POSICIONAMIENTO AL RIES / JACK TROT

El posicionamiento comienza con un producto, un servicio,

una empresa, una persona
Posicionamiento no es lo que se hace con un producto, sino
lo que hace con la mente el cliente prospecto.
Esto es, cmo posiciona el producto en la mente de ste.
Es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente
prospecto

POSICIONAMIENTO Y POSICIONAR
POSICIONAMIENTO LA POSICIN QUE OCUPA UNA MARCA EN
LA MENTE DEL CONSUMIDOR; EN LA MENTE DEL NOCONSUMIDOR
POSICIONAR ES LOGRAR QUE EL CONSUMIDOR ELEGIDO COMO
BLANCO A APUNTAR ASOCIE A LA MARCA CON UN ADJETIVO
CALIFICATIVO DISCRIMINADOR O DIFERENCIADOR

A.LEVY DEFINE AL MARKETING COMO:

EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA PARA HACER
MXIMO SU VALOR PERCIBIDO

COMO POSICIONAR UNA MARCA

DESCUBRIR SEGMENTOS Y CONOCER EL CONES DE CADA UNO
LA SEGMENTACION ES LA BASE DEL POSICIONAMIENTO
EL POSICIONAMIENTO ES UNO DE LOS ASPECTOS FUNDAMENTALES
DEL DESARROLLO COMPETITIVO
POSICIONAR EL ELEGIR

POSICIONAR ES SACRIFICAR

VOLVO = SEGURIDAD
VOLVO SACRIFICAR EL ATRIBUTO DISEO

POSICIONAMIENTO: CUANTAS DIFERENCIAS DEBEN PROMOVERSE?

LA EMPRESA DEBE DECIDIR CULES Y CUNTAS DIFERENCIAS

DEBE PROMOVER CON SUS CLIENTES META
ROSER REEVES: UNA EMPRESA DEBE DESARROLLAR UNA PUV
PARA CADA MARCA Y NO ALEJARSE. (CREST: BENEFICIO
ANTICARIES)
RIES & TROUT INSISTEN EN UN POSICIONAMIENTO
CONGRUENTE: CADA MARCA DEBE ELEGIR UN ATRIBUTO Y
DECIRLO 1
NO TODOS COINCIDEN: EJ. SI DOS EMPRESAS COINCIDEN CON
EL MISMO ATRIBUTO, LUEGO AGREGAN UN POSICIONAMIENTO
DE DOBLE BENEFICIO
INCLUSO DE TRIPLE BENEFICIO (AQUAFRESH: ANTICARIESALIENTO FRESCO+DIENTES BLANCOS) (ATAC A MAS
SEGMENTOS)
A MEDIDA QUE LAS EMPRESAS AUMENTAN EL N DE BENEFICIOS
CORREN EL RIESGO DE PERDER CREDIBILIDAD Y OSCURECER EL
POSICIONAMIENTO.

CUIDADO CUANDO SE MANEJAN BENEFICIOS DE MS DE UN

ATRIBUTO

Cuando los atributos que se manejan son racionales, como el caso

de Aquafresh, hay que lograr credibilidad de tres atributos en una
sla marca solucin de la Empresa tres tiras de colores en la
pasta

