ESTUDIO DE MERCADO

PRESENTACIN DE
LOS PARTICIPANTES

REGLAS DE LAS
SESIONES

Puntualidad
Respeto
Participacin
Celular en vibrador
Intercambio de conocimientos
Evaluacin durante el curso

CUALES SON TUS

EXPECTATIVAS?

OBJETIVO DEL
TEMA
Identificar y conocer la metodologa
para realizar una investigacin de
mercado de acuerdo a las necesidades
del producto o servicio de una
empresa.

INTRODUCCIN
EN LA ACTUALIDA ES DE VITAL
IMPORTANCIA CONOCER LA
NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES,
POR TAL MOTIVO LA INVESTIGACION DE
MERCADO TOMA UN PAPEL
DETERMINANTE EN LA VENTA DE UN
PRODUCTO O SERVICIO, YA QUE A
TRAVES DE ESTA ESTARA EL XITO DEL
PRODUCTO

PROCESO DE
INVESTIGACION
DE MERCADOS

CONTENIDO TEMATICO

DEFINICION

OBJETIVOS

HERRAMIENTAS

CARACTERISTICAS

TIPOS:
LA
INVESTIGACIN
DESCRIPTIVA,
EXPLORATORIA
Y
CAUSAL

ETAPAS
DEL PROCESO
DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS

LA

LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Definicin La investigacin de mercado es

una
tcnica
que
permite
recopilar datos, de cualquier
aspecto que se desee conocer
para,
posteriormente,
interpretarlos y hacer uso de
ellos.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Objetivo social:

Objetivos

Satisfacer las necesidades del

cliente, ya sea mediante un bien
o servicio requerido, es decir,
que el producto o servicio
cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea
utilizado.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Objetivo econmico:

Objetivos Determinar el grado econmico

de xito o fracaso que pueda
tener una empresa al momento
de entrar a un nuevo mercado o
al introducir un nuevo producto o
servicio y, as, saber con mayor
certeza las acciones que se
deben tomar.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO
Objetivo administrativo:

Objetivos

Ayudar al desarrollo de su
negocio, mediante la adecuada
planeacin, organizacin, control
de los recursos y reas que lo
conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el
tiempo oportuno.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Recopilacin de informacin
sistemtica.

Mtodo
de
recopilacin
objetivo y no tendencioso.

Datos recopilados deben ser

informacin til.

Investigacin para la toma de

decisiones.

Aplica el mtodo cientfico.

Caractersticas

LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Tipos

. Estudio exploratorio: Una buena

forma para que usted comience una
investigacin es explorar antes el
terreno. Tener primero una vista general
del problema le ayudar a ahorrar
recursos. Estos estudios son flexibles y
estudian pocos casos (pocas personas
entrevistadas) que no representan la
realidad de la poblacin total y por esta
razn los resultados no son definitivos.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO

Tipos

Estudios Descriptivos: Si usted necesita

describir caractersticas o funciones del
mercado, producto, servicio, entre otros,
este es el diseo de investigacin que
ms le conviene.
Estudios Causal: el proceso de la toma
de decisiones requiere supuestos sobre
las relaciones de causa y efecto
presentes en el sistema de mercadeo y la
investigacin causal est diseada para
recolectar evidencia acerca de estas
relaciones.

PASOS DEL PROCESO DE INVESTIGACIN DE

MERCADO

Definicin
del Problema
Y de los
Objetivos de
La
Investigacin

Seleccin Procesamiento
Diseo del
y
y
Plan de la
Anlisis
Recoleccin
Investigacin
de
de
Datos
Datos

Resultados:
El
Informe

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO

Definicin
del Problema
Y de los
Objetivos de
La
Investigacin

1. Necesidad de informacin:
Hace falta un estudio?
2. Definicin del problema
3. Objetivos de investigacin

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO

Diseo del
Plan de la
Investigacin

1.
2.
3.
4.

