COMPETITIVIDAD, ANALISIS DE VALOR

AGREGADO Y OUTSOURCING
Ben Schneider

LA SOCIEDAD ACTUAL

La sociedad actual

EXCESOS

Noruega (poblacin 5 millones)

200 peridicos

100 revistas semanales

Suecia

Sony 1996

en 10 aos, de 50 a 350 tipos de cerveza

5,000 nuevos productos

Per 1994

52 mil lneas de celulares

Diciembre 2006: 8 millones 772 mil celulares

La sociedad actual

EXCESOS
Crecimiento de mercados

Desregulacin y liberalizacin del comercio.

Principios siglo XX: 10 - 15 % poblacin mundial

en sistema de mercado.

En 1970: 40%. Actualmente: 90%.

Clientes ms informados y exigentes

El cliente habla y uno salta

La sociedad actual

EXCESOS
Metamorfosis de los consumidores en los ltimos 40 aos.

DICTADORES

Exceso
oferta

Poca
oferta

INGENUOS
altos

bajos

Costos de informacin

La sociedad actual

CONOCIMIENTO
En el siglo XXI el conocimiento es el activo ms valioso de cualquier

organizacin.

Educacin no solo entre 18 a 25 aos: Alta dosis de conocimiento va

estudio y capacitacin en sus organizaciones.

Era Internet: Conocimiento no es activo de pases desarrollados.

Vietnam: 15% soldados tena ttulo de educacin superior; Golfo Prsico:

99%.

McDonalds Hamburger University y Universidad de Disney.

Procter & Gamble: tiene ms cientficos en su planilla que Harvard,

Berkeley y MIT combinados.

La sociedad actual

PARIDAD TECNICO - ECONOMICA

Los mejores ganan, no importa la nacionalidad.
India: 200 millones de personas con capacidad

adquisitiva igual que en ciudades de Europa.

Bangalor: 140,000 ingenieros de sistemas

contratados por Novell, Siemens y Ericsson.

La sociedad actual

VELOCIDAD
1950 Xerox: 20-30 aos para explotar nuevas tecnologas.

Actualmente: menos de 1 ao.

Boeing en dos aos redujo en 50% el tiempo de ensamblaje de un

avin 747 o 767 en 50% a aproximadamente 8 meses.

Mayora de ingresos de Hewlett Packard vienen de productos que no

existan hace un ao.

Mc Donalds abre 3 nuevos restaurantes cada da, todos los das del

ao.
Hoy: Un vuelo de Nueva York a Estocolmo:US$500 y toma 8 horas.

En 25 aos: menos de un centavo de $ y tomara un segundo.

MARKETING

CONCEPTOS, IDEAS Y
EVOLUCION DEL MARKETING

IDEAS DEL MARKETING

El Marketing es:
Solo Publicidad, Promocin y Venta a presin, es decir, un
conjunto de medios de venta particularmente agresivos.
El Marketing es:
Un conjunto de Herramientas de Anlisis, de mtodos de
previsin y de estudios de mercado utilizados con el fin de
desarrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la
demanda
El Marketing es:
El gran Corruptor
Un sistemas de mercado en el cual los
individuos son objeto de explotacin comercial por el vendedor.

Sin embargo
El marketing no consiste en vender lo

que uno produce, sino ms bien en

saber que producir. Las organizaciones
consiguen ser lderes por que entienden
que es lo que necesitan los
consumidores y elaboran soluciones
que maravillen a sus clientes. Si no
existe valor o satisfaccin, ningn
componente de publicidad o de ventas
puede ayudar a compensar esta
ausencia.
El objetivo del marketing consiste en
entablar y gestionar relaciones
rentables con los clientes.

Qu es el Marketing?

Kotler Philip y Armstrong Gary:

Un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creacin y el intercambio de
productos y valores con otros.
Clive Barwell:
Marketing es ... obtener ventas con ganancias y satisfactoria recuperacin de la
inversiones, identificando y anticipndose a las necesidades del consumidor.
Peter Drucker:
El Marketing es tan bsico que no puede considerarse una funcin por separado.
Es el negocio total contemplado ... desde la perspectiva del cliente.

