INTRODUCCIN AL

MARKETING

TEMA 1. INTRODUCCIN AL MARKETING

1.1. Introduccin al marketing
1.2. La satisfaccin de las necesidades en
marketing
1.3. Evolucin del concepto de marketing
1.4. Nuevas tendencias en marketing

1.1. Introduccin al marketing

RELACIN DE INTERCAMBIO
acto de comunicacin entre dos o ms partes, en las que stas se entregan
mtuamente algo valioso y til para ambos

MARKETING COMO
FILOSOFA

EMPRESA

Postura mental, forma de concebir

la relacin de intercambio

MARKETING COMO
TCNICA
Modo especfico de ejecutar la relacin
de intercambio

ENTRE DOS O MS PARTES

1.1. Introduccin al marketing

PARTE 1

PARTE 1
dinero

Supermercado

Cliente
alimentos
votos

Partido poltico

Votante
ideologas
impuestos

Ayuntamiento

Ciudadano
servicios

1.2. La satisfaccin de las necesidades en

marketing
caractersticas personales
factores socioculturales y ambientales

NECESIDADES

recursos disponibles

DESEOS

orienta

identifica

DEMANDA

estimula

MARKETING

Satisfaccin
del
consumidor

OFERTA
desarrolla

1.2. La satisfaccin de las necesidades en

marketing

PRODUCTO:
PRODUCTO Cualquier bien material, servicio o idea que
posea valor para el consumidor y sea susceptible de satisfacer
una necesidad.
Bien:
Bien Un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar y, en
general, percibir por los sentidos y que bien puede destruirse por
el consumo o bien puede ser duradero, y permitir un uso
continuado.
Servicio:
Servicio Consiste en la aplicacin de esfuerzos humanos o
mecnicos a personas, animales o cosas.
Idea:
Idea Es un concepto, una filosofa, una opinin,... que al igual que
los servicios, son intangibles.

1.3. Evolucin del concepto de marketing

_

1) Enfoque produccin:

2) Enfoque producto:

M
P

Baja competencia. D > O.

Suficiente producto al menor coste posible.
Incremento de la competencia. D = O.
Preocupacin por la calidad (atributo esencial).
Miopa del marketing

Situacin competitiva intensa: Si O > D

E
T

3) El enfoque ventas:

Polticas agresivas de venta y comunicacin.

Primero: producir, despus: vender lo producido.
Enfoque a corto plazo.

4) El enfoque marketing:

Identificar necesidades del mercado.

Producir lo que el mercado necesita y demanda.

5) El enfoque social
del marketing:

Identificar necesidades de los pblicos objetivo.

Suministrar los productos de forma eficiente.
Busca bienestar a LP de consumidores y sociedad.

E
N
C
I
A

1.3. Evolucin del concepto de marketing

El marketing es la realizacin de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y
servicios del productor al consumidor.

Marketing es el proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio,

promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que
satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

El marketing es un modo de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que

sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo,
valoracin, distribucin y promocin por una de las partes de los bienes, servicios e ideas
que la otra parte necesita.

El marketing es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar

e intercambiar ofertas que tengan valor para los clientes, socios y la sociedad en general.

1.4. Nuevas tendencias en marketing

1.4.1. Marketing relacional
Incremento de la competencia en todos los mercados

MARKETING DE
TRANSACCIONES
Generar intercambios
con nuevos clientes

MARKETING DE
RELACIONES
Retencin de clientes actuales
Beneficios

financieros
Beneficios sociales
Dependencias estructurales

1.4. Nuevas tendencias en marketing

10

1.4.2. Responsabilidad social corporativa

Adoptar criterios de RSC en la gestin implica:

Establecer polticas y sistemas de gestin en los

mbitos econmico, social y medioambiental

Transparencia informativa de los resultados alcanzados

en tales mbitos

Escrutinio externo

1.4. Nuevas tendencias en marketing

11

1.4.3. Marketing 2.0

Utilidad de las TIC en el mbito del marketing:

