1.

2 Trminos clave de la
Planeacin Estratgica

Ventaja Competitiva

Todo lo que una empresa hace especialmente

bien en comparacin con las empresas rivales
En general una empresa solo puede mantener una
ventaja competitiva durante cierto tiempo porque las
empresas rivales imitan y socavan esa misma ventaja.
Por tanto, limitarse a alcanzar la ventaja competitiva no
es lo ms adecuado. En consecuencia el trmino clave
debe ser:
Ventaja competitiva sostenible

Cmo se puede lograr una Ventaja Competitiva

Sostenible?
Mediante:
La adaptacin continua a los cambios en las
tendencias y los sucesos externos, as como en
las capacidades, competencias y recursos
internos.
La formulacin, implementacin y evaluacin
eficaces de estrategias que saquen el mayor
provecho de estos factores

Ejemplos de Empresas que mantienen

Ventajas Competitivas Sostenibles:
Wal Mart (excelencia operacional)
Southwest Airlines (excelencia
operacional)
Meryll Linch (respuesta al cliente)
Sony (desempeo superior)
Gillette (desempeo superior)
3M (desempeo superior)
Conoce empresas nacionales con
ventajas competitivas sostenibles?

Estrategas
Son las personas en las que recae el xito o fracaso de
una organizacin. Los estrategas son lderes. Ayudan a
la organizacin a reunir y analizar la informacin.
Reciben nombres tan diversos como: director general,
presidente,
dueo,
presidente
del
directorio,
presidente ejecutivo, etc.
Cualquier gerente que tenga bajo su responsabilidad
una unidad de negocios y que sea responsable de sus
resultados es un Administrador Estratgico.
Los estrategas difieren entre s por sus actitudes,
valores, tica, disposicin para asumir riesgos,
responsabilidad social, rentabilidad, etc.

Declaracin de la visin y misin

La declaracin de la visin responde a la pregunta: en
qu nos queremos convertir?. Se considera como el
primer paso en la planeacin estratgica.
Las declaraciones de la misin son declaraciones
perdurables del propsito que distingue a una
compaa de otras similares. Identifica el alcance que
tiene las operaciones de una empresa en trminos del
producto y del mercado.
Responde a la pregunta: cul es nuestro negocio?
Describe los valores y las prioridades de la
organizacin.

Oportunidades y amenazas externas

Se refieren a las tendencias y acontecimientos econmicos,
sociales, culturales, demogrficos, ambientales, polticos,
legales, gubernamentales, tecnolgicos y competitivos que
podran beneficiar o perjudicar significativamente a una
organizacin en el futuro. Se encuentran ms all del
control de la empresa, de all su nombre de externas.

Fortalezas y debilidades internas

Son las actividades que una organizacin s puede
controlar y que las desempea especialmente bien o con
deficiencias.
Se determinan en relacin a los
competidores.
Muchas veces estn determinadas ms por elementos
propios de la naturaleza de la compaa que por su propio
desempeo. Por ejemplo, poseer recursos naturales o
gozar de una reputacin histrica por mantener la calidad

Objetivos a largo plazo

Se definen como los resultados especficos que una
organizacin busca alcanzar al perseguir su misin
bsica. A largo plazo implica un periodo de ms de un
ao.
Ayudan en la evaluacin, crean sinergia, revelan las
prioridades, se centran en la coordinacin y
constituyen la base para que las actividades de
planeacin, organizacin, direccin y control resulten
efectivas.
Deben ser desafiantes, mensurables,
consistentes, razonables y claros.

Estrategias
Son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo
plazo. Las estrategias incluyen la expansin geogrfica, la
diversificacin, la adquisicin, el desarrollo de productos, la
penetracin de mercado, la reduccin de gastos, el retiro
de inversiones, la liquidacin y las empresas conjuntas.

Polticas
Son los medios que permiten alcanzar los objetivos
anuales. Incluyen directrices, reglas y procedimientos.
Son guas para la toma de decisiones y para manejar
situaciones repetitivas o recurrentes.

1.3 El modelo de la Administracin

Estratgica
Realizar
auditor
a
externa

Establec
er
objetivos
a largo
plazo

Elaborar
declaracion
es de visin
y misin

Generar,
evaluar
y
seleccio
nar
estrategi
as

Implement
ar
estrategias
Temas de
Administra
c.

