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Marketing

Les tudes de march


IUT-Tertiaire

Sommaire
Introduction
I Quelques apports sur les tudes de march
A) Les tudes de march, pour quoi faire ?
B) Quels sont les domaines des tudes de march ?
C) Sur quelles informations se baser pour raliser une tude de march ?

II Les diffrents types dtude de march


A) Les tudes documentaires
B) Les tudes qualitatives
C) Les tudes quantitatives

III Les bonnes pratiques de ltude de march


A) Utiliser linformation disponible avant den crer soi-mme
B) Se mfier des chiffres trop prcis
C) Ltude de march : un moyen et non une fin

IV Les nouvelles tendances des tudes de march


A) Le web 2.0 et les tudes de march
B) Passer dun marketing de laboratoire un marketing de terrain
C) Faire des tudes avec le consommateur
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Introduction
De tous les publics auxquels sintresse une entreprise, le plus
important est celui des consommateurs ou des acheteurs
potentiels de ses produits.
Pour pouvoir sadapter ces publics, leur faire une proposition
de valeur attrayante et agir sur eux, une entreprise doit dabord
bien les connatre. Tel est lobjet de ltude des marchs, qui
constitue le fondement des dcisions marketing.
Nous dfinirons donc ltude de march comme le travail
mthodique de collecte et danalyse dinformations permettant
de mieux comprendre et de mieux connatre un march, un
public ou une offre, et ayant pour finalit de prendre de
meilleures dcisions marketing (MERCATOR).
3

Ou encore:Ensemble de procdures
techniques qui peuvent tre mises
en uvre pour produire et fournir de
linformation utile et fiable en vue
daider la prise de dcision dans les
champs du marketing.
Source: Les tudes de march, Daniel Caumont, 4me
dition DUNOD

A) Les tudes de march, pour


quoi faire ?

Possible de se lancer dans un projet sans aucune tude, sur la


base dune conviction ou dune intuition, MAIS on accroit par
l mme considrablement le risque dchec car on se fonde
sur des hypothses non valides qui peuvent se rvler
fausses.

Les tudes de march servent par consquent guider les


prises de dcisions et rduire les risques.

Elles rpondent des enjeux divers: concevoir une politique


marketing et commerciale efficace, mener des projets de
dveloppement ralistes, anticiper les ractions de la
concurrence,
intgrer
les
volutions
du
macroenvironnement...
5

Le Processus dtude de March.


La dfinition
des problmes
et des objectifs
.

Limplantation
du Plan
dtude et la
collecte des
donnes.

Le
dveloppement
du plan dtude.

Lanalyse et la
prsentation des
rsultats .

Ex: Fisher Price a mis en place depuis de nombreuses annes un


laboratoire ou les responsables marketing peuvent observer les
ractions des enfants qui testent les nouveaux projets de jouets.

B) Quels sont les domaines des tudes de


march ?
Le cur des tudes de march concerne bien entendu lanalyse
de la demande (acheteurs et consommateurs) mais sa bonne
comprhension passe aussi par lanalyse de loffre (la
concurrence) et des facteurs environnementaux (facteurs
politiques, conomiques, socioculturels, technologiques et
lgaux).
Les trois domaines des tudes de march sont donc:

Ltude de la demande.
Ltude de loffre.
Ltude de lenvironnement.
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C) Sur quelles informations se baser pour


raliser une tude de march ?
On distingue deux sources dinformations

II Les diffrents types dtude de march


A) Les tudes documentaires
1) La notion dtude documentaire
2) Intrts et limites des tudes documentaires

B) Les tudes qualitatives


1) La notion dtude qualitative
2) Les techniques utilises pour les tudes qualitatives
a) Les entretiens individuels non directifs
b) Les entretiens individuels semi directifs
c) Les runions de groupe
d) Les mthodes projectives

3) Intrts et limites des tudes qualitatives

C) Les tudes quantitatives


1) La notion dtude quantitative
2) La dmarche denqute par questionnaire
3) Intrts et limites des tudes quantitatives
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1) La notion dtude documentaire


Les tudes documentaires consistent collecter, rassembler et
traiter des informations existantes (informations secondaires),
cest--dire dj collectes par des entreprises ou des
organismes et qui prennent la forme darticles, de rapports, de
statistiques.
Elles regroupent deux sources dinformations :
Sources internes lentreprise.
Sources externes lentreprise.
Les tudes documentaires permettent de rassembler de
nombreuses informations dont il faudra vrifier la fiabilit,
lactualit, la pertinence et le cot de mise disposition.
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2) Intrts et limites des tudes


documentaires
Avantages / inconvnients ?

