AL CONCLUIR EL ESTUDIO DE ESTE

CAPTULO USTED PODR:

Conocer los conceptos bsicos de la prueba de mercado,
adems de cmo se usan las manipulaciones
experimentales para probar estrategias de marketing en
el mundo real.
Reconocer los usos apropiados de la prueba de mercado.
Listar ventajas y desventajas de la prueba de mercado.
Usar manipulaciones para implementar un diseo
experimental completamente al azar, un diseo de bloque
al azar y un diseo experimental factorial.
Mostrar resultados experimentales con grficos.

SEMBLANZA DEL CAPTULO:

LIGERAS IMPORTADAS!
Heineken, la cerveza holandesa, es la ms importante
cerveza de importacin europea en E.E.U.U.
Ha ganado su posicin casi por completo con el producto
de la conocida lata verde.
Ha disfrutado algn xito con una segunda
etiqueta Amstel Light, pero sigue luchando
por ofrecer una cerveza ligera premium bajo la
misma marca Heineken.
Identific una tendencia entre
los
consumidores
estadounidenses de cambiar a
marcas percibidas como de ms
alta
calidad,
la
empresa
comision
una
prueba
de
mercado
de
la
Heineken

SEMBLANZA DEL CAPTULO: LIGERAS

IMPORTADAS!
La prueba atendi preguntas como si la Heineken
Premium Light se vendera y de dnde venderan las
ventas potenciales.
Tambin investig
promocin.

problemas

relacionados

con

la

Qu atractivo promocional sera el mejor para crear la

actitud
ms favorable para la Heineken Premium
Los investigadores
Light?
seleccionaron 4
ubicaciones para la prueba:

Providence, Rhode Island.

Tampa, Florida.
Dallas, Texas.
Phoenix, Arizona.

La cerveza ligera se vendera en todos los expendios

minoristas que ya venden la Heineken tradicional.
Los investigadores de Heineken revelaron varios
descubrimientos:
1. La Heineken Premium Light canibaliz a Amstel
Light, pero no ms de los esperado.
2. Su introduccin redujo las ventas de Heineken slo
en una ciudad de la prueba.
3. Las ventas de Heineken Premium Light fueron un
tanto menores comparadas con
las ventas de las
cervezas ligeras nacionales.
4. Las ventas de Heineken Premium Light fueron
iguales o superiores a las expectativas en 3 de las 4
ciudades, y fueron ms altas de lo esperado en

La presentacin e informe llev a Heineken a introducir

la cerveza en E.E.U.U. en 2006.
Asign un presupuesto publicitario de 40 millones de
dlares para difundir la Heineken Light.
La prueba de mercado demostr ser vital para la decisin
de lanzar la Heineken Light.

Uso de las pruebas de mercado

La prueba de mercado incluye pruebas cientficas y experimentacin
controlada en campo. Como tal, va mucho ms all de probar algo en el
mercado.
Si bien, a menudo se piensa en las pruebas de mercado para tomar una
decisin en cuanto a la viabilidad de un producto recin desarrollado,
aunque tambin son igualmente tiles al examinar otros elementos de la
estrategia de marketing.

Usos efectivos de la prueba de

mercado

La prueba de mercado tiene tres usos primarios amplios en

la investigacin de mercados. Cada uso puede ser
desglosado especficamente para observar algn detalle
ms cerca. Los tres usos amplios son:

1.

Pronosticar el xito de un producto recin desarrollado.

2.

Probar hiptesis sobre diferentes opciones para los

elementos de la mezcla de marketing.

3.

Identificar debilidades en diseos de productos o estrategias

de marketing.

Pronosticar el xito de nuevos productos

Las empresas que usan pruebas de mercados deben comprender que un
nuevo concepto de producto tambin incluye problemas como publicidad,
fijacin de precios, cadenas de suministro y colocacin minorista.
Entonces es posible hacer estimaciones acerca del nivel de publicidad
ptimo, la necesidad de muestreo del producto y ajuste del canal minorista.
La prueba de mercado permite evaluar todo el concepto del nuevo
producto, no slo el bien fsico mismo.

Pronosticar el xito de nuevos

productos

Comercializar a pequea escala. Caso: Heineken Premium

Light (HPL).

