I. Introduccin a la Empresa.

II. La actividad comercial (Marketing).

III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

1. La Empresa como sistema

Desde
Desdeelelpunto
puntode
devista
vistade
delalaTeora
Teorade
de Sistemas,
Sistemas,lalaempresa
empresase
se
caracteriza
caracterizapor
porser:
ser:
Un
UnSistema
SistemaFinalista
Finalista
Un
UnSistema
SistemaAbierto
Abierto
Un
UnSistema
SistemaCiberntico
Ciberntico
Un
UnSistema
SistemaJerrquico
Jerrquico

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

1. La Empresa como sistema

ENTORNO
2. Configuracin

EMPRESA

1. Objetivos

3. Actuacin

Resultados

4. Control
Anlisis de Desviaciones

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

1. La Empresa como sistema

ENTORNO
SUBSISTEMA
DIRECTIVO
SUBSISTEMA
REAL
Aprovisionamientos
Produccin
Marketing

SUBSISTEMA
FINANCIERO

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. El Entorno de la Empresa
La
Laimportancia
importanciadel
delentorno
entornode
decara
caraaalalaempresa
empresaha
havariado
variadoaalololargo
largo
del
deltiempo,
tiempo,se
sedistinguen
distinguentres
tresetapas:
etapas:
La
Lapoca
pocade
dePRODUCCIN
PRODUCCINEN
ENMASA.
MASA.Prima
Primalalaproduccin.
produccin.
La
Laera
eradel
delMARKETING.
MARKETING.Prima
Primaelelmercado.
mercado.
La
Laera
eraPOST-INDUSTRIAL.
POST-INDUSTRIAL.

ENTORNO,
ENTORNO,todo
todoaquello
aquelloque
queest
estms
msall
allde
delos
loslmites
lmitesde
delala
empresa.
empresa.Se
Sedistinguen
distinguendos
dosniveles
nivelesde
deanlisis:
anlisis:
Entorno
EntornoGENRICO
GENRICO
Entorno
EntornoESPECFICO
ESPECFICO

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. El Entorno de la Empresa
1.
1.ENTORNO
ENTORNOGENRICO
GENRICO
Factores
Econmicos:
Factores Econmicos:
Variables
Variablesmacroeconmicas
macroeconmicasdel
delpas
pas
Tipos
Tiposde
deInters
Inters
Tipo
de
cambio
de
lalamoneda
Tipo
de
cambio
de
moneda
Inflacin
Inflacin
Dficit
pblico
Dficit
pblico
Tasa
de
Paro
Tasa de Paro
Balanza
comercial
Balanza
comercial
Economa
en
recesin
o
en
Economa en recesin o en
expansin
expansin
Infraestructuras
Infraestructurasdel
delpas
pas
Factores
FactoresPoltico-Legales:
Poltico-Legales:
Intervencin
Intervencinde
delos
losGobiernos
Gobiernosmediante
mediante
Polticas
PolticasMonetarias
Monetarias
Regulacin
Regulacinde
deMercados
Mercados
Fijacin
Fijacinde
dePrecios
PreciosMximos
Mximos

Actuacin
Actuacinde
delalaempresas
empresaspblicas
pblicas

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. El Entorno de la Empresa
1.
1.ENTORNO
ENTORNOGENRICO
GENRICO
Factores
FactoresSocio-Culturales:
Socio-Culturales:
Pautas
Pautasculturales
culturales
Nivel
Niveleducativo
educativo
Variables
Variablesdemogrficas
demogrficas
Distribucin
Distribucinde
delalarenta
renta

Factores
FactoresTecnolgicos:
Tecnolgicos:
Tecnologas
TecnologasBsicas
Bsicas
Tecnologas
TecnologasClaves
Claves
Tecnologas
TecnologasIncipientes
Incipientes

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. El Entorno de la Empresa
2.
2.ENTORNO
ENTORNOESPECFICO
ESPECFICO
Competidores
Competidores
Potenciales
Potenciales

Poder
Poder
negociador
negociador
de
delos
los
proveedores
proveedores
Proveedores
Proveedores

Barreras
Barrerasde
de
entrada
entrada
Competidores
Competidores
en
enelelsector
sector
industrial
industrial
Grado
Gradode
de
Rivalidad
Rivalidad

Amenaza
Amenazade
deproductos
productosoo
servicios
serviciossustitutivos
sustitutivos
Sustitutos
Sustitutos