Implement
ar
estrategia
s Temas
de Mkt,
Finanzas,
I&D, etc.

Medir y
evaluar el
desempe
o

Realizar
auditor
a
interna

Formulacin
de la
estrategia

Implementacin
de la estrategia

Evaluacin
de la
estrategia

Algunos tips sobre el proceso:

-El proceso de la
dinmico y continuo

administracin

estratgica

es

-Un cambio en cualquiera de los componentes

principales hace necesario cambiar cualquiera de los
otros componentes.
-Por ejemplo, un cambio en la economa podra
representar una oportunidad y requerir un cambio en
los objetivos y las estrategias a largo plazo.
-Un fracaso en alcanzar los objetivos anuales, podra
requerir un cambio en la poltica.
-Un cambio en la estrategia de los competidores, tal
vez implique un cambio en la misin
-El proceso de la administracin estratgica NUNCA
TERMINA.

1.4 Beneficios de la Administracin

Estratgica
-La contribucin ms importante es el proceso en

s mismo

ms que las decisiones o los documentos

-La comunicacin es la clave para una administracin
estratgica exitosa.
-La oportunidad de que el proceso otorgue ms facultades de
decisin a los individuos (empowerment).
-Cada vez son ms las organizaciones que reconocen que la
planeacin debe incluir a gerentes y empleados de niveles
bajos.

1.5 Obstculos en la
Planeacin Estratgica
Utilizar la planeacin estratgica para tener control de
decisiones y recursos
Realizar la planeacin solo para satisfacer una
acreditacin o cumplir con algn requisito.
Pasar con demasiada rapidez de la misin a la
formulacin de la estrategia.
No comunicar el plan a los empleados
Que la administracin tome demasiadas decisiones
intuitivas
Que la administracin no apoye activamente el
proceso
Delegar la planeacin en una sola persona
No crear un clima de colaboracin que apoye el
cambio
Considerar que la planeacin es innecesaria
Ser tan formal en la planeacin que se repriman la
flexibilidad y creatividad.

Directrices para una Administracin

Estratgica eficaz:
Preguntarnos: La administracin estratgica en
nuestra compaa es un proceso de la gente o un
proceso en el papel?
La administracin estratgica no debe convertirse
en un mecanismo burocrtico que se perpete a s
mismo.
El medio para explicar los asuntos estratgicos y
la respuesta que les da la organizacin deben ser
las palabras sustentadas en los nmeros y no los
nmeros sustentados en las palabras.
Tener una mentalidad abierta
Conocer hasta donde alcanzan nuestros recursos
financieros.

1.6 tica empresarial y Administracin

Estratgica
Es el conjunto de principios de conducta dentro

de una

organizacin
Guan la toma de decisiones y el comportamiento
Es indispensable para la buena administracin estratgica
Todas las decisiones relacionadas con la formulacin,
implementacin y evaluacin de la estrategia, tienen
implicancias ticas.

Algunos comentarios sobre temas ticos:

Muchas empresas cuentan hoy con un Cdigo de tica
Este cdigo brinda polticas de comportamiento que guan las
decisiones cotidianas en el trabajo.
Una razn por la que los salarios de los estrategas son ms
altos en comparacin con el resto del personal, es porque son
ellos quienes deben asumir los riesgos morales de la
empresa.
Los gerentes deben encarnar un liderazgo tico mediante el
ejemplo

Un rbol muere por la copa

Nadie debe convertirse en estratega a menos que
est dispuesto a que su carcter sirva como modelo
para sus subordinados

Acciones empresariales consideradas no

ticas :
Publicidad engaosa
Provocar daos al ambiente
Ofrecer productos o servicios deficientes
Abultar las cuentas de gastos
Vender productos prohibidos
Falta de igualdad de oportunidades para
mujeres o minoras
Aumento de precios
Hostilidades con afn de adquirir poder
Utilizar mano de obra no sindicalizada en
empresas con sindicato

Breve comparacin entre la estrategia

militar y la empresarial:
La palabra estrategia viene del griego strategos:
stratos significa ejrcito y ago dirigir.
Un objetivo clave en ambas estrategias es obtener una
ventaja competitiva.
El xito militar o empresarial no es en general resultado
de estrategias fortuitas, es en realidad producto tanto
de una atencin continua para modificar las condiciones
externas e internas, como de la formulacin e
implementacin de adaptaciones a tales condiciones
con base en el conocimiento.