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CADENA
VALOR Y LA
VENTAJA
COMPETITIVA
DE
Michael E.
Porter
funciones cuyo
Michael E.
Porter
La cadena de valor disgrega a la empresa en sus
actividades estratgicas relevantes para comprender el
comportamiento de los costos y las fuentes de
diferenciacin existentes y potenciales.
Una
empresa
obtiene
la
ventaja
competitiva,
desempeando estas actividades estratgicamente
importantes a menor costo, o mejor que sus
competidores.
El obtener y el mantener la ventaja competitiva
depende no solo de comprender la cadena de valor de
una empresa, sino como encaja la empresa en el sistema
de valor general.
Cada cadena de valor de una empresa esta compuesta
de nueve categoras de actividades genricas que estn
LA CADENA DE VALOR
Michael E.
Porter
Cada empresa es un conjunto de actividades que se
desempean para disear, producir, llevar al mercado,
entregar y apoyar a sus productos.
Aunque las empresas en el mismo sector industrial pueden
tener cadenas de valor similares a las cadenas de sus
competidores, difieren con frecuencia.
Tanto People Express como United Airlines compiten en la
industria area, por ejemplo, pero ambos tienen cadenas
de valor muy diferentes representando diferencias
importantes en operaciones de puertas de embarque,
polticas de tripulacin y operaciones en la nave.
Las diferencias entre las cadenas de valor de los
competidores son una fuente clave de la ventaja
competitiva.
Michael E.
Porter
Cadena de Valor
Los
ACTIVID
ADES
DE
APOYO
Michael E.
Porter
M
A
R
G
E
N
PRIMARIAS
ACTIVIDADES
PRIMARIAS
Las actividades
primarias, son las
actividades
implicadas en la
creacin fsica del
producto y su venta
y transferencia al
comprador, as
como asistencia
posterior a la venta.
Las actividades de
valor son las
actividades
distintas fsica y
tecnolgicamente
que desempea una
empresa.
Michael E.
Porter
Estos son los
tabiques por
medio de los
cuales una
empresa crea un
producto valioso
para sus
compradores.
ACTIVIDADES
Las actividades de
valor pueden
dividirse en dos
amplios tipos,
actividades
primarias y
actividades de
apoyo.
El margen es la
diferencia entre el valor
total y el costo
colectivo de
desempear las
actividades de valor.
Cada actividad de
valor emplea insumos
comprados, recursos
humanos (mano de
obra y
administracin), y
algn tipo de
tecnologa para
desempear su
funcin.
Michael E.
Porter
Las actividades de apoyo sustentan a las actividades
primarias y se apoyan entre s, proporcionando insumos
comprados, tecnologa, recursos humanos y varias
funciones de toda la empresa.
Las lneas punteadas reflejan el hecho de que el
abastecimiento, el desarrollo de
tecnologa y la administracin de recursos humanos
pueden asociarse con actividades primarias especificas,
as como el apoyo a la cadena completa.
Por tanto, las actividades de valor son los tabiques
discretos de la ventaja competitiva.
Un anlisis de la cadena de valor en lugar del valor
agregado es la forma apropiada de examinar la ventaja
competitiva.
ACTIVIDADES
PRIMARIAS:
Michael E.
Porter
Actividades Primarias
Michael E.
Porter
Por ejemplo, en Mc Donalds, las actividades primarias
para sta empresa son, la llegada de todos los insumos
(carne, pan, vegetales, etc) a cada restaurante, luego el
proceso de hacer las hamburguesas y otros productos y
finalmente, la entrega de stos a los consumidores
teniendo una excelente calidad en el servicio que los
cajeros dan a los clientes apoyados evidentemente por la
mercadotecnia que envuelve a stos centros de comida
rpida. Las actividades de apoyo son obviamente las
instalaciones que van de acuerdo a la imagen del
restaurante, el reclutamiento de personal que tengas las
caractersticas adecuadas para el puesto con una
capacitacin continua y un plan de desarrollo definido
dentro de la compaa as como la continua motivacin de
sus empleados. Adicionalmente, el continuo desarrollo de
tecnologa que hace los procesos ms rpidos, con mayor
higiene y por supuesto conservando la calidad que exigen
stos establecimientos.
TIPOS DE
ACTIVIDAD
Michael E.
Porter
Dentro de cada categora de actividades primarias y de
apoyo, hay tres tipos de actividad que juegan un papel
diferente en la ventaja competitiva:
Directas. Las actividades directamente implicadas en la
creacin del valor para el
comprador, como ensamble, maquinado de partes,
operacin de la fuerza de ventas,
publicidad, diseo del producto, bsqueda, etc.
Indirectos. Actividades que hacen posible el
desempear las actividades directas en una
base continua, como mantenimiento, programacin,
operacin de instalaciones,
administracin de la fuerza de ventas, administracin de
investigacin, registro de
vendedores, etc.
Aseguramiento de calidad. Actividades que aseguran
la calidad de otras actividades,
como monitoreo, inspeccin, pruebas, revisin, ajuste y
Michael
La cadena de valor
E. Porter
Definicin
de la
cadena d
valor
Michael E. Porter
INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA
ADMINISTRACIN DE RECURSOS
HUMANOS
DESARROLLO TECNOLGICO
ABASTECIMIENTO
LOGSTICA
OPERACIONES
INTERNA
Admini
straci
n de
merca
dotecn
ia
Publici
dad
Admini
straci
n de la
fuerza
de
ventas
LOGSTICA
EXTERNA
Operac
iones
de la
fuerza
de
ventas
MERCADOTECNIA
Y VENTAS
Literat
ura
tcnica
SERVICIO
Promo
cin
Michael E.
Porter
Michael E.
Porter
Eslabo
nes
vertic
ales
La cadena
de valor
del
comprador
Michael E.
Porter
El producto de una empresa representa
el insumo comprado para la cadena del
comprador.
Panorama competitivo y la
cadena de valor
Michael E.
Porter
Las empresas que consiguen ventaja competitiva en
un sector no solo son aquellas que detectan una
nueva necesidad en el mercado o el potencial de una
nueva tecnologa, sino son las primeras y las ms
agresivas en explotarlo.
Michael E.
Porter
Michael E.
Porter
PARA EL
EMPRESARIO
VENTAJAS DE LAS
ALIANZAS
PARA EL
PRODUCTOR
Michael E.
Porter
La cadena de valor y la estructura del sector
industrial: la estructura del sector industrial tanto
conforma la cadena de valor de una empresa como es
un reflejo de las cadenas de valor colectivas de los
competidores.
estructura organizacional
La cadena de valor es una herramienta bsica para
diagnosticar la ventaja competitiva y encontrar
maneras de crearla y mantenerla. La cadena de valor
tambin puede jugar un valioso papel en el diseo de la
estructura organizacional.
La estructura organizacional agrupa ciertas
actividades bajo unidades organizacionales como
Ventaja Competitiva
Michael E. Porter
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