Universidad del Bo-Bo

Facultad de Ciencias Empresariales

Tcnico Universitario en Administracin

UNIDAD IV: REAS

FUNCIONALES

MARKETING
Pedro
Severino
Gonzlez
Pedro
Severino Gonzlez

Magster
Magster en
en Direccin
Direccin de
de Empresas
Empresas
pseverino@ubiobio.cl

Contenidos:
Marketing
Produccin
Recursos Humanos
Finanzas

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Marketing
Objetivo:
Encontrar lo que se necesita o desea y transar con
los clientes bienes y/o servicios, a un precio
determinado.
Cmo:
Identificando necesidades que se pueden satisfacer
(Mercado Objetivo)
Haciendo uso de una mezcla de variables
controlables: Producto, Comunicacin, Precio,
Servicio al cliente, Distribucin, infraestructura,
personas, procesos, etc.

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Venta
Marketing

Marketing se relaciona con la

Creacin de Valor

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Venta

Funciones Bsicas de la
Organizacin: Marketing

nfasis en transferencia
de propiedad de cierta
produccin.
Fuente bsica y permanente de
financiamiento de la empresa

Marketing

nfasis en crear y mantener clientes

satisfechos.

Detectar, captar, mantener e

incrementar una porcin de mercado.

Establecer relaciones de largo plazo.

Satisfaccin de clientes.

Fuente de rentabilidad ms estable de

la empresa

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Funciones Bsicas de la
Organizacin: Marketing

Ms sobre lo que es
Marketing

Todas las actividades diseadas para generar o facilitar el

intercambio, cuya finalidad es satisfacer las necesidades y
deseos.

Se centra en las necesidades y deseos del cliente.

Se preocupa de conocerlo.
Establecer relaciones.
Asegurar su satisfaccin permanente

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

El principio de soberana del consumidor

que sustenta al Marketing implica
relacin directa entre la satisfaccin y la
conjuncin voluntaria de intereses entre
vendedor y consumidor

SATISFACER AL CLIENTE
SABER LO QUE DESEA Y NECESITA
Y PIENSA SOBRE LA ORGANIZACIN
Y SUS PRODUCTOS Y SERVICIOS

INVESTIGACION COMERCIAL

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

MARKETING
Filosofa empresarial o enfoque para manejar,
no slo las relaciones de intercambio de bienes
por dinero, sino que la empresa completa
Busca:
internos
Satisfaccin de clientes
externos
Egaa 1996

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Quin participa?Gerent
Person
al

Inform
tica

Servici
os
Genera
les

e
Genera
l

Produc
cin

+
MARKETING

Mante
ncin

Finanz
as

Bodeg
a

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

10

Los cambios trascendentales que ha

sufrido el mundo han hecho variar la
forma de hacer Marketing y a orientar
las organizaciones al cliente
han influido decisivamente:
- La globalizacin
- La convergencia meditica
- El rol asumido por el Estado
- La proliferacin de una maraa de
mensajes, productos y servicios

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Orienta todas las funciones de la

empresa y las dirige a la satisfaccin
del
cliente.
Marketing debe ser parte de la

filosofa empresarial y de
sus directivos, para que se
transmita a todos los niveles.

MARKETING INTEGRADO
FUERZA IMPULSORA
DE LA EMPRESA

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Marketing como actividad especfica

Es el conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades de nuestros
clientes, obteniendo un beneficio para nuestra empresa. (ESEM, 1997).
Satisfaccin
de
Necesidades

Crecimiento
de la
Empresa

Clientes

Beneficio

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Ms sobre lo que es Marketing ...

Sistema total de actividades comerciales que tienen
el propsito de planear, promover y distribuir productos
satisfactores de necesidades entre los mercados meta
para alcanzar los objetivos organizacionales.
- Ventas se centra en el producto y
las necesidades del vendedor
- Marketing en las necesidades y deseos del cliente
Se preocupa de conocerlo y de establecer
relaciones tendientes a asegurar su satisfaccin
permanente

13

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

14

Porqu compra la gente?

El usufructo de un bien o servicio

proporciona utilidad.
Las personas perciben las cosas y
las situaciones de distinta forma.
Valor para cada persona depende
de mltiples factores.

