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04/04/16

Mawa NDIAYE Cours de marketing


des services 2016

Introduction au marketing des services


Distinction entre produits et services
Fondamentaux du management des services
et rle du manager des services
Du management des services au marketing
des services
Modlisation du marketing des services
La dmarche Marketing de lactivit de service
Nature de lacte de service
Le comportement et le processus de dcision
du consommateur des services

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Il se passe avec lindustrie, ce quil sest


pass avec lagriculture: croissance de la
productivit et reflux de lemploi.
On assiste un phnomne de
dsindustrialisation .
Le
secteur
tertiaire
est
devenu
prpondrant dans le monde
Dveloppement important des activits de
services dmarre dans les annes 70

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La libre concurrence entrane une nouvelle


donne en terme de rgles conomiques (ex:
secteur bancaire), ainsi que lapparition sur
le march de nouveaux oprateurs
de
services

Exemples: La tlvision, les calls centers,


les entreprises de transferts dargents , de
services la personnes , etc.

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Lmergence des nouvelles


technologies

Cration de nouveaux services: services par


internet (courses en ligne, banque en ligne),
GPS
Nouveaux modes de production de service: elearning, e-tourism
Ces nouvelles technologies permettent:

de dvelopper un avantage concurrentiel, mais qui est


vite perdu car on ne dpose pas de brevet dans le secteur
des services. (ex: KLM et lenregistrement automatique)
de faire voluer le travail des quipes en relation avec le
client

de personnaliser loffre et de dvelopper le


portefeuille client

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Lindustrialisation des services


Croissance des chanes et des rseaux de
services
Passage de lartisanat lindustrie par
rapport au mode de production su service
Standardisation de la production des
services
Fort dveloppement de la franchise
Fort maillage du territoire national

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Lexternalisation

Il sagit de sous traiter tout ou une partie dun service dune


entreprise.
Cest un long mouvement qui va se poursuivre car les
entreprises se recentrent de plus en plus sur leur core
business.
Les objectifs de lexternalisation: rduire les cots, amliorer
les cots, pression des actionnaires.
Les activits qui sexternalisent? le nettoyage et la
maintenance, la scurit, la paye, le recouvrement,
linformatique, les centre dappels
Linformatique et les tlcommunications sont parmi
les
premires fonctions externalises suivies de:
distribution, la logistique et les transports
les services gnraux (accueil, gardiennage, restauration)
le marketing et la communication

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Quest-ce quun service ?


Cest un acte ou une performance
propose par une partie une autre. Les
services sont des activits conomiques qui
crent de la valeur et dlivrent des
bnfices aux consommateurs des
priodes et endroits spcifiques et comme
rsultat dun dsir de changement
LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing :
People, Technology, Strategy, fourthedition;
Something which can be bought and sold,
but which you cannot drop on your foot,
LOVELOCK et alii, 1996
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Un service se prsente sous la forme dactivits,


de bnfices ou de satisfaction offerts au
moment de la vente ou en relation avec la vente
de biens.

Un service est toute activit ou bnfice quune


partie peut offrir lautre, qui est
essentiellement intangible et qui ne donne lieu
aucun transfert de proprit. Sa production peut
parfois tre lie un produit physique

Un service se caractrise par une srie


dactivits destines aplanir des difficults
quprouvent des clients. Ces activits donnent
lieu une transaction entre le client et le
personnel ou un support matriel de
lentreprise.

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Le marketing des services


repose sur:
Les fondements thoriques
classiques du marketing
Les spcificits des concepts
propres aux services
Les thories du marketing
industriels pour lchange des
produits entre les organisations
Les thories du management de
la qualitMawa NDIAYE Cours de marketing
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Le manager des services ne se


limite pas laborer le marketingmix mais aussi mobiliser le
potentiel humain pour garantir la
satisfaction du client
Des tudes ont montres le liens
entre satisfaction du personnel,
qualit du service et satisfaction
client.
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Lentreprise doit donc:

tre trs attentive la qualit du


recrutement,

Actualiser
comptences,

et

optimiser

les

Dvelopper les capacits relationnelles,

Entretenir la volont de servir,

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Impliquer dans latteinte des objectifs


qualitatifs et quantitatifs
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Il sagit des quatre P concrtiss par le marketing


oprationnel , cest les variables avec lesquelles
lentreprise assure la liaison avec ses clients.

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Le client ne juge pas seulement la qualit


technique du service mais sintresse aussi aux
conditions dans lesquelles sest drouls la
prestation et surtout sa relation avec le personnel
en contact travers les diffrentes interactions
client /entreprise .

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Une dfinition du Marketing des


Services :
Le marketing des entreprises dont
les activits sont dominante de
services
Le marketing des services est
lagrgat dlments (humains et
techniques) plus ou moins
standardiss pour rpondre le plus
favorablement (notion defficacit)
et de manire efficiente la
demande formule, contingente et
donc volutive
, Callot, 2002.
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La modlisation du marketing des services


repose finalement sur un triptyque:
Le Client
Marketing oprationnel

Marketing relationnel

(4P)

(interactif)

Lentreprise
Marketing interne
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Le personnel
en contact
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Il existe une relle interdpendance entre


Management des Oprations ( avec les mmes outils
que les entreprises de production ) , management
RH, Marketing management et le CLIENT qui est au
centre

Cependant le Marketing des Services n est pas un marketing part !

Il est l expression optimise d un principe de base du marketing et


du management moderne : Une philosophie oriente vers le client.

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Traditionnellement, les services sont diffrents des


biens surlintangibilit, lhtrognit (la
variabilit), la prissabilit de la production, et la
simultanit de la production et de la consommation.
Dautres lments de diffrence peuvent tre pris en
compte:
les personnes, en tant que partie du produit;
les difficults plus grandes maintenir des normes
de contrle de la qualit;
lvaluation du service plus difficile pour les clients;
limportance relative du facteur temps;
la nature et la structure des chanes de distribution

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Service
Produit
accompagn
Produit
Offre
tangible
purement accompagn hybride de produit
mineur
tangible
de
services
Savo
n

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Service
Pur

Auto avec
Billet
Examen
services de Restauran
davion
dun
rparation
accompagn
t
medecin
de
nourriture
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Implications: pour rduire les


incertitudes, lacheteur cherche
activement des signes qui tmoignent de
la qualit du service:
personnel
les locaux
les quipements
les informations visibles
les logos
les prix
Il est donc capital de tangibiliser le
service.

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Cela mne le consommateur :


Prendre une part plus ou moins active
dans le processus de fabrication du
service
tre co-consommateur du service
(autres clients).
Se dplacer jusqu lunit de service

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Rponses du marketing :
Travail sur lidentit de la firme
Formation du personnel
Standardisation des procdures
Politique de gestion des ressources
humaines : impliquer, faire adhrer le
personnel de lentreprise.

