MARKETING I

SECCIN 1A
PRESENTACIN DEL CURSO
Profesora: Goretti Cabaleiro
gcabaleiro@uahurtado.cl
Ayudante: Jairo Ibaez
jairoibanezs@gmail.com

PRESENTACIN
DEL DOCENTE Y
DEL AYUDANTE
2

GORETTI CABALEIRO
Profesora de planta en la Universidad
Alberto Hurtado
Mi historia personal:
Prezi:
http://prezi.com/gwnrz7ezlidg/mi-historia-personal/

Contacto:
Erasmo Escala 1835, Oficina 213.
Email: gcabaleiro@uahurtado.cl
www.goretticabaleiro.com

JAIRO IBAEZ
CONTACTO:
Email: jairoibanezs@gmail.com

PRESENTACIN
DEL CURSO
MARKETING I. Seccin 1A
Lunes de 19:00 a 22:30. Aula K27.

MARKETING I:
OBJETIVOS
Comprender los conceptos relevantes y fundamentos tericos del
proceso de marketing, la diferencia entre el marketing estratgico y el
operativo, as como su contextualizacin en el actual entorno. (TEMA
1 y TEMA 2)
Identificar los tipos de necesidades del consumidor, sus motivaciones
y comportamiento de compra individual o industrial, as como los
distintos mtodos de estudio de mercado de consumidores (TEMA 3 y
TEMA 4)
Reconocer los procesos de segmentacin de mercado, anlisis de
atractividad del mercado y competitividad de la organizacin,
posicionamiento, as como formulacin de una estrategia especfica
(TEMA 5, TEMA 6 y TEMA 7)
Enfrentar las decisiones de lanzamiento de nuevos productos y/o
servicios, de creacin de una marca, de seleccin de canales de
distribucin, de fijacin de precios, as como de comunicacin (TEMA
8, TEMA 9, TEMA 10 Y TEMA 11)

MARKETING I:
EVALUACIN
Trabajo Individual
Dos Controles
(25%)
Desarrollo de Ensayos

(25%)

Trabajo Grupal
Presentacin Parcial del Plan de Marketing
(25%)
Entrega y Presentacin del Plan de Marketing Final
(25%)

Sem.

Fecha

29-sep

6-oct

7-oct

13-oct

20-oct

27-oct

3-nov

10-nov

17-nov

18-nov

24-nov

10

1-dic

15-dic

TENTATIVO
(Pendiente de
cambios)
Bloque

Unidad

1. Introduccin + Entorno del

MKT
2. Entorno del MKT
2.
3. Comportamiento
Comportamiento Consumidor +4. Investigacin
Consumidor
de mercado
5. Segmentacin + 6.
Atractividad
3. Marketing
Estratgico
7. Posicionamiento y
Estrategia

Control Lectura 1
Presentaciones Plan de

Marketing I
1. Definicin y
Entorno

8. Producto
4. Marketing
Operativo

Actividad en Clases

Documental: Planeta Zara

Focus Group

10. Promocin

Documental:
Neuromarketing

11. Plaza

Control Lectura 2
Presentaciones Plan de
Marketing Final

9. Precio

MARKETING I: PLAN DE
MARKETING (II)
ENTREGA ESCRITA:
Sobre 18-20 hojas .

PRESENTACIN :

Duracin total de 15 minutos

Se puede incluir vdeos, imgenes, cuadros,
datos,

BIBLIOGRAFA

Kotler, P. y Amstrong, G. (2012) Marketing,

14 Edicin, Editorial Pearson Educacin, Mxico
Lambin, J., Gallucci, C. y Sicurello, C. (2009)
Direccin de Marketing. Gestin
Estratgica y Operativo del Mercado, 2
Edicin, Editorial McGraw Hill, Mxico

10

MARKETING I
BLOQUE 1. INTRODUCCIN Y ENTORNO
TEMA 1. INTRODUCCIN AL MARKETING
Profesora: Goretti Cabaleiro
gcabaleiro@uahurtado.cl

11

ESQUEMA TEMA 1
1. DEFINICIN DE MARKETING
2. CONCEPTOS CLAVES DEL MARKETING
3. ADMINISTRACIN Y ORIENTACIN DEL MARKETING
4. MARKETING ESTRATGICO vs MARKETING OPERATIVO
5. CAMPOS DEL MARKETING
6. DIMENSIONES DEL MARKETING
7. PANORAMA CAMBIANTE DEL MARKETING. TENDENCIAS
8. MARKETING VS PUBLICIDAD
9. MARKETING VS VENTAS

12

DEFINICIN DE
MARKETING (I)

El marketing llega a nosotros de muchas maneras:

Abundancia de productos que existen en cada centro
comercial
Anuncios que llenan las pantallas del televisor, revistas
Emails
Sitios web
Redes sociales
Telfono
El marketing es mucho ms de lo que llega a nosotros
de forma fortuita.
Detrs hay una enorme red de individuos y de
actividades que compiten por su atencin y por sus
compras.

13

14

DEFINICIN DE
MARKETING (II)
Aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades,
carencias y deseos a travs de procesos de intercambio
Philip Kotler, 1991

Es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las

necesidades y deseos de los individuos y organizaciones, por
la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de
productos y servicios generadores de utilidades
Jean-Jacques Lambin, 1995

Es la disciplina de transformar la realidad para generar

valor y obtener as un beneficio econmico al satisfacer
las necesidades de los consumidores
15
Mau Santabrosio

PREGUNTAS QUE PUEDE

RESPONDER EL
MARKETING
Cmo identificar y elegir los segmentos de mercado
adecuados?
Cmo podemos diferenciar nuestra oferta de las
competidoras?
Cmo se debe reaccionar ante consumidores que
compran en funcin del precio?
Cmo competir con rivales que registran menores
costos y que ofrecen precios ms bajos?
Hasta que punto es posible personalizar nuestra
oferta para cada consumidor?
Cmo podemos hacer crecer nuestro negocio?
Cmo crear marcas ms fuertes?
Cmo hacer que los clientes sean leales durante ms
tiempo?

16

ELEMENTOS PRINCIPALES
DE UN SISTEMA DE
MARKETING
Proveedor
es

Empresa
Competidor
es

Intermediarios
del marketing

Consumidores
Finales

La compaa y los competidores investigan el mercado e

interactan con los consumidores para entender sus
necesidades.
Luego crean y envan sus ofertas de mercado y sus
mensajes a los consumidores (de forma directa o a travs de
intermediarios)
Todos los que participan en el sistema reciben la influencia de
importantes fuerzas del entorno (Tema 2)

17

CONCEPTOS CLAVES
1. NECESIDAD
2. DESEO
3. DEMANDA
4. OFERTA DE MERCADO
5. MIOPA DEL MARKETING
6. PRODUCTO
7. INTERCAMBIO
8. MERCADO
9. SEGMENTACIN
10.MERCADO OBJETIVO O META
11.VALOR /PROPUESTA DE VALOR
12.SATISFACCIN
13.OMNIPOTENCIA DEL MARKETING
14.PRINCIPIO DE SOBERANA DEL CONSUMIDOR
15.PROCESO DE MARKETING

18

CONCEPTOS CLAVE (I)

NECESIDAD: Un estado de carencia percibida

Conforme se satisfacen las necesidades bsicas (parte

inferior de la pirmide), los seres humanos desarrollan
necesidades y deseos ms elevados (parte superior de
la pirmide)
Las necesidades de la parte inferior, son una parte bsica
del carcter de los seres humanos, no las crean los
mercadlogos.
Los mercadlogos actan en las necesidades de la

19

CONCEPTOS CLAVE (I)

DESEO
Forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad del
individuo
Ejemplo: Un hombre estadounidense necesita
alimentos pero desea una Big Mac, papas y una
bebida gaseosa
DEMANDA
Deseo respaldado por el poder de compra
DESEO +

20

CONCEPTOS CLAVE (II)

OFERTAS DE MERCADO

Cierta combinacin de productos, servicios, informacin o experiencias

que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.
No siempre tiene que ser algo fsico! P.ej: bancos, lneas areas,
hoteles, declaracin de impuestos,

MIOPA DE MARKETING

El error de poner mayor atencin a los productos especficos que ofrece

una compaia, que a los beneficios y experiencias producidos por los
mismos.