Evaluar el concepto del producto: Publicidad, fijacin de

precios, cadenas de suministro y colocacin minoristas.

Ejemplo: Life Savers. Ensayo de una orquesta.

Pronosticar el xito de nuevos productos

Venta del nuevo producto: Variable Dependiente.

La prueba de mercado permite a una empresa determinar si una nueva

oferta canibalizar las ventas de productos existentes: esto es, si los
consumidores estn escogiendo la nuevo oferta como reemplazo de otro
producto ofrecido por la misma empresa.

Prueba de la mezcla de marketing

Las pruebas de mercado no estn confinadas a estudiar nuevos

productos o sus modificaciones.

La prueba de mercado se usa para determinar el impacto de diferentes

enfoques promocionales en las ventas y la imagen de la marca.

Tambin son igualmente tiles como un experimento de campo que

manipula diferentes planes de marketing para los productos existentes.

Prueba de la Mezcla de
Marketing

Cualquier elemento de la mezcla de marketing puede

ser examinado con una prueba de mercado.
Francia: Restriccin de la publicidad.
Staples. Enfoque de Volantes.

Identificar debilidades del producto

Con frecuencia este uso ocurre cuando un producto no cumple con el
desempeo en, al menos, una ubicacin. Entonces los investigadores
hacen un seguimiento con otros enfoques de investigacin para tratar de
relevar el motivo del mal desempeo.

Identificar Debilidades del Producto

Ahorro

de

Recursos:

Las

debilidades

pueden

ser

corregidas antes de que la empresa se comprometa al

lanzamiento de ventas real.
Enfrentar problemas en una prueba de mercado lleva a
la empresa a introducir el nuevo producto de manera
apropiada o a realizar un cambio planeado en la estrategia
de marketing. As, es probable que se evite un error
enorme.

Identificar Debilidades del Producto

McDonalds: Realizacin peridica de pruebas de mercado:

Racin individual de pizzas. McPizza; Cambio de horario.
Agregar ingredientes (empleados).
Pizza Shopes. Comida feliz McPizza.

Identificar Debilidades del Producto

No slo porque un producto no pase su prueba de mercado,

sta debe ser considerada un fracaso. En la mayora de los
casos, representa un importante xito de investigacin.

No es un fracaso porque evita un error enorme. Una

oportunidad para realizar ajustes.

Investigacin al Instante
Canales de la Prueba de Mercado
La mayora de las compaas de materiales para la construccin
ha enfocado su publicidad en esfuerzos

de negocio a negocio

(B2B), al dirigir sus proyectos de ventas y promocionales a

mayoristas de materiales para la construccin, minoristas y
contratistas.
Consideracin: El nfasis a menudo se centraba alrededor del
precio.
Los productos para la construccin han cambiado su forma de
ser vendidos: Van directo a los consumidores finales. Esperan que
al

anunciarse

vender

directamente

al

consumidor,

estos

Ventajas de la prueba de
mercado

Este anlisis debera dejar en claro que las pruebas de

mercado son ventajas en formas muy difciles de igualar con
otros enfoques de investigacin.

Su ventaja clave es el entorno real donde el experimento se

realiza.

Ventajas de la Prueba de Mercado

Segunda ventaja: Los resultados son

comunicados con facilidad a la Direccin.

- Los investigadores encuentran a
los gerentes de marketing mucho
ms receptivos a este tipo de
resultados de lo que estn hacia
resultados tomados de modelos
matemticos complicados.

Investigacin al Instante
La carrera de pruebas de comida rpida est en
curso!
Las compaas de comida rpida estn entre los lderes en
prueba de mercado.
Conforme los gustos del consumidor cambian, las empresas de
comida rpida tratan de mantener al da.
Wendys est probando emparedados de estilo lujoso (deli).
Para no ser superado, McDonalds est probando un estilo deli
ms tradicional de subsandwiches.
Los consumidores aceptarn este tipo de ofertas de comida
rpida no tradicionales en restaurantes de comida rpida tpicos?
Burger King est haciendo prueba de mercado con Chicken
Fries, que son tiras delgadas aplanadas de carne de pollo blanca.
Quin ganar la carrera de la comida rpida?