Remarque : les tudes documentaires sont souvent le seul type


dtude pratiqu par ceux qui nont ni les moyens ni lexpertise
pour en conduire dautres.
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1) La notion dtude qualitative

Les tudes qualitatives, appeles aussi tudes en profondeur,


cherchent mieux comprendre le comportement de publics
cibles et ses raisons, cest--dire les usages mais aussi les
attitudes, les motivations, les besoins, les opinions.

Elles permettent de rpondre la question Pourquoi?


(Pour quelles raisons les consommateurs choisissent-ils une
offre plutt quune autre?).

Elles se distinguent des tudes quantitatives (enqutes


classiques par questionnaire) par la complexit plus grande de
leurs mthodes, inspires de la psychologie applique, au
dtriment de la reprsentativit de leurs rsultats.

Une tude qualitative permet dclairer une problmatique,


dapprofondir un sujet, mais pas de quantifier de faon
reprsentative car elle ne sappuie que sur les opinions dun
nombre trs restreint dindividus (souvent < 30 personnes).12

2) Les techniques utilises pour les tudes


qualitatives
a) Les entretiens individuels non directifs
Cette technique consiste ne pas poser de questions mais
laisser parler librement linterview sur le sujet de ltude en
enregistrant en audio ou en vido ses dclarations.
Le rle de linterviewer consiste relancer de temps autre la
conversation sans apporter dlments nouveaux en reformulant
des propos qui ont t tenus par linterview.
Technique coteuse, qui exige des enquteurs trs qualifis et
ne peut donner de bons rsultats que si linterview est longue
(au minimum une heure).

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2) Les techniques utilises pour les tudes


qualitatives
b) Les entretiens individuels semi directifs
Ces entretiens sont similaires aux prcdents la diffrence que
linterviewer sassure que les diffrents thmes pralablement
dfinis dans un guide dentretien sont traits. Si la personne
interroge ne les aborde pas delle-mme, lenquteur lancera le
thme.

Remarque: il ne sagit cependant pas dune interrogation par


questionnaire (qui relve de ltude quantitative) au cours de
laquelle chaque question est pose successivement.

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2) Les techniques utilises pour les tudes


qualitatives
c) Les runions de groupe
Technique exploratoire qui consiste runir quelques personnes
autour dune table et les laisser parler entre elles dun sujet
dtermin en abordant avec elles diffrents thmes.
Ici encore, le rle de linterviewer doit se borner viter que les
gens ne dvient du sujet tudi et rpartir la parole. Il sappuie
sur un guide dentretien qui recense les thmes aborder.
Distinction discussions de groupe / focus group.
Avantages / inconvnients rapport aux entretiens libres ?

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Un inconvnient majeur des runions de groupe :


la pression au conformisme
Asch (1956) montre quil existe une pression la conformit qui est
exerce par la majorit sur la minorit au sein du groupe. Il met en
lumire que dans un groupe, des pressions sexercent sur les
membres pour adopter un comportement tendant vers la conformit
aux normes et ladoption des valeurs dominantes.
Les individus cherchent tre accepts par le groupe, ce qui les
conduit se mettre en conformit avec les normes. Les dviants
sont souvent expulss ou partent deux-mmes.
Asch propose lexprience suivante : des individus sont placs
devant un ensemble de lignes. Dun ct on trouve trois lignes
regroupes ensemble et de lautre ct une seule ligne isole, le
modle. Les sujets doivent choisir, parmi les trois lignes, celle qui est
identique la ligne isole. Dans une premire tape, les individus
sont isols et ne se trompent presque pas. Dans un deuxime temps,
lexprience se droule en groupe, selon la procdure du sujet naf,
cest--dire que tous les membres du groupe sont complices de
lexprimentateur. Sur les 18 essais, les complices se trompent
volontairement 12 fois. Les sujets nafs ont tendance se rallier 16la

2) Les techniques utilises pour les tudes


qualitatives
d) Les mthodes projectives
Principe : plutt que de faire parler les participants directement
sur le sujet de ltude, on leur fait faire un dtour sur un autre
thme, sur lequel ils sont censs projeter leurs opinions et
motivations.
Les techniques projectives se justifient lorsque le sujet de
ltude est dlicat, intime, de nature provoquer des blocages
difficilement surmontables, ou encore que lon obtient que des
rponses trs conventionnelles.
Les mthodes projectives vitent une confrontation directe
avec les objets dbattus. Elles consistent inviter les interviews
se transposer dans des univers analogiques, dire de faon
image ce quon ne saurait dire ou noserait dire de faon
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raisonner. Georges GUELFAND

2) Les techniques utilises pour les tudes


qualitatives
Quelques exemples de techniques projectives
Lassociation dides : on invite linterview sexprimer le
plus rapidement possible pour dbrider lexpression.