Estudios Exploratorios
Estudios Descriptivos
Estudios Causales
Fuentes de Informacin

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
Seleccin
y
Recoleccin
de
Datos

1. Diseo de Cuestionario
2. Determinacin de la Muestra
3. Trabajo de Campo

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
Procesamiento
y
Anlisis
de
Datos

1. Preparacin de los
Datos
2. Anlisis estadsticos de
los resultados
3. Interpretacin

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO

Resultados:
El
Informe

1. Presentacin de los resultados:

Informe
2. Debe ser Claro y conciso
3. Debe recomendar acciones

FORMULACIN DEL PROBLEMA

El primer paso de la investigacin de
mercado es identificar el problema:
Cul es el problema que quiero resolver?
Aqu se deber identificar el principal
problema que quiere resolver en su empresa,
por ejemplo: conocer los competidores, sus
precios de venta, donde distribuir el
producto, entre otras cosas.
Qu pregunta quiero contestar con esta
investigacin? en otras palabras:
Qu quiero investigar?

FORMULACIN DEL PROBLEMA

La tarea de la investigacin consiste en

resolver un problema, definir una oportunidad
o supervisar y evaluar las operaciones que se
llevan a cabo.

La definicin del problema slo se realiza a

menudo en trminos generales, pues lo que se
investigar an no se ha identificado de
manera especfica.

FORMULACIN DEL PROBLEMA

Es posible que Ud. desee investigar las

estrategias necesarias para ingresar un
producto al mercado. Por ejemplo que
presentacin tiene, donde lo puedo vender,
quienes consumen el producto, entre otros.

FORMULACIN DE LOS
OBJETIVOS

Los objetivos debern ser cuantificables,

alcanzables, reales, con visin de futuro y
redactados en verbos en infinitivo.
Como parte del proceso de investigacin de
mercados en un proyecto de inversin, los
objetivos que deben cubrirse son:
Identificar y cuantificar la demanda potencial
Analizar la competencia
Proyectar la demanda y oferta
Determinar el precio, producto, canales de
distribucin y promocin.

FORMULACIN DE LOS
OBJETIVOS
Por ejemplo:
Que objetivos planteara para ingresar su
producto al mercado?

Conocer cul es la demanda potencial

Identificar a la competencia
Definir el segmento de mercado que quiero alcanzar
Conocer los mejores puntos de ventas
Describir que cambios debo realizar en mi producto

Un objetivo es aquello que se quiere alcanzar

o a lo que se quiere llegar con la investigacin.

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO

Diseo del
Plan de la
Investigacin

1.
2.
3.
4.

Estudios Exploratorios
Estudios Descriptivos
Estudios Causales
Fuentes de Informacin

PLAN DE LA INVESTIGACIN
Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de
mercado a investigar:
Los
principales factores inherentes y molestias
relacionadas con el problema (creencias, actitudes,
motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros) .
Una definicin precisa del producto o servicio a
investigarse.
El establecimiento de las reas de medicin principales,
por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos,
expectativas, proceso de toma de decisiones, entre otros.
La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de
muestreo, instrumentos de investigacin, entre otros.
El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la
encuesta.

PLAN DE LA INVESTIGACIN
DISEO DE INVESTIGACIN
Qu tipo de diseo de investigacin voy a realizar?
Una vez que Ud. ha decidido los medios de
investigacin para recoger toda la informacin
posible sobre el problema de investigacin y sus
objetivos, entonces debe de disear como va a
recoger los datos. Esto es el diseo de la
investigacin.
El diseo es el plano de los procedimientos para
recoger informacin.
Tipos: Exploratoria, Descriptiva y Causal.

PLAN DE LA INVESTIGACIN

Fuentes de
Informacin

Fuentes de
informacin

Primarias
Ajenas a la empresa
Secundarias Provenientes de la
empresa

Las fuentes de informacin son los recursos que

voy a utilizar para averiguar la informacin que
necesito.

PLAN DE LA INVESTIGACIN

Fuentes de
Informacin

Los datos o fuentes primarios son los que se

obtienen a travs de la investigacin de mercados.
Estos pueden realizarse a travs de:
Investigacin de campo
Entrevistas
Reuniones de grupo
Encuestas
Observacin directa
La recopilacin de datos se hace de forma
ordenada, para que sea de buena calidad. Una
buena calidad de informacin permite tomar
decisiones acertadas.