Desventajas de la prueba de
mercado
Las pruebas de mercado tambin tienen desventajas.
Hasta el momento podra considerar que su poder para
proporcionar predicciones precisas son tales, que las empresas
las usaran para todos sus cambios de marketing importantes,
pero ste dista mucho de ser el caso.

Desventajas de la prueba de
mercado
Las desventajas son de tal magnitud, que las pruebas de
mercado se usan con menos frecuencia de lo que uno
podra pensar. Algunas de las desventajas son:

Costo
La prueba de mercado es muy costosa.
Considere que para la mayora de nuevos
productos, las empresas tienen que: 1) Crear

instalaciones de produccin reales a

pequea escala, 2) Desarrollar una
distribucin dentro de las ciudades
seleccionadas, 3) Arreglar cobertura de
medios especficos para esas ubicaciones
y 4) Tener sistemas y personas colocadas
para monitorear con cuidado los
resultados del mercado.

Costo
Dado que la prueba de mercado es muy costosa, es por
esta razn que los gerentes de marketing se niegan a usar
este enfoque.
A continuacin, la figura 12.1 ilustra la magnitud de los
costos asociados con hacer que un nuevo producto llegue al
canal de nuevos productos y a un mercado donde el xito
an no esta garantizado.
Los enfoques de investigacin empleados para una prueba
de producto temprana son poco costosas por idea probada.
Sin embargo, una vez que la etapa para la prueba de
mercado es alcanzado, probar una idea puede costar
millones.

Costo

El recuadro ilustra como el gasto asociado con la prueba de mercado

resulta a un ms alto, en particular cuando incluye el diseo de un
servicio fsico o entorno minorista.

Investigacin al Instante
En Circuit City es costoso probar todos los circuitos
Circuit City esta entre los minoristas de electrnicos con mas xito

en EU.
Una prueba de mercado de un concepto de tienda puede ser
muy cara.
Circuit City ha gastado millones en pruebas de mercado para

redisear la atmsfera de sus tiendas. Pruebas recientes

incluyeron un diseo para ahorrar energa y otro diseo que
reduce la densidad percibida en una tienda para permitir a los
clientes una mayor sensacin de libertad mientras hacen sus
compras.
El costo del rediseo de cada tienda fue estimado originalmente
en ms de 2.5 millones de dlares. Despus de un anlisis
adicional, pudo simplificar el proceso de rediseo en 1 milln de
dlares por tienda.

TIEMPO
Las pruebas de mercado cuestan algo ms que dinero;
adems no pueden armarse de la noche a la maana.
Planear una prueba de mercado por lo comn requiere
meses. Implementarla requiere ms.

TIEMPO

Adems del tiempo de planificacin, los investigadores

deben decidir cunto tiempo es suficiente.

El periodo apropiado para una prueba de mercado vara

dependiendo de los objetivos de la investigacin.

TIEMPO

Una prueba de mercado de planeacin y ejecucin rpida

puede costar a la empresa un ao o ms en tiempo.

Durante este lapso, los competidores tambin tratan de

obtener una ventaja competitiva.

TIEMPO

Procter & Gamble. Febreze, Dryel y Fit Fruit & Vegetable Wash; la
investigacin toma varios aos . Durante este lapso, los competidores
tambin tratan de obtener la ventaja competitiva.
Qu tan larga debe ser una prueba de mercado? Debe durar lo
suficiente como para que los consumidores se percaten del producto,
tengan la oportunidad de adquirirlo, consumirlo y volver a comprarlo al
menos una vez ms.

TIEMPO

El tiempo requerido para la prueba de mercado depende del

producto.

El ciclo de compra para la Goma de Mascar es mucho ms corto

que para una Botella de Champ.

La prueba promedio de mercado requiere de doce meses.

PRDIDA DEL SECRETO

Una de las desventajas de la experimentacin de campo real es

que el mercado es un foro abierto al pblico. Por tanto los
secretos ya no existen.

En el caso de un nuevo producto, no slo la competencia sabe

de l, sino que en ocasiones pueden beneficiarse de la prueba
de mercado al monitorear las mismas variables dependientes
que las empresas patrocinadoras.