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Les services sont prissables


Pas de stock
Implications ct demande:
travailler lisser la demande: promo, offres
spciales (happy hours, offres clibataires),
tarifications variables
favoriser les systmes avec rservations
obligatoires

Implications ct offre:

- travailler anticiper la demande et adapter


lexploitation (dstresser les quipes): personnel
en renfort , extension des locaux

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Dans les services o le contact est trs important, les


clients peuvent ctoyer dautres clients.
De faon similaire, le type de clients qui frquentent une
entreprise de services particulire aide dfinir la nature
de lexprience retire du service.
Ainsi, les personnes deviennent part du produit dans
beaucoup de services.
La diffrence entre deux entreprises de services est
souvent lie la qualit des employs qui dlivrent le
service.
Grer ces rencontres, entre les clients eux-mmes et
entre les clients et les fournisseurs de services, pour crer
une exprience satisfaisante est un dfi pour les
managers du marketing des services.

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La conformit des biens manufacturs peut tre vrifie selon


des normes de qualit, bien longtemps avant que ces biens
natteignent le client. Mais quand les services sont
consomms au moment mme o ils sont produits,
lassemblage final doit se drouler en temps rel. Par
consquent, les erreurs et les dfauts sont plus difficiles
dissimuler.
Par ailleurs, une instabilit de la qualit plus forte rsulte des
prestations et de la prsence du personnel du service et
dautres clients. Ces facteurs rendent difficile pour
lentreprise le contrle de la qualit et loffre dun produit
cohrent.
Quand vous achetez un rasoir BIC, vous pouvez
raisonnablement tre sr 99 % que vous allez vous raser
correctement. Quand vous prenez une chambre dhtel, vous
tes sr un pourcentage infrieur que vous pourrez dormir
tranquille, sans tracas.

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Lexamen de la qualit est assez satisfaisante


pour la plupart des biens matriels car ce sont les
attributs que le client dtermine avant dacheter le
produit, comme la couleur, le style, la forme, le
prix, lharmonie, le ressenti et le toucher.
Dautres biens et certains services, au contraire,
peuvent mettre en valeur leurs qualits par
lexprience, qui ne peut tre value quaprs
lachat ou pendant la consommation, comme pour
le got, la facilit de manipulation, la tranquillit et
le traitement personnel.
Enfin, il existe des qualits telles que la crdibilit
que les clients trouvent difficiles valuer mme
aprs consommation (par exemple les oprations
techniques de formation qui ne sont pas
facilement visibles).

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La majorit
des biens

La majorit
des services

Facile
valuer

Difficile
valuer

Attributs
dexamen
Meubles

Attributs
dexprience
Repas au
restaurant

Automobiles
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de marketing
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Attributs de
croyance
Services
juridiques
Formation
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Attributs dexamen

Attributs dexprience

Attributs tangibles permettant une comparaison


Mesure du service rendu pour le prix (ex : dure)
Exprimentation priori du service (web, docs)
Vcus antrieurs
Entourage, bouche oreille etc

Attributs de croyance

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Qualit perue, satisfaction attendue/satisfaction


adquat
Aptitude atteindre les normes et la
performance
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Beaucoup de services sont livrs en temps rel


(transport, sant, restauration, htellerie). Il existe
un temps limite supportable par les clients qui
attendent; de plus, le service doit tre rendu
rapidement afin que les clients ne passent pas un
temps excessif le recevoir.
Mme quand le service se droule dans les
coulisses, sans la prsence des clients, ces
derniers ont des attentes sur la dure que la tche
doit prendre pour tre ralise (rparation dun
appareil, nettoyage dun costume ou la
prparation dun document administratif).
Une des tches essentielles du manager du
marketing sera de transformer la pnibilit de
lattente; le temps cauchemar en temps
plaisir

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Beaucoup dentreprises de services utilisent soit


des canaux lectroniques (comme dans la
diffusion ou le transfert des donnes), soit un
seul lieu, lendroit o est fabriqu le service.
Dans ce cas, les entreprises de services sont
responsables de la gestion du contact avec le
client (plutt que de sous-traiter la mission
des intermdiaires).
Elles doivent aussi grer le comportement des
clients dans lentreprise de services pour
assurer que les oprations se droulent sans
heurts, et pour viter les situations dans
lesquelles le comportement dune personne
irrite les autres clients qui sont prsents au
mme moment.

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On dfinit les services comme tant des


actions, des actes ou des
accomplissements. Il y a deux
questions fondamentales:
qui ou quoi lactivit est-elle
destine?
Cette activit est-elle tangible ou
intangible?
Ces deux questions sont le rsultat dune
thorie matricielle de classification.

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Une action tangible sur le corps humain


qui ncessite que les clients soient
prsents physiquement tout au long de la
fourniture du service afin den percevoir
les bnfices escompts (transport
arien, coiffure, massage).

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Laction tangible sur des biens ou


objets physiques (dcoration, transport
de fret, jardinage, nettoyage, rparation
automobile). Dans ces cas, cest lobjet
qui doit tre prsent dans le processus et
non le client dont la prsence nest pas
ncessaire.

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Laction intangible destine


au mental dune
personne, comme la diffusion dmissions radio ou
tlvises, un vnement sportif ou thtral ou encore
lenseignement. Pour bnficier de tels services, le
client doit investir du temps. Il nest cependant pas
ncessaire que les bnficiaires de ces services soient
prsents physiquement dans latelier de services; ils
doivent tre simplement en communication avec
linformation quon leur prsente. La diffrence avec les
services qui intgrent lindividu est que les services
sollicitant le mental exige lattention du client tandis
que le passager dun vol arien peut dormir pendant la
prestation.

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Il reste laction intangible destine des actifs


intangibles. Parmi les services trs dpendants du
rassemblement et du traitement de linformation, on trouve
les services financiers, la comptabilit, le droit, la recherche
marketing, le conseil en management et le suivi mdical.
Linformation est la forme la plus intangible du service qui
soit, mais elle peut tre transforme pour avoir une forme
plus matrielle et durable, comme des notes, des rapports,
des livres, des cassettes ou des disquettes. Le traitement
de linformation a t rvolutionn par lapparition des
ordinateurs.
Ces services ne requirent en principe aucun lien direct avec
le client une fois que la demande de service a t faite.

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Quelle est la nature de lacte de


service?

Qui ou quoi reoit le service?


Personnes
Services sadressant au
corps des personnes

Actions tangibles

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Transport de passagers
Sant
Logement
Salons de beaut
Salles de gymnastique
Restaurants/bars
Coiffeurs

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Biens
Services
sadressant aux
possessions
physiques
Transport de
marchandises
Rparation et
maintenance
Entrept de
marchandises
Gardiennage
Distribution de
dtail
Ravitaillement/carb
urant
Cration/entretien
de jardins
Evacuation/assainis
sement
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Quelle est la nature de lacte de


service?

Qui ou quoi reoit le service?