Olvidar que un producto es slo una herramienta para resolver un

problema del consumidor.

21
Solucin: Ver ms all de los productos y servicios que venden e
intentar crear una experiencia de marca.

CONCEPTOS CLAVE (III)

PRODUCTO
Todo aquello que se puede ofrecer un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o
una necesidad.
INTERCAMBIO
Acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo
a cambio.

Requiere que existan dos partes

Que cada uno tenga algo de valor para la otra
Que sea capaz de comunicacin y entrega
Que ambas estn en libertad de aceptar o rechazar la oferta

22

CONCEPTOS CLAVE (IV)

MERCADO
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto o servicio. Tales compradores comparten una necesidad o
un deseo en particular, el cual puede satisfacerse mediante relaciones
de intercambio.
SEGMENTACIN
Proceso de dividir un mercado total heterogneo, para un
producto o servicio en varios segmentos, cada uno de los cuales
tiende a ser homogneo en todos los aspectos importantes
MERCADO OBJETIVO O MERCADO META
Grupo de consumidores (personas u organizaciones) a quienes est
dirigido especficamente un esfuerzo de marketing

23

CONCEPTOS CLAVE (V)

VALOR
Diferencia entre los valores que el consumidor le
otorga al hecho de tomar, poseer o usar el
producto, y lo que l considera son los costos de
obtenerlo. Es un concepto que nace de la percepcin.
Los mercadlogos deben ser cuidadosos
establecer el nivel de expectativas.

al

Demasiado bajas satisfacen a quienes compran , pero

no logran atraer a suficientes compradores.
Demasiado altas
compradores.

ms

fcil

desilusionar

los

24

CONCEPTOS CLAVE (VI)

PROPUESTA DE VALOR
Es el conjunto de beneficios que promete
entregar a los consumidores para satisfacer sus
necesidades.
Las propuestas de valor distinguen a una marca de
otra: Por que debera comprar su marca y no la del
competidor?
Precio

Cobertura

25

CONCEPTOS CLAVE
(VII)
SATISFACCIN

Grados de desempeo percibido por el consumidor por parte

del producto, concuerda con sus experiencias previas.
Si el desempeo supera sus expectativas: muy satisfecho
Si el desempeo iguala sus expectativas: satisfecho
Si el desempeo no las alcanza:
Insatisfecho

La satisfaccin crea un alto nivel de lealtad

Clientes altamente satisfechos: compran de manera
permanente, no se ven afectados por variaciones de precios,
recomiendan el producto y hablan generalmente bien de la
empresa

26

BUENA LECCIN!

27

CONCEPTOS CLAVE
(VIII)
OMNIPOTENCIA DEL MARKETING

Implica que el marketing y la publicidad seran

capaces de hacer aceptar todo. Es decir, que con
acciones de comunicacin persistentes y sin tomar en
cuenta las necesidades reales de los consumidores, el
marketing y la publicidad asociada seran capaces de
hacernos aceptar todo.
Pruebas en contra:
Hay estudios que demuestran las elevadas tasas de
fracaso de las nuevas marcas y productos (ms del
50%) el cliente es soberano (l decide en ltima
instancia)

28

CONCEPTOS CLAVE (IX)

PRINCIPIO DE SOBERANA DEL CONSUMIDOR
Base de la Economa de Mercado: satisfaccin de intereses
personales que sirven al bien comn

Los individuos persiguen experiencias gratificantes para ellos

mismos. Es la necesidad de satisfacer intereses personales la que incita a los
individuos a trabajar y producir.
Los individuos responden a elecciones individuales que varan segn
diversidad de gustos y preferencias. A parte de las reglas morales y ticas, la
sociedad no tiene ninguna influencia sobre las decisiones de los individuos.
Los individuos alcanzarn el mejor de sus objetivos por el intercambio
voluntario y competitivo.
Los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir lo que es
bueno o malo para ellos.

La satisfaccin de los individuos debe ser el objetivo principal

de todas las actividades de la organizacin, porque es la manera
de alcanzar sus propios objetivos de crecimiento y rentabilidad.

29

CONCEPTOS CLAVE (X)

PROCESO DE MARKETING
Proceso mediante el cual las compaas crean valor para los
clientes y establecen relaciones slidas para obtener a
cambio valor de ellos.
En los primeros cuatro pasos las compaas trabajan para
entender a los consumidores, crear valor para el cliente y
establecer relaciones slidas con ste. En el ltimo paso, las
compaas obtienen las recompensas derivadas de crear un
valor superior en el cliente

30

ADMINISTRACIN Y
ORIENTACIN DE MARKETING
(I)
ADMINISTRACIN DEL MARKETING

El arte y la ciencia de elegir mercados meta y establecer

relaciones redituables con ellos.
ORIENTACIONES DE LA ADMINISTRACIN DE MARKETING
Indica que filosofa debera guiar las estrategias de
marketing para construir relaciones redituables con los
consumidores meta.
Hay 5 conceptos alternativos que las organizaciones podran
utilizar para disear y poner en prctica sus estrategias de
marketing: concepto de produccin, producto, ventas, marketing
y marketing social.

31

ADMINISTRACIN Y
ORIENTACIN DE
MARKETING (I)

1. EL CONCEPTO DE PRODUCCIN

Los consumidores favorecen los productos

que estn disponibles y que son muy
accesibles.
La gerencia debera concentrarse en
mejorar la eficacia de la produccin y la
distribuccin.
Es la orientacin ms antigua que gua a
los vendedores.

32

ADMINISTRACIN Y
ORIENTACIN DE
MARKETING (II)

2. EL CONCEPTO DE PRODUCTO.
Los consumidores prefieren los productos que
ofrecen lo mejor en cuanto a calidad en el
desempeo e innovacin.
La estrategia de marketing se enfoca en
mejorar el producto de forma continua.
Problema de enfocarse slo en los productos:
Miopa del Marketing.

33

ADMINISTRACIN Y
ORIENTACIN DE
MARKETING (III)
3. EL CONCEPTO DE VENTAS.

Los consumidores no comprarn el nmero

suficiente de productos de la empresa a menos
que sta realice un esfuerzo para la
promocin y ventas a gran escala.
Suele practicarse con con bienes no buscados,
p.ej., aquellos que los consumidores en general
no piensan comprar, como seguros o donaciones
de sangre.
34

El objetivo es vender lo que la empresa

fabrica, en lugar de fabricar lo que el

ADMINISTRACIN Y
ORIENTACIN DE
MARKETING (IV)
4. ORIENTACIN AL MARKETING

El logro de las metas organizacionales depende de conocer las

necesidades y los deseos de los mercados meta, as como de
promocionar las satisfacciones deseadas, mejor que los competidores.
Las rutas hacia las ventas y las utilidades se basan en el cliente y en el
valor.
Filosofa: Detectar y responder vs hacer y vender centrada en el
producto.
Implica una perspectiva de afuera hacia dentro: Se inicia con un mercado
bien definido, se enfocan las necesidades del cliente e integran todas las
actividades de marketing que afectan a los consumidores.
Investigan a fondo a los clientes actuales para conocer sus deseos,
renen ideas sobre nuevos productos y servicos y ponen a prueba las
mejoras propuestas para los productos.

