QUE ES LA INVESTIGACION DE MERCADOS?

La investigacin de mercados es la
identificacin, recopilacin, anlisis, difusin y
uso
sistemtico y objetivo de la informacin con el
propsito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas
con la identificacin y solucin de problemas y
oportunidades de marketing.

La American Marketing Association, 2006

MATERIA: INVESTIGACION DE MERCADOS

IMPARTE: LAURA ISELA CERECERO CARRILLO

ASPECTOS DE INTERES EN LA INVESTIGACION DE

MERCADOS
Es sistemtica: todas las etapas del proceso de investigacin de
mercados se requiere la planeacin metdica. Los procedimientos que se
siguen en cada etapa son metodolgicamente slidos, estn bien
documentados y, en la medida de lo posible, se planean con anticipacin.

Su uso del mtodo cientfico se refleja en el hecho de que se obtienen y

analizan datos para probar ideas o hiptesis previas.

La investigacin de mercados intenta aportar informacin precisa que refl

eje la situacin real.

Es objetiva y debe realizarse de forma imparcial.

La investigacin de mercados incluye identificacin, recopilacin, anlisis,

difusin y uso de la informacin.

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Se identifica o
define el
problema u
oportunidad de
la investigacin
de mercados, y
luego se
determina la
informacin que
se requiere
para
investigarlo.

las fuentes de informacin pertinente

identifican
se evala la utilidad de una serie de tcnicas de recopilacin
de
datos que difieren en su complejidad.
Se utiliza el mtodo ms adecuado para recabar los datos, los
cuales
se analizan e interpretan, y despus se hacen
inferencias.
Por ltimo, los hallazgos, las implicaciones y las
recomendaciones se presentan en un formato
que permita que la informacin sirva para la toma de
decisiones de marketing y que se proceda en consecuencia

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RAZONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigacin que se lleva a cabo

para ayudar a identificar los
problemas que quiz no sean
evidentes
a primera vista, pero que
existen o es probable que surjan
en el futuro.
Investigacin
Investigacin
Investigacin
Investigacin
Investigacin
Investigacin
Investigacin

del potencial de mercado

de la participacin de mercado
de imagen
de las caractersticas del mercado
de anlisis de ventas
de pronsticos
de tendencias comerciales

MATERIA: INVESTIGACION DE MERCADOS

Investigacin que se realiza para

ayudar a resolver problemas de
marketing especficos.
Investigacin
Investigacin
Investigacin
Investigacin
Investigacin

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de la segmentacin
del producto
sobre la asignacin de precios
de promocin
de distribucin

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Seis pasos que define las tareas que deben cumplirse al
realizar una investigacin de mercados.

1
Definicin
del
problema

el propsito del
estudio
la informacin
antecedente
pertinente
La informacin
que se necesita
la forma en que
se utilizar para
la toma de
decisiones

Desarrollo
del
enfoque
del
problema
El desarrollo del
enfoque del
problema
incluye la
formulacin de
un marco de
referencia
objetivo
o terico,
modelos
analticos,
preguntas de
investigacin e
hiptesis, e
identifi cacin
de la
informacin
que se necesita

MATERIA: INVESTIGACION DE MERCADOS

Formulaci
n del
diseo de
investigaci
n

4
Trabajo de
campo

Preparaci
n y anlisis
de los
datos

Preparaci
ny
presentaci
n del
informe

1. Definicin de la
La recopilacin de
incluye su
informe escrito donde
informacin
datos implica contar
revisin,
se presenten las
necesaria.
con personal o un
codificacin,
preguntas de
2. Anlisis de datos
equipo que opere ya
transcripcin y
investigacin
secundarios.
sea en el campo,
verificacin.
especficas que se
3. Investigacin
como
identificaron; donde se
cualitativa.
en el caso de las
describan el enfoque,
4. Tcnicas para la
encuestas
el diseo de
obtencin de datos
personales ,
investigacin
cuantitativos
telefnicas o correo
y los procedimientos
(encuesta,
electrnico, por correo
utilizados para la
observacin
tradicional
recopilacin y anlisis
y experimentacin).
y encuestas en panel
de datos; y donde se
5. Procedimientos de por correo en hogares
incluyan
medicin y de
preseleccionados. La
los resultados y los
escalamiento.
seleccin,
principales resultados.
6. Diseo de
capacitacin,
cuestionarios.
supervisin y
7. Proceso de
evaluacin adecuadas
https://www.youtube.com/watch?v=FgVp3w35GXI
muestreo y tamao
del equipo de campo
de la muestra.
ayuda a minimizar los
IMPARTE:
LAURA
CARRILLO
8. Plan
paraISELA
el CERECERO
errores en la