Compradores
Compradores
Poder
Poder
negociador
negociador
de
delos
los
clientes
clientes

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II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. El Entorno de la Empresa
Nmero
Nmeroyytamao
tamaode
de
las
lasempresas
empresasdel
del
sector
sector

2.
2.ENTORNO
ENTORNOESPECFICO
ESPECFICO

Competencia
Competencia
en
enprecios
precios
Competencia
Competencia
basada
basadaen
en
publicidad
publicidad

Ritmo
Ritmode
decrecimiento
crecimiento
del
delsector
sector
Competidores
Competidores
en
enelelsector
sector
industrial
industrial
Grado
Gradode
de
Rivalidad
Rivalidad

Falta
Faltade
dediferenciacin
diferenciacin
Barreras
Barrerasde
desalida:
salida:

Activos
Activosespecializados
especializados
Costes
de
Costes desalida
salida
Interrelaciones
Interrelaciones
estratgicas
estratgicas
Restricciones
Restriccionessociales
socialesoo
gubernamentales
gubernamentales

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. El Entorno de la Empresa
2.
2.ENTORNO
ENTORNOESPECFICO
ESPECFICO
Competidores
Competidores
Potenciales
Potenciales
Barreras
Barrerasde
de
entrada
entrada
Cos
tes

Competidores
Competidores
en
enelelsector
sector
industrial
industrial
Grado
Gradode
de
Rivalidad
Rivalidad

Unidades producidas

Economas
Economasde
deescala
escala
Diferenciacin
Diferenciacindel
del
producto
producto
Requisitos
Requisitosde
decapital
capital
Costes
Costespor
porcambio
cambiode
de
proveedor
proveedor
Acceso
Accesoaalos
loscanales
canales
de
dedistribucin
distribucin
Otras
Otrasdesventajas
desventajasen
en
costes:
costes:
Patentes
Patentes
Acceso
Accesoaamaterias
materias
primas
primas
Subvenciones
Subvenciones
Efecto
Efectoexperiencia
experiencia

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. El Entorno de la Empresa
2.
2.ENTORNO
ENTORNOESPECFICO
ESPECFICO

Competidores
Competidores
en
enelelsector
sector
industrial
industrial
Grado
Gradode
de
Rivalidad
Rivalidad
Amenaza
Amenazade
deproductos
productosoo
servicios
serviciossustitutivos
sustitutivos
Sustitutos
Sustitutos

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. El Entorno de la Empresa
2.
2.ENTORNO
ENTORNOESPECFICO
ESPECFICO

Grandes
Grandesvolmenes
volmenes
de
decompra
compra
Productos
Productosno
no
diferenciados
diferenciados
Costes
Costesreducidos
reducidosde
de
cambio
cambiode
deproveedor
proveedor

Competidores
Competidores
en
enelelsector
sector
industrial
industrial
Grado
Gradode
de
Rivalidad
Rivalidad

Compradores
Compradores
Poder
Poder
negociador
negociador
de
delos
los
clientes
clientes

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. El Entorno de la Empresa
2.
2.ENTORNO
ENTORNOESPECFICO
ESPECFICO

Poder
Poder
negociador
negociador
de
delos
los
proveedores
proveedores
Proveedores
Proveedores

Competidores
Competidores
en
enelelsector
sector
industrial
industrial
Grado
Gradode
de
Rivalidad
Rivalidad

Pocas
Pocasempresas
empresasen
enelel
sector
sector
No
Nohay
hayproductos
productos
sustitutivos
sustitutivos
La
Laempresa
empresano
noes
esun
un
cliente
clienteimportante
importante
Productos
Productosdiferenciados
diferenciados
Elevados
Elevadoscostes
costesde
de
cambio
cambiode
deproveedor
proveedor
Producto
Productoimportante
importantepara
para
elelcomprador
comprador

