Vous êtes sur la page 1sur 43

Planeacin Estratgica:

Marketing Estratgico

Lic. Mauricio Alberto Rivas Romero

Recordemos la sesin
anterior:
Definicin de Marketing.
Funcin del Marketing
Visin del Marketing
Actividades del Marketing
Variables del Marketing

Informacin de marketing
Poltica de distribucin
Poltica de precios
Poltica de promocin
Poltica de marketing

Concepto de planeacin:
Es determinar cursos alternativos de accin, sobre cuya base la
organizacin ha de orientar sus actividades, para el logro de sus
objetivos empresariales.
La Planificacin ms que construir planes, es construir el futuro de la
empresa.

La Planificacin Estratgica
constituye un sistema gerencial
que desplaza el nfasis en el
"qu lograr" (objetivos) al "qu
hacer" (estrategias).
Con la Planificacin Estratgica se
busca concentrarse en aquellos
objetivos factibles de lograr y en
qu negocio o rea competir, en
correspondencia
con
las
oportunidades y amenazas que
ofrece el entorno.

Principios de planeacin:
a) Principio de precisin
Los planes no deben hacerse con afirmaciones genricas,
sino con la mxima precisin posible, por que estn
destinados a regir acciones concretas. Anlisis de
estudios y variables como el de modelos.
b) Principio de Flexibilidad
Dentro de la precisin todo plan debe dejar margen para
los posibles cambios que puedan surgir en razn de lo
imprevisible o de circunstancias que hayan variado desde
el origen.
c) Principio de unidad
Los planes deben ser de naturaleza tal, que pueda
afirmarse la existencia do un solo plan para cada funcin,
los cuales estarn integrados y coordinados de modo que
constituyan un solo plan general.

d) Principio de Factibilidad.
Lo que se planee debe ser realizable; la planeacin debe
adaptarse a la realidad y a las condiciones objetivas que
actan en el medio.
e) Principio del cambio de estrategias.
Cuando un plan se extiende en relacin al tiempo (largo
plazo), ser necesario rehacerlo completamente. la
empresa tendr que modificar los cursos de accin
(estrategias),
y
consecuentemente
las
polticas,
programas, procedimientos y presupuestos.

Los 9 pasos para la planeacin:


1. Evaluacin de los factores internos y externos.
Factores internos:
-

Desempao de la organizacin
Estructura de la organizacin
Recursos empresariales y otros aspectos internos.

Factores externos.
-

Mercado
Competencia
Clientes
Factores polticos, sociales
Econmicos, Culturales, demogrficos.

2. Establecimiento de objetivos.
Se debe responder a tres preguntas:
- Dnde queremos estar
-

Qu queremos lograr?
Cundo queremos lograrlo?

3. Consideracin de la previsin para planificar


En que condiciones futuras habr de desenvolverse la
organizacin establecimiento da premisas predictorias).
4. Identificacin de alternativas (cursos de accin)
Cules son las alternativas ms propicias y promisorias
para alcanzar los objetivos propuestos.
5. Evaluar las opciones (alternativas)
en razn de los objetivos buscados. Qu alternativa
dar la mejor oportunidad para alcanzar los objetivos
propuestos considerando el menor costo y el mayor
beneficio.
6. Seleccin de una alternativa
Escoger el curso de accin que va a permitir alcanzar
los objetivos al menor costo y al mayor beneficio.

7. Formulacin de planes de apoyo


Tales como:
-Compra de equipos capacitacin de personal.
- Compra de materiales y otros inherentes.

8. Determinar y cuantificar los planes y programas a desarrollar:


-Programas de ventas
- Programas de compras
- Programas de produccin
- Programas de inversin, etc.

9. Expresar los planes en trminos numricos


Es decir, en presupuestos de:
-Ventas
- Ingresos y egresos
- Presupuestos de compras
- Capacitacin, etc.

Las nueve fases anteriores, conducen a la


Planificacin Empresarial.

Tipos de planeacin

La planeacin estratgica es la planeacin a largo


plazo que enfoca a la organizacin como un todo. La
organizacin es una unidad total y se preguntan a s mismo
qu debe hacerse a largo plazo para lograr las metas
organizacionales.
El largo plazo se define aproximadamente entre 3 y 5 aos
hacia el futuro. Los costos de la planeacin son una
inversin y, no debe incurrirse en ellos a menos que se
anticipe un rendimiento razonable sobre la inversin.
La Planeacin tctica - Consiste en formular planes a
corto plazo que pongan de relieve las operaciones actuales
de las diversas partes de la organizacin.
El corto plazo se define como un perodo de un ao o
menos hacia el futuro. Los administradores usan la
planeacin tctica para describir lo que las diversas partes
de la organizacin deben hacer para que la empresa tenga
xito en ese periodo.

