MARKETING I

Sesin 11

Mercados de Consumo y
comportamiento de compra de
los consumidores.

Profesor: Lic. Robert W. Vingolo Osorio.

PROPSITO
Entender el funcionamiento de
los Mercados de Consumo.
Identificar los elementos del
comportamiento de compra de
los consumidores.

MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA

Caractersticas que afectan el comportamiento del Consumidor

LA CULTURA

Es el conjunto de valores,
percepciones, deseos y
comportamientos bsicos que
un miembro de la sociedad
aprende de su familia y otras
instituciones significativas.

LA SUB CULTURA
Es un grupo de personas dentro de una cultura que
comparten un sistema de valores basado en
experiencias y situaciones comunes en su vida.
Consumidores Hispanoestadounidenses
Consumidores Mexicanos
Consumidores Chilenos
Consumidores Maduros

CLASES SOCIALES
Son divisiones relativamente permanentes y
ordenadas de una sociedad, cuyos miembros
comparten valores, intereses y conductas
similares.
Se determinan considerando
la combinacin de la ocupacin,
los ingresos, el nivel acadmico,
las posesiones y otras variables.
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GRUPOS Y REDES SOCIALES

GRUPOS Y REDES SOCIALES

Influencia de boca en boca y marketing del rumor
Los lderes de opinin son las personas dentro de un grupo
de referencia que ejercen una influencia sobre los dems.
Tambin llamados influyentes
o adoptadores iniciales.
Los mercadlogos
los identifican para usarlos
como embajadores de marca.
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GRUPOS Y REDES SOCIALES

Las redes sociales en lnea son
comunidades sociales en lnea
donde las personas socializan o
intercambian opiniones e
informacin.
Incluyen blogs, sitios web de
redes sociales (facebook y
Twitter) y mundos virtuales
(second life).
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FACTORES SOCIALES
La familia es la organizacin
de consumo ms importante
de la sociedad.
Los grupos como la familia,
clubes y organizaciones a los
que una persona pertenece
definen su papel (rol) y
estatus social.
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FACTORES PERSONALES
Edad y etapa en el ciclo de vida
Sistema de segmentacin segn
la etapa de vida:
En busca de oportunidades
Ojo en lo esencial
Tacao con un objetivo
Es mi vida
A toda velocidad
Rebotador potencial
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FACTORES PERSONALES
La ocupacin influye en los bienes y servicios que
compra una persona.
La situacin econmica est determinada por
tendencias en:

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FACTORES PERSONALES
El estilo de vida es el patrn de vida de una persona, tal
como se expresa en su psicografa.
Mide las principales dimensiones
AIO (actividades, intereses,
opiniones) del consumidor para
obtener informacin acerca del
patrn de actuacin e interaccin
de la persona en el entorno.
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PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO
La personalidad se refiere a las
caractersticas psicolgicas nicas
que distinguen a una persona o a
un grupo, y que dan pie a
respuestas relativamente
consistentes y duraderas ante su
propio entorno.
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RASGOS DE LA PERSONALIDAD

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FACTORES PSICOLGICOS

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MOTIVACIN
Un motivo es la necesidad lo
bastante apremiante para hacer que
la persona busque satisfacerla
La investigacin de la motivacin se
refiere a la investigacin cualitativa
diseada
motivaciones

para

explorar
ocultas

las
o

subconscientes de los consumidores.

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JERARQUA DE NECESIDADES DE MASLOW

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FACTORES PSICOLGICOS

La percepcin es el proceso
mediante el cual las personas
seleccionan, organizan e interpretan
la informacin para formarse una
imagen inteligible del mundo por
medio de tres procesos perceptuales:
Atencin selectiva
Distorsin selectiva
Retencin selectiva
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FACTORES PSICOLGICOS

La atencin selectiva es la tendencia de la gente a filtrar

la mayora de la informacin a la que se ve expuesta.

La distorcin selectiva es la tendencia de las personas

a interpretar la informacin de manera que sustente sus
creencias.

La retencin selectiva es la tendencia a recordar los

aspectos positivos de una marca que prefieren, y a olvidar
los aspectos positivos sobre las marcas competidoras.
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FACTORES PSICOLGICOS

El aprendizaje es el cambio en la conducta de un

individuo originado por la experiencia y que ocurre a
travs de la interaccin de:

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FACTORES PSICOLGICOS - Creencias y actitudes

Una creencia es la idea

descriptiva que tiene una persona

acerca de algo y que est basada
en: - Conocimientos / - Opiniones

Las

actitudes

describen

las

evaluaciones, los sentimientos y

las

tendencias

relativamente

consistentes de un individuo hacia

un objeto o idea.
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TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIN DE COMPRA

24

TIPOS DE COMPORTAMIENTO EN LA DECISIN DE COMPRA

25

EL PROCESO DE DECISIN DEL

COMPRADOR
VARIABLESDEMARKETING
PRODUCTOPRECIODISTRIBUCINPROMOCIN

VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACIN

RECONOCIMIENTO
DEL
PROBLEMA

ENTORNO:

BSQUEDA
INFORMACIN

PERCEPCIN
EXPERIENCIA

EVALUACIN
ALTERNATIVAS

CARACT.
PERSONALES

DECISIN
COMPRA/NOCOMPRA

ACTITUDES

VARIABLES
EXTERNAS

SENSACIN
POSTCOMPRA

ECONMICO
POLTICO
LEGAL
CULTURAS

CLASESOCIAL
GRUPOS
SOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES

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EL PROCESO DE DECISIN DEL

COMPRADOR
Bsqueda de
informacin
Fuentes
Fuentes
de
informacin
personales familia y amigos
Fuentes comerciales publicidad, Internet
Fuentes

pblicasmedios

de

comunicacin

masiva,

organizaciones de defensa del consumidor

Fuentes empricas manipular, examinar, utilizar el
producto.
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EL PROCESO DE DECISIN DEL

COMPRADOR

Evaluacin de
alternativas
De
qu manera el consumidor

elige

entre las alternativas de marca?

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EL PROCESO DE DECISIN DEL

COMPRADOR

Decisin de
compra
Decisin del comprador respecto
a qu marca comprar.

La decisin de compra puede ser

afectada por:
Las actitudes de los dems.
Factores situacionales
inesperados.
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COMPORTAMIENTO POSTERIOR A
LA COMPRA
Es la satisfaccin o insatisfaccin que el consumidor siente
sobre la compra.
Relacin entre:
Expectativas del consumidor
Desempeo percibido del producto
Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el
desempeo, mayor ser la insatisfaccin del consumidor.
La disonancia cognoscitiva es la incomformidad causada
por un conflicto posterior a la compra.
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COMPORTAMIENTO POSTERIOR A
LA COMPRA

La satisfaccin del cliente es

la

clave

para

establecer

relaciones redituables con l,

para

mantener

cultivar

clientes, y para cosechar los

frutos del valor del cliente de por
vida.
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Proceso de decisin de compra de

El proceso de nuevos
adopcin esproductos
el proceso mental por el que
atraviesa una persona desde que se entera de una
innovacin hasta que realiza la adopcin final.
Las etapas del proceso son:

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Influencia de las caractersticas del

producto sobre la rapidez de la
adopcin

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TRABAJO INDIVIDUAL
Desarrollar el Caso EL SEOR BARTON
Pginas 57-57
Para la prxima semana por escrito.

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MERCADOS DE CONSUMO

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