EVIDENCIA DE SOPORTE

1 LOGRAR QUE LA GENTE PERCIBA EL

BENEFICIO
2 QUE LO CREA

VENTAJAS DIFERENCIALES
Satisfactor ptimo
o producto ideal

(3) Ventajas
diferenciales
de B

(2) Ventajas
diferenciales
de A

4
3
7

rea de
insatisfaccin

Marca B

6
Marca A

(1) rea de
satisfaccin
compartida

PRODUCTO IDEAL (EL CONJUNTO ESPERADO), ES EL

SISTEMA DE TODOS LOS ATRIBUTOS QUE CAIGAN
EN LOS CAMPOS 1, 2, 3, Y4

GRADO DE FOCO DE UNA MARCA

CONES

ATRIBUTOS
ESPERADOS
DEL
CONSUMIDOR

CONJUNTO DE
ATRIBUTOS
PERCIBIDO DE LA
MARCA
GRADO DE
FOCO

ATRIBUTOS
ESPERADOS Y QUE LA
MARCA LE OFRECE

LA ELECCION DE LA VENTAJA COMPETITIVA CORRECTA

Propuesta de producto
Importante
Distintiva
Rentable

Accesible

Criterios para
determinar las
diferencias a promover

Superior

Comunicable
Innovadora

DIFERENCIAR Y POSICIONAR
DIFERENCIA:
Establecer una serie de diferencias
Diferenciar

significativas para
distinguir la oferta
de la

de la empresa de las
competencia

Consiste en disear la oferta de la

Posicionar

empresa de modo que ocupe en

lugar claro y apreciado en la
mente de los consumidores meta

POSICIONAMIENTO QUE ERRORES DEBEN EVITARSE

SUBPOSICIONAMIENTO: la marca se ve como un

competidor ms en el mercado.

SOBREPOSICIONAMIENTO: imagen demasiado estrecha de

la marca

POSICIOANMIENTO CONFUSO: imagen incierta ya que se

dicen demasiadas cosas acerca de la marca o se cambia
frecuentemente

POSICIONAMINETO DUDOSO: es difcil para el consumidor

creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio,
caractersticas o fabricante del producto

PORQUE LA IMPORTANCIA DE LOGRAR UN POSICIONAMIENTO

( AL RIES / JACK TROUT)

SOCIEDAD SOBRECOMUNICADA
LA MENTE, COMO MEDIO DE DEFENSA EN CONTRA DE LA
SOBRECOMUNICACION ACTUAL, FILTRA Y RECHAZA GRAN PARTE
DE LA INFORMACION QUE SE LE OFRECE.
POR LO GENERAL, LA MENTE ACEPTA SLO LO QUE TIENE
RELACION CON CONOCIMIENTOS O EXPERIENCIAS PREVIAS
EL ENEMIGO QUE IMPIDE QUE LOS MENSAJES LLEGUEN A TENER
XITO ES EL VOLMEN DE COMUNICACIN
ES NECESARIO CONCENTRARSE EN LAS PERCEPCIONES DEL
CONSUMIDOR, NO EN LA REALIDAD DEL PRODUCTO
LA VERDAD ES IRRELEVANTE, LO QUE IMPORTA SON LAS
PERCEPCIONES QUE HAY EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR

PENSAMIENTO DE AFUERA HACIA ADENTRO

ELEMENTOS MENTALES MS IMPORTANTES DEL PROCESO DE

POSICIONAMIENTO- (Trout)

Las mentes son limitadas (nuestras percepciones son

selectivas y nuestra memoria es
altamente selectiva)
Las mentes odian la confusin (conservar la sencillez, evitar la
complejidad)
Las mentes son inseguras (5 formas de riesgo percibido:
monetario, fsico, funcional, social y
psicolgico)
Las mentes no cambian (resistencia innata al cambio la parte
mas complicada, molesta, angustiosa
y desconcertante de la reingeniera)
Las mentes pueden perder su enfoque (extensin de lnea no
estudiada)

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Disney el ms grande
Atributo
Mejor valor
por costo

Calidad
Beneficio

o precio

Categora
de producto

POSICIONAMIENTO
POR

aplicacin

Lder de la
categora
Competidor

Uso o

Volvo seguridad

Gatorade:
re hidrata
energizante

Usuario
Magic Mountain:
emociones fuertes

Es mejor que

PASOS PARA POSICIONARSE

1 PASO
IDENTIFICAR LAS DIFERENCIAS CON
NUESTROS COMPETIDORES

2 PASO
APLICAR CRITERIOS PARA ELEGIR LA
DIFERENCIA

3 PASO
COMUNICAR CON EFICIENCIA AL
MERCADO META LA DIFERENCIA CON EL
COMPETIDOR