PRDIDA DEL SECRETO

Una
desventaja
de
la
experimentacin del campo real
es que el mercado es un foro
abierto al pblico y por tanto los
secretos ya no existen.
En el caso de un nuevo producto, no slo la
competencia sabe de l, sino que en ocasiones
puede beneficiarse de la prueba de mercado al
monitorear las mismas variables dependientes
que

las

empresas

que

las

empresas

patrocinadoras.
Esto puede quizs ocasione el lanzamiento de un
producto competidor. En algunos casos, el
Clorox Super Detergent with Bleach; P&G introdujo
adversario
puede ganarle a la empresa que
Tide with Bleach.

CUNDO NO HACER UNA PRUEBA DE

MERCADO

No todas las introducciones de productos son sometidas

a pruebas de mercado.

Duraderos costosos, como refrigeradores, automviles o

equipo pesado pocas veces son sometidos a ellas debido
al costo prohibitivo de producir unidades de prueba.

CUNDO NO HACER UNA PRUEBA DE

MERCADO

Productos que requieren muy poca inversin para llegar al

mercado tampoco son apropiados para la prueba de
mercado.

En estos casos, el secreto es ms importante que la

investigacin.

CUNDO NO HACER UNA PRUEBA DE

MERCADO

En muchas ocasiones la decisin de hacer o no hacer

una prueba de mercado es difcil.

Si una empresa elige no aplicarla, puede ahorrarse

muchos millones, pero quiz se pierden ms cuando
un producto fracasa.

CUNDO NO HACER UNA PRUEBA DE

MERCADO
BACARD recientemente decidi no
someter a prueba de mercado una
lnea de licores baja en caloras.
Un motivo importante era la prdida
del secreto y temor de los
competidores apresuraran la
introduccin al mercado de un
producto similar.

CUNDO NO HACER UNA PRUEBA DE

MERCADO

SELECCIN DE UNA PRUEBA DE

MERCADO

La seleccin de pruebas de mercado es en su mayor parte un

problema de muestreo. El investigador busca una muestra de
ciudades para pruebas de mercado que sean representativas
de la poblacin compuesta de todos los consumidores en las
partes de marketing relevantes.
As, las ciudades para prueba de mercado deben representar
todo el mercado competitivo.

CIUDADES PARA PRUEBA DE MERCADO

Los mercados experimentales y de control deben ser similares en
tamao de poblacin, ingresos, composicin tnica, etc. Las diferencias en
estos factores demogrficos y otras caractersticas entre los mercados
experimentales o de control afectan los resultados de la prueba.
Debido a la importancia de mercados representativos para comparaciones,
ciertas ciudades son usadas en forma repetida para operaciones de
prueba de mercado.

MERCADOS PARA PRUEBA INTERNACIONALES

Todos los das ms empresas se vuelven internacionales. En consecuencia,
pueden estar haciendo pruebas de mercado en tierras extranjeras. Los
principios son los mismos. Qu ciudades representan mejor al mercado
ms grande?

MERCADOS PARA PRUEBA INTERNACIONALES

Si bien las empresas pueden experimentar sus productos por pas, los
enormes costos involucrados en la prueba de mercado las motiva buscar
ciudades ms representativas.
En ocasiones las empresas hacen pruebas de mercado en un pas con
planes de introducirlo en otro

FACTORES A CONSIDERAR EN LA SELECCIN

DE LA PRUEBA DE MERCADO
Obtener una prueba de mercado representativa requiere
considerar muchos factores que pueden no ser obvios para el
investigador inexperto.
Como en todas las decisiones, los objetivos de quienes las
toman influirn en la eleccin de alternativas. Los siguientes
factores deben ser considerados en la seleccin de un
mercado de prueba:

TAMAO DE LA POBLACIN
Ningn tamao representa la mejor poblacin para una ciudad considerada
como mercado de prueba. La poblacin debe ser lo bastante grande para
proporcionar resultados significativos respecto de la poblacin ms grande,
pero lo bastante pequea para asegurar que los costos no sean
prohibitivos.

TAMAO DE LA POBLACIN

Nueva York es demasiado grande para ser un mercado

de prueba popular, as como lo son Chicago y Los
ngeles en Estados Unidos al igual que Tokio y la
Ciudad de Mxico.