Personnes

Services sadressant
au mental

Actions
intangibles

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Publicit
Arts et spectacles
Radio/tldiffusion
Conseil en management
Formation
Informations
Concerts
Religion

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Biens

Services
sadressant des
actifs intangibles

Comptabilit
Banque
Traitement de

donnes
Transmission de
donnes
Assurance
Services lgaux
Programmation
Recherche
Scurit

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ANALYSE DE
LENVIRONNEMENT

Marketing tudes

Diagnostic externe
- environnement global
- concurrence
- mise en vidence des attentes
Diagnostic interne

ELABORATION
D'UNE STRATEGIE
Marketing
stratgique
MISE EN OEUVRE
Marketing oprationnel
CONTRLE
Audit et contrle
marketing
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Plan marketing
- dfinition du positionnement
- objectifs marketing dats et chiffrs

Mise en uvre du marketing-mix


Produit, Prix, Distribution, Communication
Evaluation des rsultats au
regard des objectifs
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La dmarche marketing
dans les services
Immobilisations
Oprationnelles
(Equipements,
Implantations,
RH, Syt. Info)

Concept oprationnel
Objectifs de
Analyse de
de service
lentreprise et
lallocation des
Aspects gog.
ressources
ressources
Quel territoire
Site unique ou multisite
Rseau telecom
Orga service
Analyse des
Horaire jour
opportunits du
Continu ou intermittent
march
Concpetion sites
Concept marketing
Dispo des moyens
Bnfices clients
Quelles taches
Pdt de base
O
Positionnement
Services sup
Quand?
March
Niveau fiabilit
Recours des intermdiaires
Produits
Accessibilit
Recours la clientle
Mise disposition
Caractristiques
Cots
Travaux particuliers
du service
segments
Argent temps
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La consommation d'un bien peut tre divise en


trois activits aux frontires bien nettes se
droulant de manire chronologique : acheter,
utiliser et jeter.
Le scnario est diffrent dans la consommation
d'un service : les interactions prolonges entre
le client et le fournisseur du service, la
production, l'acquisition et l'utilisation des
services sont souvent concomitant et se
trouvent dans un seul processus.

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Le processus d'valuation post-achat des


services est complexe: il commence aussitt
que le consommateur a fait le choix d'une
entreprise de service et continue travers les
tapes de consommation et d aprsconsommation.
L'valuation est influence par l'invitable
interaction avec un nombre lev de variables
sociales, psychologiques et situationnelles
De par limmatrialit du service et le fait que le
relationnel soit primordial dans un service, le
comportement dachat en matire de services
est plus incertain que pour un bien.

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Le processus dachat dun service

Prise
Prise de
de conscience
conscience du
du besoin
besoin
Recherche
Recherche dinformations
dinformations

TAPE PRACHAT

valuations
valuations des
des diffrentes
diffrentes offres
offres
Commander
Commander le
le service
service choisi
choisi
Livrer
Livrer le
le service
service
valuer
valuer le
le service
service

TAPE
RENCONTRE
DU SERVICE

TAPE
POST-ACHAT

Intentions
Intentions futures
futures
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Comme consquence:
On ne peut gnralement pas savoir lavance si
le service pour lequel on payera sera satisfaisant.
Les sources dinformations deviennent
importantes :
personnelles (expriences, observation directe
des lments de fabrication du service ,
recommandations dun proche)
commerciales (publicit, arguments dun
vendeur)
En ce qui concerne les services, il ne peut y
avoir dobservation de loutput : les
arguments du vendeur et le vcu
exprentiel sont fondamentaux.

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Ainsi donc :
Les consommateurs sont davantage
impliqus personnellement au moment
dacheter un service que lors de lachat
de produits.
Lexprience quils vivent prend toute
son importante: leur valuation sera
base sur leur cheminement travers
le processus de servuction.

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Lentreprise de service dispose aujourdhui dune varit de canaux de


distribution mis la disposition du client :
- Les agences ou points de contacts physiques
- Les centres dappels
-Les ATM -Automated teller machine - GAB/DAB
- LInternet
- Borne interactive -terminal informatique, mis disposition du public
pour fournir l'accs des rseaux d'information. Elle peut offrir de
nombreux services cibls tels que la billetterie-etc.
Nous pouvons les regrouper en deux catgories selon quils
ncessitent ou pas une interaction humaine en distinguant dune
part les canaux virtuels et dautre part les canaux physiques
High contact : le client interagit fortement dans le service. Services
pour lesquels le client se rend dans les locaux de lentreprise
(coiffeur, banque, mdecin, formation, etc)
Low contact : peu de contact physique entre client et fournisseur. En
fort dveloppement grce aux TIC

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Le client se rend sur


les lieux de prestation
de service.

Le client est un
participant actif.

Haut niveau de contact


(High Contact)

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Faible niveau de contact


(Low Contact)

Peu de contacts
physiques entre le client
et le prestataire.

Utilisation de canaux de
distribution tels Internet
ou le tlphone.

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Le client au cur de
linteraction de service
Risques essentiels
Moment o le client utilise vritablement
le service
Dure du service de trs courte longue,
voire trs longue (taxi, voyage, banque)
Difficile damliorer la qualit et la
productivit sans une comprhension
parfaite du client et de son implication
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Fonctionnel
Est-ce que cette carte de crdit sera accepte en
plusieurs endroits quand je voudrai faire des achats?

Financier
Est-ce que jaurai beaucoup de dpenses
additionnelles si jachte ce forfait tout inclus pour
mes vacances?

Temporel
Est-ce que je serai servi temps? Jai un rendez-vous
14h.

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Les risques relis aux services

Physique
Est-ce que cette compagnie abmera mes bagages ?

Psychologique
Est-ce que le coiffeur russira la teinture de mes
cheveux?

Social
Que penseront mes amis sils saperoivent que jai
sjourn dans un htel peu recommandable?

Sensoriel
Le caf servi dans ce restaurant aura-t-il bon got ?

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Daprs BOTTIGLIERO Jean-Louis , Directeur


gnral excutif de la chane Relais & Chteaux,
le luxe est tout simplement un art de vivre .
En effet le luxe signifie alors savoir anticiper et
se projeter dans le futur en apportant au client
le service avant que son besoin nait t
exprim.
Cette conception du luxe mise alors tout sur la
qualit de service offerte aux clients.
Il est vident que les clients des entreprise de
service du secteur du luxe
sattendent

bnficier dune attention particulire.

La caractristique du luxe est la procuration de plusieurs sensations :

Personnalisation : il sagit de lun des dfis permanent


de lentreprise de service du luxe qui na de cesse de
rpondre une clientle aux exigences en perptuel
changement. Le but de la personnalisation tant
damener le client lui faire comprendre quil est
unique.
Exclusivit : pour que lentreprise de service du luxe
puisse conserver son image de luxe, il est essentiel
quelle possde un avantage concurrentiel unique,
quelle dtienne lexclusivit sur au moins un des
lments communs la concurrence.

Intimit

: mme si dans le secteur du luxe le personnel


doit tre en permanence lcoute du client afin de
rpondre ses besoins, il doit sinstaurer une certaine
barrire visant prserver lintimit du client
Indit : linnovation est primordiale pour les
prestations
de services de luxe car les clients
recherchent cet aspect, ils sont en qute de
dcouverte. En effet ce concept dinnovation doit
trouver sa place entre technologie, besoins du client et
rentabilit du concept.
Authenticit : ce critre se rapproche des deux
prcdents, le luxe doit alors tre exclusif, indit et
authentique

Elaborer un systme de fabrication d'u


service
Mettre en place la participation du client
Manager le personnel en contact
Grer la relation de service et le support
physique

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Dans le langage utilis par les entreprises de


service, on trouve rarement le mot production.
Ce sont plutt les mots exploitation ou
opration qui sont utiliss.
Il sagit en fait de la gestion des servuctions
(units de production et de vente de services).
Par le fait de la prsence du client, la gestion du
systme de servuction participe du marketing
Mais en mme temps, elle participe de la fonction
production (exploitation)..

