* CONCEPTOS BSICO

DE MARKETING.

* Hasta el 2005.
Marketing es el proceso de planear y ejecutar la
idea, la fijacin de precios, la promocin y la
distribucin de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios que satisfagan los objetivos
individuales y organizacionales.

* Despus del 2005.

Marketing es una funcin organizacional y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para administrar
las relaciones con los clientes de maneras que
beneficien a la organizacin y a sus grupos de
inters.

* Qu es un mercado?
En su nivel ms bsico, un mercado es un conjunto
de compradores y vendedores. Tendemos a pensar
en un mercado como un grupo de individuos o
instituciones con necesidades similares que pueden
ser satisfechas por un producto en particular.

* Qu es un mercado?
Hasta hace poco las empresas consideraban un
mercado como una ubicacin fsica (market place)
donde los compradores y vendedores se renen
para realizar transacciones.

* Qu es un mercado?
El cambio de los mercados
con ubicacin fsica a los
mercados virtuales tiene
ramificaciones significativas
para los mercadlogos. El
hecho de que los clientes
pueden comprar, colocar
pedidos e intercambiar
informacin 24/7 (24 horas, 7
das de la semana) significa
que estas empresas deben ser
capaces de operar en ese
mismo marco temporal.

* Qu es un mercado?
Por ltimo, la riqueza de la informacin disponible
a travs de los mercados virtuales no slo hace que
los clientes sean ms educados que nunca antes,
sino que tambin les otorga mayor poder para la
comparacin en las compras y en la negociacin de
precios.

* Qu es un intercambio?
Nuestras ideas acerca de un intercambio, cercanamente
relacionadas con el concepto de mercado, han cambiado en
los aos recientes. Por tradicin, un intercambio se define
como el proceso de obtener de alguien algo de valor al
ofrecerle algo a cambio; esto por lo general conlleva obtener
productos por dinero. Para que ocurra un intercambio, se
deben cumplir las siguientes cinco condiciones.

Para que ocurra un intercambio,

se deben cumplir las siguientes
cinco condiciones.

1. Debe haber por lo menos dos partes para el

intercambio.
2. Cada parte tiene algo de valor que ofrecer a
la otra parte.
3. Cada parte debe ser capaz de comunicar y
efectuar la entrega.
4. Cada parte debe ser libre de aceptar o
rechazar el intercambio.
5. Cada parte cree que es deseable efectuar un
intercambio con la otra parte.

* Qu es un Producto?
No debe ser una sorpresa que el enfoque primario de
marketing sea el cliente y la forma en que la organizacin
puede disear y entregar productos que satisfacen sus
necesidades. Las organizaciones crean bsicamente todas las
actividades de marketing como un medio para este fin; esto
incluye el diseo del producto, la fijacin de precios, la
promocin y la distribucin. En resumen, una organizacin no
tendra razn de existir sin clientes y un producto que
ofrecerles.

* Qu es un Producto?
Bienes.
Servicios.
Ideas.
Informacin.
Productos Digitales.
Personas.

Lugares.
Experiencias y
eventos.
Propiedad real o
financiera.
Organizaciones.

* Utilidad de los

Utilidad de
Utilidad de
Utilidad de
Utilidad de
Utilidad de

forma.
tiempo.
lugar.
posesin.
psicolgica.

Productos?

CMO MANTENER LA INNOVACIN EN

UNA ECONOMA COMPLICADA.

La innovacin ha sido considerada desde hace

mucho tiempo el lquido vital de las empresas, en
especial en trminos de crecimiento y nuevas
oportunidades de mercado. Desafortunadamente,
los problemas ms recientes de nuestra economa
han dificultado que las empresas mantengan el
ritmo de la innovacin de la que disfrutaron
durante la dcada pasada.

CMO MANTENER LA INNOVACIN EN

UNA ECONOMA COMPLICADA.

Walmart.
Procter and Gamble.
Hulu.

Qu nos ensean estas tres

empresas innovadoras?

que las organizaciones pueden ser innovadoras en una economa

deprimida. La clave es realizar investigacin para seguir de cerca las
preferencias cambiantes y el gasto de los clientes. Segundo, no es
suficiente con hacer investigacin. Una buena innovacin debe estar
sincronizada con precisin con el mercado. Tercero, para ser
creativas, las empresas con frecuencia tienen que salir de sus zonas
de confort. P&G es un excelente ejemplo. Quin habra pensado
que una empresa de productos empacados se convertira en un
proveedor de servicios?

* Responsabilidad
social y la tica

Responsabilidad social y la tica

Socialmente responsable significa la obligacin de una

organizacin de maximizar su impacto positivo en la
sociedad, al tiempo que minimiza su impacto negativo. En
trminos de estrategia de marketing, la responsabilidad
social aborda el efecto total de las actividades de marketing
de una organizacin sobre la sociedad.

Responsabilidad social y la tica

El marketing tico puede construir confianza y compromiso

y es un ingrediente crucial en la construccin de relaciones
a largo plazo con todos los interesados. Otro importante
componente del impacto de algunas empresas sobre la
sociedad es el grado en el que participan en actividades
filantrpicas. Muchas hacen de la filantropa una actividad
estratgica clave.