35

ORIENTACIONES DE LA
ADMINISTRACIN DEL
MARKETING
5. CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

Cuestiona si el concepto puro de marketing pasa por alto conflictos

posibles entre los deseos a corto plazo del consumidor y el
bienestar a largo plazo del mismo.
La estrategia de marketing debera proporcionar valor a los clientes de
forma que conserve o mejore el bienestar tanto del consumidor
como de la sociedad.
Exige un marketing sustentable: marketing responsable a nivel social
y ambiental, que cubra las necesidades actuales de los consumidores y
de los negocios, pero que al mismo tiempo conserve o mejore la
capacidad de las generaciones futuras para cubrir sus necesidades.
Las compaas deberan equilibrar tres aspectos al disear sus
estrategias de marketing: las ganancias de la compaa, los deseos
del consumidor y los intereses de la sociedad.

36

DOS CARAS
COMPLEMENTARIAS DEL
MARKETING (I)
MARKETING ESTRATGICO
Gestin de anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado, que
desemboca en el desarrollo de conceptos de productos rentables, destinados a
grupos de compradores especficos y que presentan cualidades distintivas que les
diferencian de los competidores inmediatos, asegurando as al productor una
ventaja competitiva defendible
Funciones principales:

Seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la base de un anlisis de la
diversidad de las necesidades a encontrar.

Se analizan conceptos de atractivo del mercado, bsqueda de mercado potencial

(cuantitativo), ciclo de vida econmico (dinmico), competitividad y ventaja
competitiva
Especifica la misin de la empresa en el mediano-largo plazo, elabora una
estrategia de desarrollo y asegura una estructura balanceada de la cartera
de productos

37

DOS CARAS
COMPLEMENTARIAS DEL
MARKETING (II)
MARKETING OPERATIVO
Organizacin de estrategias de ventas, de distribucin, de precios y de comunicacin cuyo
objetivo es dar a conocer a un pblico objetivo seleccionado (compradores
potenciales), hacindolo valorar las cualidades distintivas y posicionamiento
exigido por los productos ofrecidos, que reducen los costos de prospeccin de los
compradores

Funciones principales:

Crear el volumen de negocios, utilizando los medios de venta ms eficaces,

minimizando los costos de venta
Gestin comercial centrada en un objetivo de cifras de ventas, que se apoya en
medios tcticos
Se concentra en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de
marketing autorizados

38
Proceso orientado a la accin que se extiende sobre un horizonte de corto a
medio plazo y se enfoca en mercados o segmentos ya existentes. Influye
directamente en la rentabilidad a corto plazo de la empresa.

MARKETING ESTRATGICO vs
MARKETING OPERATIVO
MARKETING ESTRATGICO

Anlisis de Necesidades:

Estrategia de Desarrollo

Costos monetarios y no mon.

Comunicacin:

Acceso conveniente al mercado

Precio:

Una solucin Multiatributo

Distribucin:

Ventaja Competitiva

Eleccin Posicionamiento:

Potencial y Ciclo de Vida

Anlisis de Competitividad:

Producto:

Micro y Macro segmentacin

Anlisis de Atractividad:

Definicin mercado referencia

Segmentacin del Mercado:

MARKETING OPERATIVO

Publicidad, Fza. Ventas, Promo

Programa de Marketing:

Objetivos, presupuesto

39

CAMPOS DEL
MARKETING
1. MARKETING DEL CONSUMIDOR (Business to
consumer, B2C)
Las transacciones se realizan entre compaas y consumidores
finales, ya sean individuos o familias.

2. MARKETING DE NEGOCIOS (Business to business, B2B)

Las dos partes del proceso de intercambio son organizaciones.

3. MARKETING SOCIAL
Cubre el campo de las actividades de las organizaciones sin
fines de lucro: museos, universidades

40

DIMENSIONES DEL
MARKETING
ACCIN (Brazo comercial)
La conquista de los mercados
Slo se aplica al consumo masivo y no al social

ANLISIS (Mente estratgica)

La comprensin de los mercados
Reservado a las grandes empresas y difcil para las
pequeas

CULTURA (Filosofa del negocio)

La actitud
Crear nuevas necesidades de explotacin comercial

41

PANORAMA CAMBIANTE
DEL MARKETING.
TENDENCIAS

El ritmo de cambio es tan rpido, que la capacidad para cambiar

ahora se ha convertido en una ventaja competitiva
1. ENTORNO ECONMICO INCIERTO
Los consumidores reconsideran las prioridades de sus gastos y
disminuyeron sus compras.
Los mercadlogos hacen hincapi en el valor de su propuesta
de valor.
Algunas empresas recortaron sus gastos en marketing y redujeron
sus precios, sin embargo, eso podra daar las relaciones con los
clientes e imgenes de marca tradicionales.

42
Estrategia: Mantener los precios y explicar por qu sus marcas
valen la pena

PANORAMA CAMBIANTE
DEL MARKETING.
TENDENCIAS
(II)
2. LA ERA DIGITAL
Todos estamos conectados entre nosotros,
informacin de cualquier parte del mundo

con

El mercadlogo sabe ms de nosotros conoce

nuestros deseos individuales.
Nuevas herramientas para comunicacin, publicidad
y establecimiento de relaciones: redes sociales,
aplicaciones, vdeo,
La satisfaccin del cliente se vuelve ms
influyente: cada vez ms los potenciales
consumidores confan en experiencias de anteriores
consumidores. Ej : Trip Advisor, Booking

43

PANORAMA CAMBIANTE
DEL MARKETING.
TENDENCIAS (III)
3.GLOBALIZACIN RPIDA

El mundo es cada vez ms pequeo, las

compaas estn conectadas globalmente con
sus clientes y con sus socios de marketing.
Ej: Empresas estadounidenses se han visto
desafiadas localmente por empresas multinacionales
europeas y asiticas: Toyota, Nokia, Sony, Samsung,

44

PANORAMA CAMBIANTE DEL

MARKETING. TENDENCIAS
(IV)
4. MARKETING SUSTENTABLE
Los mercadlogos estn reexaminando la relacin que mantienen
con los valores y las responsabilidades sociales, as como con el
planeta que nos sustenta.
El consumismo y ambientalismo se hacen ms fuertes.
La tica y la responsabilidad social se han convertido en temas
candentes en cualquier negocio.
Los consumidores de hoy esperan que las empresas entreguen valor
de una forma social y ambientalmente responsable.
Cada vez ms empresas practican el Capitalismo con cuidado y
se distinguen por tener un mayor inters cvico, estn fomentando
responsabilidad y acciones sociales en el valor y la declaracin de
misin de su compaa. Ej. Patagonia, Ben & Jerrys,..

45

PANORAMA CAMBIANTE DEL

MARKETING. TENDENCIAS
(IV)

5. CRECIMIENTO DEL MARKETING SIN FINES DE

LUCRO.
El marketing se ha convertido en parte
fundamental de las estrategias de muchas
organizaciones sin fines de lucro, como
universidades, hospitales, museos, iglesias,
Ej: Un comercial de televisin de dos minutos ha
atrado a ms de 200.000 nuevos donadores y ha
recaudado casi 30 millones de dlares para la ASPCA
(American Society for the Prevention of Cruelty to
Animals) desde que empez a retransmitirse en
2007.