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

3. Competitividad y Estrategia
ESTRATEGIA
ESTRATEGIAEMPRESARIAL
EMPRESARIAL
Accin
Accindefensiva
defensivauuofensiva
ofensivapara
paracrear
crearuna
unaposicin
posicindefendible
defendible
frente
frenteaalas
lasfuerzas
fuerzasque
queamenazan
amenazansu
sudesempeo.
desempeo.Establece
Estableceun
un
vnculo
vnculoentre
entrelalaempresa
empresayyelelentorno,
entorno,yyse
sematerializa
materializaen:
en:
Seleccin
Seleccindel
delmbito
mbitode
deactuacin
actuacinyydel
delnegocio
negocio
Forma
Formade
decompetir
competiren
enelelmercado
mercado
En
Enempresas
empresasmultidimensionales
multidimensionales(con
(conmuchos
muchosdepartamentos),
departamentos),
se
sepuede
puededividir
dividiren:
en:
Estrategia
EstrategiaCORPORATIVA
CORPORATIVA
Estrategia
EstrategiaCOMPETITIVA
COMPETITIVA
Estrategia
EstrategiaFUNCIONAL
FUNCIONAL

Decisiones
DecisionesESTRATGICAS
ESTRATGICAS
Decisiones
DecisionesTCTICAS
TCTICAS
Decisiones
DecisionesOPERATIVAS
OPERATIVAS

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

3. Competitividad y Estrategia
ESTRATEGIA
ESTRATEGIACORPORATIVA
CORPORATIVA
Determinar
Determinarlas
lasactuaciones
actuacionesnecesarias
necesariaspara
paraobtener
obteneruna
unaventaja
ventaja
competitiva
competitivamediante
mediantelalaseleccin
seleccinyydireccin
direccinde
deuna
una
combinacin
combinacinde
denegocios.
negocios.Se
Sebusca:
busca:
Administrar
Administrarcorrectamente
correctamentelos
losnegocios.
negocios.
Apoyar
Apoyarlas
lasactuaciones
actuacionesde
deestos
estosnegocios
negociosen
enelelmercado.
mercado.
Buscar
Buscarsinergias
sinergiasentre
entrelos
losnegocios.
negocios.
Obtener
Obteneryydistribuir
distribuirlos
losrecursos
recursosentre
entrelos
losnegocios.
negocios.
Empresa
EmpresaEspecializada
Especializada(concentra
(concentrasus
susesfuerzos
esfuerzosen
enuna
unanica
nica
lnea
lneade
deproductos
productosooservicios),
servicios),puede
puedeCRECER:
CRECER:
DIVERSIFICACIN
DIVERSIFICACIN(relacionada
(relacionadaoono
norelacionada)
relacionada)
INTEGRACIN
INTEGRACINVERTICAL
VERTICAL
INTERNACIONALIZACIN
INTERNACIONALIZACIN

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

3. Competitividad y Estrategia
ESTRATEGIA
ESTRATEGIACOMPETITIVA
COMPETITIVA
Cmo
Cmocrear
crearyyreforzar
reforzarlalacompetitividad
competitividadaalargo
largoplazo
plazode
deun
un
negocio.
negocio.Debe
Debecentrarse
centrarseen:
en:
Determinar
Determinarelelalcance
alcancedel
delnegocio.
negocio.
Responder
Responderaalos
loscambios
cambiosen
enelelentorno
entornointentando
intentandoadelantarse.
adelantarse.
Lograr
Lograrque
quelas
lasfunciones
funcionesproporcionen
proporcionensinergias
sinergiasyyapoyen
apoyenlala
estrategia
estrategiade
denegocio.
negocio.
Desplegar
Desplegarlos
losrecursos
recursosnecesarios
necesariospara
paralalaconsecucin
consecucinde
de
ventajas
ventajascompetitivas.
competitivas.

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

3. Competitividad y Estrategia
Alternativas
AlternativasEstratgicas
Estratgicaspara
paralograr
lograrventajas
ventajas
competitivas
competitivasen
enun
unmercado
mercado
A)
A) LIDERAZGO
LIDERAZGOEN
ENCOSTES
COSTES

Posesin
Posesinde
deelevadas
elevadascuotas
cuotasde
demercado
mercado
Efecto
Efectoexperiencia
experiencia
Economas
Economasde
deescala
escala

B)
B) DIFERENCIACIN
DIFERENCIACIN

Imagen
Imagende
demarca
marca
Tecnologas
Tecnologas
Introduccin
Introduccinde
denuevos
nuevosproductos
productos
Calidad
Calidad

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

1. Introduccin
PRODUCCIN

Utilidad de forma
Utilidad de tiempo

MARKETING

Utilidad de lugar
Utilidad de propiedad

PRODUCTO
TERMINADO
Dispuesto
para el
consumo

Orientacin
Orientacinde
delalaactividad
actividadde
delalaempresa
empresa
1.
1. Hacia
HacialalaPRODUCCIN
PRODUCCIN
2.
2. Hacia
Hacialas
lasVENTAS
VENTAS
3.
3. Hacia
HaciaelelCONSUMIDOR
CONSUMIDOR