Responsabilidad social y la tica

Numerosas empresas ven la responsabilidad social no slo

como una forma de ser un buen ciudadano corporativo, sino
tambin como una buena forma de hacer branding (creacin
de marca). Por ejemplo, la marca Red (creada por Bono en
2006) ha sido comercializada con xito por empresas como
Gap, Apple, Motorola, Armani, Converse y American Express.
Estas y otras empresas comercializan las versiones de marca
Red de sus productos con el fin de donar 50% de sus
utilidades al Fondo Global para la lucha contra el Sida en
frica (Global Fund to Fight aids in Africa)

* Investigacion y Anlisis
La planeacin estratgica depende fuertemente de la
disponibilidad e interpretacin de la informacin.
Sin este lquido vital, la planeacin estratgica sera un
ejercicio sin sentido y un desperdicio de tiempo. Por suerte,
los responsables de la planeacin de la actualidad tienen la
fortuna de tener abundante informacin debido a la
tecnologa y a Internet. Sin embargo, el reto de encontrar y
analizar la informacin correcta contina.

* Investigacion y Anlisis
Los mercadlogos estn acostumbrados a realizar y analizar
investigaciones, en particular en relacin con las
necesidades, opiniones y actitudes de sus clientes. Aunque
el anlisis de los clientes es vital para el xito del plan de
marketing, la organizacin tambin debe tener acceso a
otros tres tipos de informacin y anlisis: interno,
competitivo y del entorno.

* Investigacion y Anlisis
El anlisis interno incluye la revisin objetiva de informacin
interna relacionada con la estrategia y desempeo actual de la
empresa, as como la disponibilidad actual y futura de los
recursos.
El anlisis del entorno competitivo, cada vez ms conocido como
inteligencia competitiva, incluye analizar las capacidades,
vulnerabilidades e intenciones de los competidores.
El anlisis del entorno externo, tambin conocido como escaneo
del entorno, incluye el estudio de los sucesos econmicos,
polticos, legales, tecnolgicos y culturales, y las tendencias que
pueden afectar el futuro de la organizacin y sus actividades de
marketing.

* Desarrollo

de
una
ventaja competitiva

Para ser exitosa, una empresa debe poseer una o ms ventajas

competitivas que pueda impulsar en el mercado con el fin de
lograr sus objetivos.
Una ventaja competitiva es algo que la empresa hace mejor que
sus competidores, que le otorga superioridad para satisfacer las
necesidades de los clientes
o para mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los
grupos de inters importantes.

* Desarrollo

de
una
ventaja competitiva

Cuando estas ventajas estn vinculadas con las oportunidades

del mercado, la empresa puede ofrecer a los clientes una razn
poderosa para comprar sus productos.
Sin ventaja competitiva es probable que la empresa y sus
productos sean slo una oferta ms entre un mar de
genricos.

Desarrollo de una ventaja

competitiva

Por ejemplo:
Apple ha sido muy exitosa en impulsar la innovacin y la
experiencia de los clientes para mantener una ventaja
competitiva considerable en computadoras, dispositivos
porttiles de msica y distribucin de msica y pelculas.
Una computadora Mac tpica cuesta mucho ms que una pc
similar que maneje Windows. Sin embargo, Apple agrupa
software multimedia y una experiencia al usuario de alta
calificacin en la mezcla. Como resultado, las computadores
Apple continan con un precio premium, mientras la mayora de
los fabricantes de pc participan en guerras de precios.

Desarrollo de una ventaja

competitiva

Tambin se aborda el papel del anlisis FODA (fortalezas,

oportunidades, debilidades y amenazas) como un medio para
vincular las fortalezas de la empresa o las habilidades internas
con las oportunidades de mercado.
Ms an, se analiza la importancia del desarrollo de metas y
objetivos. Tener metas y objetivos adecuados es vital porque se
convierten en la base para medir el xito del programa de
marketing completo.

Desarrollo de una ventaja

competitiva

Por ejemplo:
Hampton Inn tiene una meta de 100% de satisfaccin del cliente.
ste no tiene que pagar por su estancia si no est
completamente satisfecho.
Metas como stas no slo son tiles para establecer estndares a
efecto de evaluar el desempeo de marketing, tambin motivan
a los gerentes y a los empleados. Esto puede ser especialmente
verdadero cuando las metas u objetivos de marketing ayudan a
dirigir la evaluacin del empleado y los programas de
compensacin.

Decisiones de estrategia de
marketing

La estrategia de marketing de una organizacin describe la

forma en que la empresa satisfar las necesidades y deseos de
sus clientes.
Tambin puede incluir actividades asociadas con mantener las
relaciones con otros grupos de inters, como empleados o socios
de la cadena de suministro.
Dicho de otra forma, la estrategia de marketing es un plan para
la forma en que la organizacin usar sus fortalezas y
habilidades para empatarlas con las necesidades y
requerimientos del mercado.