La Planeacin Operativa - Los objetivos, premisas y estrategias de una


empresa determinan la bsqueda y seleccin del producto o servicio. Despus
de seleccionar el producto final, se determinan las especificaciones y la
posibilidad tecnolgica de producirlo.
El diseo requiere de decisiones relacionadas con la ubicacin de las
instalaciones, el proceso a utilizar, la cantidad a producir y la calidad del
producto. Los sistemas de administracin de las operaciones muestran los
insumos, el proceso de transformacin, los productos y el sistema de
retroalimentacin.
Se rige por la planeacin tctica y su funcin consiste en la formulacin y
asignacin de actividades ms detalladas a los ltimos niveles jerrquicos de
la empresa, determinan las actividades que debe de desarrollar el elemento
humano.

Proceso de planeacin estratgica


Es el proceso de decidir sobre los objetivos de la
organizacin, sobre los recursos usados para lograr estos
objetivos y sobre las polticas que gobiernan la adquisicin,
uso y disposicin de estos recursos. Para llevarla acabo es
necesario analizar diferentes aspectos, clasificados en dos
grandes etapas:
Etapa primaria o de preparacin
Etapa secundaria o de operacin.
La etapa primaria esta diseada para establecer las
bases necesarias sobre las cuales pueda partir la empresa
y se subdivide en:
Definicin del concepto de misin
Anlisis de posicin de la empresa
Creacin de escenarios
Definicin de objetivos estratgicos.

Cabe destacar que la etapa primaria no solo puede utilizarse


para planeacin de marketing, sino tambin para la
elaboracin de planes financieros, produccin, etc.
La etapa secundaria o de operacin debe considerar los
siguientes puntos:
Establecimiento de metas de venta deseadas por la empresa
Elaboracin y asignacin de presupuesto total de
mercadotecnia
Diseo de orientacin estratgica, que comprende:
-Estrategias de crecimiento
-Estrategias competitivas
-Estrategias de mercadotecnia
-Estrategias de desarrollo
Medidas de control para el plan
Medidas de evaluacin y control

Planeacin estratgica: Proceso de crear y mantener una coherencia


estratgica entre las metas y capacidades de la organizacin y sus
oportunidades de marketing cambiantes. Planificar implica definir
una misin clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo,
disear una cartera comercial slida y coordinar estrategias
funcionales.

Definicin de la misin de la empresa: La declaracin de la misin de


la empresa es la expresin del propsito de la organizacin; lo que
sta desea lograr en el entorno ms amplio. Es de vital importancia
saber En qu negocio estamos? Quin es el cliente? Qu valora el
cliente? O Cul debe ser nuestro negocio? Para tener objetivos y
metas que alcanzar y saber hacia dnde vamos como organizacin.

Fijacin de objetivos y metas de la empresa: La misin de la


empresa debe convertirse en objetivos detallados de apoyo para
cada nivel gerencial, pues cada gerente debe tener objetivos y la
obligacin de alcanzarlos.

Diseo de la cartera de negocios: Determinar las reas importantes


de negocio para la empresa. Se empieza por evaluar las UENS para
saber cul es la que ms utilidad deja, cul es la que tiene mayor
participacin de mercado, cul es la de mayor crecimiento, etc. Y a
partir de esa informacin tomar decisiones para invertir o dejar de
invertir en determinadas reas o productos.

Planeacin, marketing, y otras estrategias funcionales: El


plan estratgico de una empresa establece los tipos de
negocios en los que la empresa participar y los objetivos
para cada uno. Luego dentro de cada unidad de negocio, se
deber elaborar una planeacin ms detallada. Los
principales departamentos funcionales de cada unidad
Marketing, finanzas, compras, contabilidad, y otros- debern
colaborar para alcanzar objetivos estratgicos.

El marketing examina las necesidades del consumidor y


la capacidad de la empresa para satisfacerlas; estos
mismos objetivos guan la misin y los objetivos
generales de la empresa.

PLANEACIN
ESTRATGICA

PLANEACIN ESTRATGICA
La

planeacin

estratgica es

un proceso
intelectualmente demandante que requiere de
anlisis que permitan establecer pronsticos
coherentes de distinta naturaleza.
El propsito es centrar la atencin en los acontecimientos
y tendencias tanto del entorno socioeconmico, como del
interior de la propia organizacin.
Los anlisis pueden ser realizados de distintas maneras y
a travs de mltiples tcnicas, entre las que destaca el
anlisis FODA.