PROCESO DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

MATERIA: INVESTIGACION DE MERCADOS

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Decisin de realizar Investigacin de Mercados

Debe sustentarse con la

comparacin CostoBeneficio
Los recursos disponibles para realizar la investigacin y para
llevar a la prctica sus hallazgos, as como la actitud de la
administracin hacia su realizacin. La investigacin de
mercados debera realizarse cuando el valor de la
informacin que genera supera los costos de llevarla a cabo.

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PROVEEDORES EN INVESTIGACION DE
MERCADOS

MATERIA: INVESTIGACION DE MERCADOS

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ELECCION DE UN PROVEEDOR DE
INVESTIGACION DE MERCADOS
Cul es la reputacin del proveedor?
Termina los proyectos de acuerdo con el
programa?
Se le conoce por mantener estndares
ticos?
Es flexible?
Sus proyectos de investigacin son de alta
calidad?
Cunta experiencia tiene y de qu tipo?
El personal del proveedor tiene
competencia tcnica y no tcnica?
el personal asignado a la tarea es sensible
a las necesidades del cliente y comparte su
ideologa de la investigacin?
comunicacin
con el cliente?
MATERIA: INVESTIGACIONTiene
DE MERCADOS buena
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ISELA CERECERO CARRILLO

CAPITULO 2

Definicin del problema: Un planteamiento amplio del

problema general e identificacin de los componentes
especficos del problema de investigacin de mercados.
*La investigacin slo puede disearse y conducirse de forma
adecuada cuando el problema a tratar se ha definido con claridad.
*la definicin inadecuada del problema es una causa importante
del
fracaso en los proyectos de investigacin de mercados

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EL PROCESO DE DEFINICIN DEL

PROBLEMA Y DESARROLLOPASO
DEL
1
ENFOQUE Conversaciones con quienes toman las
decisiones: Las conversaciones con quienes
toman las decisiones (TD) son de suma
importancia, ya que estas personas
necesitan entender el potencial y las
limitaciones de la investigacin.
Entrevistas con los expertos: Los expertos se
encuentran tanto dentro como fuera de la
empresa. Por lo general, la informacin de los
expertos se obtiene mediante entrevistas
personales no estructuradas, es decir, sin la
aplicacin de un cuestionario formal. No obstante,
resulta til preparar una lista de los temas que
deberan
tratarse durante
la recabados
entrevista. para algn
Datos secundarios:
Datos
propsito diferente del problema que se est
tratando.
Datos primarios: Datos originados por el
investigador con la finalidad especfica de tratar
el problema de investigacin.
Investigacin cualitativa: Metodologa de
investigacin exploratoria, no estructurada, que se
basa en pequeas muestras y que tiene el
propsito de brindar conocimientos y comprensin
del entorno de un problema.

MATERIA: INVESTIGACION DE MERCADOS

Las encuestas piloto suelen ser menos

estructuradas que las encuestas a gran escala, ya
que
por lo general contienen ms preguntas abiertas y
el tamao de la muestra es mucho menor. Los
estudios de caso implican un examen profundo
de unosP&G
cuantosse
casos
seleccionados
asoma
a ladelintimida
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Contexto ambiental del problema

Consta de los factores que tienen impacto en la definicin del
problema de investigacin de mercados, incluyendo la informacin
previa y los pronsticos,
los recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien
toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente
legal, el ambiente econmico, as como las habilidades tecnolgicas
y de marketing
de la empresa.
PROBLEMA DE DECISIN
ADMINISTRATIVA
Y PROBLEMA DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS
problema de decisin
administrativa:
El problema que enfrenta la persona
que toma las decisiones.
Pregunta qu es lo que necesita
hacer quien decide.

problema de investigacin de
mercados:
Un problema que supone determinar
qu informacin se
requiere y cmo puede obtenerse de la
manera ms conveniente

Se enfoca en
los sntomas.
Orientado a la
accin
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Se enfoca en
las causas.
Orientado a la
informacin.

DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN

DE MERCADOS
1. permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se
requiere para abordar el problema de decisin administrativa
2. orientar al investigador en la conduccin del proyecto.