Decisiones de estrategia de
marketing

Segmentacin del mercado y mercados meta.

La identificacin y seleccin de uno o ms mercados meta es el
resultado de un proceso de segmentacin. Los mercadlogos
participan en una segmentacin del mercado cuando dividen el
mercado total en grupos o segmentos ms pequeos
relativamente homogneos que comparten necesidades, deseos
o caractersticas similares.

Decisiones de estrategia de
marketing

Los avances en la tecnologa han creado algunos cambios

interesantes en las formas en que las organizaciones segmentan
y definen los mercados meta.
Los mercadlogos ahora pueden analizar los patrones de compra
de los clientes en tiempo real en el punto de compra por medio
del cdigo de barras o el escaneo de identificacin por
radiofrecuencia (radio frecuency identification, RFID) en las
tiendas minoristas y analizar los datos de flujo de clics en las
transacciones en lnea.

Decisiones de estrategia de
marketing

Decisiones de producto. En este captulo se han analizado los

muchos tipos de productos que se pueden ofrecer a los clientes
en la actualidad.
Como una de las partes bsicas del marketing, el producto y las
decisiones que lo rodean estn entre los aspectos ms
importantes de la estrategia de marketing.
Esta importancia gira en torno a la conexin entre el producto y
las necesidades de los clientes. Aun las corporaciones grandes
han fracasado en ocasiones en la terea de establecer esta
conexin.

Decisiones de estrategia de
marketing

Por ejemplo, McDonalds gast ms de 100 millones de dlares a

mediados de la dcada de 1990 para lanzar el Arch Deluxe, una
hamburguesa diseada para gustos adultos.
El producto fracas miserablemente porque estaba diseado
para clientes de mayor edad (no para los nios, que son su
mercado central), era caro y tena un contenido muy alto de
caloras. Los clientes de McDonalds evitaban el Arch Deluxe y la
hamburguesa fue descontinuada.

Decisiones de estrategia de
marketing

Las decisiones de producto incluyen mucho ms que los temas

relacionados con el diseo, el estilo o las caractersticas.
Los mercadlogos tambin deben tomar decisiones relacionadas
con el diseo del paquete, branding, marcas comerciales,
garantas, desarrollo de nuevos productos y posicionamiento del
producto.

Decisiones de estrategia de
marketing

Las decisiones de producto incluyen mucho ms que los temas

relacionados con el diseo, el estilo o las caractersticas.
Los mercadlogos tambin deben tomar decisiones relacionadas
con el diseo del paquete, branding, marcas comerciales,
garantas, desarrollo de nuevos productos y posicionamiento del
producto.

Decisiones de estrategia de
marketing

El posicionamiento del producto incluye establecer una imagen

mental o posicin de la oferta del producto en relacin con las
ofertas de la competencia en la mente de los compradores
meta.
El objetivo del posicionamiento es distinguir o diferenciar la
oferta de producto de la empresa de las de los competidores, al
hacer que la oferta sobresalga
entre la multitud.

Decisiones de estrategia de
marketing

Por ejemplo, la imagen mental que la mayora de los clientes

tiene de Walmart se asocia con los precios bajos todos los das.
Target tiene una posicin ligeramente diferente, una que
enfatiza el valor con un sentido ms fuerte de estilo y calidad.

Decisiones de estrategia de
marketing

Decisiones de fijacin de precios Las decisiones de fijacin de

precios son importantes por varias razones.
Primero, el precio es el nico elemento de la mezcla de
marketing que lleva a ingresos y utilidades. Todos los dems
elementos, como el desarrollo y la promocin del producto,
representan costos y gastos.

Decisiones de estrategia de
marketing

Decisiones de distribucin y cadena de suministro Los temas

de distribucin y cadena de suministro figuran entre las
decisiones menos visibles que se toman en marketing, en
particular con los clientes.
La meta de la administracin de la distribucin y la cadena de
suministro es esencialmente llevar el producto al lugar correcto,
en el momento correcto, en las cantidades adecuadas, al costo
ms bajo posible. Las decisiones de la cadena de suministro
incluyen una larga lnea de actividades, desde la obtencin de la
materia prima, pasando por la fabricacin de los productos
finales, hasta la entrega de los productos a los clientes finales.

Decisiones de estrategia de
marketing

or ejemplo, pocos consumidores contemplan la forma en que su

cereal favorito termina en el anaquel de la tienda de abarrotes
o cmo Dell puede tener una computadora personalizada en su
puerta en pocos das. Los clientes slo esperan que estas cosas
sucedan. De hecho, la mayora nunca considera estos temas
hasta que algo sale mal.

Decisiones de estrategia de
marketing

Decisiones de promocin. El marketing moderno ha

reemplazado el trmino promocin por el concepto de
comunicaciones integradas de marketing (CIM), que es la
coordinacin de todas las actividades promocionales (publicidad
en medios, correo directo, venta personal, promocin de
ventas, relaciones pblicas, empaque, exhibiciones en tienda,
diseo del sitio web, personalizacin) para producir un mensaje
unificado enfocado en los clientes.