PLANEACION
ESTRATGICA
El plan estratgico, es el resultado devisualizar y
evaluar" las fortalezas, debilidades, amenazas y
oportunidades que tiene la institucin (empresa o
ejrcito) con respecto de las fortalezas,
debilidades, amenazas y oportunidades que
detectamos de la competencia o rivales.

Anlisis FODA
El anlisis FODA es una tcnica bsica de anlisis que
se utiliza mas por parte de los planificadores o por
aquellos que tienen la necesidad de conocer, de
manera rpida y ordenada, la situacin de la
organizacin a la que pertenecen.

Anlisis FODA
Fortalezas: son las capacidades especiales con que cuenta la
empresa, y por los que cuenta con una posicin privilegiada
frente a la competencia. Recursos que se controlan,
capacidades y habilidades que se poseen, actividades que se
desarrollan positivamente, etc.

Oportunidades: son aquellos factores que resultan


positivos, favorables, explotables, que se deben
descubrir en el entorno en el que acta la empresa,
y que permiten obtener ventajas competitivas.

Anlisis FODA
Debilidades: son aquellos factores que provocan una posicin
desfavorable frente a la competencia. recursos de los que se
carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc.

Amenazas: son aquellas situaciones que provienen del


entorno y que pueden llegar a atentar incluso contra la
permanencia de la organizacin.

Anlisis FODA
De entre estas cuatro variables, tanto fortalezas como
debilidades son internas de la organizacin, por lo que
es posible actuar directamente sobre ellas.
En cambio las oportunidades y las amenazas son
externas, por lo que en general resulta muy difcil poder
modificarlas.

Anlisis FODA
Cualquier persona puede hacer un anlisis FODA. Esa persona
tiene que tener la capacidad de distinguir en un sistema:
1. Lo relevante de lo irrelevante
2. Lo externo de lo interno
3. Lo bueno de lo malo.
El identificar fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas, nos permiten tomar las previsiones
necesarias para:
1.
Incrementar las fortalezas;
2.
Disminuir o eliminar las debilidades;
3.
Aprovechar mejor las oportunidades, y;
4.
Reducir el impacto negativo o eludir las
amenazas en lo posible.

Proceso de Anlisis FODA

Intersecciones y Matriz
DOFA
Determinacin de intersecciones en Anlisis FODA para
obtener objetivos estratgicos.
A partir de un Anlisis FODA, se puede desarrollar una
matriz DOFA, que permite desarrollar cuatro tipos de
objetivos estratgicos:
FO : Fortalezas Oportunidades
DO : Debilidades Oportunidades
FA : Fortalezas Amenazas
DA : Debilidades - Amenazas

Anlisis de Intersecciones y
Matriz DOFA

Determinacin de intersecciones en Anlisis FODA para


obtener objetivos estratgicos.
A partir de un Anlisis FODA, se puede desarrollar una
matriz DOFA, que permite desarrollar cuatro tipos de
objetivos estratgicos:
FO : Fortalezas Oportunidades
DO : Debilidades Oportunidades
FA : Fortalezas Amenazas
DA : Debilidades - Amenazas

Anlisis de Intersecciones y
Matriz DOFA
FO : Se establecen objetivos estratgicos que
permiten usar las fortalezas internas del negocio
para aprovechar las oportunidades externas.
DO : Estos objetivos buscan corregir o subsanar
una debilidad interna aprovechando una
oportunidad externa.

Anlisis de Intersecciones y
Matriz DOFA
FA : En este caso las fortalezas internas del
negocio se potencializan para vencer las
amenazas externas.
DA : Finalmente, a este nivel (que es el ms
crtico), los objetivos estratgicos buscan como
contrarrestar las debilidades internas y las
amenazas externas.

Pasos o Acciones en un anlisis


cruzado de FODA
1.

Se analizan los tems seleccionados de cada factor, con el


inters de precisar el sentido de la propuesta y uniformar
criterio.

2.

Se analizan: Fortalezas contra Amenazas, y Debilidades


contra Oportunidades.

3.

Se analiza, por ejemplo: un tem de fortalezas contra


todos los tems de amenazas para ver cul es la relacin
(restriccin) entre ellos, y se anotan las relaciones
encontradas.

Anlisis de Intersecciones y
Matriz DOFA

Matriz DOFA
Fortalezas

Debilidades

Oportunidad Objetivos FO Objetivos DO


es
Amenazas

Objetivos FA

Objetivos DA

Pasos o Acciones en un
anlisis cruzado de FODA
1.

