Marketing Industriel

Plan

Dfinition:
Le business to business B to B- est un Amricanisme
dsignant le commerce interentreprises, cest--dire les
activits dans lesquelles les clients ou prospects sont des
entreprises. Le B to B reprsente les entreprises qui
vendent des biens et des services dautres entreprises.
Lentreprise A (en amont) est donc confronte des
acheteurs professionnels de lentreprise B (en aval), bien
forms et bien informs, qui sont experts dans lart de
comparer des offres concurrentes. Lentreprise B achte
les produits de lentreprise A de pour leur capacit
contribuer la fabrication ou la vente du produit B. on
peut donc dire que lentreprise B achte une source de
profit lentreprise A. kolter et Dubois
Types

Cas Mcdonalds
Lors de son implantation, McDonalds signe diffrents
accords avec des producteurs locaux.
Exemple: la Suisse o presque tout ce que lon consomme
chez Mcdonalds provient de producteurs et de socits
suisses.
Avantages de ce systme de fournisseurs:
*conomies sur les couts de transport
*Au niveau culturel: les consommateurs nationaux font en
gnral davantage confiance aux producteurs alimentaires
locaux.
*Limplatation dans le pays rend plus lgitime grce la
cration demplois et une image de citoyennet locale
*Les barrires tarifaires et non tarifaires sont fortes.

Caractristiques du marketing
industriel p11 tunisie

A DETAILLER

SPECIFITES
Les spcificits sont les suivantes : complexit du produit industriel htrognit des marchs
industriels - complexit de lachat
industriel - complexit de la vente

1 Cpi

diversit
Matires premires et produits de base transforms. (Prix et scurit
dapprovisionnement) Respect des dlais dapprovisionnement, il faut jouer la scurit et
avoir une relation durable avec les fournisseurs. On peut jouer sur un marketing de
fidlisation pour garder une relation durable avec le client. Biens dquipement lourds.
(Prix lev, financement externe, SAV, technicit) Il faut des ngociations pour obtenir
un contrat dentretien, de maintenance. Le fournisseur doit tre crdible, il faut un
service aprs vente et avoir des pices de rechanges, rapprovisionnement. Biens
dquipement lgers. (Dure de vie plus courte, image de marque, prix plus petit) On
retrouve les mme points que dans les biens dquipement lourds, mais avec des plus
petites machines comme des tlphones, des clarks, des faxs Les quipements plus
petits passent souvent par des intermdiaires , ce qui augmente le prix, il faut donc
ngocier. Composants / sous-ensembles. (Intel, vitres pour automobiles) Cest ce quon
intgre dans le produit fini, mais ce nest pas spcialement des matires premires (ex :
vitres). Il sagit souvent de gros utilisateurs. Services auxiliaires. (Consulting, catering,
tudes) Ce sont les services comme une cantine, assistance, assurance, service de
conseil marketing de service. Les systmes. (solution globale : produits (tangibles)
ou services (intangibles)) Il sagit des produits tangibles qui saccompagnent dun service
intangible. On apporte une 10 Marketing industriel solution. Il y a donc un contact avec
lacheteur, lutilisateur. Pour cela, il y a des formations, des entretiens. Services de
fonctionnement. Il sagit des transports, des entretiens Cest donc un marketing de
service

Dimension technologique
Il faut donc avoir des commerciaux,
des ingnieurs, des techniciens

innovation
Cest une zone de risque, car les
cots sont levs et il y a un risque
de marginalisation sur le march
(Apple). Certains produits sont
constamment en volution, cela
demande un norme investissement.
Il faut avoir confiance dans les
fournisseurs, car se sont de grands
investissements.

2 interdpendance
fonctionnelle
Dans une entreprise industrielle, le
marketing est laffaire de toutes les
fonctions de lentreprise. La vente
dentreprise entreprise requiert la
pratique dun marketing intgr

3 INTERDEPENDANCE CLIENT FOURNISSEUR

*le client cherche la stabilit et la rduction
de lincertitude et par consquent,
lconomie des couts de transaction.
*le vendeur cherche constituer des rseaux
de relations durables pour pouvoir dtecter
davantage dopportunits et accder de
nouveaux marchs.(conqurir un client coute
cinq fois plus cher quen conserver un).

4 NOTION DE LA FILIERE
la filire industrielle est une vision verticale
dun processus compos dune chane
doprations de production conduisant
des matires premires au produit final.
La position de lentreprise dans la filire
est important pour conduire une analyse
stratgique. Si une entreprise contrle le
march final, elle occupera une position
stratgiquement dominante.

 Dfinition filire : Chane dactivits qui se compltent,

lies entre elles par des oprations dachat et de vente.
Il y a 3 segments :
MONT Matires premires ex : mine, sidrurgie
CENTRAL Transformation ex : constructeur automobile
AVAL Distribution ex : concessionnaire auto
Les segment amont : est lensemble des branches qui
fournissent aux autres branches de la filire.
Le segment central : est lensemble des branches de la
transformation (biens dquipements inclus)
Le segment aval : est lensemble des activits qui
achtent (distributeurs) aux autres membres de la filire.

EXEMPLE de filire industrielle

 Il existe deux types de filire :

La filire produit : au dpart dune matire premire (bois,
acier, nergie) suivre toutes les tapes de la production
la consommation Ex : filire bois, filire nergie
La filire demande : vise la satisfaction dun mme besoin
final pour le consommateur final. On remonte donc la
chane vers le haut, partir de lutilisateur final. La filire
demande englobe la filire produit (car elle reprend aussi
dans sa dfinition les phases de production, de
transformation et de distribution) et est plus performante en
terme de stratgie industrielle. On part du besoin du
consommateur et on remonte la filire. Elle est plus
indique pour des stratgies industrielles performantes. Ex :
filire communication, filire scurit, filire sant

La politique de prix en marketing

industriel
Le niveau de prix sera fix en
fonction des objectifs que la socit
voudra atteindre. Comme pour tous
les produits, le prix tiendra compte
des cots, de la concurrence et de la
demande. Il existe trois stratgies :

 .1 La stratgie dcrmage = fixer les prix trs haut

pour rcuprer au plus vite les investissements et les
frais de commercialisation
Dans le marketing de grande consommation, les prix
sont artificiels, ils ne refltent pas la qualit du produit
mais son image. Dans le marketing industriel, a ne
marche pas, les prix sont objectifs. Conditions du
succs : perception dune relle supriorit (produit de
qualit suprieure) protection par un brevet
Facteurs incitatifs : contrle de prix par les autorits
(donc lancement prix lev car augmentation trs
problmatique ensuite) capacit de production limite
Avantages : contribue donner une image de qualit
(vu quil y a peu de produits et quils sont chers, cela
donne une image positive.) limite linvestissement
raction difficile pour les concurrents.

 .2 La stratgie de pntration = Fixer un prix

trs bas pour dvelopper rapidement le march
et en prendre une part importante (obtenir une
position dominante)ex : Microsoft
Conditions du succs : vaste march
potentiel conomies dchelles possibles
moyen terme (il faut en avoir les capacits)
entreprise solide financirement (car il ny a pas
de bnfices les premires annes et il faut du
moyen ou long terme pour faire des bnfices)
Facteurs incitatifs : difficults de protger son
innovation possibilit de hausser les prix terme
dcourager les imitateurs ( vu quil ny a pas de
bnfices les premires annes) liminer les
concurrents plus long terme (stratgie de
Compaq contre IBM sur le march du PC)

3 La stratgie de lavantage
concurrentiel (ou mixte)
Bien que bnficiant dun avantage
technologique, lentreprise diminue
ses prix (ex : processeurs Intel dtient
98 % du march)
Conditions de succs : rel
avantage technologique production
peut tre augmente
Avantages : position dominante dans
un secteur stratgique et en
croissance dcourage les concurrents

Les aspects spcifiques du prix en

marketing industriel

1 La conception globale du
produit
En marketing industriel, le concept de produit est
souvent trs large. Car outre le produit tangible,
il y a aussi les services moins tangibles mais qui
font partie de loffre. La comparaison entre
fournisseurs est possible si les diffrents
lments peuvent tre objectivement dissocis
et valoriss. (ex : T.C.O. = le cot total dune
solution du Gardner Group. ex : la A4 et la Polo.
Avec TCO, la A4 qui cote quasi le double mais
qui avec TCO cotera le mme prix ou sera
moins cher aprs tous les calculs)