El Marketing influye en la forma de satisfacer

necesidades a travs de los deseos.

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Motivos de compra
Aquellas influencias o
consideraciones que
proporcionan el impulso para
comprar, inducen a la accin
o determinan la eleccin
en
la adquisicin de
productos
o
servicios
Duncan

15

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

- Motivos emocionales:
Sin razn lgica ni objetiva
Mayor incidencia en la
adquisicin de productos
de consumo
- Motivos razonados:
Decisiones en base
a proceso lgico y racional
Priman en la adquisicin
de productos industriales
y comerciales

16

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17

Estrategia de Marketing

Concepto de Estrategia:

Plan unitario, general e integrado que relaciona

las ventajas de la empresa con los desafos del
entorno.
Tiene por propsito garantizar que los objetivos
se logren mediante acciones aprobadas por el
sistema empresa.

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

18

Formulacin de Estrategia
Para formular una estrategia y posteriormente
implementarla, se necesita conocer las capacidades
internas y condiciones externas de la organizacin,
mediante un anlisis situacional
(FODA)

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Anlisis situacional FODA

Amenazas Oportunidades
Fortalezas - Debilidades

Diagnstico y pronstico del medio externo

y de la administracin del Marketing.
Confrontacin
de
fuerzas
con
la
competencia respecto a la satisfaccin que
recibe el Target Group.
Anlisis del entorno como generador de
oportunidades y amenazas.
Anlisis para enfrentar a la competencia

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

20

FODA:
El anlisis parte de la premisa de que la empresa es
capaz de realizar sucesivas estrategias para
maximizar las fortalezas y oportunidades, y
minimizar las debilidades y amenazas.
Es una herramienta til para determinar los Factores
Crticos de xito de la Empresa.
(cuadrante 1 de la Matriz FODA)
La tiene por objeto mostrar ms claramente el
anlisis de diagnstico y su aporte a la generacin
de objetivos estratgicos.

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Matriz FODA

Oportunidades

Amenaza
s

Fortaleza
s

Estrategias(FO
)

Estrategias(FA)

Debilidade
s

Estrategias(DO
)

Factores Claves
de Exito

Estrategias(DA
)

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Matriz FODA
OPORTUNI
DADES

AMENAZAS

FOR
TAL
EZA
S

Estrategia Estrategia
FO
FA
Usar
Usar
fortalezas fortalezas
para
para evitar
aprovecha amenazas
r
Oportunid
ades

DEB
ILID
ADE
S

Estrategia Estrategia
DO
s DAOPORTUN
Usar
Reducir
IDADES
oportunid debilidade
ades para
s y evitar
vencer
amenazas
FORTA Potenciali
debilidade
LEZAS
dades
s

AMENAZ
AS

Riesgos

22

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Los elementos de la Estrategia de

Marketing son:
Mercado Meta:
Definir la meta o blanco de mercado, es decir el grupo
de consumidores a servir.
Mix o mezcla Comercial:
Variables No Controlables:
1.- Factores Ambientales
Variables Controlable
1. Producto,
2. Precio,
3. Comunicacin Comercial,
4. Distribucin y Logstica.

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Tipos de mercados
Leal:

Consumidores buscan un determinado producto

y/o servicio y se sienten atrados por l.
Orlan:

Consumidores son indiferentes en relacin

producto y/o servicio ofrecido por la empresa;
les interesa en demasa el satisfactor, pero
posible influir su comportamiento en beneficio
la empresa.

al
no
es
de

Antagnico:

Consumidores que no estn dispuestos a comprar

el producto ofrecido por la empresa.

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Marketing debe ser capaz de influir sobre el

comportamiento de los consumidores:
Consumidores que forman el mercado
antagnico pasen a formar parte del orlan
y luego del leal.
Por otro lado tambin es necesario lograr
que los consumidores orlan se conviertan
en leales.

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Informacin que es necesario conocer

de los consumidores
Quines son?.
Qu compran?.
Porqu lo hacen?.
Dnde estn?.
Cunto compran?.
Cmo pagan?.
Cules son sus deseos?.
Cules son sus creencias?.
Cules son sus hbitos?.
Cules son sus preferencias?.