46

MARKETING VS
PUBLICIDAD
Cul es la diferencia?
Dentro del Marketing Mix tenemos:

Precio
Plaza
Producto
Promocin

Dentro de Promocin tenemos:

Venta personal
Relaciones publicas
Promocin de ventas
Publicidad

47

MARKETING VS
VENTAS
Relacin entre Marketing y Ventas
La funcin del marketing es posicionar una
marca o servicio en la mente del pblico como
una opcin de compra.
La venta se realiza cuando una persona toma la
decisin de gastar dinero dinero en un
producto o servicio
y en oportunidad
encuentra la disponibilidad del producto.
48

BIBLIOGRAFA
Kotler, P. y Amstrong, G. (2012). Marketing,
14 Edicin, Editorial Pearson Educacin, Mxico

49

MARKETING I
BLOQUE 1. INTRODUCCIN Y ENTORNO
TEMA 2. ENTORNO DEL MARKETING Y TENDENCIAS
Profesora: Goretti Cabaleiro
gcabaleiro@uahurtado.cl

50

MOTIVACIN DEL
TEMA (I)
CASO

Hace 50 aos introdujo la primera copiadora de oficina.

Lderes en el mercado. En 1998 sus utilidades aumentaban
un 20% al ao y el precio de sus acciones era muy alto.
A mediados del 2001 el precio de sus acciones haba cado
de casi 70 dlares en 1999 a menos de 5 dlares.
Qu sucedi?
Incapacidad de adaptarse al entorno digital
Los clientes queran crear documentos digitales y enviarlos de
manera electrnica.
Xerox estaba ocupada perfeccionando las fotocopiadoras.

51

MOTIVACIN DEL
TEMA (II)
A medida que la tecnologa cambiaba sus competidores lo
hacan tambin.
Cambio en los competidores: en lugar de competir de
manera directa con otros vendedores de fotocopiadoras
como Sharp, Canon,Ahora se estaba enfrentando a
compaas de tecnologa de la informacin como IBM o HP.
Que hicieron?
Nuevo enfoque al cliente: Antes de desarrollar nuevos
productos, los investigadores de la compaa llevaron a
cabo muchos focus group (expertos que conocan la
tecnologa y clientes)

52

MOTIVACIN DEL
TEMA (III)
La
empresa
ha
introducido
innovadores en los ltimos
totalmente digital.

130
productos
aos. Ahora es

xito?
Justo cuando el cambio de Xerox pareca estar completo,
surgi la Crisis Econmica 2006. Muchas empresas
cerraron, ya no necesitaban estos equipos las ventas
y el precio de las acciones cayeron de nuevo.
Xerox compr una compaa de servicios de
tecnologa de la informacin. Ahora no slo ayuda
a sus clientes a administrar sus procesos relacionados
con documentos, sino procesos de tecnologa de la
informacin Mayor eficiencia.

53

MOTIVACIN DEL
TEMA (IV)
Las macrofuerzas como la globalizacin, las
tecnologas emergentes y ms recientemente, los
mercados econmicos en crisis, plantean nuevos
desafos de manera cotidiana a los negocios de
cualquier tamao
Mensaje:
Incluso las compaas ms dominantes
pueden ser vulnerables al entorno a veces
turbulento y cambiante del marketing.
Las compaas que entienden y se adaptan bien
a su entorno pueden prosperar, las que no lo hacen,
arriesgan su supervivencia

54

ENTORNO
Participantes y fuerzas externas al marketing que afectan
la capacidad de la gerencia de marketing para
establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes
metas
Los mercadlogos deben identificar las tendencias
y buscar las oportunidades en el entorno.
Tienen dos ventajas:
1) Cuentan con mtodos
disciplinados:
investigacin de mercados y la inteligencia del
mercados y la inteligencia de marketing para reunir
informacin acerca del entorno de marketing.

55

ESQUEMA
ENTORNO
MICROENTORNO
1.
2.
3.
4.
5.
6.

La compaa
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competidores
Pblicos

MACROENTORNO
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Demografa
Entorno Econmico
Entorno Natural
Entorno Tecnolgico
Entorno Poltico y Social
Entorno Cultural

56

1. MICROENTORNO
Participantes cercanos a la empresa que afectan
su capacidad para servir a sus clientes, es decir, la
empresa, proveedores, intermediarios del marketing,
mercados de clientes, competidores y pblicos.
Existe una mayor posibilidad de controlar las
fuerzas internas

57

1. MICROENTORNO:
LA EMPRESA
AMBIENTE INTERNO: Al disear planes de
marketing, la gerencia toma en cuenta a
otros grupos de la compaa (como la alta
gerencia, finanzas, investigacin y desarrollo, I&D,
compras, operaciones y contabilidad)
Los gerentes de marketing toman decisiones de
acuerdo con las estrategias y los planos diseados
por la alta gerencia.
58

1. MICROENTORNO:
LOS PROVEEDORES (I)
Constituyen un vnculo importante del sistema general de la
red de entrega de valor de la empresa hacia el cliente.
Brindan los recursos que la compaa necesita para producir
sus bienes y servicios.
Por qu son tan importantes?

Problemas con los proveedores podran afectar seriamente el

marketing: la escasez de insumos, las huelgas de sus trabajadores
y otros sucesos costaran ventas a corto plazo y perjudicaran
la satisfaccin de los clientes a largo plazo.

Un incremento en los costos de los insumos ocasionara

incrementos en los precios que podran afectar de manera muy
negativa al volumen de ventas de la compaa.

59

1.
MICROENTORNO:
LOS
PROVEEDORES
(II)
EJEMPLO ESTRATEGIA TOYOTA-PROVEEDORES:
Toyota se asocia con ellos y estudia sus negocios, realiza
actividades conjuntas de mejoras, ayuda a capacitar a
los
empleados
de
los
proveedores, proporciona
retroalimentacin diaria del desempeo y atiende de manera
activa las preocupaciones de sus proveedores.
Qu consigue?
Proveedores satisfechos, puede confiar en ellos para que
le ayuden a mejorar su calidad, a reducir costos y a
desarrollar con rapidez nuevos productos clientes
ms satisfechos.

60

1. MICROENTORNO: LOS
INTERMEDIARIOS DE MARKETING
(I)
Empresas que ayudan a la compaa a promover,
vender y distribuir sus bienes con los consumidores
finales.

DISTRIBUIDORES.
EMPRESAS DE DISTRIBUCIN FSICA.
AGENCIAS DE SERVICIOS DE MARKETING.
INTERMEDIARIOS FINANCIEROS.

La compaa necesita asociarse de manera eficaz con

los intermediarios de marketing para optimizar el
desempeo de todo su sistema.
Es importancte de trabajar con sus intermediarios
como asociados, y no simplemente como canales.

61

1. MICROENTORNO: LOS
INTERMEDIARIOS DE
MARKETING (II)
EJEMPLO COCA-COLA- INTERMEDIARIOS DE MARKETING

Realiza una investigacin acerca de los consumidores de bebidas

y comparte esos conocimientos con sus socios.
Les dice cuales marcas de Coca-Cola son las preferidas en sus
reas y cules son las presentaciones, fuentes, tamao de letras,
colores y elementos visuales estimulan a los consumidores a
ordenar ms alimentos y ms bebidas.
A partir de estos conocimientos, Coca-Cola Food Service desarrolla
programas de marketing y herramientas de comercializacin que ayudan
a sus socios a incrementar sus utilidades y venta de bebidas.
Han convertido a Coca-Cola en el lder definitivo del mercado de
bebidas gaseosas de Estados Unidos.