Comercializacin de bienes y servicios

Acciones de comunicacin

Investigaciones de mercado

Imagen de marca

Otras

1.4. Nuevas tendencias en marketing

12

1.4.4. Marketing holstico

Productos y servicios

Direccin
Dpto. de

Otros

marketing

departamentos

Canales

Comunicacin

Precios

Marketing

Marketing

interno

operativo

Marketing
HOLSTICO
Marketing de
responsabilidad
social
tica

Marketing de
relaciones
Sociedad

Medioambiente

Canal

Consumidor
Colaboradores

13

TEMA 2. PLANIFICACIN COMERCIAL

2.1. La planificacin estratgica corporativa y la

planificacin de marketing
2.2. El plan de marketing en la empresa
2.3. Fase 1: Anlisis de la situacin
2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos
2.5. Fase 3: Diseo de estrategias
2.6. Fase 4: Evaluacin, organizacin, implantacin y
control de la estrategia

14

2.1. La planificacin estratgica

corporativa y la planificacin de marketing

PLANIFICACIN ESTRATGICA

Definicin de la misin

Establecimiento de objetivos

NIVEL
CORPORATIVO

Diseo de la cartera de negocios (UEN)

[matriz de expansin producto/mercado]

Planificacin de marketing y de otras

estrategias funcionales

NIVEL DE UNIDAD DE
NEGOCIO, PRODUCTO,
MERCADO

15

2.1. La planificacin estratgica

corporativa y la planificacin de marketing

PLANIFICACIN DE MARKETING
Implica la elaboracin de estrategias para alcanzar los
objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.
PLAN ESTRATGICO
Ajuste estratgico entre
los objetivos de la
organizacin y su entorno
cambiante

PLAN A LARGO PLAZO

Objetivos y estrategias
para lograrlos a LP
(revisin anual)

PLAN DE
MARKETINGANUAL
Abarca un ao (obj,
estrat, presup, herr)

16

2.2. El plan de marketing en la empresa

Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:

1. Anlisis de la situacin (dnde estamos?)
Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.
Interno. Analiza la situacin interna propia de la empresa.
2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (a dnde
queremos ir?)
3. Diseo de estrategias y plan de accin (qu camino seguir?).
Mediante la adecuada combinacin de los distintos instrumentos del
marketing-mix: producto, precio, distribucin y comunicacin.
4. Evaluacin, organizacin, implantacin de la estrategia y control
(hemos llegado?) de los resultados de la actividad comercial.

17

2.3. Anlisis de la situacin

evala la empresa en relacin con su entorno, obteniendo
toda la informacin necesaria para la toma de decisiones

ANLISIS EXTERNO

ANLISIS INTERNO

MERCADO

FINANZAS

MACROENTORNO

CONTABILIDAD

MICROENTORNO

I+D, RRHH

AMENAZAS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

ANLISIS D.A.F.O.

18

2.3. Anlisis de la situacin

2.3.1. Anlisis externo

19

2.3. Anlisis de la situacin

2.3.1. Anlisis externo
2.3.1.1. Anlisis del mercado
Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.

2.3.1.2. Microentorno
a) Proveedores
b) Intermediarios de marketing
c) Competencia
d) Otros grupos de inters

2.3.1.3. Macroentorno
Econmico, Demogrfico, Socio-cultural, Poltico-Legal,
Tecnolgico, Medio-ambiental

20

2.3. Anlisis de la situacin

2.3.1 Anlisis externo
2.3.1.2 Microentorno

MICROENTORNO: INTERMEDIARIOS
Organizaciones que facilitan a la empresa su labor de
comercializacin de los productos

EMPRESAS DE DISTRIBUCIN FSICA: facilitan el almacenamiento

y traslado fsico de los productos desde el origen

DISTRIBUIDORES: personas fsicas y jurdicas que se sitan entre

fabricante/mayorista y los minoristas/consumidores finales, facilitando
el flujo de productos desde el origen.

AGENCIAS DE SERVICIOS: ayudan a la empresa en su labor de

seleccin y promocin de los productos/mercados adecuados

INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: contribuyen a financiar y/o

asegurar los riesgos inherentes de las actividades comerciales.

21

2.3. Anlisis de la situacin

2.3.1 Anlisis externo
2.3.1.2 Microentorno

MICROENTORNO: COMPETENCIA
Organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la
empresa, obligndola a adoptar estrategias de marketing que
garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y por tanto, una
mayor posibilidad de xito en trminos de la satisfaccin de las
necesidades de dicho mercado

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
Lder
Retador
Seguidor
Especializacin en nichos

22

2.3. Anlisis de la situacin

2.3.1 Anlisis externo
2.3.1.2 Microentorno

MICROENTORNO: GRUPOS DE INTERS

Cualquier grupo que influye de manera efectiva o podra llegar a influir en la
capacidad de una organizacin para alcanzar sus objetivos

MEDIOS DE COMUNICACIN MASIVA: TV, peridicos, revistas, radios

GRUPOS GUBERNAMENTALES: local, regional, nacional, internacional.