Les tests dexpression: ils consistent demander aux sujets


de complter une srie de phrases inacheves.

Les mthodes analogiques: elles font pleinement appel la


crativit des interviews en leur demandant de trouver des
similitudes entre des lments.

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3) Intrts et limites des tudes qualitatives


Avantages / inconvnients ?

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C) Les tudes quantitatives

Ds lors que la population cible se chiffre par milliers ou par millions


dindividus, il devient impossible de procder une enqute
exhaustive et il faut avoir recours aux sondages des tudes
quantitatives en posant un questionnaire un chantillon de la
population tudie.

Une enqute exhaustive sappelle un recensement. Priodiquement,


lEtat effectue un tel recensement propos de certaines
caractristiques essentielles de la population (sexe, ge, activit
professionnelle...).

Il arrive aussi quune entreprise puisse mener une enqute


exhaustive, lorsque la cible tudie ne compte que quelques dizaines
ou centaines dindividus ou dentreprises (typique dans le cas du B to
B). Mais dans les marchs de grande consommation, les
recensements sont irralistes.

Il convient donc de chercher une connaissance approche (une


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estimation) des caractristiques de la population tudie laide

1) La notion dtude quantitative

Les tudes quantitatives visent quantifier les comportements et


obtenir des rsultats chiffrs.

Elles mobilisent de grands chantillons (> 200 personnes) et


permettent de rpondre la question Combien? (Quel est le
nombre dacheteurs potentiels? Quelles sont leurs caractristiques?
).

Les supports des tudes quantitatives sont les sondages et les


panels, tous deux complmentaires.

Les sondages sont des tudes ponctuelles qui donnent un instantan


du march et de lopinion.

Un panel mesure les volutions dans le temps dun chantillon


permanent reprsentatif de la population tudie au travers
denqutes rptitives sur le mme thme et avec les mmes
mthodes de collecte.
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2) La dmarche denqute par questionnaire

Lenqute par questionnaire consiste interroger un chantillon


reprsentatif de la population mre (la population tudie) de faon
pouvoir extrapoler (gnraliser) les rsultats la population tudie.

Afin dobtenir des informations fiables et pertinentes lors de la


ralisation dune enqute, il est important de respecter dans lordre
les tapes suivantes:
Etapes
Description
1) Dfinir
lobjectif de Prciser lobjet de ltude et la nature des informations recueillir.
lenqute
La population mre (ou population de base) correspond la
population sur laquelle porte ltude et au sein de laquelle est prlev
2)
Dterminer lchantillon.
la
population
mre

Exemple: pour un sondage lectoral, la population mre est


constitue des lecteurs.
Il faut la dfinir prcisment pour ne pas se tromper de cible.
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2) La dmarche denqute par questionnaire


Lchantillon est un sous-ensemble de la population mre.
La taille de lchantillon (nombre de personnes constituant
lchantillon) dpend du budget de lorganisation et de la fiabilit
souhaite: plus la taille de lchantillon est importante, meilleure
est la fiabilit statistique des rsultats (*voir remarque sur la
construction de lchantillon).
3)
Constitu
er
lchanti
llon
interrog
er

La thorie des sondages permet de mesurer la prcision dun


rsultat obtenu par un sondage alatoire sous forme dun seuil de
confiance et dun intervalle de confiance.
Exemple: au terme dune enqute faite auprs dun chantillon
alatoire de 6000 foyers franais, on constate que 18 % dentre eux
possdent un piano. On peut alors dire quele pourcentage rel de
possesseurs de piano dans lensemble des foyers a 95,5 % de
chance dtre compris entre 18 + 1 et 18 1, soit entre 17 et 19.
La probabilit qu le rsultat rel de se trouver un intervalle de
confiance donn (95,5 dans lexemple) sappelle seuil 23
de
confiance. Le pourcentage ajouter et retrancher aux 18 % pour