ERRORES COMUNES EN LA DEFINICION DEL

PROBLEMA
1. Cuando el problema de investigacin se define de forma
demasiado amplia:
Desarrollar una estrategia de marketing para la marca
mejorar la posicin competitiva de la empresa o
mejorar la imagen de la compaa
2. Definicin del problema de investigacin de mercados es
demasiado estrecha: Un enfoque as impedira la consideracin
de algunos cursos de accin, sobre todo aquellos que son
innovadores y quiz no sean tan evidentes.
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Caso Sears
Problema General de decisin
administrativa
Qu debe hacerse para aumentar
la clientela de Sears?

Problema General de investigacin de

mercados
Determinar las fortalezas y debilidades relativas
de Sears en relacin con otros competidores
importantes
respecto de los factores que influyen en la
clientela de la tienda.

Problema de investigacin de mercados

Problema de decisin administrativa
Debe lanzarse un nuevo producto?

Determinar las preferencias e intenciones de

compra del consumidor para el nuevo producto
Propuesto

Debe modificarse la campaa de

publicidad?

Determinar la efectividad de la actual campaa

Publicitaria

Debe incrementarse el precio de la

marca?

Determinar la elasticidad de precio de la deman

y el impacto de varios niveles de cambios de
precio en las ventas y las ganancias

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MATERIA: INVESTIGACION DE MERCADOS

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EJEMPLO SEARS

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PASO 3
Formulacin del diseo de investigacin
diseo de la investigacin
Esquema o programa para realizar el proyecto de
investigacin de mercados. Especifica los detalles
de los procedimientos que son necesarios para
obtener la informacin requerida, para estructurar
y/o resolver los problemas de investigacin de
mercados.

El diseo de una investigacin incluye los siguientes componentes o

tareas:
1. Disear las fases exploratoria, descriptiva y/o causal de la
investigacin
2. Definir la informacin que se necesita
3. Especificar los procedimientos de medicin y escalamiento
4. Construir y hacer la prueba piloto de un cuestionario (forma de
entrevista) o una forma apropiada para la recoleccin de datos
5. Especificar el proceso de muestreo y el tamao de la muestra
6. Desarrollar un plan para el anlisis de los datos
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los diseos de la investigacin se clasifican como exploratorios o

concluyentes

Investigacin
exploratoria
Tipo de diseo de la
investigacin
que tiene como objetivo
principal brindar informacin
y
comprensin sobre la
situacin
del problema que enfrenta el
investigador.

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Investigacin
concluyente
Investigacin diseada para
ayudar
a quien toma las decisiones
a determinar, evaluar y elegir
el
mejor curso de accin en una
situacin especfica.

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Permite: Formular un problema o definirlo con mayor

precisin.
Identificar cursos alternativos de accin.
Desarrollar hiptesis.
Aislar variables y relaciones clave para un examen
ms minucioso.4
Obtener ideas para desarrollar un enfoque del
problema.
Establecer prioridades para la investigacin posterior.

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MATERIA: INVESTIGACION DE MERCADOS

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Investigacin
descriptiva

MATERIA: INVESTIGACION DE MERCADOS

Tipo de investigacin
concluyente
que tiene como principal
objetivo la descripcin de
algo, una especificacin clara
Un diseo descriptivo requiere
por de
lo regular
las
de las seis preguntas
la investigacin
(quin, qu,
cundo, dnde, porcaractersticas
qu y cmo).
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o funciones del mercado.

DISEOS TRANSVERSALES
Tipo de diseo de la
investigacin
que implica obtener
una sola vez informacin de
una
muestra dada de elementos
de la
poblacin

ANLISIS DE COHORTES
Diseo transversal mltiple que
consiste en una serie de encuestas
realizadas a intervalos apropiados. La
cohorte se refiere al grupo de
encuestados que experimentan el
mismo evento dentro del mismo
DISEOS TRANSVERSALES intervalo. PAG. 85
DISEOS TRANSVERSALES SIMPLES
MLTIPLES
Diseo transversal donde se extrae una
Diseo transversal donde hay
muestra de encuestados de la poblacin
dos o ms muestras de
meta y se obtiene informacin de esta
encuestados, y de cada muestra
muestra una vez.
se obtiene informacin una sola
vez.
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https://www.youtube.com/watch?
v=2NRXz5bkgiQ
https://www.youtube.com/watch?
v=JKIAOZZritk
https://www.youtube.com/watch?
v=EcKrT_IegoU

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