Qu es el Marketing?

(American Marketing Association - 2004)

Funcin de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear,
comunicar y entregar valor a los clientes y gestionar las relaciones con
ellos mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos
los interesados.

Es una herramienta que todo empresario debe

conocer. todas las empresas de una u otra forma
utilizan tcnicas de marketing, incluso, sin saberlo.

Es decir, los especialistas de marketing estudian las

necesidades y los deseos de los consumidores,
seleccionan los mercados a los que mejor pueden
atender, y disean productos servicios y programas
para atender estos mercados. Atraen a nuevos
consumidores con la promesa de un valor superior,
los mantienen y aumentan su nmero ofreciendo una
mayor satisfaccin

En conclusin
Marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Se centra en hacer lo que el
consumidor desea en lugar de hacer lo que deseamos nosotros como empresa.
Es mucho ms que un conjunto de tcnicas.
Es una filosofa o forma de trabajo que debe impregnar todas las actividades de la empresa.
Si el departamento de Marketing, encuentra deseos insatisfechos, desarrolla el producto que
satisface estos deseos y lo comunica mediante una publicidad adecuada y a un precio ptimo,
evidentemente, ser mucho ms fcil vender el producto.
"Marketing no es el arte de vender lo que se ofrece, sino de conocer
qu es lo que se debe vender
Empresa

Respuesta orientada a la
produccin

Respuesta orientada al
marketing

Levi Strauss

Fabricamos pantalones de
mezclilla (jean)

Ofrecemos comodidad,
elegancia y durabilidad en
ropa de vestir.

Kodak

Fabricamos cmaras y
pelculas.

Ayudamos a conservar los

acontecimientos
memorables.

Conceptos centrales
de marketing

Necesidades,
Deseos y Demanda

Mercados

Productos y
Servicios

CONCEPTOS
CENTRALES DE
MARKETING

Intercambio, relaciones
y transacciones

Valor, satisfaccin
y calidad

Pirmide de Necesidades
de Maslow
NECESIDADES DE AUTOREALIZACION
Dar lo que uno es capaz, autocumplimiento

NECESIDADES DE AUTOESTIMA
Autovala, xito, prestigio

NECESIDADES DE ACEPTACION SOCIAL

Afecto, amor, pertenencia, amistad

NECESIDADES DE SEGURIDAD
Seguridad, proteccin contra el dao
NECESIDADES FISIOLOGICAS
Alimentacin, agua, aire

Qu motiva a un consumidor
para actuar?
Necesidades estado en que se percibe una carencia de artculos

bsicos como alimentos y ropa, o necesidades complejas como

pertenecer a un grupo.
Las necesidades no se crean, existen.
Por ejemplo: Tengo sed.

Deseos forma que adopta una necesidad humana moldeada por la

cultura y la personalidad individual. Por ejemplo: Quiero una

Coca-Cola.
El marketing influye sobre el deseo

Demandas deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Por ejemplo: Tengo dinero para comprar una Coca-Cola.

Qu satisface las necesidades

y el deseo del consumidor?
Productos cualquier cosa

que se puede ofrecer a un

mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y
que podra satisfacer una
necesidad o un deseo.

Servicios actividades o

beneficios que se venden y

son bsicamente
intangibles, y que no tienen
como resultado la
propiedad de algo.

Cmo escogen los consumidores

entre los productos y servicios?

Valor

Valor para el cliente beneficio que el cliente obtiene por poseer y usar un producto, en
comparacin con el costo de obtenerlo.
Satisfaccin de los clientes depende de cmo se percibe que un producto proporciona
valor, relativo a las expectativas del comprador.
Valor

Valor

Valor

Valor

Valor

total para

de

de

del

de

el cliente

producto

servicios

personal

imagen

Costo

Costo

Costo

Costo

Costo

de

de

tiempo

energa

entregado
al cliente
total para
el cliente

monetario

psquico

Cmo escogen los consumidores

entre los productos y servicios?
Proceso de compra de un detergente
Valor total para el consumidor: blancura, no daa las manos, se deshace
rpidamente en el agua, se requiere utilizar poca cantidad, fcil acceso en
cualquier supermercado o tienda de barrio, marca bien posicionada, vendedora
amable.
Costo total para el consumidor: precio del producto en comparacin a otro
detergente, si est fcilmente visible en la gndola del supermercado.