2) La dmarche denqute par questionnaire


Il existe deux mthodes dchantillonnage:
Les mthodes probabilistes: elles se basent sur un tirage au sort
des individus faisant partie de la population tudier. Chaque individu
de la population mre a une chance connue de faire partie de
lchantillon.
Cest la mthode la plus fiable statistiquement mais elle ncessite de
disposer dune liste complte de la population tudier, ce qui est
parfois impossible.
Les mthodes non probabilistes: la taille de lchantillon est choisie
de manire raisonne (on ne connait pas lintgralit de la population de
base). La mthode la plus connue est la mthode des quotas qui vise
reproduire un modle rduit de la population mre en sappuyant sur
la connaissance statistique des caractristiques de cette population.
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2) La dmarche denqute par questionnaire


4) Dfinir le
mode
dadministra
tion du
questionnair
e

Cest la faon de collecter linformation: par courrier, en face


face, par mail, par tlphone, par internet.

5) Rdiger le
questionnair
e

6) Tester le
questionnair
e
7) Raliser
lenqute
8) Dpouiller
les
questionnair
es

Le questionnaire doit tre structur par thme.


Les questions doivent tre hirarchises du plus gnral au plus prcis,
tre varies (questions ouvertes / questions fermes), prcises et neutres
(la rponse ne doit pas tre induite).
Un plan prcis doit tre respect: introduction, corps, conclusion.

Le test du questionnaire sur quelques personnes permet de vrifier la


comprhension des questions afin de le corriger si ncessaire.
Il sagit dadministrer le questionnaire, cest--dire interroger lchantillon
prvu selon le mode prvu (ex: en face face).
Il sagit de saisir les rponses. On peut se servir de logiciels de
dpouillement denqute comme Ethnos ou Sphinx.
Lanalyse des rponses peut tre ralise par:

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Exercice dapplication sur la mthode des


quotas
On souhaite interroger un chantillon de 300 personnes dans la rgion
parisienne. Les critres pris en compte sont les suivants: le sexe et lge.
Les donnes statistiques de lINSEE concernant la rgion parisienne sont les
suivants (donnes fictives):
Hommes: 46 %, Femmes: 54 %.
18-24 ans: 14 %, 25-44 ans: 36 %, 45-64 ans: 36 %, 65 ans et plus: 14
%.
Question : quels quotas les enquteurs devront-ils alors respecter ?
Par exemple, combien dhommes gs de 24 44 ans devront tre
interrogs dans lchantillon de manire ce que ce dernier soit
reprsentatif de la rgion parisienne ?
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Remarques sur la construction de


lchantillon
On pense intuitivement que la prcision des estimations bases sur un
sondage sera dautant meilleure que la taille de lchantillon sera plus
grande. Mais les relations existantes entre la prcision du sondage et la
taille de lchantillon ne sont pas aussi simples pour trois raisons:
1) La prcision statistique dun sondage est lie la taille absolue de
lchantillon et non au rapport entre la taille de lchantillon et celle de
la population totale.
2) La prcision des estimations ne varie pas proportionnellement la
taille de lchantillon, mais la racine carre de celle-ci. Par
consquent, les marges derreur statistique dun chantillon de 1000
personnes et dun autre de 4000 ne seront pas dans le rapport de 1 4
mais de 1 2.
Pour rduire de moiti les marges derreur, il faut multiplier par 4 la
taille de lchantillon.
3) La taille de lchantillon nest pas, elle seule, une garantie de
validit des estimations tires du sondage. Celle-ci dpend aussi de la
procdure de slection de lchantillon.
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Remarques sur la construction de


lchantillon
Illustration :
George Gallup (1901-1984) est un
statisticien devenu clbre en 1936
lors de llection prsidentielle de
Franklin Roosevelt. Le magazine
Literary Digest avait annonc la victoire
de Landon en se basant sur plus de
2000000 de questionnaires envoys
par ses lecteurs.
Gallup prdit la victoire de Roosevelt partir des rponses
recueillies auprs dun chantillon de 5 000 personnes, beaucoup
plus petit mais judicieusement choisi pour reprsenter llectorat
amricain. Gallup a eu raison!
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3) Intrts et limites des tudes


quantitatives
Avantages / inconvnients ?

