QUE ES EL MERCADO?

Tradicionalmente, el mercado ha sido definido como el rea en la cual

convergen las fuerzas de la demanda y de la oferta para realizar las
transacciones de bienes y servicios a precios determinados, es el lugar
fsico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en
algunos casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de
vendedores para ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah
concurren los compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios.
En economa, sin embargo, el mercado tiene un significado ms general,
es algo ms amplio: es un lugar fsico, una institucin o cualquier medio
(una conversacin telefnica, una pgina Web y otros) donde se realizan
los intercambios entre los agentes econmicos que han producido un bien
y lo ofrecen, con los agentes econmicos que desean ese bien y lo
demandan.

QUE ES EL ESTUDIO DE MERCADO?

Siendo el primer acpite y el ms importante a considerar en la
elaboracin de un proyecto de inversin, el estudio de mercado
permite estimar la cuanta de los bienes y/o servicios provenientes
de una nueva unidad de produccin (empresa) que la comunidad
estara dispuesta a adquirir a determinados precios, en ciertos
periodos de tiempo y en reas geogrficas especficas.
La preocupacin, a este nivel, se sintetiza en contestar la primera
pregunta importante del estudio EXISTE UN MERCADO VIABLE
PARA EL PRODUCTO O SERVICIO QUE SE PRETENDE
ELABORAR O PRESTAR?

ESTRUCTURA DE ANALISIS DE UN ESTUDIO

DE MERCADO

ANALISIS DE UN
ESTUDIO MERCADO

ANALISIS DE
LA OFERTA

ANALISIS DE
LA DEMANDA

ANALISIS DE
LOS PRECIOS

BALANCE
OFERTA - DEMANDA

CONCLUSIONES DEL
ANALISIS DE MERCADO

ANALISIS DE LA
COMERCIALIZAC.

TEMAS PRINCIPALES QUE COMPRENDE UN ESTUDIO DE

MERCADO.
IDENTIFICACION DEL PRODUCTO, O
SERVICIO

AREA DEL MERCADO

ANALISIS DE LA DEMANDA

TEMAS PRINCIPALES DE
UN ESTUDIO DE
MERCADO

ANALISIS DE LA OFERTA
BALANCE OFERTA - DEMANDA
ANALISIS DE LOS PRECIOS
ANALISIS COMERCIALIZACION
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE
MERCADO

(1): IDENTIFICACION DEL PRODUCTO O SERVICIO.

Qu es un producto?. Un producto es todo aquello que puede ofrecerse

a un mercado para su uso o consumo y que, adems, puede satisfacer una
aspiracin.

Qu es un servicio?. Son actividades, beneficios o satisfacciones que se

ofrecen para la venta; por ejemplo, cortes de pelo y reparaciones.

Una correcta identificacin del producto debe comprender:

Caractersticas generales del producto: composicin qumica, propiedades

fsicas (color, peso, medidas, modelo y textura). Adems de los nombres
tcnicos y comunes con que es conocido.
Es preciso indicar sub productos resultantes al llevarse a cabo el proceso
de produccin y que tambin tiene valor comercial. Veamos:
Producto principal
Subproductos

: leche.
: mantequilla, queso, yogurt, etc.

Presentaciones: definicin de las formas en que es ofrecido el producto,

tanto en lo que se refiere a envases y empaques, como a tamao,
cantidades o porciones comercializadas.
Usos: tendrn que detallarse todos los usos posibles del producto, tanto los
directos como los indirectos y los derivados.

(2): AREA DEL MERCADO.

Para todo producto (o servicio) comercializado existe una zona o rea de
influencia en la cual es consumido o utilizado por la poblacin demandante; esta
zona tiene una extensin geogrfica definida. Sin embargo, el rea del mercado
puede ser enfocada, tambin, desde otras pticas: nivel socioeconmico, por las
condiciones en que incurre la comercializacin. Los lmites polticos no definen,
necesariamente, un mercado.
rea Geogrfica.
En este caso el mercado puede ser local, regional, nacional e
internacional. Para realizar el estudio de mercado tiene que precisarse cual es la
cobertura o extensin correspondiente, pues la informacin requerida tendr que
abarcar todo el espacio considerado. Tambin tendr que definirse los lmites,
aunque sean aproximados, de su zona de influencia.

(3): ANALISIS DE LA DEMANDA.

DEMANDA
La demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios
que pueden ser adquiridos a los diferentes precios del mercado por
un consumidor (demanda individual) o por el conjunto de
consumidores (demanda total o de mercado).

Cuntas unidades de un determinado bien estar

dispuesto a comprar Ud. a distintos precios?

ANALISIS DE LA DEMANDA.
El anlisis de demanda supone llevar a cabo tres tipos de tareas fundamentales:
(a) MEDIR la demanda. Es decir, cuantificar su alcance, tanto aquella demanda
actual como de la demanda futura. Puede realizarse, fundamentalmente de
dos maneras: En unidades fsicas (Se indicara el nmero de productos, peso,
longitud, superficie, etc. ). En valores monetarios. Que es el resultado de
multiplicar la cantidad demandada por su precio unitario.