CONSIDERACIONES DE ESTILO DE VIDA

Antecedentes tnicos, ingresos y distribuciones de edad, estilos de vida,
etc. Dentro del mercado deben ser representativos del segmento al que va
dirigida la oferta.
Si una oferta es dirigida slo a un segmento geogrfico especfico, los
mercados de prueba deben tener perfiles que reflejen ese segmento en
particular.

SITUACIN COMPETITIVA
Los participaciones de mercado competitivas, la publicidad competitiva y
los patrones de distribucin deben ser tpicos para que las pruebas de
mercado representen otras regiones geogrficas.
Si no son representativas, ser difcil proyectar los resultados de la prueba
a otros mercados.

COBERTURA DE MEDIOS
Los medios locales (anuncios por televisin y peridicos) nunca duplicarn
exactamente a los medios nacionales.
Idealmente, un mercado debera ser representado por las principales
cadenas de programacin de televisin por cable y cobertura de peridicos
tpicos. Y algunas revistas tienen ediciones regionales o inserciones de
publicidad.

AISLAMIENTO DE LOS MEDIOS

La publicidad en comunidades fuera de la prueba de mercado puede
contaminar.
Ms an, el dinero para publicidad es desperdiciado cuando llega a
consumidores que no pueden comprar el producto anunciado porque
viven fuera del rea de prueba.

ESTIMAR EL VOLUMEN DE VENTAS: ALGUNOS

PROBLEMAS
ATENCIN
EXCESIVA

CONDICIONES
IRREALES EN
LA TIENDA

LEER DE FORMA
INCORRECTA EL
ENTORNO
COMPETITIVO

Si demasiada atencin es prestada para probar un

producto nuevo, ste podra tener ms xito que el que
obtendra en condiciones de marketing ms normales.

Las condiciones en la tienda deben estar al nivel del lder

del mercado, ms que al nivel nacional.

Si saben que una empresa est probando, pueden

intentar alterar los resultados del mercado de prueba
con promociones crecientes y precios ms bajos, para
sus propios productos, entre otros actos potenciales de
sabotaje del mercado de prueba.

ESTIMAR EL VOLUMEN DE VENTAS: ALGUNOS

PROBLEMAS

PRONSTICOS
DE VOLUMEN
INCORRECTOS

El volumen pronosticado para los mercados debe

ajustarse para reflejar niveles de distribucin de prueba
problema de medicin con los datos de la tienda y otras
diferencias entre los mercados de prueba y los nacionales.

TIEMPO DE
INTRODUCCIN
DEL PRODUCTO

Un problema relativamente no controlado es el lapso entre

el experimento en el mercado de prueba y la introduccin
nacional del producto. El cual con frecuencia es de un ao
o ms.

ENCUESTAS AL
CONSUMIDOR

*MONITOREAN LA
PRECEPCIN Y
ACTITUDES
*PANELES DE
CONSUMIDORES

PROYECCIONES
DE TENDENCIA RECTA

*SENCILLO
*EL MERCADO DE
PRUEBA ES
ESTABLECIDO PARA
REPRESENTAR TODO
EL MERCADO

RELACION DE LAS VENTAS

DEL PRODUCTO DE PRUEBA
CON LAS VENTAS TOTALES
DE LA EMPRESA

*PROPORCIONA UN
PUNTO DE
COMPARACOIN
PARA MODIFICAR
PROYECCIONES EN
OTROS MERCADOS

Proveedores de investigacin ofrecen sistemas de prueba

de mercado que combinan paneles de consumidores
(escner) con sistemas de transmisin de alta tecnologa.

Estos sistemas llamados prueba de mercado electrnico,

permiten a los investigadores medir el impacto inmediato
sobre el volumen de ventas unitario, sobre la conducta de ver
programas especficos por televisin comercial.

PRUEBA DE MERCADO SIMULADA

Se lleva a cabo en un laboratorio de investigacin, en que el proceso
tradicional de compras es comprimido en un periodo corto.

Los consumidores visitan una instalacin de investigacin donde son

expuestos a diversos tipos de anuncios.

Van de compras a una Sala, que asemeja el pasillo de un supermercado.