Se analizan los tems seleccionados de cada factor, con el


inters de precisar el sentido de la propuesta y uniformar
criterio.

2.

Se analizan: Fortalezas contra Amenazas, y Debilidades


contra Oportunidades.

3.

Se analiza, por ejemplo: un tem de fortalezas contra


todos los tems de amenazas para ver cul es la relacin
(restriccin) entre ellos, y se anotan las relaciones
encontradas.

Pasos o Acciones en un anlisis


cruzado de FODA
4.

Una vez establecidas las relaciones, se


determina la estrategia o tctica que determine
cmo incrementar las fortalezas y disminuir el
impacto de las amenazas.

5.

De igual manera, se hace con las debilidades.


Se selecciona una debilidad
contra las oportunidades, hasta llegar a obtener
la relacin (restriccin) entre ellos.

Pasos o Acciones en un anlisis cruzado de


FODA
6.

Una vez terminado el anlisis cruzado de fortalezas


contra amenazas y de debilidades contra oportunidades,
es deseable que se haga un anlisis lineal de:
fortalezas contra debilidades y de amenazas contra
oportunidades, con el inters de obtener una imagen
final de contexto, antes de preparar el informe.

7.

Una vez establecidas las relaciones, se determina la


estrategia o tctica que permita reducir las debilidades
(convirtindolas en fortalezas) y aprovechar mejor las
oportunidades.

8.

Se presentan, en un orden adecuado, las estrategias y las


acciones estratgicas que se proponen para cada uno de
los factores de anlisis, relacionndolas con los tems a
que correspondan.

PLAN ANUAL OPERATIVO

El Plan Anual Operativo


(PAO)
Del proceso de anlisis del entorno y
de la competencia, surgen:
La visin
La misin
Los objetivos estratgicos

El Plan Anual Operativo


(PAO)

Los objetivos estratgicos se definen en el corto, mediano y


largo plazo.

Cada objetivo estratgico implica necesariamente un


conjunto de acciones para alcanzarlo.

Estas acciones se pueden tambin ubicar en el corto,


mediano o largo plazo.

El Plan Anual Operativo


(PAO)

El Plan Anual Operativo define una serie de acciones


que se realizarn en el perodo de un ao inmediato,
tendientes a alcanzar los objetivos estratgicos.

El PAO debe considerar bsicamente cuatro


elementos:
Plazo de ejecucin
Momento de ejecucin
Responsable de la ejecucin
Recursos requeridos para la ejecucin

El Plan Anual Operativo


(PAO)
Se pueden utilizar diferentes
herramientas para establecer un PAO
y para complementarlo:
Matriz
Grficos de Gantt
Redes
Project MS

El Plan Anual Operativo


(PAO)
Objetivos
Estratgicos
1. Establecer
una planta de
acopio y proceso
de mieles,
siguiendo las
normas de
calidad
establecidas por
el mercado.

Actividades

1.1 Preparar
trminos de
referencia y
contratar a
consultor para
estudio de
factibilidad.
1.2 Establecer
plan de trabajo
para consultor.

Duracin
(en das)

Fechas de
inicio y
finalizacin
15

Primero al 15 de
noviembre 2004

Responsable

Recursos
requeridos

Presidente de la
Junta

-Datos del
anlisis del
entorno y la
estrategia.
Recursos para
publicar t.r. y
contratar
consultor.

16 al 20 de
noviembre 2004

Comisin de
inversiones

-Propuesta

del
consultor
contratado.
-Disponibilidad
de tiempo.

1.3 Monitorear y
evaluar estudio
de factibilidad
para decidir
sobre inversin.

65

21 de noviembre
2004 al 23 de
enero 2005

Comisin de
inversiones

-Informes

1.4 Asegurar los


fondos para
realizar la
inversin.
(opcional)

30

24 de enero
2005 al 23 de
febrero 2005

Junta Directiva

de
avance de
consultor.
Disponibilidad
de tiempo

-Documento

final
del consultor.
-Disponibilidad
de tiempo.
Relaciones con
banca

El Plan Anual Operativo


(PAO)
Resumen Narrativo

Indicadores Objetivamente
Verificables

Fin del Proyecto


(objetivo a largo
plazo)
Propsito (objetivo de
desarrollo)

Situacin final del proyecto

Productos o resultados
parciales
Actividades

Cantidad

Duracin

Costo

Medios de
Verificaci
n

Supuestos /
Factores
Condicionante
s

Vous aimerez peut-être aussi