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Ainsi, le systme de servuction est une unit de


production au mme titre quun atelier d'une usine
fabricant des biens. Mais ce nest pas une usine
ordinaire car le client participe au processus, le
produit est intangible et il ny a pas de matires
premires.

Le systme de servuction est lorganisation


systmatique et cohrente de tous les lments
physiques et humains de linterface cliententreprise ncessaire la ralisation dune
prestation de service dont les caractristiques
commerciales et les niveaux de qualit ont t
dtermins.

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Tout service peut tre vu comme un systme


compos dlments de service o chaque lment
entre dans un processus.
Chaque lment est cr sparment. La phase de
fourniture et livraison de service est le moment final
o sont assembls ces modules et o le service
est dlivr au client.
Une partie de ce systme est visible (ou apparent)
aux yeux des clients(front office: ce qui se passe
devant, au guichet)
Lautre partie est cache dans ce quon peut appeler
dans ce quon peut appeler le noyau technique (back
office: ce qui se passe derrire). Dautres parlent de
frontstage (la scne) et de backstage (les coulisses),
utilisant lanalogie au thtre afin que lon considre
le service comme une performance.

04/04/16

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57

Le systme de servuction peut comprendre 7


lments
Le client :
Le personnel en contact
Le support physique , support matriel ncessaire
la servuction
Le service est lobjectif du systme, le bnfice client.
Le systme dorganisation interne est la partie non
visible par le client (finance, marketing,)
Les autres clients
Les autres services pouvant tre utiliss par le client

04/04/16

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58

Chaque service lmentaire a sa propre servuction.


Mais ct des servuctions avec le personnel en contact, il peut y
avoir des servuctions automatises, cest--dire opres uniquement
par le client.
A cet gard, il peut tre intressant de transformer une servuction
classique avec personnel de contact (guichet de banque par exemple
pour les oprations de retrait) en servuction avec support physique
face au client (distributeur automatique de billets par exemple).
Une telle innovation peut tre performante. Linverse galement est
possible.
On peut galement imaginer une servuction qui met en scne le
personnel de contact et le client, sans support physique. C'est ce qui
caractrise le marchand ambulant cherchant vendre un prospect.

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59

Le
service

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60

04/04/16

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61

Compos dlments

Tous les lments sont relis entre eux

Le systme opre vers un objectif (output)

Le systme opre vers un quilibre

La modification dun lment modifie


loutput mais non directement

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62

Lors du processus de servuction, le client peut


tre acteur au mme titre que le personnel
Cest le concept de participation.
Le client peut dnc tre co-servucteur et
destinataire de la servuction.
La participation du client se rsume au travail
quil est suppos effectuer dans le processus de
servuction afin
dobtenir le service.
Il est impratif dtablir la liste des lments de
la servuction chacune des tapes du
processus pour le client

04/04/16

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63

Cest le processus dinteraction lui-mme qui cre les


avantages dsirs par le client.
Concevoir ce processus devient donc la cl de la
conception de la servuction.
A ce titre, le processus interactif visible par le client
constitue le produit.
Une technique de management couramment utilise
est le logigramme.
Le logigramme permet danalyser et de faire le
management de processus de production complexes,
car il permet lidentification des flux, des stocks, des
cots et des goulots dtranglement.
Le logigramme est utilis aussi bien pour le
management des oprations que pour le marketing
du systme

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64

lments
Supports
physique
Personnel
en contact

04/04/16

Process

Rsultat/outpu
t
Logigram Caractristiqu
me, fiche es du service
de travail, lmentaire:
relations
accessibilit,
entre les
horaires , etc
lments
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65

Un logigramme permet didentifier rigoureusement les


diffrentes oprations de la servuction, de prendre en
compte les ventualits qui peuvent se prsenter et leur
donner une rponse.
Le logigramme permet aussi disoler les tapes o le
systme peut draper.
Il sagit de lidentification des points de rupture qui
peuvent se produire par la faute du personnel ou du client
et den tirer les consquences pour les dcisions
prendre.
Le logigramme permet galement de dterminer les
points dinteractions entre le personnel et le client, ainsi
que leur objectif.
On parle aussi d organigramme ,d exprigramme ,
d ordinogramme ... datelier, chane des vnements ,
etc.

04/04/16

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des services 2016

66

Un logigramme permet didentifier rigoureusement les


diffrentes oprations de la servuction, de prendre en
compte les ventualits qui peuvent se prsenter et leur
donner une rponse.
Le logigramme permet aussi disoler les tapes o le
systme peut draper.
Il sagit de lidentification des points de rupture qui
peuvent se produire par la faute du personnel ou du client
et den tirer les consquences pour les dcisions
prendre.
Le logigramme permet galement de dterminer les
points dinteractions entre le personnel et le client, ainsi
que leur objectif.
On parle aussi d organigramme ,d exprigramme ,
d ordinogramme ... datelier, chane des vnements ,
etc.

04/04/16

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67

Mettre en place de la participation du client : lorganigramm


Support physique
Enseigne ext. visible
Entre visible
Menu affich
Dcor ext./intr. / clairage/
tenue du personnel
Affichage paiement
Porte facile ouvrir
Meuble d accueil/ tenue de lhtesse
Gestion de l attente (espace, bar)
Vestiaire / porte-manteaux
Tables et chaises (espace / bon tat)
Chaises d enfant
Menus (clart, dtails, etc.)

Rle du client
1. Trouver le restaurant
2. Trouver l entre
3. Connatre l offre
4. Connatre l ambiance
5. Connatre les moyens de
paiement
6. Entrer
7. Reconnatre l htesse
8. Annoncer combien on est
9. Demander le temps d attente
10. Dcision: attendre/ revenir/
renoncer
11. Se faire conduire table
12. Localiser le vestiaire
13. Accrocher ses vtements
14. Prendre place
15. Demander un sige d enfant
16. Installer l enfant
17. Lire la carte/ choisir
18. Demander des infos./ se faire
conseiller
19. Passer sa commande
20. Aller aux toilettes
21. Attendre le 1er plat

Tenue du serveur
Carnet de commande
Verres d eau
Paniers pain
Communication entre cuisine et salle
Transport des plats (circulation)
.....
Tables de service
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04/04/16

des services 2016

Rle du personnel
en contact

Hot. accueille le client


Hot. enregistre le nombre
Hot. indique le temps d attente
Hot. fait patienter
Hot. amne le client sa table
Hot. indique le vestiaire
Hot. aide le client s installer
Hot. installe sige enfant
Hot. remet les menus
Hot. souhaite bon apptit
Serveur se prsente
Serveur explique/ conseille
Serveur prend commande
Serveur demande cuisson
Serveur rcupre les menus
Serveur apporte eau/pain
Serveur donne les commandes
la cuisine
68

Mettre en place la participation du client : le logigram

Urgent
Urgent

Patient
arrive
lhpital

Infirmier
fait
diagnostic

Infirmier
accompagne
patient la
salle dexamen

Patient
examin en
priorit

Les tests sont


effectus

Non-Urgent

04/04/16

Patient accompagn la salle


dattente
Ouverture du dossier mdical

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des services 2016

Donnes
enregistres dans le
dossier mdical
69

Pour chaque catgorie de personnel en contact, il y a un


diagramme qui montre le travail faire ainsi quune
fiche descriptive du travail faire, plus dtaille.
La fiche de travail a un contenu la fois oprationnel,
relationnel et de vente: question poser, informations
donner, gestes faire, le verbal avec le client, les
formules de politesse et de courtoisie,
Avec le logigramme et la fiche de travail, on arrive une
standardisation de la qualit du service, si fondamentale
en marketing.
Pour le vendeur itinrant ou le personnel de contact de
niveau suprieur, qui pratiquent activement la vente, il y
a un outil de travail essentiel: largumentaire.
Largumentaire indique au vendeur comment connatre
et convaincre le client pour faciliter lacte dachat

04/04/16

Mawa NDIAYE Cours de marketing


des services 2016

70

1 Portez luniforme Elton et adoptez une tenue


soigne.

