Palestra: Abordagem

do Modelo de
Excelncia da Gesto

- MEG para o
Critrio 3 - CLIENTES

Parceria do CREA-RJ com a UBQ-R

Eurico Marchon Neto
29/04/2014

Secretaria de Estado de
Desenvolvimento Econmico,
Energia, Indstria e Servios

Qualidade e Gesto
desde 1983

Eurico Marchon Neto

Economista UFRJ / 1972

Coordenador do Prmio Qualidade Rio PQRio desde 2000
Diretor da Unio Brasileira para a Qualidade no Rio de Janeiro
UBQ-RJ desde 1997
Comit Rumo Excelncia da FNQ
Experincias Pblicas:
DATAPREV
INMETRO
GOVERNO DO ESTADO DO RJ
Experincias privadas:

Ishikawajima;
General Electric;
GAFISA / Agronegcio;
Editora Quintessncia

Sumrio da apresentao

Consideraes iniciais
RJ em dados e Previso de
investimentos
Quem somos e no que
creditamos
MEG
Critrio 3 Clientes e
interfaces
Processo de Gesto de

Mortandade empresarial
Total de empresas no Brasil em 2012: 12.904.523
DISTRIBUI
O
SERVIOS

QUANTIDA
DE

5.666.983

43,91
COMRCIO
5.429.514 42,07
INDSTRIA
923.911
7,16
AGRONEGCIO
609.069
4,72
FINANCEIRO
178.059
1,38
IBPT
Instituto Brasileiro de Planejamento
Tributrio
SERVIOS
96.988
0,75
Fonte: www.ibpt.com.br
PBLICOS

Mortandade empresarial

Rio de Janeiro em dados

rea: 43.696 km2
Localizao: Regio Sudeste (55% do PIB nacional)
PIB: R$ 532 bilhes (11% do PIB nacional)
Populao: 16,7 milhes
PIB per Capita: R$ 25 mil
Taxa de desemprego:
4,5% (at 2013)
3,5% (abr/2014)
Raio de 500
km
Fonte: IBGE/FMI(2012), estimativas

Paridade do Poder de Compra PPC

(valores ajustados de forma que um dlar
tenha o mesmo poder de compra em todos
os pases)
US$ (mil)

Fonte: FMI - World Economic Outlook Database (Oct 2013)

Comparao
entre pases
com o Estado
do Rio de
Janeiro

Previso de
investimentos
R$ bilhes

onte: Deciso Rio (Firjan) /2014

Perspectiva para o Pr-Sal

Reservas possveis: 80 bilhes de barris

de leo leve
Investimentos: US$ 1 trilho
Extenso do Pr-Sal: 800 km
Trs bacias:
Campos
Esprito Santo
Santos

Fonte: SEDEIS (2013)

que

Quem somos e no

acreditamos
Programa
Qualidade Rio
PQR Misso:
promover o desenvolvimento
socioeconmico,
socioeconmico o
fortalecimento
da cidadania e a melhoria da
qualidade e produtividade
dos

Prmio Qualidade Rio PQRio

Objetivo: reconhecer as
organizaes sediadas no Estado
do Rio de Janeiro que
demonstrarem esforos efetivos
direcionados excelncia no seu
modelo de gesto e disseminar
metodologia de autoavaliao de
gesto alinhada Fundao

Organizaes Participantes:
3.582
Organizaes Candidatas:
1.528
Organizaes
Reconhecidas: 1.291

Relatrio da Gesto - RG com base

no MEG, organiza o Sistema de Gesto
SG
SG SG
SG
Planejamento
RH
Liderana
SG SG
SG
Porter
OHSAS 18001Financeira
Desempenho
SG Matriz
Mkt
Casa
Comunicaes
SG
BSC SG
SG Produo
SG
Manuteno
Informaes
Ambiental
Qualidade
TPM
SAP
ISO 14000
QS 9000

