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WS 1
1 Marketing
Marketing stratgique
stratgique Marketing
Marketing
oprationnel
oprationnel
Etude
Etude de
de positionnement
positionnement ? Etude
Etude de march ?
Exercice
Exercice :: Application
Application de
de la
la mthode
mthode ISMA
ISMA partie
partie 1
1 ::
Dfinir
Dfinir soi-mme
soi-mme le
le meilleur
meilleur positionnement
positionnement pour
pour
lentreprise
lentreprise
Cas
Cas de
de la
la Graine
Graine de
de fleur
fleur

TUNIS
TUNIS16
16au
au20
20Juillet
Juillet2007
2007
Francois TAMARELLE - Senior
Francois TAMARELLE - Senior
Innovation Expert - Directeur Associ
Innovation Expert - Directeur Associ
Ahmed Gdoura BID
Ahmed Gdoura BID
Anis El Fahem BIDSI SYNBEA
Anis El Fahem BIDSI SYNBEA
Eric Chataign INTRASOFT
Eric Chataign INTRASOFT
INTERNATIONAL
INTERNATIONAL

Stratgie et marketing (de linnovation)

Mthodologie :

Quels bnfices ?
Permet aux intermdiaires dapporter du soutien forte valeur ajoute aux PME-PMI et
aux start ups,
Source : Expansion Management Review, n119, p. 82 - 86 : "La dmarche systmique applique au marketing"
(Dominique Vian - CERAM Sophia Antipolis)

La gestion des risques dans lentreprise High


Tech de croissance

1 . La gestion des risques marchs

Source : Dominique Vian - CERAM Sophia Antipolis

La gestion des risques dans lentreprise High


Tech de croissance

1. Stratgie et marketing (de linnovation)


ISMA en bref
Systme danalyse permettant dvaluer les
besoins cls des marchs auxquels le cur
dinnovation de lentreprise rpond le mieux.
Cette analyse permet de mettre en uvre
une stratgie de business dveloppement en
direction des marchs tout en aidant les
entreprises se concentrer et hirarchiser
les activits de lentreprise
Source : Dominique Vian - CERAM Sophia Antipolis (Newsletter Synbea, Avril
2006, Enfin! Une dmarche systmique applique au marketing de
l'innovation : la mthode ISMA 360 (Innovation Systemic Marketing Analysis)
La gestion des risques dans lentreprise High
Tech de croissance

1. Stratgie et marketing (de linnovation)

Elments cls :

Clarification du cur dinnovation de lentreprise


Identification des besoins cls qui correspondent aux spcification de la technologie de lentreprise
Cartographie des marchs et chane de valeur
Segmentation claire des marchs et analyse des marchs pour les produits de lentreprise
Ne fonctionne quavec une validation permanente des hypothses sur le terrain par un recueil permanent dinformations sur le terrain

Source : Dominique Vian - CERAM Sophia Antipolis (Newsletter Synbea, Avril 2006,
Enfin! Une dmarche systmique applique au marketing de l'innovation : la mthode
ISMA 360 (Innovation Systemic Marketing Analysis)

La gestion des risques dans lentreprise High


Tech de croissance

1. Stratgie et marketing (de linnovation)


Individuel

Les enjeux du marketing stratgique dans le projet


innovant :
1. Lenjeu nest pas daccumuler de linformation sur le
march, ni de recherche lexhaustivit de linformation,
mais plutt de privilgier la pertinence dune information
pour pouvoir dcider.
2. Lenjeu, cest de savoir quelle est linformation utile
rechercher, ce qui na aucun caractre dvidence, surtout
au dpart, puis dorganiser sa recherche dinformation en
consquence. Il sagit surtout de trier linformation et de la
transformer en dcisions stratgiques pouvant dfinir un
plan dactions.
Source : Dominique
Viande
- CERAM
Sophia Antipolis (Newsletter
Synbea, Avril 2006, du march
3. Lenjeu,
cest
sapproprier
linformation
Enfin! Une dmarche systmique applique au marketing de l'innovation : la mthode
ISMA 360 (Innovation
Systemic Marketing Analysis)
caractre
stratgique
en vue de pouvoir dcider, donc de 6
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ne pas dlguer entirement
lanalyse un tiers.
Tech de croissance

1. Stratgie et marketing (de linnovation)


Individuel

Les enjeux du marketing stratgique dans le projet


innovant :
4 . Lenjeu est de dtecter la meilleure application possible
et surtout la plus accessible pour une technologie en un
minimum de temps de dveloppement (plus linnovation
est radicale, plus il y a dapplications possibles avec des
risques de foisonnement ou de focalisation plus ou moins
inapproprie)
5. Lenjeu est de reprer les acteurs du march les plus
rceptifs linnovation. En dautres termes, de rechercher
: Dominique Vian - CERAM Sophia Antipolis (Newsletter Synbea, Avril 2006,
le Source
meilleur
mode
de dmarrage
de : lactivit
commerciale
Enfin!
Une dmarche
systmique applique
au marketing de l'innovation
la mthode
360 (Innovation Systemic Marketing Analysis)
7
deISMA
lentreprise.

1. Stratgie et marketing (de linnovation)


Individuel

Votre proccupation majeure ? Le succs commercial


de votre innovation !
En conclusion, considrant que toute innovation est unique
par dfinition et que cette unicit doit tre avant toute
chose explicite, la recherche dinformation doit rpondre
aux 2 questions fondamentales que sont:

Que vais je vendre?

A qui vais je le vendre (mais aussi qui a intrt


me lacheter)

Peu dtudes de march rpondent ces 2


questions. Le plus souvent, les tudes de
march rpondent partiellement la
deuxime question sans avoir rpondu
La gestion des
dans lentreprise High
larisques
premire.
Tech de croissance

Stratgie et marketing (de linnovation)


Individuel

La gestion des risques dans lentreprise High


Tech de croissance

Applications pratiques :
Exercice 1 : cas fictif tudier en groupe
La graine de fleur croissance rapide
Exercice 2 caractriser votre cur dinnovation
Que vendez vous ? qui ? Quelles raisons pour
acheter?
Comment le vendez vous
SYNBEA
Franois TAMARELLE
CEO
Tel.: +33 (0)671 37 63 09
francois.tamarelle@synbea.fr

22 Avenue Andr Roussin,


Zac de Saumaty Son - 13016 Marseille, France

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