PRECIO
NUEVO SOL/UNIDAD
4

CANTIDAD
UNIDAD/MES
23

18

14

13

(b)

EXPLICAR la demanda. Con ello se trata de identificar las variables

que determinan la demanda y averiguar de que modo influyen en un
comportamiento, as como las interacciones que existen entre tales
variables.
Precio del bien, producto o articulo x
Ingreso del consumidor y comprador
Precios de otros bienes similares
Gustos y preferencias
Otros: moda, hbitos, publicidad, expectativas, etc.

Px
I
Py
G

(C) PRONOSTICAR la demanda. El conocimiento del comportamiento actual

y pasado de la demanda, as como de las variables que influyen en
dicho comportamiento, puede ser utilizado para efectuar un pronstico
de la demanda.

CARCTER CRONOLOGICO
DE LA DEMANDA

ESTUDIO DE
MERCADO

ANALISIS HISTORICO DEL

MERCADO

ANALISIS DE LA SITUACION
PRESENTE

ANALISIS DE LA SITUACION
PROYECTADA

SEGMENTACION DEL MERCADO.

Segmentar el mercado es un proceso de DIVISION DEL MERCADO
CONSUMIDOR en sub - grupos homogneos (que tienen caractersticas
similares).

SIN SEGMENTACION

CON SEGMENTACION

CRITERIOS DE SEGMENTACIN.
(a)

Segmentacin Geogrfica.
Ofrece, para muchos productos, una base apropiada para una primera delimitacin
de mercados.
Regin
: costa, sierra, selva. Provincia, ciudad.
Ciudad, tamao
: Menos de 1000; 1000 a 2499; 2500 a 3499.

(b) Segmentacin Demogrfica.

Toma las caractersticas de la poblacin como base.
Edad
: Menos de 5; 5 a 15; 15 a 49; 49 a ms.
Sexo
: Masculino, femenino
Tamao de la familia: 1 2 3 a ms
Ocupacin
: Empleador; trabajador Independiente, empleado, obrero.
(c) Segmentacin Psicografica.
Va dirigida al estudio de actividades de los consumidores (como su tipo de trabajo,
sus pasatiempos y vacaciones), sus intereses (como la familia, el trabajo y la
comunidad), etc.
Clase social
: Baja, media, alta
Estilo de vida
: Tradicional, sofisticado, oscilante

MERCADO OBJETIVO.
El perfil de los consumidores futuros del bien o servicio debern ser
agrupados en tres tipos de mercado: mercado potencial, mercado
disponible y mercado objetivo.

El mercado POTENCIAL comprende al conjunto de consumidores que

podran necesitar el bien y/o servicio que se desea producir.

El mercado DISPONIBLE, parte del mercado potencial. Esta formado por el

conjunto de consumidores que tienen, adems de la necesidad, la intencin
de comprar el bien y/o servicio a ofertar.

El mercado OBJETIVO, parte del mercado disponible es aquel que se fija

como meta a ser alcanzada por el proyecto, es decir, la parte de la
demanda a ser atendida.

MERCADO
POTENCIAL

MERCADO
DISPONIBLE

MERCADO
OBJETIVO

DEMANDA DEL
PROYECTO

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

El posicionamiento de un producto es la forma en que ste est definido por

los consumidores en relacin con ciertos atributos importantes, es decir, el
lugar que ocupa en su mente en comparacin con los competidores.
Veamos las estrategias siguientes:
Saga Falabella publicita calidad garantizada en sus productos
Pilas Duracel se caracteriza por su duracin
Champ Johnson se orienta al nio

(4): ANALISIS DE LA OFERTA.

Oferta es la cantidad de bienes y servicios que un cierto nmero de oferentes (empresas) ponen a
disposicin del mercado, considerando un precio determinado, con la intencin de satisfacer
necesidades de los mismos clientes que el proyecto nuevo considera como potenciales compradores.

Mientras que la demanda de un bien refleja los deseos de los

consumidores o compradores, la oferta expresa el
comportamiento de los vendedores. Como es lgico, para los
compradores unos precios muy altos desalientan la demanda, a
los oferentes ese mismo precio elevado les induce a producir y
vender ms de ese bien.

Interesa conocer:
La naturaleza, cantidad y ubicacin geogrfica de los competidores del proyecto.
Su nivel de ventas, su participacin en el mercado.
Nuevas inversiones realizadas.
El uso de la capacidad de sus plantas de produccin, planes de expansin.
Nmeros de trabajadores; disponibilidad de mano de obra especializada.
Sus recursos financieros (capital invertido, dinero en efectivo, crdito disponible).
Su tecnologa: maquinas y procesos productivos.
Su capacidad comercial: canales de comercializacin, fuerza de ventas,
mecanismos de publicidad, etc.