PLAN DE LA INVESTIGACIN

Fuentes de
Informacin

Los datos o fuentes secundarios son aquellos que

ya existen y estn disponibles al pblico en distintos
medios, Por ejemplo:
Internet
Libros
Revistas especializadas
Embajadas
Cmaras de Comercio
Estudios realizados
Estos datos se consiguen con mayor facilidad y
menor costo que los primarios, pero no
proporcionan la totalidad de la informacin.

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
Seleccin
y
Recoleccin
de
Datos

1. Diseo de Cuestionario
2. Determinacin de la Muestra
3. Trabajo de Campo

DISEO DEL CUESTIONARIO

Definicin de Cuestionario:
El cuestionario es un documento formado por un
conjunto de preguntas que deben estar
redactadas de forma coherente, y organizadas,
secuenciadas y estructuradas de acuerdo con una
determinada planificacin, con el fin de que sus
respuestas nos puedan ofrecer toda la
informacin que se precisa.

COMPONENTES DEL
CUESTIONARIO

Datos de
identificacin

Instrucciones

Solicitud de
cooperacin

Informacin
solicitada

Datos de
clasificacin

TIPOS DE CUESTIONARIOS
o Cuestionarios Directos
Estructurados
o Cuestionario Directo no
Estructurado

o Cuestionario Indirecto
Estructurado

TIPOS DE PREGUNTAS

o Preguntas
o Preguntas
cerradas
dicotmicas
o Preguntas abiertas
o Preguntas de seleccin
mltiple

REDACCIN DE LAS PREGUNTAS

EL MARCO DE REFERENCIA DEBE SER COMN PARA EL

INVESTIGADOR Y EL ENCUESTADO
EL VOCABULARIO DEBE ADAPTARSE AL ENCUESTADO.
LAS PREGUNTAS NO DEBEN INFLUIR EN LAS RESPUESTAS
CREANDO TENDENCIAS EN LAS PREGUNTAS.
EVITE PREGUNTAS INCOMODAS O DELICADAS DEBIDO A
QUE LOS ENCUESTADOS EVADEN O MIENTEN.
EVITE LA AMBIGEDAD.

Determinacin
de la Muestra

LA MUESTRA
La investigacin de campo, a travs de
encuestas, requiere el diseo previo de
muestras que permitan obtener informacin
confiable sin la necesidad de encuestar a la
totalidad del mercado.
La obtencin de una muestra consiste en
definir la porcin elegible de individuos de un
universo, a la que se aplica la encuesta
directa para obtener la informacin deseada;
la cual debe ser representativa y similar a
aquella que, tericamente, se obtendra si se
abarcara a la totalidad del universo.

Determinacin
de la Muestra

LA MUESTRA
La
muestra
suele
clasificarse
como
probabilstica cuando todos los elementos de la
poblacin tienen iguales probabilidades de ser
seleccionadas; y, no probabilsticas cuando se
estratifica o segmenta al universo y la seleccin
de los elementos a encuestar queda a criterio
del investigador.

Es necesario conocer las caractersticas de la

muestra y de acuerdo a ellas, definir el
grado o nivel de confiabilidad estadstica y
por tanto el nivel de error mximo que se
asume. En la mayora de investigaciones es
frecuente asumir un nivel de error de un 5%
y un nivel de confiabilidad del 95%.

Determinacin
de la Muestra

LA MUESTRA
Para el clculo del tamao de la muestra
probabilstica existen algunas frmulas que
se describen en los textos de estadstica
como la siguiente:

n= N x p x q____
e2 X N + (p x q)

n: Tamao de la muestra
p: porcentaje de casos favorables
q: porcentaje de casos desfavorables
N: universo
e2 : error bajo un determinado nivel de
confianza

Determinacin
de la Muestra

LA MUESTRA
Ejemplo:
El nmero total de familias (universo) de una
zona geogrfica es 100.000 (N)
El margen de error estndar pretendido es del
5% y el nivel de confiabilidad del 95%. El error es
un indicador de la dispersin de una distribucin
de frecuencias.
n = 100.000 /(0 .05)2 (100.000) + 1 = 398
Se requieren 398 encuestas para
resultados extrapolables al universo.

obtener

TRABAJO DE CAMPO

Trabajo de
Campo

Con la seguridad de que el formulario es

aceptado adecuadamente por los clientes y de
que se recabar la informacin necesaria, se
procede al trabajo de campo que inicia con la
capacitacin a los encuestadores para su
correcta implementacin, seguida de la
sectorizacin respectiva con el fin de
maximizar la eficiencia del proceso.
No se debe olvidar que el trabajo de campo no
se refiere nicamente al levantamiento de
informacin de fuentes primarias sino que
considera tambin el recabar informacin
secundaria conforme el cronograma definido.