62

1. MICROENTORNO:
LOS COMPETIDORES

Los mercadlogos tienen que lograr

una
ventaja
estratgica
al
posicionar sus ofertas con ms
fuerza
que
las
ofertas
de
la
competencia en la mente de los
consumidores.
63

1. MICROENTORNO: LOS
PBLICOS

Grupo de individuos que tiene un inters o impacto real o potencial

en la capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos.
1. Pblicos financieros: Influye en la capacidad de la empresa para
obtener fondos: bancos, analistas financieros, accionistas,
2. Pblicos de medios de comunicacin: Transmite noticias,
artculos periodsticos y opiniones editoriales.
3. Pblicos gubernamentales: Hay que tomar en cuenta los
proyectos del gobierno: seguridad del producto, veracidad de la
publicidad,
4. Pblicos
de
accin
ciudadana:
organizaciones
de
consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios y
otros.
5. Pblicos locales: residentes del vecindario y organizaciones de la
comunidad.
6. Pblico en general: actitudes del pblico general hacia sus
productos y actividades.
7. Pblicos internos: trabajadores, gerentes, voluntarios y consejo
directivo: Cuando los empleados se sienten bien con la empresa, su
actitud positiva se difunde hacia los publicos externos.

64

1. MICROENTORNO: LOS
CLIENTES
6. CLIENTES
Participantes ms importantes en el microentorno de
la compaa. Hay 5 tipos de mercados de clientes:
Mercados de consumidores: Individuos y hogares que
compran bienes y servicios para consumo personal.
Mercados de negocios: Adquieren bienes y servicios para su
procesamiento industrial o para utilizarlos en su proceso
de produccin.
Mercados de distribuidores: Compran bienes y servicios
para revenderlos a cambio de una ganancia.
Mercados del sector pblico: Agencias gubernamentales
que compran bienes y servicios para dar servicios pblicos
o para transferirlos a quienes los necesiten.
Mercados internacionales: Compradores de otros
pases, incluyendo a los consumidores, productores,
distribuidores y gobiernos.

65

2. MACROENTORNO
Consiste en fuerzas generales que afectan a los
participantes del microentorno.
Estn sujetas a cambio y no son controlables
Es necesario estar atentos a tendencias y cambios

3.
3. Entorno
Entorno
Natural
Natural

4.
4. Entonrno
Entonrno
Tecnolgico
Tecnolgico

2.
2. Entorno
Entorno
Econmico
Econmico
1.Demogra
1.Demogra
fa
fa

MACROENTO
MACROENTO
RNO
RNO

5.
5. Entorno
Entorno
poltico
poltico yy
social
social
6.
6. Entorno
Entorno
cultural
cultural

66

2.
MACROENTORNO:DEMOGRAF
A (I)
Estudio de las poblaciones humanas en trminos de magnitud, densidad,
ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin, y otros datos estadsticos.
La enorme y diversa poblacin del mundo plantea tanto oportunidades como
desafos.
CMO AFECTA LA DEMOGRAFA? Ej.: China

Hace 30 aos con el fin de reducir el crecimiento vertiginoso de su poblacin, el

gobierno prohibi tener ms de un hijo.

Los chinos nacidos a partir de 1980: Generacin Yo han sido colmados de

atenciones y lujos Sndrome del peque@ emperador/triz

Estrategia Starckbucks: personaliz las bebidas y da un trato individualizado.

Se posicion como el nuevo tipo de lugar de reunin informal pero de lujo:
En EU, la mayora de nuestras ventas son para llevar, en China la gente joven
acude a Starkbcuks como un destino y pasa varias horas ah; le gusta que los
consideren cosmopolita y a la moda

67

2.
MACROENTORNO:DEMOGRAF
ESTRUCTURA DE EDADES A
CAMBIANTE
(II) EN LA POBLACIN
Descenso de las tasas de mortalidad y fecundidad ha provocado
variaciones en el crecimiento poblacional de los distintos grupos de
edades Proceso gradual de envejecimiento que conlleva importantes
consecuencias econmicas y sociales. En 2050 uno de cuatro
latinoamericanos ser adulto mayor.
VARIOS GRUPOS GENERACIONALES:
1. BABY BOOMERS:

Nacidos entre 1946 y 1964 en EU. Representa el 25% de la poblacin

estadounidense, poseen el 75% de los activos financieros de la nacin y
representan ms del 50% de los gastos totales de consumo.
Toyota: muestran baby boomers en la etapa del nido vaco y afirman:
Para su recin descubierta libertad
Merrill Lynch: Campaa Help2retire: Ayuda en la confusin, el temor o
las conjeturas durante la jubilacin.

68

2.
MACROENTORNO:DEMOGRAFA
(III)
GENERACIN X
Nacidos entre 1965 y 1976 durante la poca de
disminucin de nacimientos.
Caractersticas: mayores tasas de divorcio, mayor
nmero de madres trabajadoras. Buscan el xito pero
valoran la experiencia y menos la adquisicin.
Son personas ms escpticas, investigan los productos
antes de comprar, prefieren calidad a cantidad y son
menos receptivos a las actividades de marketing
directas.
Generacin ms educada y con un fuerte poder de
compra anual.
Virginia Tourism Corporation dirige esta campaa
Virginia es para los amantes a las familias de la
generacin X, las cuales desean tener nuevas
experiencias.

69

2.
MACROENTORNO:DEMOGRAFA
(IV)
GENERACIN DEL MILENIO (GENERACIN Y)
Los nacidos entre 1977 y 2000 en EU.
Caractersticas: absoluta habilidad y comodidad con la tecnologa
digital. Es su estilo de vida.
Son bombardeados con mensajes de marketing desde todos los
flancos. Sin embargo, ellos prefieren buscar informacin y participar
en conversaciones de marca bidireccionales. Para alcanzarlos es
necesario mtodos de marketing creativos y personalizados.

Ejemplo: www.my.barackobama.com permita personalizar gracias

a las etiquetas, los tableros de discusin, la carga de fotografas y
otros elementos interactivos Obama reclut 8 millones de
voluntarios mediante las redes sociales, 2 millones de amigos en
Facebook, 90 millones de visitas a sus videos de Youtube.
Resultado: La participacin de los jvenes en las votaciones fue
record: 66% vot a favor de Obama, cambiando las tendencias en
varios estados clave.

70

2.
MACROENTORNO:DEMOGRAFA
(V)
LA ESTRUCTURA FAMILIAR EN CONSTANTE CAMBIO

Hogar Tradicional: esposa, esposo e hijos (a veces abuelos)

Cada vez es mayor el nmero de personas que se divorcian o
separan, que eligen no casarse, casarse sin buscar hijos,
Cada vez ms mujeres trabajan, ms hombres se quedan en casa
con sus hijos,..
El hogar no tradicional est creciendo ms rpido que el
tradicional. Atender a sus necesidades y hbitos de
consumo.

MAYOR DIVERSIDAD

Mercados cada vez ms diversos, tanto a nivel local como

exterior.
Las grandes empresas dirigen promociones o productos
especialmente diseados para uno o ms de estos grupos.

71

2.
MACROENTORNO:DEMOGRAFA
(VI)
CAMBIOS GEOGRFICOS DE LA POBLACIN

Grandes movimientos migratorios entre los pases.

Cada vez ms desplazamientos de las reas rurales a las zonas
metropolitanas.
Cada vez ms gente que trabajan a distancia (trabajan en su
hogar o en una ofician lejana)

Ms necesidades de dispositivos electrnicos:

computadoras personales, telfonos mviles, conexin a
internet constante
POBLACIN
CON
MAYOR
PROFESIONAL Y CON UNA
EMPLEOS ADMINISTRATIVOS

PREPARACIN,
MS
MAYOR CANTIDAD DE

Aumentar la demanda de libros, viajes y servicios de

internet de calidad.