GRUPOS DE ACCIN CIUDADANA: organizaciones de consumidores, etc.

RESIDENTES DE LA ZONA, GRUPOS DE INTERS GENERAL, PERSONAL DE LA

EMPRESA.

FACILITAR O PROMOVER LA ACCIN COMERCIAL:

COMERCIAL Cmaras de Comercio, Instituto
Espaol de Comercio Exterior
INFORMAR Y PROTEGER AL CONSUMIDOR:
CONSUMIDOR Instituto Nacional de Consumo, OMICs,
Asociaciones de Consumidores
VELAR POR EL CUMPLIIMIENTO DE LAS NORMAS:
NORMAS Comisin Nacional de la
Competencia (CNC), CNMV, CCAA, Ministerios

23

2.3. Anlisis de la situacin

2.3.1 Anlisis externo
2.3.1.3 Macroentorno

Conjunto de factores genricos que existen con independencia de que

se produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relacin
casua-efecto con la actividad comercial

ENTORNO ECONMICO

ENTORNO DEMOGRFICO

ENTORNO SOCIO-CULTURAL

ENTORNO POLTICO-LEGAL

ENTORNO TECNOLGICO

ENTORNO MEDIOAMBIENTAL

24

2.3. Anlisis de la situacin

2.3.1 Anlisis externo
2.3.1.3 Macroentorno

ECONMICO: Conjunto de factores que influyen en el poder adquisitivo y los

patrones de gasto de los individuos (nivel de gasto, deseo de gastar)
DEMOGRFICO: La demografa estudia las poblaciones humanas en funcin de
caractersticas demogrficas (n individuos, concentracin y ubicacin geogrfica,
edad, raza, etc.
SOCIO-CULTURAL: Incluye los valores, costumbres, creencias, actitudes,
preferencias y comportamientos bsicos de la sociedad, incluidos sus hbitos de
compra y consumo.
POLTICO-LEGAL: Conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presin que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos que
componen una determinada sociedad.
TECNOLGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologas (empresas, universidades y
organizaciones sin nimo de lucro) y que permiten el desarrollo de nuevos procesos
productivos y productos.
MEDIOAMBIENTAL: Elementos del medio-ambiente como los recursos naturales, los
niveles de contaminacin, las fuentes alternativas de energa, etc.

25

ANLISIS D.A.F.O.

Ejemplos de OPORTUNIDADES:
Entrar

en nuevos mercados o
segmentos.
Atender a grupos adicionales de
clientes.
Ampliacin de la cartera de
productos para satisfacer nuevas
necesidades de los clientes.
Crecimiento rpido del mercado.
Diversificacin de productos
relacionados.
Eliminacin de barreras
comerciales en mercados
exteriores atractivos.
Debilitamiento de los competidores.
Nuevas tecnologas.

Ejemplos de AMENAZAS:
Entrada

de nuevos competidores
con costes ms bajos.
Incremento en las ventas de los
productos sustitutivos.
Crecimiento lento del mercado.
Cambio en las necesidades y
gustos de los consumidores.
Incremento de barreras y
requisitos reglamentarios
costosos.
Creciente poder de negociacin
de clientes y/o proveedores.
etc.

26

2.3. Anlisis de la situacin

2.3.2. Anlisis interno
Anlisis de los recursos y capacidades de la empresa y
que debe considerar una gran diversidad de factores.

As, podemos decir que el anlisis interno consiste en la

evaluacin de los aspectos de marketing, produccin, finanzas,
organizacin, personal e investigacin y desarrollo de la
empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y dbiles que
puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.
La elaboracin de este anlisis se puede extraer del realizado
para el microentorno en su apartado de la empresa.

27

ANLISIS D.A.F.O.

Ejemplos de PUNTOS FUERTES:

Capacidades

en actividades clave.
Recursos financieros adecuados.
Habilidades y recursos tecnolgicos
superiores.
Propiedad de la tecnologa
principal.
Ventajas en costes.
Importante programa I+D.
Buena imagen en los
consumidores.
Lder en el mercado.
Capacidad directiva.
etc.