Resultados

SG
Pessoas

RG

SG
Clientes

SG
Processos

SG
Estratgias e
planos

SG
Sociedade

SG
Informao e
conhecimento

SG
Liderana

Resultados

Nvel de
Maturidade
Critrios de Excelncia
Rumo Excelncia

Estado
da Arte

Classe
Mundia
1.000
l
pontos
Modelo da
FNQ
500 pontos

Implementan
do as
prticas de
Compromisso com agesto

Excelncia

Modelo do
PQRio

250 pontos

Modelo Prmio MPE Brasil

160 pontos

Esforo /
Investiment

Escalada para a
Excelncia
Prmio Nacional da Qualidade

PNQ

Reconhecimento
Excelncia do Desempenho

Reconhecimento ao

PQRioBom Desempenho

MPE

Reconhecimento
Importncia do Desempenho

160 PONTOS

500 PONTOS

1000 PONTOS

1000 PONTOS

Mapa do Negcio
9

Processos

Entradas

1A

Sadas

2A

2B

6
5

1B

3
1. Gesto do fornecimento

3. Fora de trabalho

1A. Cadeia de Fornecedores (atuais e

4. Produtos/Servios
potenciais)
1B. Produtos (matrias-primas e insumos) 5. Clientes-alvo
Servios fornecidos
6. Segmentos-alvo

2. Processos de agregao de valor

2A.
2B.

Processos principais do negcio

Processos de apoio

7. Mercados-alvo
8. Concorrentes (atuais e potenciais)
9. Comunidade/sociedade

STAKEHOLDERS
(Partes Interessadas)
Uma organizao no serve apenas aos seus scios.
Controladores /
Scios
rgos
Governamentais

Sociedade /
Comunidade

Organiza
o
Consumidores
/

Funcionrios

MODELO DE
EXCELNCIA DA

GESTO - MEG

(Surgiu na dcada de 80
por iniciativa dos EUA
em procurar saber o
porque da
competitividade
japonesa)

Fundamentos da
Expressam
conceitos
Excelncia
reconhecidos
internacionalmente e que
se traduzem em prticas
ou fatores de
desempenho encontrados
em organizaes lderes
de Classe Mundial, que
buscam constantemente
se aperfeioar e se
adaptar s mudanas
globais.

Fundamentos da
1. Pensamento sistmico
Excelncia
2. Aprendizado organizacional
3. Cultura de inovao
4. Liderana e constncia de propsitos
5. Orientao por processos e informaes
6. Viso de futuro
7. Gerao de valor
8. Valorizao de pessoas
9. Conhecimento sobre o cliente e o mercado
10. Desenvolvimento de parcerias
11. Responsabilidade social

FUNDAMENTOS
CORRELACIONADOS
COM TODOS OS
CRITRIOS

Correlao:
Fundamentos
X
Critrios de Excelncia

CONHECIMENTO SOBRE O CLIENTE E O MERCADO

Critrios de Excelncia
Podem ser definidos como
um conjunto de
c
questes que estabelecem as exigncias de
um sistema de gesto voltado excelncia do
desempenho e competitividade.

Vantagens da aplicao dos

Critrios de Excelncia:
Avaliar qualidade da gesto
Aplicar um sistema de gesto com processos
adequados e com foco em resultados, visando o
desenvolvimento sustentvel.

Fundamentos x Critrios x fatores

Representao do
Modelo de
Excelncia
da

Gesto
O MEG representado
pelo diagrama ao lado,
que utiliza o conceito
de aprendizado
segundo o ciclo do
PDCA:
(P) Planejamento
(D) Execuo
(C) Controle
(A) Ao corretiva

Modelo de Excelncia da Gesto /

PDCA
A P
2-Estratgias
2-Estratgias
Este bloco representa o
eePlanos
Planos
C D
PLANEJAMENTO.
1-Liderana
1-Liderana
3-Clientes
3-Clientesee
4-Sociedade
4-Sociedade

Por meio da liderana forte da

alta administrao,
os servios/produtos e os
processos so planejados e as
estratgias traadas.

Modelo de Excelncia da Gesto /

PDCA
Este bloco
representa a
EXECUO.
Neste espao se
concretiza a ao
que transforma
os objetivos da
organizao e as
metas dos planos
em resultados.

6-Pessoas
6-Pessoas

A P
C D
7-Processos
7-Processos

Modelo de Excelncia da Gesto /

PDCA
Este bloco representa o
CONTROLE.
Neste espao possvel avaliar
o desempenho da organizao:
No atendimento ao cliente;
Na qualidade do servio;
No uso dos recursos;
Na gesto das pessoas;
No relacionamento com a sociedade.

8-Resultados
8-Resultados

A P
C D

Critrio 8 - Resultados
8.1 - Resultados econmico-financeiros
8.2 - Resultados relativos aos clientes e ao
mercado
8.3 - Resultados relativos sociedade
8.4 - Resultados relativos s pessoas
8.5 - Resultados dos processos principais
do negcio e dos processos de apoio
8.6 - Resultados relativos aos fornecedores

INDICADORES DE
DESEMPENHO

Relativos situao financeira da

organizao (informaes
financeiras, oramentrias etc.)

Relativos s pessoas
(absentesmo, rotatividade, clima
organizacional, treinamento etc.)
Relativos aos fornecedores

(entregas no prazo, qualidade

dos produtos / servios prestados
etc.)
Relativos aos clientes e aos
mercados (ndices de satisfao,
de fidelidade, de imagem, de
reclamaes etc.)

Relativos aos produtos e

aos seus processos
(processos finalsticos)
Relativos sociedade (n
de projetos e campanhas
sociais, ambientais, aes
de combate ao
desperdcio etc.)
Relativos aos processos
de apoio e
organizacionais
(disponibilidade de
equipamentos e rede de
informtica, custo de
manuteno, certificaes
ISO, acreditaes,
prmios de qualidade
conquistados etc.)

Modelo de Excelncia da Gesto /

PDC A
Este bloco representa a
A P
AO CORRETIVA.
C D
Neste espao a organizao age para corrigir e melhorar
suas prticas de gesto e, conseqentemente, o seu
desempenho.

5-Informao
5-Informaoee conhecimento
conhecimento

O sucesso de uma organizao est

diretamente relacionado sua
capacidade de atender s necessidades
e expectativas dos Clientes . Elas
portanto devem ser identificadas,
entendidas e servir de base para que se
crie o valor necessrio para e reter
clientes econquistar novos.

Observe o mercado para conquistar

novos clientes, sempre existe algo
possvel a ser feito. Se voc entender
melhor o seu cliente, voc tambm
vai vender melhor.
Philip
Kotler

Definies clssicas de Qualidade

Autor
Definio
___________________________________________________________________

Crosby

Conformidade com as exigncias/requisitos

do cliente.

Deming

A qualidade deve ter como objetivo as

necessidades do usurio (cliente),
presentes e futuras.

Feigenbaum
produto e

O total de caractersticas de um
de um servio referentes a marketing,
engenharia, manufatura e manuteno,
pelas quais o produto ou servio,

quando
em uso, atender s exigncias do
cliente.

REQUISITOS DO
CRITRIO 3 - CLIENTES
Rumo Excelncia
(500 pontos)

Critrio 3 - Clientes
Item 3.1 Imagem e conhecimento de
mercado
Item 3.2 Relacionamento com clientes
Requisitos
Requisitos bsicos:
bsicos:
--Segmentao
Segmentaodo
domercado
mercado
--Clientes-alvo
Clientes-alvo
--Divulgao
Divulgao
--Imagem
Imagemda
daorganizao
organizao
--Canais
Canaisde
derelacionamento
relacionamento
--Tratamento
Tratamentode
desolicitaes,
solicitaes,
reclamaes
reclamaeseesugestes;
sugestes;
--Avaliao
Avaliaoda
dasatisfao
satisfao eeda
da
insatisfao
insatisfaoeedesdobramentos
desdobramentos

Segmentao de clientes

P.F e P.J.;
h necessidades e expectativas
para cada grupo de clientes;
compreenso do grau de
importncia na gerao de receitas
/
faixas de renda;
significado estratgico e/ou poltico;
tipos de negcios, produtos e
servios, etc.