72

2. MACROENTORNO:
ENTORNO ECONMICO (I)
Consta de factores financieros que influyen en el poder
adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores.
Los mercadlogos ponen gran atencin a las principales
tendencias y a los patrones de gasto de los consumidores.
Los pases varan considerablemente en sus niveles y
distribucin de ingresos:
ECONOMAS INDUSTRIALIZADAS: Mercados ricos para
muchas clases distintas de bienes.
ECONOMAS DE SUBSISTENCIA: Mercados que consumen
casi toda su producccion agrcola e industrial y ofrecen escasas
oportunidades de negocios.
ECONOMAS EN DESARROLLO: Pueden ofrecer oportunidades
de marketing excelente para el tipo correcto de productos.

73

2. MACROENTORNO:
ENTORNO ECONMICO (II)
CAMBIOS EN LOS GASTOS DE LOS CONSUMIDORES

Los factores econmicos pueden tener un efecto drstico en

los gastos y en el comportamiento de compra de los
consumidores
Ej: Crisis Econmica: Estilos de vida y patrones muy austeros
Los consumidores esperan propuestas de valor.

DISTRIBUCCIN DEL INGRESO

Los ricos se han vuelto ms ricos, la clase media ha disminuido y

los pobres se han mantenido pobres Mercado estratificado.
Algunas empresas se dirigen a los ms ricos, otros a las ms
pobres, otras crean dos marcas para llegar a ambos mercados,

74

2. MACROENTORNO:
ENTORNO NATURAL (I)
Los intereses ambientales han crecido a un ritmo
constante durante las 3 ltimas dcadas Preocupacin
por la contaminacin del aire y del agua, por los riesgos
de calentamiento global y por el aumento de basura.
Varias tendencias:
1.

Escasez de materias primas: La contaminacin del aire

asfixia a muchas ciudades y el escasez del agua es un
serio problema Hacia 2030 ms de uno de tres
habitantes del mundo no tendr agua suficiente para
beber. Los recursos como el petrleo, el carbn y
minerales representan un grave problema: las
compaas que los requieren los obtendrn a costos
cada vez ms altos.

75

2. MACROENTORNO:
ENTORNO NATURAL (II)
2. Aumento de la contaminacin: La industria casi
siempre daa la calidad del entorno natural (eliminacin
de los desechos qumicos y nucleares; niveles de mercurio en los
ocanos; los contaminantes qumicos en los suelos y en los
alimentos,)

3. Creciente intervencin del gobierno en el

manejo de los recursos naturales, buscando
activamente mejorar la calidad del ambiente.

Los mercadlogos deberan ayudan a encontrar

soluciones para los problemas de materiales y
energa que enfrenta el mundo.

76

2. MACROENTORNO:
ENTORNO TECNOLGICO
4. ENTORNO TECNOLGICO
Fuerza ms poderosa que est determinando
nuestro destino.
Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y
oportunidades. Sin embargo, cada tecnologa nueva
reemplaza a una tecnologa anterior.
Los mercadlogos necesitan observar de cerca el
entorno tecnolgico. Las empresas que no se
actualizan
pronto
encontrarn
que
sus
productos estn obsoletos y perdern nuevas
oportunidades de productos y de mercados.

77

2. MACROENTORNO:
ENTORNO POLTICO Y SOCIAL
(I)
5. ENTORNO POLTICO Y SOCIAL (I)
Leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presin
que influyen y ponen lmites a diversas organizaciones e individuos
en una sociedad.
EL NEGOCIO DE LA REGULACIN DE LA LEGISLACIN

Los gobiernos disean leyes y regulaciones que limitan los negocios

para el bienestar de la sociedad en su conjunto.

Legislacin creciente: Abarcan cuestiones como la competencia, las

prcticas comerciales justas, la proteccin ambiental, la seguridad del
producto, la veracidad en la publicidad, la privacidad del consumidor,
empaque y etiquetado, la asignacin de precios y otras reas
importantes,

Para el marketing es importante estar al tanto de las leyes.

78

2. MACROENTORNO:
ENTORNO POLTICO Y SOCIAL
(II)

RAZONES DE LA PROMULGACIN DE LEYES

Proteger a las empresas entre si. Leyes para

definir y evitar la competencia injusta
Proteger a los consumidores de prcticas
inadecuadas de negocios. (productos de mala
calidad, invadiendo la privacidad del consumidor, diciendo
mentiras en su publicidad y engaando a los consumidores
en sus empaques)

Proteger los intereses de la sociedad. Para

asegurar que las empresas se responsabilicen de los
costos sociales de la fabricacin de sus productos.

79

2. MACROENTORNO:
ENTORNO CULTURAL (I)
Conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyen en
los valores, las percepciones, las preferencias y las
conductas fundamentales de la sociedad.
La persistencia de los valores culturales.
Las creencias y valores principales se transmiten de padres a
hijos y son reforzados por las escuelas, iglesias, negocios y
gobierno.
Las creencias y valores secundarios son ms susceptibles de
cambio. P.ej.: creer en el matrimonio es una creencia principal,
creer que la gente debe casarse joven es una creencia
secundaria.
Los mercadlogos tienen cierta posibilidad de modificar los
valores secundarios, pero muy pocas de cambiar los valores
principales.

80

TENDENCIAS
ACTUALES
MICROENTORNO: Marketing Interno, Marketing Relacional
MACROENTORNO:
DEMOGRAFA:
Generacin del milenio Inbound Marketing
Mayor migracin Marketing Global

ENTORNO ECONMICO:
Valor , Mercado Estratificado Marketing Orientado a las Causas.

ENTORNO NATURAL:
Escasez de materias primas, contaminacin Marketing Sustentable,
Movimiento Verde

ENTORNO TECNOLGICO: Investigacin Neuromarketing

ENTORNO POLTICO: Ms leyes Consumerismo

81

MARKETING INTERNO
(I)
El marketing interno abarca las tareas de
CONTRATAR, ENTRENAR y MOTIVAR al
personal idneo para atender adecuadamente a
los clientes.
El marketing interno se ejecuta en dos niveles:
coordinando las funciones de marketing
(ventas,
publicidad,
servicio
al
cliente,
investigacin de mercados, administracin del
producto) y promoviendo una filosofa
orientada
al
cliente
en
los
otros
departamentos de la empresa.
Lo ms importante para un negocio son las
personas que lo conforman: si todos reman en

82

MARKETING INTERNO
(II)
CLAVES
Salario justo
Formacin en forma de premio.
Gamification
Hacerlos partcipes.
Descuentos especiales a los
empleados: evangelizados de la
marca.
Ambiente en la oficina

83

MARKETING INTERNO
(III)
PERRERA

PELUQUERA

PISCINA

GUARDERA

SALA DE BILLARES CAMPO DE VOLEY

3 COMIDAS/DIA

MASAJISTA

84

EL MARKETING
RELACIONAL
Visualiza
a
proveedores,
clientes,
distribuidores y otros socios como parte
importante para lograr xito. Por lo que
establece vnculos de relaciones duraderas con
los mismos desde una perspectiva econmica,
tcnica y social.
El resultado final del marketing relacional es la
creacin de un activo nico para la compaa
denominado red de marketing
Las redes de marketing est formada por una
empresa y por las personas que las sustentan
(clientes, empleados, proveedores, distribuidores,
minoristas, agencias de publicidad, cientficos,

85

INBOUND MARKETING
(I)

Naci para dar respuesta a la nueva realidad en la que los clientes

son los que se encuentran con las marcas e interactan con
ellas de forma consentida y sin interrupciones no deseadas.
Se basa en TRES PILARES FUNDAMENTALES integrados.
Objetivo: mejorar la reputacin de la marca y conseguir una
mayor visibilidad online.
SEO: Posicionamiento web
Marketing de Contenidos: es hacer publicidad sin que se note, y si
se nota, que resulte entretenida. Trasmite emociones que la marca
quiere asociar para s. EJEMPLO: http://www.youtube.com/watch?v=
C4swmkG67AI
Social Media Marketing: Gestin de comunicacin en redes sociales

86

INBOUND MARKETING
(II)
OBJETIVOS:

CREAR contenido, OPTIMIZARLO y PROMOVERLO de manera

efectiva a travs de medios sociales para invitar a la audiencia a
conocer nuestro mensaje.
CONSEGUIR clientes, GENERAR un compromiso y LOGRAR
una relacin mucho ms estrecha y significativa.

Implementando el Inbound Marketing las empresas tienen la

posibilidad de evaluar resultados, as como medirlos y
corregirlos en tiempo real.
El creciente deseo del consumidor por compartir experiencias,
opiniones y aspiraciones en la web es una excelente oportunidad
para medir y conectar datos, y luego desarrollarlos en el
marketing social

87

MARKETING GLOBAL (I)

La necesidad de adoptar una visin global vara
segn las condiciones del entorno (dos dimensiones)
Fuerzas locales Estrategia de adaptacin
Pone el acento en las diferencias que existen

Fuerzas globales Estrategia de

estandarizacin
Se apoya en las similitudes de los mercados
Elevado
ENTORNO GLOBAL

Fuerzas globales a favor

de la estandarizacin

ENTORNO TRANSNACIONAL
Elevado
Fuerzas locales a favor
de la adaptacin

Dbil
ENTORNO INTERNACIONAL
Tranquilo

ENTORNO MULTIDOMSTICO
Dbil

88

MARKETING GLOBAL
(II)
Entorno Global
Fuerzas de estandarizacin son poderosas
Ej.: Sector industrial de alta tecnologa

Entorno Multinacional (Multidomstico)

Dominado por las particularidades locales
Ej.: Industria alimenticia

Entorno Internacional Tranquilo

Fuerzas globales y locales son dbiles
Ej.: Sector cemento o siderurgia

Entorno Transnacional
Ambas fuerzas son elevadas.
Ej.: Procter & Gamble

89

MARKETING
DESTINADO A LAS
CAUSAS

Para ejercer su responsabilidad social y crear imgenes ms

positivas, muchas compaas ahora estn apoyando causas
valiosas.
Ejemplos:
TOMS Shoes tiene una misin: calzar a los nios necesitados
del mundo. Por tanto, por cada par de zapatos que se compra a
TOMS, la compaa entregar otro par a un nio necesitado.
PepsiCo tiene el proyecto: Pepsi Refresh Project que entrega 20
millones de dlares en subsidios para apoyar ideas valiosas de
personas y comunidades que refrescarn el mundo

Se ha convertido en la principal forma de donacin

corporativa; permite que las empresas tengan xito
haciendo bien.

90

MARKETING
SUSTENTABLE (I)
El marketing de una compaa debera apoyar al desempeo ptimo , a largo
plazo, del sistema de marketing, el cual debera guiarse por 5 principios:
PRINCIPIOS
1. Marketing orientado al consumidor
La organizacin debera considerar sus actividades de marketing desde el punto de
vista del consumidor.
2. Marketing de valor para el cliente
La organizacin debera dedicar la mayor parte de sus recursos a inversiones de
marketing que generen valor para el cliente.
3. Marketing innovador
La organizacin debera buscar mejoras verdaderas tanto para los productos como
para el marketing
4. Marketing con sentido de misin
La organizacin debera definir su misin en trminos sociales y
medioambientales completos

91

MARKETING SUSTENTABLE
(II)
PRINCIPIO 5: Marketing para la sociedad.
La organizacin debera tomar buenas decisiones de marketing,
tomando en cuenta los deseos de los consumidores, las
necesidades de la organizacin y los intereses a largo plazo de la
sociedad.
Meta: Crear productos deseables

SATISFACCIN INMEDIATA

BENEFICIO A
LARGO PLAZO
PARA EL
CONSUMIDOR

Alta

Baja

Bajo

Productos
agradables

Productos
deficientes

Alto

Productos
deseables

Productos
saludables

92

MARKETING
SUSTENTABLE (III)
TIPOS DE PRODUCTOS / SERVICIOS:
Productos Deficientes
Sin atractivo inmediato ni beneficio a largo plazo
Ej.: medicamentos ineficaces y con mal sabor

Productos Agradables
Gran satisfaccin inmediata con perjuicio a largo plazo
Ej.: cigarrillos y comida chatarra

Productos Saludables
Sin atractivo inmediato con beneficio a largo plazo
Ej.: cascos para bicicletas

Productos Deseables
Gran satisfaccin inmediata y beneficio a largo plazo
Ej.: desayuno sabroso y nutritivo

93

MOVIMIENTO VERDE
(I)
Las empresas van ms all de las regulaciones que dicta el gobierno y
estn desarrollando estrategias y prcticas ambientalmente
sustentables. Responden a las demandas del consumidor con
productos ecolgicamente ms responsables.
En Europa se cre una ecoetiqueta basada en criterios cientficos
que permite a los usuarios identificar los productos inofensivos
ecolgicamente
El ecobalance se trata del anlisis del impacto de un producto
sobre el entorno, a lo largo de su vida, del nacimiento a la tumba
Planificar con anticipacin el diseo de productos que sean
ms fciles de:
Recuperar; Reutilizar; Reciclar; Regresarlos a la naturaleza

94

NEUROMARKETIN
G (I)
La prctica de usar tecnologa para medir la actividad
cerebral en los consumidores para utilizar esa informacin
en el desarrollo de productos y comunicaciones
La decisin de compra tarde alrededor de 2.5 segundos de
los cuales entre el 80% y el 95% se toma en el
inconsciente.
OBJETIVOS DEL NEUROMARKETING
Identificar el impacto emotivo que genera el producto,
servicio, marca,
Predecir el comportamiento del consumidor en el
momento de la compra
Comprender y satisfacer las necesidades y expectativas de
los clientes.

95

NEUROMARKETING
(III)
QU MIDE?

Mide las ondas cerebrales y se toman tres

componentes:
1. LA ATENCION: la ms fcil de capturar en un
anuncio y frecuentemente esta variable da alta
2. LA EMOCIN: Sube y baja permanentemente. Eso
es bueno, ya que si la emocin es alta por mucho
tiempo puede producir agotamiento, lo que
originara que la persona se canse del anuncio.
3. LA MEMORIA: componente ms dificil de
capturar. Si se logra significa que el anuncio es
bueno.

96

CONSUMISMO (I)
Movimiento organizado de ciudadanos y organismos
gubernamentales que busca mejorar los derechos y el
poder de los compradores en relacin con los
vendedores.
Argumentos de la crtica consumerista al Marketing:
Busca satisfaccin inmediata v/s bienestar a largo plazo
Privilegia beneficio de la empresa v/s satisfaccin de
necesidades del consumidor
Privilegia el valor de signo (utilidad simblica, afectiva o
emocional) v/s valor de uso (utilidad funcional)
Existe desequilibrio entre derechos del consumidor y derechos
del vendedor

97

http://www.youtube.com/watch?v=ALPpvzgFElg

GORETTI CABALEIRO

HISTORIA
1963 Amancio Ortega funda en La Corua una empresa
dedicada a la fabricacin de ropa.
1975 ZARA abri sus puertas en La Corua, donde hoy se
encuentra su Sede Central.
1985 se crea Inditex como cabecera de grupo de
empresas.
1988 se produce la primera salida al extranjero en Oporto.
1991 se crea Pull & Bear.
1995 adquiri Massimo Dutti y Kiddys Class.
1998 cre Bershka.
1999 adquiri Stradivarius.
2001 empez a cotizar en bolsa.
2001 se creo Oysho
2007 ZARA Home irrumpi en el mercado online
2008 se crea Uterqe.

CLAVES DEL
XITO
1. CALIDAD Y DISEO
Centenar de ojeadores repartidos por todo el mundo
buscando las nuevas tendencias + bloggers en
conciertos,.
Expertos identificar las fuentes de creacin de valor
desde el punto de vista del consumidor.
Con las opiniones de estos expertos + la informacin
recogida del control de cada prenda nuevos
diseos

 2. CONTROL SOBRE TODA LA CADENA DE VALOR:

Integra verticalmente
todas las actividades
principales de la cadena de valor : diseo de los
modelos, produccin de las prendas, la logstica de
entrada y de salida, as como las ventas en tiendas
propias.
Rpidez y flexibilidad frente a sus competidores.
El resto de los procesos como la confeccin se
subcontratan a 2.000 talleres (externos y propios) de
forma que se abaratan mucho los costes.

 Logstica: red de conexiones entre las fbricas y el

centro logstico que se extiende a ms de 200 km de
rales para repartir la ropa a tiendas espaolas.
Los modelos de la ropa se disean y se fabrican en
Arteixo y se distribuyen dos veces por semana a
las diferentes tiendas.
Estrategia basada en la fugacidad y rotacin del
producto. El ciclo completo (desde la compra de las
telas hasta la venta final al cliente), se realiza en 15
das.

3. JUST IN TIME
No se almacena ropa y no se pierde dinero
con los inventarios.
Si se descubre que un modelo no gusta, se
retira y redisea adaptndolo a los gustos de
los consumidores o se desplaza hacia un
mercado en el que s que haya tenido xito. Se
aprovecha toda la mercanca Gran capacidad
para generar nuevos diseos y amoldarse a
los gustos cambiantes en los consumidores.

4. FUERTE SISTEMA FINANCIERO

En sus inicios (1975): recursos econmicos
internos. Adquiri activos imprescindibles para el
crecimiento (inmuebles de gran valor por su
ubicacin, maquinaria de ltima generacin para
sus fbricas y desarrollo de software a medida para
una poltica Just in time).
En 2001: sali a bolsa: capacidad para generar
valor para el accionista.

5. MINICOLECCIONES TODO EL AO:

Rompi con la costumbre de disear nicamente
ropa para dos temporadas.
Fabrican 36.000 prendas a lo largo de todo el ao y
cada uno adaptado al momento, en funcin de la
moda y del clima. Fabrican prendas de abrigo una
vez empiecen a bajar las temperaturas y no cuando
se supone que lo harn.

6. CULTURA DE COMPRA INSTANTNEA.

Alta rotacin de productos:
Los modelos se retiran si no se venden para
sustituirlos por otros nuevos o se transladan a otra
tienda Deben adquirirlo en el mismo instante.
En el probador se contabilizan las veces que se
prueba una prenda y no se compra. O sino se prueba.

7. MARCA PRESTIGIOSA
Alta reputacin:
Ms fcil entrar en nuevos mercados
Hay ms posibilidades de encontrar
buenos locales en las zonas
comerciales
Ms probable que los mejores
profesionales quieran trabajar en la
empresa.

8. FUERTE PRESENCIA INTERNACIONAL.

9. OFERTA SEGMENTADA

Abarca todo el mercado disponible porque lo

segmenta con sus ocho marcas.
Vende productos para todas las edades, ambos
gneros y en todas las partes del mundo, porque
todas las marcas tienen proyeccin internacional

10. GRUPO HOMOGNEO.

Todas sus marcas siguen la misma estrategia en

todo el mundo:
el consumidor sabe a qu
atenerse cuando Inditex crea una nueva insignia o
abre una nueva tienda.

El diseo de las tiendas, los escaparates, la

iluminacin y la msica de toda la marca Zara se
decide desde la central en Galicia y es igual para
todos los puntos de venta del mundo o muy similar
(adaptndose a las culturas) Imagen nica y
potente y que tambin favorece a los
consumidores porque genera familiaridad.

11. TIENDAS: MS QUE SIMPLES PUNTOS DE

VISTA.
Misma distribucin, misma decoracin.
Excelentes ubicacin, en las ciudades ms
importantes y en las zonas ms comerciales.
Locales amplios para poder distribuir los
productos de forma espaciosa y permite a los
clientes pasear cmodamente por la tienda.
Todo al alcance de la mano: mirarlo, tocarlo, y
probarlo y lo puede hacer uno mismo sin tener que
consultar a un dependiente.
La ropa de mayor calidad (ms cara) se sita
cerca de las puertas para ser vista en primer lugar.
La planta dedicada al hombre en la primera planta.

12. CMODO SISTEMA POSTVENTA:

Poltica de devolucin: Gran flexibilidad a
la hora de cambiar o devolver un producto
por lo que todo son facilidades.
Favorece la compra compulsiva, sin
reflexionar en exceso ya que no supone
ningn compromiso

13. ESCAPARATES ATRACTIVOS

Luminosos, con fondos claros, y poco
producto, pero lo suficientemente atractivos
para captar la atencin de los transentes e
invitarles a entrar.
Se cambian cada 20 das
Se adapta a cada cultura
Muy importante para la publicidad y la
presencia de la marca.

14. PUBLICIDAD NO CONVENCIONAL

Usa bolsas como sistema publicitario

Boca a boca
Noticias en los medios de comunicacin:
grupo Inditex es noticia con mucha
frecuencia: una nueva tienda, buenos
resultados en bolsa o artculo sobre la
riqueza de Amancio Ortega.

15. USO DE NUEVAS TECNOLOGAS

Uso de internet para promocionar sus
marcas y productos, pgina web, diseadas
acorde con el estilo de producto.
Aplicaciones online: blog de Pull&Bear o su
canal de Youtube, Spy city de Zara donde
puedes conocer tursticamente alguna de las
ciudades en las que Zara tiene su tienda
Catlogo en versin para mvil de Zara y
Zara Home. Toda la moda en tu bolsillo

16. CUIDADO CON EL MEDIOAMBIENTE

Implantacin de una poltica de responsabilidad
social
corporativa
para
proteger
el
medioambiente.
Cuidar el entorno mediante control de puntos
de emisin atmosfrica, reutilizacin de
residuos, implantacin de criterios ecoficientes
y muchas otras acciones

MAS INFORMACIN

PREGUNTAS CLAVE
1. Defina Necesidad, Deseo, Demanda, Miopa del
Marketing y Propuesta de Valor.
2. Enumere y describa brevemente las diferentes
orientaciones de la administracin del marketing.
3. Puntualice
las
diferencias
entre:
Marketing
Estratgico y Marketing Operativo; Marketing y
Publicidad; Marketing y Ventas.
4. Enumere y describa brevemente los factores del
micro y macro entorno.
5. Describa las principales caractersticas de los baby
boomers, Generacin X y Generacin Y.
6. Defina Marketing Interno, Marketing Relacional, 118
Marketing Orientado a las causas y Marketing
Global.