Las tecnologas modernas estn ofreciendo

alternativas a las pruebas de mercado
convencionales. Las empresas de alta tecnologa
han desarrollado un software basado en Internet
que permite a los usuarios ingresar a mundos
virtuales donde pueden seleccionar, entre otras
cosas, que tipo de ropa portar en ciertos eventos o
que tipo de zapatos usar para llegar all. Empresas
como Levis proporcionan un mundo virtual en un
sitio Web e incluyen algn diseo nuevo de jeans
para que los consumidores lo prueben de manera
virtual. Ciertamente mucho ms barato que una
prueba de mercado convencional, la empresa
puede obtener una nocin de que tipo de jeans
son los que entusiasman a los consumidores.
Tambin pueden realizarse mercados para prueba
tipo videojuegos. Funcionan de manera muy
parecida a los populares juegos de simulacin
donde los consumidores controlan las vidas diarias
de familias virtuales. Sin embrago, estas personas
simuladas estn programadas para actuar como
consumidores reales.

Entre otras cosas, una compaa de

bebidas refrescantes puede emplearlos
para estimar como el uso de mquinas
expendedoras se ve afectado por la
colocacin de mquinas pop dentro de un
edificio determinado. Pepsi y Coca han
aprovechado las pruebas de mercado
virtuales de este tipo. Los consumidores
simulados fueron programados en base en
preferencias de marcas y medios para
varios miles consumidores reales de
Marruecos.

SIMULACIN DE REALIDAD VIRTUAL

Intenta reproducir la atmsfera de una tienda real con imgenes

visualmente atractivas que aparecen en un monitor de computadora.

Los consumidores reales pueden hacer compras virtuales al trasladarse

por la tienda interactuando con el mouse.

De esta forma, los minoristas estiman cunto tiempo pasan los

consumidores en ciertas partes de la tienda y hacia dnde puede ser
llevada su atencin.

Simulacin de Realidad Virtual

En la empresa www.threadless.com, los consumidores escogen el diseo de

su camiseta favorita de entre varios conceptos, e incluso participan en el
proceso de diseo.
Los diseos elegidos con mayor frecuencia son llevados del mundo virtual
al mundo real.

GRACIAS

Diseo completamente
aleatorio
Es un diseo experimental que usa un proceso de
azar para asignar sujetos a niveles de tratamiento de
una variable experimental.
La asignacin aleatoria de unidades
experimentales es el intento del investigador
por controlar variables externas al manipular
causas potenciales.

Un diseo experimental de una variable

puede ser convertido a completamente
aleatorio siempre que los sujetos sean
asignados al azar a un nivel de
tratamiento experimental particular.

Experimento que examina el efecto de un incentivo en

la tasa de respuesta de una encuesta por correo.

Diseo de bloques aleatorio

Es una extensin del diseo completamente aleatorio.
Una forma de diseo aleatorio para controlar la
variacin mas externa
Sin embargo, el investigado ha identificado una
sola variable externa que podra afectar las
respuestas de los sujetos de manera
sistemtica, e intentara aislar los efectos de esa
variable nica al poner en bloques sus efectos.

Diseo de bloques aleatorio

Una variable de bloques es una variable categora
que se esperan a que este asociada con diferentes
valores de una variable dependiente para cada
grupo.
El trmino bloques aleatorios se origin en la
investigacin agrcola que aplicaba varios niveles de
una variable de tratamiento a cada uno de varios
bloques de terreno.

Diseos factoriales
Un diseo factorial permite la prueba de los
efectos de dos o mas tratamientos (factores)
en diversos niveles.

En farmacologa el efecto de la
interaccin es llamado casi siempre un
efecto de sinergia. Un ejemplo es la
combinacin letal de pldoras para
dormir con barbitricos y alcohol. Cada
uno de ellos es una droga y cada uno
reduce el nmero de latidos del
corazn por minuto.
Su efecto combinado, sin embargo, es
una reduccin mucho ms severa que
la esperada por sus efectos
individuales. Estos dos tratamientos no
son solo adictivos; su efecto
combinado es mucho ms que la suma
de sus efectos individuales.
Otra forma de plantear el efecto de
sinergia es el siguiente: El efecto de un

Diseo de plaza latina

El diseo por cuadros latinos intenta controlar o bloquear el
efecto de dos o mas factores externos que confunden. Se
nombre as por la distribucin de la tabla que representa el
diseo.

GRACIAS