2 Accueillez le client rapidement et chaleureusement.


Offrez le plein de carburant.

3 Lavez le pare-brise, les glaces et les phares.


4 Offrez la vrification sous le capot.
5 Prenez soin du vhicule (i.e. effectuez le travail
requis).

6 Rglez la transaction rapidement.


7 Remerciez le client et invitez-le revenir.

04/04/16

Mawa NDIAYE Cours de marketing


des services 2016

71

04/04/16

Loffre de service est lensemble des services


offerts par un mme tablissement ou sous
une mme bannire.
Cest lquivalent de la gamme de produits, en
production industrielle.

Mawa NDIAYE Cours de marketing


des services 2016

72

Il sagit de planifier, dorganiser et de


concevoir:

04/04/16

Le(s) service(s) de base


Le(s) service(s) priphrique(s)
Et de moduler les services selon les attentes
particulires de chacun des segments de
march choisis.
Certains services priphriques pouvant
devenir des services de base drivs

Mawa NDIAYE Cours de marketing


des services 2016

73

Le service de base comprend les


principaux bnfices recherchs par les
consommateurs et doit permettre
lentreprise de se distinguer de ses
concurrents.

Les services priphriques bonifient la


valeur ajoute perue par le client

04/04/16

Mawa NDIAYE Cours de marketing


des services 2016

74

Illustration de loffre
de services
Rservation

Utilisation du
tlphone

Stationnement

Horaires
Service aux
chambres

Nature du
processus

BASE
Niveau de
service

Arrive /
Dpart
Rle du
client

Tl payante

04/04/16

Mawa NDIAYE Cours de marketing


Repas
des services 2016

Porteurs

75

Le service "facilitateur" qui amliorent


l'utilisation du service de base (la
rservation de train par l'internet)
Le service "diffrenciateur" qui apporte
une Valeur Ajoute au service de base (le
magazine spcial abonn d'une chane de
tl)

04/04/16

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des services 2016

76

FACILITANTS
Information
Prise de
commande
Facturation
Paiement

04/04/16

DE SOUTIEN
Conseil
Hospitalit
Scurit
Exceptions

Mawa NDIAYE Cours de marketing


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77

Information
Paiement

Facturation

Conseil

BASE

Exceptions

Prise de
commande

Hospitalit
Scurit

04/04/16

Mawa NDIAYE Cours de marketing


des services 2016

78

Lunicit des services


SERVICE
PERIPHERIQUE 1.

SERVICE
PERIPHERIQUE 2.

SERVICE de BASE
SERVICE
PERIPHERIQUE 3.

G
L
O
B
A
L

SERVICE
PERIPHERIQUE 4.

04/04/16

S
E
R
V
I
C
E

Mawa NDIAYE Cours de marketing


des services 2016

S
E
G
M
E
N
T

79

Le service de base, le service de base


driv et le service priphrique

04/04/16

Service
de
base
:
service
principal
correspondant la mission de lentreprise. Ex. :
nuite pour un htel.
Service priphrique : service complmentaire
au service de base, de moindre importance, mais
qui contribue lui apporter une valeur ajoute.
Ex. : rservation dune chambre dhtel.
Service de base driv : cas particulier de
service priphrique, mais qui prsente un
caractre autonome, pouvant exister de faon
indpendante. Ex. : restaurant dans le cas de
lhtel.
Mawa NDIAYE Cours de marketing
des services 2016

80

P1
P2

Service de
base
principal

Service
global
principal

P8 Service
de base
driv

Service
global
driv

Segment 1

Services
priphriq
ues

P3
P4
P5
P6
P7

04/04/16

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des services 2016

Segment 2

81

Service de base principal (SBP): Raison


principal pour laquelle le client frquente
lentreprise.
Par exemple pour une bibliothque le service
du prt domicile: lusager dans ce cas vient la
bibliothque pour emprunter un ouvrage durant un
temps dtermin au lieu de lacheter.
Tous les services de base nont pas la mme
importance; il y en a gnralement un qui fonde la
vocation premire de lentreprise ici la
bibliothque. En labsence de ce service de base,
dit primaire, le mtier de la bibliothque cesse
dexister ou change didentit

04/04/16

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des services 2016

82

Loffre de service

Largeur de loffre

Services de base secondaires

priphriques lis

viennent avec
le service de
base
Services

04/04/16

Service de base
primaire

...

Services
priphriques
complmentaires

Profondeur de loffre

constitue la
mission
de lentreprise

Peuvent tre
consomms
indpendamment du
service de base
primaire et attirer
dautres clients

Sont en supplment. Tous les services


priphriques ncessitent dabord la ralisation du
service
de base.
Ils
ne peuvent tre consomms
Mawa
Cours
de
marketing
sans
le NDIAYE
service
de
base
primaire
des services 2016

83

Exemple : loffre de services dun supermarch de type


Largeur
Service de base primaire

Profondeur

Services priphriques lis


Dgustations
Conseil
EmballageDemandes
spciales de viandes
Paiement, cartes de
crdit

Services priphriques
complmentaires

Service
de
tabagie

Service
de
traiteur

Commande
s spciales

Service de vente au
dtail, en libre-service, de
produits alimentaires,
dentretien et dhygine
personnelle.

Services de base secondaires

Conseil

Location
de
machines
laver

Rachat de
contenants
vides

Livraiso
n

Livraison domicile
04/04/16

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des services 2016

84

04/04/16

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85

mentation , ciblage , positionnement ,diffrenciation , innovatio

Segmentation

Ciblage

Positionnement

Diffrenciation

Innovation

04/04/16

Segmenter le march total en sous-groupes


ayant les mmes gots et les mmes besoins
(homognes lintrieur et diffrents entre eux).
Choisir un segment de march

Place occupe par lentreprise dans la perception


du segment cibl (clientle cible) par rapport aux
concurrents, sur un attribut significatif

Lentreprise est perue par sa clientle cible


comme positivement diffrente de ses concurrents

Offrir la clientle cible quelque chose de


totalement nouveau ou une amlioration par
rapport loffre du march

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des services 2016

86

La segmentation

Un groupe homogne et qui se diffrencie des autres


groupes ne constitue par forcment un segment de march

Les critres de segmentation retenus doivent tre en


lien avec les comportements dachat, les besoins, les
rponses au mix marketing ou les attentes des
clients sur le march considr.