Proceso de compra de un televisor

Valor total para el consumidor: nitidez, forma, tamao, imagen de la marca, garanta,
volumen.
Costo total para el consumidor: precio del producto en comparacin a otro televisor,
atencin del vendedor, tiempo de entrega, credibilidad en la entrega del producto,
imagen de la tienda que lo vende.

Cmo escogen los consumidores

entre los productos y servicios?

ESCALA DE VALOR PARA EL CLIENTE

Bsico: son los atributos mnimos del producto o servicio.

Esperado: son los atributos que los clientes estn seguros de recibir.

Deseado: son los atributos que el cliente no necesariamente espera, pero los
conoce y aprecia.

Imprevisto: son los atributos excepcionales que agregan valor sorpresa para el
cliente. Una vez que el cliente lo conozca, se convierten en deseados. En este
nivel empieza la excelencia.

Cmo escogen los consumidores

entre los productos y servicios?
EJEMPLO DE ESCALA DE VALOR PARA EL CLIENTE EN UN CINE

Bsico: pelcula empiece a la hora, sala confortable y limpia, buen sonido.

Esperado: amabilidad del personal, variedad de combos de canchitas, baos limpios.

Deseado: algn descuento, algn tipo de promocin.

Imprevisto: voy a comprar un tarro de canchita, y la vendedora me indica que cuando se me

acabe, puedo regresar a llenarlo sin costo alguno.

Cmo escogen los consumidores

entre los productos y servicios?
DEFINICIN DE SATISFACCIN

Son las sensaciones de placer o decepcin que tenga el consumidor, despus de comparar
el desempeo o resultado obtenido con el producto o servicio vs. sus expectativas.

Se basar en el desempeo de la oferta en relacin a la expectativa generada en el

consumidor.

Si el desempeo es menor a las expectativas, cliente insatisfecho.

Si el desempeo es igual a las expectativas, cliente satisfecho.

Si el desempeo supera las expectativas, cliente encantado, genera lealtad del cliente, un
vnculo emocional con la marca.

Entonces qu hacer ante la gran cantidad de competencia

existente?

Lograr que el desempeo sea igual a la expectativa?

Lograr que el desempeo supera la expectativa?

Cmo escogen los consumidores

entre los productos y servicios?
SATISFACCIN Y EXPECTATIVAS

La satisfaccin del cliente est directamente relacionada con las expectativas,

entonces, cmo forman sus expectativas los compradores?
Por

experiencias de compra previas.

Consejos

de amigos y conocidos.

Informacin

y promesas de parte de la empresa y competidores.

Entonces, qu sucede si la empresa eleva demasiado las expectativas? ------->

Decepcin.

y qu sucede si la empresa disminuye demasiado las expectativas? -------> no

atraer clientes.

Cmo obtienen productos

y servicios los consumidores?
Intercambios acto de obtener de alguien un

objeto deseado ofrecindole algo a cambio.

Transacciones intercambios de valores entre dos

partes. Por lo regular intervienen dinero y una

respuesta.

Relaciones establecer relaciones a largo plazo

con consumidores, distribuidores, concesionarios y

proveedores.

Quines compran
productos y servicios

Mercado
Mercado
compradores
compradoresque
que
comparten
compartenuna
una
necesidad
necesidadoodeseo
deseo
especfico
especficoque
quelos
los
productos
o
servicios
productos o servicios
de
deuna
unacompaa
compaa
pueden
pueden
satisfacer.
satisfacer.

CompradoCompradores
resreales
reales

CompradoCompradores
resen
en
potencia
potencia

Marketing Mix
PRODUCTO
Variedad
Calidad
MARKETING MIX
Nombre de marca
Caractersticas
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones
Diseo
MERCADO META
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Periodos de pago
Condiciones de crdito

PLAZA
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventarios
Transporte

PROMOCION
Promocin de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones Pblicas
Marketing Directo