Factores de la Oferta:
Cuando los empresarios producen un bien lo hacen atendiendo a una
serie de factores, entre los que se pueden indicar: los objetivos de la
empresa, el precio del bien, los precios de los factores que intervienen
en la produccin de los artculos, el nivel de la tecnologa, etc. Para los
productos agrcolas, el clima y las condiciones metereolgicas.

PRECIO
(SOLES/UNIDAD)

CANTIDAD
(UNIDAD/MES)

18

14

28

(5): BALANCE OFERTA DEMANDA.

Consiste en la cuantificacin del producto que el mercado podra realmente
requerir del proyecto en cada momento, a lo largo del horizonte del
planeamiento, habida cuenta de todos los factores condicionantes.
DEMANDA INSATISFECHA = DEMANDA OFERTA
(DISPONIBLE)
Si esta diferencia resulta positiva, se considera que el mercado del producto o
servicio puede ser favorable, y entonces se procede a determinar la demanda
objetivo del proyecto, que normalmente es un porcentaje (menor al 100%), del
balance, si ste result favorable.

AOS
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009

DEMANDA TOTAL
PROYECTADA
(TM)
12 529
13 412
14 305
15 205
16 114
14 531
15 458
16 395
17 343
18 302

OFERTA
PROYECTADA
(TM)
9 112
9 386
9 667
9 957
10 257
10 565
10 882
11 208
11 544
11 891

DEMANDA
INSATISFECHA
(TM)
3 417
4 026
4 638
5 248
5 857
3 966
4 576
5 187
5 799
6 411

(6): ANALISIS DE LOS PRECIOS.

Entre las variables definidas por el estudio de mercado, la que representa
ingresos es fundamentalmente el precio; el resto significa costos. Precios es la
cantidad monetaria a que los productores estn dispuestos a vender, y los
consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda
estn en equilibrio.
Histricamente el precio es establecido por negociacin entre el comprador y el
vendedor; en cambio hoy en da es determinado por las variables del mercado.
Efectivamente, en las economas de mercado o de libre competencia, el precio
se rige por las relaciones entre oferta y demanda y sus fluctuaciones tienen
como lmite mnimo el costo de produccin, el que podra ser rebasado slo en
condiciones excepcionales y si se tiene capacidad de absorber la prdida.

Cmo determinar los Precios?

Considerando Tasa De Inflacin Esperada
Si para proyectar los precios no se usa el mtodo estadstico que ajuste la tendencia,
la mecnica alternativa es hacer variar los precios conforme la tasa de inflacin
esperada.
Ejemplo: considerar los siguientes precios para los aos 1, 2 y 3
PRECIOS
PRECIOS

ESTABLECIMIENTOS

HISTORICOS ($)

A ($)

B ($)

C ($)

10

10

CUADRO: PRECIOS POR

ESTABLECIMIENTOS

Adems se estiman tasas de inflacin, as: ao 4(10%); aos 5 y 6 (8%). Con esta
informacin, proyectar los precios para los aos 4, 5 y 6.

Precios basados en el costo (MARK - UP)

Este enfoque se enmarca en el principio de que el precio debe ser igual al
costo ms en rendimiento razonable.
COSTO TOTAL UNITARIO
PRECIO MARK Up =
1 - MARGEN DE UTILIDAD SOBRE EL COSTO

Ejemplo: considere que se prev para una empresa de produccin la

siguiente capacidad de produccin real y costos.

Capacidad de produccin
Costo fijo total
Costo variable unitario (CVu)
Margen de utilidad sobre el costo

Cul ser el precio de venta?

5,000 unidades
$ 50,000
22
20 %

Solucin:
Costo fijo unitario (CFu) = 50000 / 5000 =

10

Costo variable unitario = $ 22

Entonces:
Costo total unitario: CFu + CVu = 10 + 22 = $ 32
Margen de utilidad sobre el costo: 20 %
Luego:
32
Precio Mark Up =

= $ 40
1 - 0.20

(7):LA COMERCIALIZACION.

Es la actividad que permite al productor de un bien o prestador de servicio

hacer llegar al consumidor, con los beneficios de tiempo y lugar.

Es el conjunto de todas las actividades que el proyecto (la empresa) debe

realizar para crear, promover y distribuir productos de acuerdo con la
demanda de los clientes actuales o potenciales y las posibilidades del
proyecto (la empresa) para producirlas.
Antes de iniciar el estudio de comercializacin, el proyectista habr
determinado mediante el anlisis del mercado consumidor y del mercado
competidor, el volumen de la demanda que podr tener el producto
(servicio) materia del proyecto y las caractersticas de la competencia a la
que tendr que enfrentar. Con esta informacin deber precisar las pautas
para la comercializacin del producto (servicio) recurriendo al marketing.

PRODUCTOR
(FABRICANTE)

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDORES