MARKETING TERRITORIAL

E TURSTICO
Como atrair investimentos, indstrias
e turismo para as cidades, regies,
estados e pases
Marketing Places, de Kotler, Haider e Reing (1992)

Manuel Reis Ferreira

Maio de 2008

Hoje em dia terra que se preze tem que ser capital de qualquer
coisa.
Cartaxo a capital do vinho,
Goleg a capital do cavalo,
Rio Maior a capital do desporto,
Alcanena a capital dos curtumes,
Vila Franca a capital da festa brava,
Tomar a capital dos templrios,
Almeirim a capital da sopa da pedra
Mas quem as bate a todas aos pontos Santarm
Para alm de ostentar ttulos como capital do gtico, capital da
gastronomia, capital da agricultura e capital do Ribatejo, assumese mais recentemente como capital da liberdade.

Cidades e Municpios
procuram ter uma imagem de marca

Sardoal Vila Jardim

"Marketing mais do que uma forma de sentir

o mercado e adaptar produtos ou servios -
um compromisso entre a rentabilidade das
organizaes e a procura da melhoria da
qualidade de vida das pessoas...

1. Localidades com problemas de reconhecimento?

O que est a suceder com as localidades?

Razes dos problemas das localidades
factores internos e factores externos
O que fazem as localidades para resolver
os seus problemas?
O que podem fazer?

2. Como se vendemas localidades?

Quais so os principais mercados-alvo das organizaes
locais?
Visitantes
Residentes e trabalhadores
Negcios e indstrias
Mercados de exportao
Como se vendem as localidades?
Marketing posicionamento e imagem
Marketing dos atractivos identidades e diferenas
Marketing das infraestruturas e equipamentos
Eventos que so notcia
Quais so os principais componentes da oferta do lugar:
Actores do sector pblico
Actores do sector privado
Como vendem os seus produtos os actores locais

3. Como seleccionam os mercados-alvo?

Processo de compra do lugar:
Identificao do problema
Busca de informao
Avaliao de alternativas
Deciso de compra
Comportamento ps-compra
Servios classificados e qualidade

4. Cinco focos para desenvolvimento de lugares

Desenvolvimento da comunidade, qualidade de

vida;
Reforo das identidades, sentido de pertena;
Ordenamento do territrio e qualificao urbana;
Desenvolvimento econmico;
Planeamento estratgico e gesto dos territrios
como produtos (o que inclui marketing).

5. Processo de planeamento estratgico de marketing

Proceder avaliao dos recursos do lugar
Estabelecer as caractersticas econmicas e demogrficas
Identificar os principais concorrentes
Identificar as principais tendncias e desenvolvimentos
Analisar pontos fortes e fracos
Analisar oportunidades e ameaas (anlise estratgica externa)
Estabelecer os factores chave de sucesso
Fixar o conceito e os objectivos de poltica
Formular estratgias (misso, viso de futuro, sistema de objectivos)
Desenvolver planos de aco com parcerias
Aplicar e controlar o plano de marketing

6. Estratgias para melhoria das localidades

Ordenamento do territrio e qualificao urbana
Melhoria das infraestruturas, equipamentos e servios
Programas para melhorar o capital humano
Atractivos:
Belezas naturais e singularidades
Histria e personagens famosos
Mercados
Atraces culturais
Recreio e entretenimento
Recintos desportivos
Eventos e espectculos
Edifcios e monumentos
Outros atractivos
A qualidade de vida dos residentes o foco principal!

7. Como desenhar a imagem da localidade

O que determina a imagem da localidade
Como se pode medir a imagem da localidade
Seleccionar a audincia
Como medir a imagem da audincia
Desenhar a imagem do lugar
Ferramentas para comunicao da imagem
Lemas, temas e posicionamento
Smbolos visuais
Acontecimentos e aces
Como pode a localidade corrigir uma imagem negativa?
Converter o negativo em positivo
Marketing de smbolos

8. Como difundir a imagem e as mensagens da localidade

Definir a audincia e o comportamento desejado
Escolher as ferramentas de maior influncia:
Publicidade
Marketing directo
Promoo de vendas
Relaes pblicas
Comunicao social
Outras ferramentas
Seleccionar os canais dos meios de comunicao
Televiso
Rdio
Revistas e Jornais
Cartazes (outdoors)
Direct mail
Informao local
Internet (last but not least)

9. Como atrair o turismo

Desenvolver os recursos/atractivos
Qualificar a capacidade receptiva
Segmentar os mercados tursticos e definir alvos
Estratgias tursticas e atraco de investimentos
Posicionamento de marketing e imagem
(atributos, benefcios, propostas de valor)
Comunicao
Comercializao/Organizao da operao

Um produto define-se como um conjunto de

atributos fsicos e psicolgicos (tangveis e
intangveis) que um determinado bem ou
servio possui para satisfazer os desejos e
necessidades dos clientes.
O produto compe-se de duas variveis ou
elementos: uma parte tangvel e outra
intangvel.
A parte tangvel constitui o produto em si, tal
como oferecido e a parte intangvel est
vinculada directamente percepo que os
consumidores/usurios tm dos produtos.

No produto turstico predomina a varivel intangvel

tornando-se difcil defini-lo.
O produto turstico normalmente composto por uma
variedade de produtos e servios.
Pode-se considerar alguns tipos de elementos que
combinados de forma correcta do valor ao produto
turstico global:
recursos tursticos: monumentos, praias, rios,
montanhas, artesanato, etc.
infra-estruturas e instalaes privadas bsicas:
transporte areo, terrestre e martimo, alojamentos em
geral.
elementos complementares: restaurantes, teatros,
enotecas, casinos, etc.

A correcta utilizao de todos estes elementos

resulta num produto turstico atractivo.
Sem dvida, o factor chave do produto turstico
reside nos recursos existentes num determinado
destino, que so a fonte de motivaes que
originam as deslocaes e estadas.
A marca do destino e a forma como percebida
na mente dos actuais e potenciais
visitantes/turistas um elemento essencial.

CRIAO E GESTO DAS MARCAS (BRANDING)

A marca

de um destino um nome, smbolo,

logtipo, lema ou outra forma simblica que identifica
e diferencia o destino.
Deve enunciar uma promessa de uma experincia
memorvel (vivncia, emoo) que fique associada ao
destino.
Serve tambm para consolidar a memria de
experincias (emoes) que s se obtm nesse
destino.

MARCA DO DESTINO
A marca resume a identidade do destino, a forma como ele
se pretende projectar nos mercados e ser reconhecido
notoriedade e imagem.
Marca uma promessa, uma antecipao, uma
expectativa.

POSICIONAMENTO DO DESTINO
O posicionamento o reverso da imagem, a forma como o
destino percebido na mente dos actuais e dos potenciais
visitantes, em termos das experincias (valor) que
proporciona comparativamente aos destinos alternativos.

QUESTES-CHAVE PARA UM GESTO DE UM DESTINO

Reconhecimento das motivaes e necessidades dos visitantes/turistas
expresso em imagem, marca e posicionamento;
Informao e anlise;
Reforo dos factores de competitividade;
Uso das NTIC;
Inovao e gesto dos produtos tursticos;
Elevado profissionalismo e gesto do capital humano;
Sinergias entre os diversos actores (stakeholders) ancoradas numa viso
de futuro partilhada e mobilizadora;
Parcerias pblico-privadas nas reas-chave da gesto e do marketing.

CONCLUSO

MARCA FORTE

VALORES FUNCIONAIS
+
VALORES SIMBLICOS
+
VALORES EMOCIONAIS DIFERENCIADORES

SEGMENTAO E PERSONALIZAO

GESTO DOS PRODUTOS

E DA MARCA