Ejemplos de PUNTOS DBILES:

No

hay direccin estratgica clara.

Recursos y capacidades escasas.
Atraso en I+D.
Rentabilidad inferior a la media.
Dbil imagen en el mercado.
Cartera de productos limitada.
Instalaciones obsoletas.
Red de distribucin dbil.
Sistemas ineficientes ( exceso de
problemas operativos internos ).
Falta de motivacin del personal.
Resistencia al cambio

28

2.4. Fase 2. Establecimiento de objetivos

Los objetivos deben ser:

OBJETIVOS
CUANTITATIVOS

VS.

viables,
viables,
coherentes con misin y con
coherentes con misin y con

objetivos
objetivosorganizacionales,
organizacionales,
consistentes con recursos
consistentes con recursos
internos
internosyycapacidades
capacidades
bsicas,
bsicas,
concretos,
concretos,
flexibles,
flexibles,
motivadores; y
motivadores; y
estar delimitados en un
estar delimitados en un
horizonte
horizontetemporal
temporalpreciso.
preciso.
OBJETIVOS
CUALITATIVOS

29

2.5. Fase 3. Diseo de estrategias

Marketing-Mix
Combinacin de elementos de marketing que una empresa
elige y determina como la ms adecuada para la
consecucin de sus objetivos comerciales
PRECIO
PRODUCTO

4 Ps
COMUNICACIN

DISTRIBUCI
N

30

2.6. Fase 4. Evaluacin, organizacin,

implantacin y control de la estrategia
2.6.1. Evaluacin de la estrategia comercial

ADECUACIN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades, o

reducir riesgos o amenazas.

VALIDEZ: en trminos de si la informacin utilizada es correcta, supuestos

contemplados, y previsiones efectuadas.

CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia.

POSIBILIDAD: en trminos de disponer de los recursos necesarios y de si

ser aceptado por las personas implicadas.

VULNERABILIDAD: en cuanto a los riesgos que tiene la estrategia elegida.

ECONOMA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a cabo la

estrategia planteada.

31

2.6. Fase 4. Evaluacin, organizacin,

implantacin y control de la estrategia
2.6.2. Organizacin del depart. de marketing
e implantacin de la estrategia comercial

Organizacin:
Organizacin divisin y coordinacin del trabajo entre las personas
para alcanzar unos objetivos especficos
ORGANIZACIN
COMERCIAL INTERNA
(Departamento de marketing)

ORGANIZACIN
COMERCIAL EXTERNA
(Canales de distribucin)

Implantacin:
Implantacin asignacin de acciones especficas a los elementos de la
organizacin para alcanzar los objetivos previstos

32

2.6. Fase 4. Evaluacin, organizacin,

implantacin y control de la estrategia
2.6.3. Control de la estrategia comercial
OBJETIV
OS

ESTRATEGI
A

ACCIN

RESULTAD
OS

FEEDBACK

MEDICI
N

DIAGNSTICO

ANLISIS

Auditora de marketing
Anlisis sistemtico, independiente y peridico del entorno de
marketing de la empresa

33

TEMA 3.
INVESTIGACIN COMERCIAL

3.1. Concepto y contenido de la investigacin

comercial
3.2. Fases de la investigacin comercial
3.3. Previsin de la demanda

34

3.1. Concepto y contenido

investigacin comercial

de

la

Investigacin comercial:
Bsqueda y anlisis sistemtico y objetivo de la informacin
relevante para la identificacin y solucin de cualquier problema en
el campo del marketing

Investigacin comercial vs. Investigacin de mercados

problemas
de marketing

se centra en
el mercado

35

3.1. Concepto y contenido

investigacin comercial

de

la

36

3.2. Fases de la investigacin comercial

1. Diseo de la investigacin
Definicin del problema y
objetivo de la investigacin

Diseos exploratorios.
Diseos descriptivos.
Diseos causales.