SATISFACCIN
Deseos y
necesidades de
los
consumidores

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. Concepto de Mercado

Clasificacin
Clasificacinclsica
clsicade
delos
losMercados
Mercados
OFERENTES

DEMANDANTES

MUCHOS

POCOS

UNO

MUCHOS

Mercado de
competencia
perfecta

Oligopolio

Monopolio

POCOS

Oligopsonio
(oligopolio de
demanda)

Oligopolio
bilateral

Monopolio
limitado

UNO

Monopsonio
(monopolio de
demanda)

Monopsonio
limitado

Monopolio
bilateral

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

2. Concepto de Mercado
Otras
Otrasclasificaciones
clasificacionesde
delos
losMercados
Mercados
MERCADOS
ACTUAL

SEGN LAS
POSIBILIDADES
DE EXPANSIN

POTENCIAL
TENDENCIAL
INDUSTRIALES

SEGN EL USO
FINAL

DE CONSUMO INMEDIATO
DE
CONSUMO

DE CONSUMO DURADERO
DE SERVICIOS

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

3. Segmentacin de Mercados

Criterios
Criteriosde
desegmentacin
segmentacin
1.
1. Factores
Factoresdemogrficos
demogrficos(edad,
(edad,raza,
raza,
estado
estadocivil,
civil,etc.)
etc.)
2.
2. Factores
Factoresgeogrficos
geogrficos
3.
3. Factores
Factoressociolgicos
sociolgicos
4.
4. Factores
Factoressicogrficos
sicogrficos
5.
5. Segmentacin
Segmentacinbasada
basadaen
enlala
posesin
posesinde
deotros
otrosproductos
productos

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

4. El Proceso de decisin en Marketing

LIMITACIONES
FINANCIERAS,
TCNICAS Y
COMERCIALES

NECESIDADES Y
DESEOS

INFORMACIN DE PARTIDA
EMPRESA

POLTICAS DE MARKETING-MIX
PRODUCTO
PRECIO
PROMOCIN
DISTRIBUCIN

MERCADO

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II. La actividad comercial (Marketing).
III. El subsistema financiero.

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

4.1. La Poltica de PRODUCTO

Calidad
Calidad
Diseo
DiseoyyForma
Forma
Packaging
Packaging

Tamao
TamaoyyCantidad
Cantidad
Servicios
Servicios
Imagen
Imagen

4.2. La Poltica de PRECIO

1.
1. Objetivos
Objetivosdirigidos
dirigidosaalalabsqueda
bsquedade
deingresos
ingresos
Beneficio
BeneficioMximo
Mximo
Rentabilidad
Rentabilidadde
delalainversin
inversin
sisiRE=BEN/INV
RE=BEN/INV yy BEN=PR*Q-(Cf+Cv*Q)
BEN=PR*Q-(Cf+Cv*Q)
PR=Cv+Cf/Q+RE*(INV/Q)
PR=Cv+Cf/Q+RE*(INV/Q)
Objetivos
Objetivosde
deliquidez
liquidez
2.
2.
3.
3.

Objetivos
Objetivosde
deventas
ventas
Objetivos
Objetivoscentrados
centradosen
enlalacompetencia
competencia

I. Introduccin a la Empresa.
II. La actividad comercial (Marketing).

INTRODUCCIN A LA
ORGANIZACIN DE EMPRESAS

4.3. La Poltica de PROMOCIN

Publicidad
Promocin
Publicidad
Promocinde
deVentas
Ventas
Relaciones
RelacionesPblicas
Pblicas Marketing
MarketingDirecto
Directo
Fuerza
Fuerzade
deVentas
Ventas

4.4. La Poltica de DISTRIBUCIN

ORIGEN

CANALES DE DISTRIBUCIN
Segn su naturaleza
CANALES DIRECTOS
(nivel I)
CANALES INDIRECTOS
CORTOS (nivel II)
LARGOS (nivel III y IV)

Segn su vnculo organizativo

IV

REPRESENTANTE

III

MAYORISTA

II

MINORISTA

CONSUMIDOR

HORIZONTAL
VERTICAL
Integrado
Contractual
Administrativo