2 Le concept du sur
mesure
Dans le mme ordre dide, vu la
complexit de certaines demandes,
le prix du produit comprend une
solution all in ad hoc. A solution
unique, prix unique. Ce qui laisse
donc un large ventail de ngociation
(domaine informatique, de
lnergie) Ex : les avions pour
Ryanair et une grosse compagnie
seront fait de manires diffrentes

La discrimination tarifaire
Dans le marketing de grande consommation, tout le
monde paie le mme prix. Tandis que dans le B to B,
cela dpend des critres. Trs prsente, elle
sapplique selon des critres tels que : - limportance
du client en terme dimage (ex : si je vends Nestl
ou lOral, cest une bonne rfrence car ils ont une
bonne image. On leur fera des rductions de 10 20
%, ce qui ne se fera jamais pour une petites socit
sans renomme) - le statut : plusieurs catgories de
revendeurs, distributeurs, agres ou non ,
concessionnaires, autant de titres permettant une
tarification diffrencie.

 Dans lexemple ci-dessous, on

retrouve le circuit de distribution de
matriel micro-informatique. Les
constructeurs ont, pour la plupart (
lexception notable de DELL), dcid
de ne plus travailler avec une force
de vente directe. La vente se fera
donc par diffrents canaux.

3 La fixation des prix dans les

appels doffres
La procdure de lappel doffre est
rpandue dans le milieu industriel et
dans les services publics (moniteur) .
Il vise thoriquement lobjectivit.
Il existe 3 types dappels doffres :

 Lappel doffre au meilleur prix au moins disant :

prestation identique, cest le fournisseur le moins cher
qui lemporte. Les offres sont remises sous pli ferm.
Lappel doffre est dit restreint si seules certaines
socits sont autorises y participer (solvabilit,
comptences reconnues)
Lappel doffre au mieux disant Cest la qualit de la
solution prsente, en dehors de llment prix, qui
lemporte (Ex : centrale nuclaire, on ne peut pas
acheter nimporte qui)
Lappel doffre ngoci Lacheteur dtermine une liste
de fournisseurs avec qui il dsire travailler. Aprs tude
des offres, il dresse une short list et la ngociation
commence avec les socits retenues pour ce second
tour.

la distribution en marketing
industriel
Il y a deux formule de distribution : par soi-mme - par un autre
(distributeurs) ex : Les socits
dinformatiques lexception de
DELL passent par un canal de
distribution. Quand on vend
directement, on connat bien le
produit mais cest trs cher
(formation des vendeurs, vhicule)
Si on laisse une autre socit prendre

la communication en marketing
industriel
1 / Les spcificits de la communication B to B :
1.1 La complexit du produit:
Lorsque les produits achets sont techniquement complexes,
linformation recherche devra tre particulirement prcise et
objective afin que le client industriel puisse comparer et
valuer les produits et services proposs par les diffrents
fournisseurs. Ce nest pas pour autant que la communication B
to B ne doit tre que rationnelle. Si lanalyse pralable la
dcision dachat est trs souvent objective, les stades ultimes
de cette dcision relvent souvent de considrations politiques
ou motionnelles. De mme, si le message reste quant lui
rationnel on observe de plus en plus le recours des supports
de la communication moins conventionnels (ex : Andersen
Consulting qui fait passer sa pub dans le quotidien LE SOIR)

 1.2 La multiplicit des intervenants au processus

dachat La communication devra tenir compte des
objectifs, contraintes, critres dvaluation et rles
perus par chacun des intervenants dans lachat
(utilisateurs, prescripteurs, dcideurs, acheteurs)
Cela peut mme tre la direction, les chefs de
dpartements qui interviennent au processus
dachat. Mais attention, lacheteur est souvent
diffrent de lutilisateur. Il faut donc dceler les
motivations par des relations interpersonnelles et
la force de vente. Les problmes rsoudre sont
aussi souvent plus compliqus.

1.3 Le nombre restreint de clients La cible est

troite mais multiple (clients trs diffrents
les uns des autres). Le nombre restreint de
clients privilgie les formes de
communication personnalises (marketing
direct, force de vente) Ceci nempche
cependant pas davoir aussi recours aux
grands mdias pour de la communication
institutionnelle vers le grands public (ex :
Rhne Poulenc qui fait passer son message
de chimie propre )

 1.4 Le budget plus limit Les PME ont

des moyens plus limits.

2. Dtermination du plan de
communication
2.1 Dtermination de la cible:
Stratgie push: consiste stimuler la vente auprs de
son client direct.
Stratgie pull: consiste stimuler lui-mme la
demande plus en aval de la filire par des actions de
la publicit.
Dpendance: vis--vis des approvisionnement et des
clients, le nombre de clients industriels est limit par
rapport aux clients de grande consommation.
Phnomne de squeeze lorsque les fournisseurs
sadressent directement aux clients de lentreprise. Ils
deviennent des concurrents de cette dernire.

2.2 Choix des instruments

2.2.1 Les moyens personnaliss
LA FORCE DE VENTE
Le vendeur est le vecteur essentiel de
linformation factuelle (= qui concerne
des faits), car mme si cette information
est aussi transmise par dautres moyens
(catalogues par exemple), cest lui qui
peut, le mieux, la personnaliser en fonction
des attentes du client

 2.2.2 Les moyens directs de contact

Foires et salons : ex : chaque anne, il y a la foire
mondiale du jouet. Les fabricants exposent et ce sont les
importateurs qui viennent voir ce quils vont
commercialiser. Il y a des foires spcialises dans
diffrents secteurs et ce sont des lieux privilgis pour
connatre ses concurrents (clients fantmes). Mais cela
reprsente un budget gigantesque (faire les
dmonstrations, se faire connatre, vendre, voir la
concurrence, prendre des contacts)
Publicit directe : (= marketing direct) : mailings, envois
personnaliss pour annoncer un nouveau produit, pour
suivre des formations

 Dmonstration : normalement, on prend le matriel avec

soi, on fait la dmonstration et on vend. Quand ce nest pas
possible, on emmne le client potentiel chez un autre client
ou chez soi pour lui montrer comment a fonctionne et le lui
expliquer.
Sminaires de formation et dinformations : si par exemple,
on introduit un nouveau produit en peinture, on invite le
client venir voir le nouveau produit et lon fait une
confrence pour tout expliquer. Cela renforce la fidlisation
et cre des liens entre les parties.
Les relations publiques internes et externes : le but est
dinformer les diffrents publics (presse, gouvernement,
fdration, associations) sur une vision positive de
lentreprise

 2.2.3 Les moyens indirects de contact

Publicit produit (publicit pour mettre en avant
le produit)
Publicit institutionnelle (publicit pour mettre
en avant le nom de lentreprise)
Ex : Procter et Gamble ne fera jamais de
publicit institutionnelle : ce nest pas son
avantage Le classement suivant est le rsultat
dune enqute auprs de responsables
marketing et vente sur la perception de
lefficacit des instruments de communication.

Comportement dachat
en B2B
En B2B, les responsables marketing
doivent comprendre :
1. Les marchs des entreprises,
2. Le comportement dachat des
entreprises.

 La structure et la demande des marchs:

les acheteurs sont moins nombreux et les
volumes sont plus importants. La
demande des entreprises est une
demande drive (HP, Dell achtent des
processeurs Intel).
Centre dachat (spcialistes techniques,
cadres dentreprises et des consultants):
plus de participant la prise de dcision
et un effort plus professionnel

Modle de comportement dans le

contexte B2B

Les Principales influences sur le

comportement dachat
des entreprises

Le comportement dachat industriel

Achat nouveau: lacheteur a besoin dinformations sur
le produit et le vendeur qui loffre. Ce dernier doit
intervenir dans le plutt possible notamment au
moment de la reconnaissance du besoin de lacheteur;
Rachat lidentique: lacheteur reconsidre un
problme dachat dj connu. Le besoin en
informations est relativement faible. Le fournisseur doit
se repositionner comme partenaire pour inciter le client
oprer cet achat.
Rachat modifi: ce rachat rsulte d'une situation
dsquilibre cause par le fournisseur non slectionn
par le client.