04/04/16

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des services 2016

87

La segmentation

Le march de la consommation

1. Les variables sociodmographiques

ge, langue, religion

2. Les variables gographiques

Pays, rgion, quartier

3. Les variables psychographiques

Intrts, activits, attitudes et


valeurs

3.1 Les styles de vie


(diffrentes typographies)

1 + 2 + 3

4. Les besoins, les attentes, les


situations et les utilisations
Montant des achats ou profits gnrs
Besoins, comportements dachat

5. Le volume et la rentabilit
6. Les variables particulires un
march
7. La combinaison de variables

04/04/16

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des services 2016

88

La segmentation

Un consommateur peut appartenir plusieurs segments,


notamment en fonction de la situation dachat
(tanchit des segments)

Il est important de choisir les bonnes variables de segmentation

Ce qui doit guider le choix des variables de segmentation, ce sont


les caractristiques du march

04/04/16

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des services 2016

89

GE

REVENU

Infrieur
160 000 F

40 - 65 ans

Jeune,
revenu faible

ge moyen
revenu faible

Jeune,
160 000 F 440 000 F revenu moyen
Suprieur
440 000 F

04/04/16

Moins de 40 ans

Jeune,
revenu lev

Age moyen,
revenu moyen

Prretrait,
revenu moyen

ge moyen,
revenu lev

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Plus de 65 ans
Retrait,
revenu faible
Retrait,
revenu moyen
Retrait,
revenu lev

90

Loi des 20 - 80 :

vrifier si 20% des clients font 80% du C.A. (ce

nest pas une rgle)

Classification A - B - C

(observation moyenne, et non rgle

intangible)

clients A : 15% font 50% du C.A. - les GROS


clients B : 35% font 35% du C.A. - les MOYENS
clients C : 50% font 15% du C.A. - les PETITS

Allocation des moyens humains et


commerciaux fonction des potentiels

potentiel visites du vendeur


planning de travail
P.A.C. : Plan dAction Commercial (allocation des moyens : frquence, temps,
outils commerciaux)

04/04/16

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des services 2016

91

Lanalyse des phnomnes de concentration constitue


un premier pas indispensable pour lidentification des
clients cibles , mais souffre de trois limites majeures :
Lon ne sintresse quau chiffre daffaires ralis par le
client. Il nest pas fait cas de lvolution en termes de
potentiel , c'est--dire de chiffre daffaires possible
auprs du client.
La mthode ABC vacue une autre dimension du
problme: la plus ou moins grande facilit travailler
avec le client.
Les phnomnes dinteraction entre le client et le
fournisseur , particulirement essentiels en B to B ne
sont pas pris en considration dans la segmentation et
le choix des marchs cibles.
Il y a plusieurs mthodes plus oprationnelles telles que:

04/04/16

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des services 2016

92

La difficult
de la relation commerciale
avec le client

A
Comptes cls
difficiles

C
Autres comptes
faciles

Les clients sont classs en fonction de la


difficult plus ou moins grande de la
relation commerciale avec le client

B
Autres comptes cls
difficiles

Les clients sont classs limportance


stratgique accorde au client

D
Comptes cls faciles

Limportance stratgique accorde au client


04/04/16

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93

Importance stratgique du
client

Le volume des
commandes

Le potentiel du client

Le leadership du client
sur son march

Lattractivit
stratgique du client
( ouverture sur de
nombreux marchs,
ouverture sur de
nouvelles technologies,
la possibilit
damlioration dautres
types de relations
commerciales)

04/04/16

Difficult de la relation

Les caractristiques lies au


produit achet par le client
( nouveaut, complexit)
Les caractristiques lies
la nature du client (besoins,
attentes, comportement
dachat , comptences
techniques et
commerciales, pouvoir du
client, mise en concurrence
systmatique ou non des
fournisseurs,)
Les caractristiques lies
la concurrence sur le client
(nombre des autres
fournisseurs
approvisionnant le client ,
forces et faiblesses de ses
fournisseurs, position de
lenteprise par rapport
ces fournisseurs)

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des services 2016

94

Cette matrice est surtout destine la


force de vente afin de laider se
dbarrasser de sa tendance raisonner
en termes de volume (faire du chiffre) au
dtriment de la rentabilit.
Elle dbouche sur la ncessit dun
portefeuille quilibr
La mthode identifie les clients au moyen
de leur rentabilit actuelle et de leur
rentabilit potentielle ( susceptible de se
produire dans lavenir)

04/04/16

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95

La rentabilit potentielle
Les clients sont classs en fonction de
leur rentabilit potentielle

A
Clients sous
dvelopps

C
Clients
indsirable
s

B
Clients
dsirables

Les clients sont classs en fonction de


leur rentabilit actuelle

D
Clients mrs

La rentabilit actuelle
04/04/16

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96

Le ciblage
Choisir son terrain de jeu

Le terrain de jeu o lentreprise a les


plus grandes chances de gagner
(position de force, avantage distinctif)

Meilleur potentiel de rentabilit

Facteurs dinfluence : Taille, croissance,


accessibilit, situation concurrentielle, cot
de ladaptation du mix marketing

04/04/16

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97

Le marketing des services une approche


particulire de la segmentation.
En marketing des services on distinguera deux
types de segments:
Le segment prioritaire :
Large,
Important en volume,
Rentable et solvable,
Stable et permanent
les segments complmentaires:
Les segments complmentaires ont pour but
daugmenter le CA en optimisant lexploitation des
ressources existantes.

Attention aux risques


dinsatisfaction
04/04/16

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98

Le ciblage

Adaptation de la stratgie et des outils marketing


Marketing agrg = Mme mix marketing pour tout le march
Marketing segment
(concentr ou complet) = Mix marketing adapt chaque ou plusieurs segments
Niche

Marketing de crneau = Mix marketing adapt en profondeur un seul


segment de petite taille (moins 10% du march)
Marketing personnalis = Mix marketing adapt chaque client

Le ciblage doit tre rvalu en fonction de lvolution de la situation


concurrentielle ou de celle de lentreprise

04/04/16

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99

Le positionnement

Personnalit de marque
Image de marque

Limage de la marque ou de lentreprise telle que la peroit la clientle cible.


La place quelle occupe auprs de sa clientle sur le plan cognitif et affectif par
rapport aux concurrents

Rduire lcart : Mettre en


place des stratgies pour que
le positionnement rel et le
positionnement dsir
concordent

Positionnement rel
Positionnement dsir
(stratgique)

Perception de la clientle
cible
Dcisions marketing stratgique

Il est trs difficile de changer les perceptions !

04/04/16

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100

Le positionnement stratgique

Dcision marketing

Concevoir loffre de lentreprise de faon quelle occupe une place


distinctive et valorise dans lesprit du consommateur du march cible.
(Kotler et als. (2001). Le management du marketing, 2e dition, Boucherville : Gatan Morin, 875 p.)

04/04/16

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101

Le positionnement
consiste occuper
une place dans la
tte et le cur des
consommateurs.