Segmentao de clientes - tipos

faixa etria;
gnero;
regio geogrfica;
nveis socioeconmicos /
classes sociais;
nveis de escolaridade, e
outros critrios.

Clientes-alvo: so os clientes
atuais e potenciais, foco de
interesse da organizao para o
fornecimento de servios ou
produtos, podendo incluir:
clientes da concorrncia; exclientes, e usurios de solues
alternativas aos servios ou
produtos da organizao

Imagem e conhecimento de
mercado
identificar a rea geogrfica
de atuao da organizao;
segmentar clientes para
priorizar
esforos;
qual sociedade pretende
atender;
principais clientes (P.F. e P.J. /
porte);

Periodicidade e pertinncia
da segmentao de mercado
atribuir ao setor comercial /
marketing, pelo menos uma vez
a
cada exerccio;
quando da formulao das
estratgias pela Alta Direo
(Critrio 2);
controle e melhorias.

Identificao de necessidades
e expectativas (1)
clientes da concorrncia e exclientes;
o que o cliente precisa? (dificuldades
e
problemas a solucionar);
requisitos do que o cliente requer
da organizao (ouvir: est
explcito?);
quais as expectativas / anseios dos

Identificao de necessidades
e expectativas (2)
tratamento e anlise das
informaes (o cliente sabe o que
quer realmente?);
h condies / infraestrutura
suficiente e competncia tcnica
para o atendimento?
se sim, compensa investir? ou
quais aes empreender?

Sugestes para identificao de

necessidades e expectativas

internet;
SAC e centrais de relacionamento;
vendedores habilitados;
consultorias externas;
telefones 0800 ou 0300;
sistemas de vendas a domiclio;
visitas programadas a clientes;
na hora da verdade;
valer-se de pessoal bem treinado.

Divulgao / marketing

produtos;
marcas;
mostrar aes de melhoria contnua;
transmitir credibilidade, confiana
e imagem positiva;
adotar critrios e mtodos para
assegurar a divulgao;
no exagerar nas expectativas;
terceirizar a tarefa / profissionalizar.

Prticas para divulgao de

produtos e marcas (multimidia)
criao de comit de divulgao:

(comercial; jurdica; financeira etc.);

folders / faixas / cartazes;
site na internet;
anncio em jornais / revistas / etc.;
outdoors;
comerciais em rdios / tv;
malas diretas;
list mails;
outros veculos de comunicao;
elaborao de mensagens / texto.

Avaliao da imagem
da organizao
medio do nvel de conhecimento
dos clientes sobre marcas; produtos
servios (E#x.: top of mind);
associao de produto / marca /
imagem da organizao pelos
clientes /
consumidores;
manuteno da qualidade nos
produtos / servios com constncia
de

Medir / pesquisar: caractersticas /

atributos da imagem / produtos e servios
preo;
prazos de entrega;
atividades ps-venda;
cortesia no atendimento;
participao em aes comunitrias;
preocupao com o meio ambiente;
credibilidade;
confiabilidade;
honestidade das propagandas;
outros itens peculiares;
comit analisa respostas da pesquisa.

Canais de relacionamento (1)

definio conforme perfis dos
clientes;
(exemplo: Bancos e seus caixas
eletrnicos);
aquisio de produtos / contratao
de
servios;
reclamaes / sugestes e solicitao
de informaes;
internet;
telefones 0800 ou 0300;

Canais de relacionamento (2)

observar a natureza dos negcios e

mercados;
tipos de clientes;
como processar e tratar informaes;
disponibilizar full time, principalmente
telefones;
treinar / reciclar frequentemente;
Correios;
fax;
SAC e outros.

APRENDIZADO

(Kaplan / Norton )

Aprendizado das pessoas aspecto-chave

porque forma a base da inovao e da
melhoria da qualidade na organizao, que
no pode se acomodar com o bom
desempenho funcionando muito bem do ponto
de vista oramentrio e financeiro, ter boas
relaes com clientes e fornecedores alm
contar com excelentes processos.
importante que a Alta Direo entenda que
necessrio o estmulo ao aperfeioamento
contnuo da fora de trabalho. Convm dar-se
conta de que essa a fonte de crescimento da