PROCESO DE LA INVESTIGACIN DE
MERCADO
Procesamiento
y
Anlisis
de
Datos

1. Preparacin de los
Datos
2. Anlisis estadsticos de
los resultados
3. Interpretacin

PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS

ESTE CONSISTE EN LA ADAPTACIN DE LA
INFORMACIN RECOPILADA A UN FORMATO QUE
PERMITA INTERPRETAR LA MISMA CON FACILIDAD, ES
DECIR, QUE ES UN PROCESO QUE SE ENCARGA DE
REVISAR Y AJUSTAR LOS DATOS PARA ASEGURAR QUE
ESTN COMPLETOS, LEGIBLES, COHERENTES Y ASI
PREPARARLOS
PARA
SU
CODIFICACIN,
ALMACENAMIENTO Y ANLISIS.

PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS

CODIFICACIN:
ES UN PROCESO POR EL CUAL SE ASIGNAN DGITOS O
SMBOLOS A LAS RESPUESTAS PARA FACILITAR SU
IDENTIFICACIN.
EXISTEN DOS PROCEDIMIENTOS DE CODIFICACIN:
LA PRE-CODIFICACIN: EL INVESTIGADOR ESTABLECE
LOS CDIGOS O NUMEROS QUE SE ASIGNARAN A CADA
RESPUESTAS, PREGUNTAS CERRADAS (SI Y NO)
LA POST-CODIFICACIN: SE LE ASIGNA UN MISMO
CODIGO A LAS RESPUESTAS SIMILARES, PREGUNTAS
ABIERTAS.

PROCESAMIENTO Y ANLISIS DE DATOS

TABULACIN:
CONSISTE EN CONTAR LAS RESPUESTAS PARA CADA
CATEGORIA, SE REFIERE A INSTRODUCIR LOS DATOS EN
TABLAS.
EXISTEN DOS TIPOS DE TABULACIN:
SENCILLA: CONSISTE EN UNA DISTRIBUCIN DE
FRECUENCIA, DE CUANTAS RESPUESTAS HABAN EN
CADA CATEGORA O VARIABLE.
CRUZADA: TIENE DOS O MAS CRITERIOS QUE EXPRESAN
RELACIN ENTRE LAS VARIABLES.

ANALISIS DE LOS DATOS

Tablas: Una vez codificados los datos, proceda a

contarlos y agruparlos. Con estos datos se hacen
tablas, en donde se pueden ver fcilmente los
resultados. Esto le permitir encontrar tendencias,
diferencias, o similitudes. Por ejemplo: que la
mayora de mujeres que consumen productos
derivados de la miel residen en los departamentos de
la regin norte. Las tablas permiten entender el
significado de los datos.

Grficas: Ahora puede hacer graficas de sus

resultados para tener una representacin visual de
sus datos. Las grficas ofrecen una forma muy simple
y eficaz de entender las distribuciones de los datos.

ANALISIS DE LOS DATOS

Tests estadsticos: Finalmente, para analizar los

datos se usan tambin varios tipos de estadsticas
tales como: medias, frecuencias, y otros tipos de
anlisis ms complejos.

ANALISIS DE LOS DATOS

Grfico de sectores.
Distribucin de una muestra de
pacientes segn el hbito de fumar.

Grfico de barras.
Estadio TNM en el
cncer gstrico

Edad

N de pacientes

18

19

20

21

22

23

24

10

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

36

37

38

39

41

42

Variables numricas continuas

Distribucin de frecuencias
de la edad en 100 pacientes.

ANALISIS DE LOS DATOS

Histograma correspondiente
a los datos de la Tabla I

Polgono de frecuencias
para los datos de la Tabla I.