04/04/16

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102

Le positionnement

Pour bien positionner son produit ou sa marque, il faut identifier :


La position dsire par rapport aux attributs importants (significatifs pour la clientle)
La position dsire par rapport aux concurrents
Le positionnement dsir doit tre cohrent avec la clientle cible
Le positionnement dsir doit tre clair autant linterne que pour la clientle cible
Le positionnement dsir doit reprsenter une valeur pour la clientle cible
Le positionnement doit tre constant dans le temps

04/04/16

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103

La diffrentiation sera intressante si elle


est:

04/04/16

Importante
Distinctive
Suprieure
Communicable
Dfendable
Accessible
Rentable

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104

Personnel
Point de vente
Facilit de commande
Livraison
Installation
Formation du client
Conseil
Rparation
Autres services

04/04/16

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des services 2016

105

Tous les lments du marketing mix


peuvent y contribuer!
Souvent prfrence accorde au produit
ou au service mais aussi par limage ou la
distribution
Autre approche plus oprationnelle
se base sur le concept de la chane de
consommation

04/04/16

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des services 2016

106

Innovation services priphriques


Changement dans le style , le support
physique
Amlioration des processus
Changement de processus (innovation
majeure)
Nouveau besoins satisfaits (innovation
majeure)

04/04/16

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107

Identifier et dfinir le Marketing mix de la


prestation de service du cabinet davocat
et Identifier les variables daction en
"4P" : Produit, Prix, Place et Promotion

04/04/16

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des services 2016

108

laborer une politique de produit en


marketing des services consiste dabord
dresser la liste des services offrir et
de dfinir la nature de chacun deux.
A cet gard il faut rpondre dabord la
question: quel service de base et quels
services priphriques?

04/04/16

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des services 2016

109

Les piges sont:


de ne pas porter suffisamment dattention
sur les relations qui doivent runir les
services pour aboutir au service global;
de cder la tentation daccumuler des
services lmentaires avec le temps. Plus
il y a services, plus le risque de ne pas
tre excellent sur chacun des services est
lev.
Les entreprises de service succs sont
celles qui proposent un nombre limit de
services performants.

04/04/16

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des services 2016

110

Il faut aussi dfinir le fonctionnement du


systme, cest--dire les interactions entre
le client et les autres lments du systme,
qui aboutit la production du service
lmentaire.
Il est galement ncessaire de bien dfinir
le personnel en contact ncessaire (profil,
comptence, effectif, style, look, etc).
En outre, les organigrammes et fiches de
travail doivent tre conus et le personnel
form et valu priodiquement..

04/04/16

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des services 2016

111

Ce cot est caractris par un niveau de cot fixe relativement


important du fait de la part de main duvre quil inclut.
De fait, le simple fait douvrir un salon de coiffure le matin
engendre un cot, mme si aucune prestation de service na
lieu (pas de client).
Toutefois, la part importante de cot fixe permet de diminuer
fortement le cot unitaire si le nombre de prestations
augmente. Principe des conomies dchelle (rpartition des
cots fixes sur un grand nombre dunits de production).
Cest pourquoi le modle cot-volume-profit est le plus souvent
utilis comme base de rfrence avec la capacit de lunit de
servuction.
Les cots variables tant faibles par rapport aux cots fixes,
lentreprise de service peut faire des remises substantielles
sans beaucoup de risque.
De plus rpartir les cots fixes aux diffrents services nest pas
chose aise.

04/04/16

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des services 2016

112

Au niveau de la perception du prix par le


client, on observe trois phnomnes:
Le service tant intangible, le client na
pas de rfrent pour apprcier le niveau
raisonnable du prix. Cest pourquoi il a
souvent tendance trouver le prix lev.
Ne pouvant pas souvent justifier le prix
ou service, le client peut penser que le
service pourrait tre gratuit.
Il peut exister une relation entre le niveau
du prix et la qualit perue du produit.

04/04/16

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des services 2016

113

Ainsi :
Du fait de lintangibilit du service, le client comprend
mal le prix factur. Ex: 100 000 F pour un tat des lieux
dun appartement en location dress par un huissier de
justice, 5000 F pour une boisson dans un bar (la boisson
cote peine 200 F..).
Cest la qualit de la prestation qui fait grimper le prix du
service en flche.
Or, cest la perception de ce prix qui conditionne la
satisfaction et la fidlisation du client dans le temps.
Si lentreprise de service est dans un secteur
concurrentiel, il va de soi que la rivalit limite le prix
autoris par le march car la comptition rduit le pouvoir
de march de lentreprise.

04/04/16

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114

Lentreprise peut tarifier chaque service lmentaire


consomm par le client: Une banque facture 500 F pour
tout retrait de billets dans un DAB nappartenant pas
son rseau
Lentreprise peut faire payer un forfait pour un bouquet
de services, mme si le client ne consomme pas la
totalit de ces services : La carte GOLD du Crdit
Agricole offre tous les services lis aux cartes bancaires,
avec des services en plus comme lassurance
dannulation des rservations pour les vacances
Lentreprise pratique un MIX des deux mthodes
prcdentes : Un oprateur de tel mobile propose un
forfait qui inclut les appels vers fixes et mobiles au
Sngal + 30 SMS / Mois, mais facture la minute les
appels ltranger

04/04/16

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115

Dveloppement rapide
de rseau
pntration

sur un
nouveau march
croissance rapide duCA
marketing logistique
saturation gographique
04/04/16

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116

Dveloppement de l'offre
Choix

et qualit
Capitalisation sur l'image de
marque
Marketing interne
Comptitivit plus facile
protger
04/04/16

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117

Dploiement diversifi
du rseau
1

ou plusieurs marques
stratgie complexe
investissements
importants
04/04/16

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118

04/04/16

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119

Politique de communication

La communication de lentreprise de service est complexe.


Personnel
en contact

Entreprise de service

Support
physique

Clients

Medias traditionnels

04/04/16

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120

Par ailleurs, lentreprise de service


sadresse deux types de publics:
la communication interne dirige vers les
clients engags dans le processus de
servuction
la communication externe dveloppe
lintention des clients actuels et
potentiels.

04/04/16

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121

La politique de communication: les moyens de communica


communic

Communicati
on
Mdia

Communicati
on
interpersonne
lle

Communication interne

PLV/ILV
Signaltique
Guide dutilisation

Personnel en contact
Client

Communication externe

Enseigne
Faxing
SMsing
E-mailing
Panneaux de signalisation
Publicit
Mailing
Plaquettes
Phoning

Force de vente
Relations publiques

04/04/16

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122

EN PLUS DES 4 PS TRADITIONNELS


3 Ps supplmentaires...
La Preuve

Processus/production et
People/Personnel

04/04/16

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123

People
All

human actors who play a part in service delivery


and thus influence the buyers perceptions: namely,
the firms personnel, the customer, and other
customers in the service environment.

Physical Evidence
The

environment in which the service is delivered and


where the firm and customer interact, and any
tangible components that facilitate performance or
communication of the service.

Process
The

actual procedures, mechanisms, and flow of


activities by which the service is deliveredthe
service delivery and operating systems.

04/04/16

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124

An expanded marketing mix for services

Product
(Service)

People
Place,
Place
&
CyberTime
espace
, temps

Customers
Customers

Clients

Process
Price
Price

Promotion
Physical Evidence

04/04/16

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125

Physical
evidence

People

Lieu o le service est Slection et


dlivr
formation et du
personnel
clairage, Espace,
Voisinage, etc.
Effectif
Image de marque
Port vestimentaire
Dcoration
Papeterie
En-ttes
Site Web
Voitures de marque
Cadeaux
Mawa NDIAYE Cours de marketing
04/04/16
des services 2016
d'entreprise

Process
Les procdures
Les flux d'activits .
Facturation

126

Un produit de qualit
est la norme !