Remarque : les approches quantitatives et qualitatives sont souvent


complmentaires. Dans un premier temps, on cherche comprendre et
dgager les grandes lignes dun problme avec une tude qualitative;
on quantifie ensuite les variables mises jour avec une tude
quantitative.
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III Les bonnes pratiques de ltude de


march
A) Utiliser linformation disponible avant den crer soimme
Plutt que dinvestir dans une tude de march coteuse en temps
et en argent pour obtenir des informations primaires, il vaut mieux
commencer par consulter les informations dites secondaires
disponibles immdiatement, gratuitement et de faon peu onreuse.
B) Se mfier des chiffres trop prcis
La plupart des tudes ne peuvent pas prtendre une exactitude
mathmatique absolue. Plutt que de chercher un chiffre trs prcis
(ex: 31,23 % ont lintention dacheter), il vaut mieux avoir des
ordres de grandeur, des fourchettes fiables (ex: il y a 96 % de
chance que le nombre dacheteurs se situe entre 15 % et 23 % de la
population totale).
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III Les bonnes pratiques de ltude de


march
C) Ltude de march: un moyen et non une fin
Les tudes aident comprendre, elles ne disent pas ce quil faut
faire. On tire un avantage concurrentiel non pas dune tude de
march mais de linterprtation quon en fait et des dcisions
quelle inspire.

Je remarque que les responsables marketing rpugnent de plus


en plus utiliser leurs facults de jugement. Ils en arrivent se
reposer beaucoup trop sur les rsultats des tudes quils
utilisent, comme un ivrogne se sert dun lampadaire pour se
soutenir et non pas pour la lumire quil donne. David Ogilvy
(1911 1999).
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IV Les nouvelles tendances des tudes de


march
A) Le web 2.0 et les tudes de march
Dale Dougherty : le Web 2.0 est un concept de mise en commun
dinformations. Il fait rfrence la seconde gnration de
communauts et de services en ligne tels que les rseaux sociaux
ou des wikis qui visent faciliter la collaboration et le partage entre
les internautes.
Plus quun mdia traditionnel, domin par les entreprises qui font
linformation et exposent les utilisateurs cette information, le web
2.0 permet linternaute, citoyen, consommateur dtre rcepteur
mais surtout metteur de sa propre information.
Lindividu devient ds lors un media pouvant ainsi directement
influencer ses pairs et saffranchir de la domination des mdias
traditionnels.
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A) Le web 2.0 et les tudes de march


Le dveloppement du web 2.0 a boulevers les tudes de march
traditionnelles. En effet, lensemble de la pratique dtudes de
march est fondamentalement base sur le questionnement. Or on
assiste une baisse systmatique des taux de participation aux
enqutes (en face face, au tlphone et mme on-line). Les
socits de panels ont du mal recruter et fidliser leurs
panlistes.
Paradoxalement, les individus trouvent de plus en plus de temps pour
discuter, commenter, participer des dbats publics qui fleurissent
minute aprs minute sur la toile.
Lcoute et lanalyse des commentaires et des discussions sur les
forums et les blogs deviennent donc essentielles. Cette coute
passive permet de suivre les tendances en matire de consommation
mais aussi de suivre limage et la rputation dune marque.
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A) Le web 2.0 et les tudes de march


Lanalyse de la frquence des occurrences de mots recueillis sur
les blogs et les forums peuvent permettre de mettre jour les
termes ou les associations les plus frquemment cits en
rfrence une marque. Il est ensuite possible de raliser des
mappings :

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B) Passer dun marketing de laboratoire un


marketing de terrain
Les tudes accordent beaucoup dimportance ce que disent les consommateurs
par rapport ce quils font en ralit.
Les pratiques ont pourtant une importance majeure dans la formation et les
changements dattitude, ainsi que sur les choix de consommation. En effet, cest
bien lobservation contextualise qui permet didentifier les problmes de
consommation rencontrs.
Exemple du Fridge Pack : collaboration Coca Cola et Alcoa.

Voir
vido
dillustration
chez
Findus
:
http
://www.journaldunet.com/video/89689/rencontre-avec-steven-libermann-directeur-marketing-de-findus
/
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C) Faire des tudes avec le consommateur


Il sagit ici de considrer le consommateur comme un vritable partenaire
de recherche, dans une approche collaborative et participative.
La connaissance nest plus labore grce une approche en
surplomb mais est le rsultat dun dialogue cratif.
Lentreprise devient donc une organisation apprenante, le responsable
marketing devant considrer le consommateur comme un acteur capable
qui peut et qui doit tre impliqu part entire dans les processus
dtude et dinnovation : le consommateur nest plus un objet dtude
mais un sujet, partenaire dtude.
Exemple: en 2009, Ben&Jerrys a invit tout un chacun inventer une
nouvelle glace en choisissant une base, une garniture et un nom.
Lopration a dpass les objectifs en terme de participation, de nombre
dides proposes et a permis le lancement dun nouveau produit : le
Fairly Nuts.
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