Tcnicas cualitativas
2. Recogida de informacin

Informacin primaria o secundaria

Tcnicas cuantitativas

3. Tratamiento y anlisis de datos

Utilidad del Software

4. Elaboracin de informe y
presentacin de conclusiones

Informe ejecutivo
Presentacin pblica

Entrevista en profundidad
Dinmica de grupos
Tcnicas proyectivas
Observacin
Entrevista personal
Entrevista postal
Entrevista telefnica
Internet

37

3.2. Fases de la investigacin comercial

3.2.1. Diseo de la investigacin

Determinacin del tipo de diseo de la investigacin

estructura o gua para la recogida y anlisis de los datos

Diseos exploratorios:
exploratorios identificar problemas o formularlos de
modo preciso incluyendo la identificacin de variables
relevantes.
Diseos descriptivos:
descriptivos describir las caractersticas de ciertos
grupos, determinar la frecuencia de ocurrencia de un fenmeno,
estimar la relacin entre dos o ms variables y efectuar
predicciones.
Diseos causales:
causales contrastar hiptesis y establecer relaciones
causa-efecto.

38

3.2. Fases de la investigacin comercial

3.2.2. Recogida de informacin

Fuentes de datos
Fuentes primarias: la informacin no existe previamente y se
obtiene directamente de la poblacin objeto de estudio
Fuentes secundarias:
informacin
secundarias
investigaciones, datos pblicos)

ya

elaborada

Segn el origen de la informacin, sta puede ser de:

Naturaleza interna:
interna generada en la propia organizacin
Naturaleza externa:
externa generada fuera de la organizacin

(otras

39

3.3. Previsin de la demanda

Departamento financiero
Necesidades de liquidez para la
inversin y las actividades corrientes

Departamento
de RRHH
Contratar
trabajadores
necesarios

Departamento
marketing
PREVISIN DE
VENTAS

Departamento de compras
Adquisicin de las materias primas
necesarias

Departamento
de produccin
Determinar la
capacidad y los
niveles de
fabricacin

40

3.3. Previsin de la demanda

Enfoque subjetivo
Estimacin de vendedores
Jurados de opinin de expertos
Mtodo DELPHI

Series temporales
Anlisis causal
Investigacin de mercados
Encuestas de intencin de compra
Test de concepto y test de producto
Test de mercado

Todo lo tangible e intangibles (bienes

muebles u objetos, servicios) que se ofrece
en el mercado para satisfacer necesidades o
deseos del consumidor.

Es el valor del producto en el mercado. Su

fijacin depende de la oferta, la demanda, el
pblico al que va dirigido y el costo de
fabricacin, promocin y distribucin.

Dnde se comercializar el producto o el

servicio que se est ofreciendo?

Defina si entregar sus productos directamente o por medio

de distribuidores.
Seleccione si vender en un local o llegar al domicilio del
cliente.
Si usa un local comercial, debe tener en cuenta dnde se

Actividades que se realizan para difundir la

existencia del producto

Une esfuerzos en publicidad, relaciones

pblicas,merchandisingy servicio al cliente,
para posicionar una marca o producto

 Ahora se requiere desarrollar un producto o servicio que el

cliente pida
Ofrecer un buen servicio
Buscar a los consumidores y descubrir sus necesidades

Se trata de que el cliente tenga un menor costo de

adquisicin y de uso

Entender el costo beneficio que el consumidor

necesita en vez de preocuparse de manera obsesiva
por el precio.

Cobra relevancia el buscar la conveniencia del

consumidor en su traslado para adquirir bienes o
servicios mas que en los canales fciles o
convenientes para la empresa.

Se debe establecer relaciones en que la

informacin fluya de manera bidireccional y
considere al consumidor no como una presa a la
que hay que disparar, sino como un individuo
con una necesidad insatisfecha y la posibilidad
de establecer una relacin que permita a mi
empresa ayudarlo a satisfacer esa necesidad
cumpliendo al mismo tiempo los objetivos de la

VALOR

VALIDE
Z

VENUE

VOGUE

 Es la aceptacin y la validez que el cliente da al servicio o producto.

Muchos prefieren un producto amigable con el medio ambiente.
No perjudicial para salud.

En los ltimos tiempos el cliente no solo mira el

precio, los costos, si no el valor agregado que
encuentre en el producto.

Ahora se valora la calidad, si es una antigedad

Llegar a donde esta el cliente, es ahora algo muy

importante, no se trata nicamente de vender en
tiendas, si no que si en internet tenemos nuestra
distribucin, debemos llevar el producto donde el
cliente lo solicite.

La publicidad o promocin ahora necesita estar a la

moda para seducir al consumidor de probar nuestros
productos y posteriormente quedarse con ellos.