Qualit et satisfaction client sont trs


lies

Dfinition : Aptitude dun produit satisfaire les besoins


de lutilisateur
AFNOR
04/04/16

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127

QUALIT ET SATISFACTION.
SERVICE

CLIENT
io
ept
c
r
pe

nt e
e
t
At

QUALITE

Etat de l'objet

04/04/16

SATISFACTION

Etat de la personne

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128

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT

QUALITE DES
SERVICES

SATISFACTION
DES CLIENTS

NOUVELLES RELATIONS
CLIENTS

04/04/16

FIDELITE DES
CLIENTS

ATTRACTION DE
NOUVEAUX
CLIENTS

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129

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT

FIDELITE

MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS

BO
POSITIF

MAXIMISATION
DU RBE

SATISFACTION
DES CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES
UN PERSONNEL
SATISFAIT

04/04/16

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130

Le modle de Berry
SERVICE
ATTENDU

CLIENT

ECART 5

SERVICE
PERCU

ECART 1

SERVICE
FOURNI

ECART 4

COMMUNICATION
EXTERIEURE VERS
LES CLIENTS

ECART 3

SPECIFICATIONS ET
STANDARDS DU SERVICE
ENTREPRISE

ECART 2

PERCEPTION PAR LA
DIRECTION DES
ATTENTES DU CLIENT
Source : Berry

04/04/16

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131

LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT


Qualit de service
+
Engagement du
management
pour la qualit du
service
+
Satisfaction au
travail du personnel
en contact

04/04/16

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des services 2016

SATISFACTION
DU CLIENT

132

Consquences marketing directe dun


dfaut de qualit:
Un client a tendance ne retenir que ce qui ne
va pas,
Il faudra fortement surcompenser pour faire
oublier un mauvais produit et retenir le client.
04/04/16

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133

ENJEU COMMERCIAL
Fidliser les clients,
Conqurir de nouveaux clients,
Augmenter la valeur perue,
Diminuer les rclamations.
04/04/16

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134

ENJEU STRATEGIQUE
Amliorer limage de marque,
Renforcer sa position
concurrentielle,
Assurer sa prennit.
04/04/16

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135

ENJEU HUMAIN
Mise en valeur des ralisation du
personnel et donc augmentation de la
motivation,
Amlioration des relations humaines,
Mobilisation pour un travail bien du
1er coup.
04/04/16

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136

Quelques facteurs cl dune politique de


Qualit:

04/04/16

Une orientation vers le client,

Ladhsion totale et inconditionnelle de la


DG,

La fixation dobjectifs clairs,

Linnovation et la crativit,

La consistance et la persvrance,

La mise en place dun processus


damlioration constante,
Une communication interne et externe
efficace.
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137

Orientation vers le client:


Le client doit tre au cur de la
dmarche qualit,
Le client est la partie intresse par la
dmarche qualit,

La dmarche de qualit doit tre


pense en terme defficacit pour le
client et non pas en terme de non
conformit pour lentreprise.
04/04/16

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des services 2016

138

Cest avec les yeux des autres que lon


peut voir ses dfauts

04/04/16

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139

04/04/16

Attention cependant la diffrence


entre la qualit perue par le client et
la qualit perue (conue) par
lentreprise,

La qualit perue par le client est entre


autres lie ses besoins et ses
attentes.
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140

04/04/16

Utiliser la notion de Qualit sans


rellement lapporter (manque de
consistance),
Se trouver prisonnier de son image
axe sur la qualit,
En faire trop et arriver des certificats,
des labels compltement opaques pour
les clients.
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141

LES OUTILS DAFFIRMATION DE LA


QUALITE
Les autres systmes:

04/04/16

Les normalisations type ISO 9000 pour


les activit de production et de services,
ISO 14000 pour la protection de
lenvironnement, SA 8000 pour le
commerce quitable
Les distinctions corporatistes ou non.
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142

LA QUALITE DU SERVICE
Notion difficile apprhender - Source de conflits
Contrairement aux biens physiques dont la qualit
est vrifie en sortie de production, la qualit du
service ne peut tre juge qua posteriori.
Production et consommation sont simultanes .
Elle dpend principalement de la comptence du
personnel dexploitation des moyens mis en uvre,
NDIAYE Cours de marketing
et de la Mawa
participation
du client.
04/04/16
des services 2016
143

La fiabilit, qui implique la consistance et le fait


d'tre digne de confiance,l'entreprise fournit
correctement le service au premier coup, honore
ses promesses. Implique la scurit dans la
facturation, la bonne tenue des comptes,le
service au bon moment.
La sensibilit qui se rapporte la volont et
l'empressement des employs fournir le service.
La comptence, qui signifie la possession des
qualifications et le savoir-faire requis pour fournir
le service : connaissances et qualification du
personnel de contact, connaissances et
qualifications du personnel de support
oprationnel, capacit de recherche de
l'entreprise.

04/04/16

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144

L'accessibilit, qui signifie le fait d'tre d'un


abord facile pour le contact. Elle signifie : le
service est facilement accessible par tlphone
(les lignes ne sont pas encombres et l'on ne
vous fait pas attendre), le temps pass pour
avoir accs au service n'est pas excessif, les
heures d'ouverture sont convenables, la
localisation du service est confortable.
La courtoisie implique la politesse, le respect,
la considration et le caractre amical du
personnel de contact (incluant les
rceptionnistes, les standardistes, etc.). Elle
implique : la considration des clients en
matire de propret, l'apparence propre et
nette du personnel de contact.

04/04/16

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145

La communication, qui signifie le fait de tenir les clients


informs dans un langage qu'ils peuvent entendre et
comprendre. Cela signifie que l'entreprise doit ajuster son
langage aux diffrents clients, augmentant le niveau de
sophistication avec les clients bien duqus et parlant
simplement avec le peuple. Elle implique : expliquer le
service lui-mme, expliquer combien le service doit
coter, expliquer les arbitrages entre service et cots,
assure au client que la problme sera pris en main.

La crdibilit, qui implique la confiance, la capacit


convaincre, l'honntet. Contribuent la crdibilit : la
nom de l'entreprise, sa rputation, les caractristiques
individuelles du personnel de contact, l'absence de vente
sous pression dans les interactions avec la clientle.

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146

La scurit qui est le fait d'tre prserv


du danger, du risque ou du doute :
scurit physique, scurit financire et
confidentialit.
La comprhension et la connaissance du
client, ce qui signifie faire des efforts pour
comprendre les besoins du client.
Les tangibles qui incluent l'vidence
physique du service :, reprsentations
physiques du service, autres clients dans
la servuction..

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des services 2016

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Il sagit dvaluer plusieurs volets du service:

Dabord le rsultat final;

les diffrents lments de la servuction (comptence du


personnel en contact, fiabilit du matriel, politesse);

le processus de servuction (fluidit des oprations,


facilit des interactions).

Cette valuation sappuie sur plusieurs outils:

La gestion des rclamations

Les enqutes de satisfaction

Le client mystre

Lanalyse du processus de service

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