26

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27

Variables del Marketing

No Controlables

Externo

Controlables

Interno

Variables

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Variables No Controlables
Son todos aquellas variables que nacen del medio ambiente y que afectan a
una empresa.
Econmicos

Social

Medioambiental

Cultural

Poltico

Tecnolgico

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Variables controlables en Marketing

1.- El Producto
Bien o servicio ofrecido por una empresa, visto de manera
integral, es decir desde la perspectiva de la satisfaccin o
utilidad que presta al cliente.
(un conjunto de elementos y atributos; tales como: su
forma, tamao, color aroma, diseo, utilidad, marca,
envase, calidad, servicio post venta, facilidad de acceso a
l, prestigio, etc.)

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Estrategia del
Producto

1. Segmento de Mercado Objetivo, Pblico

objetivo, Grupo Objetivo o Target Group.
2. Comportamiento de la competencia
3. Mercado (tipo y condiciones)

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Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Ciclo de vida del producto

La vida de

un producto
es limitada
y pasa por
distintas etapas,
cada una de
las cuales
tiene diferente
duracin

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Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

32

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Qu es el
Posicionamiento?
Lugar que ocupa el producto en
la mente del grupo objetivo.
Reconocimiento de elementos
valiosos para el grupo objetivo.
Marketing busca posicionar el
producto
en
la
lista
de
preferencias del grupo objetivo.

33

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

34

2.- El Precio
Es la contraprestacin que cobra la empresa por
el satisfactor que ofrece.
Valor expresado en trminos monetarios.
En una economa de mercado los precios de los
bienes y servicios, son fijados por las fuerzas de
oferta y la demanda.

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Objetivos de la determinacin de precios:

Orientado a la utilidad:
Rendimiento sobre la inversin.
Rendimiento sobre las ventas.
Utilidades.
Orientado a las ventas:
Aumentar las ventas.
Mantener o aumentar participacin.
Orientado a la Mantencin:
Estabilizar los precios.
Enfrentar competencia.

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Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Factores que influyen en el precio:

Demanda.
Participacin de mercado.
Competencia.
Precio alto o de introduccin.
Marketing Mix.
Costos de produccin o de compra.

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37

Conceptos relacionados con

Marketing
Oferta:
Es una relacin directa entre precio y cantidad
ofrecida por unidad de tiempo.
QO = f(P)
La oferta depende de:
- La tecnologa
- Eficiencia del sistema productivo
- Costos de produccin
- las necesidades

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

38

Conceptos relacionados con

Marketing
Demanda:
Es una relacin unvoca e inversa entre precio y
cantidad demandada por unidad de tiempo.
QD = f(P)
La demanda depende de:
- Las necesidades y preferencias
- Grado de satisfaccin
- Niveles de ingreso disponible
- Niveles de competitividad

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Representacin grfica de la Demanda

P
10

demanda

8
7
6

5
4

2
1
1 2
10

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Representacin grfica de la Oferta

P

oferta

10
9
8

7
6
5

4
3

1
1 2
10

40

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

41

Equilibrio De Mercado
P

demanda

oferta

10
9

P QD QO
6 2000 8000
5 3000 6000

8
7
6
5

4 4000 4000

Equilibri
o

4
3

3 5000 2000

2
1
1 2
10

2 6000

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Polticas y estrategias de precios

Descuentos y rebajas:
Por cantidad - Por pronto pago Temporada - Promocional - Otros

Estrategias Geogrficas:
Punto de produccin - Entrega uniforme Zona de entrega - Fletes

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Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

43

Polticas y estrategias de precios

Precio Unico o variable:
Precio unitario
Por categoras
Mantenimiento de precios
Precio gancho
(oferta o promocional )
Precio sicolgico

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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3.- Comunicacin Comercial

Es

la
comunicacin
destinada
a
conseguir
conocimiento y aceptacin del producto o marca.
Alterar
la jerarquizacin de necesidades del
consumidor.
Destacar y convencer al consumidor del carcter de
satisfactor del producto.
Predisponerlo favorablemente hacia el producto,
marca o empresa

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Formas de Comunicacin
Comercial
E
M
P
R
E
S
A

- PUBLICIDAD
- PROMOCION DE VENTAS
- FUERZA DE VENTAS
- RELACIONES PUBLICAS
- SPONSORING
- MERCHANDISING

Comunicacin
Comercial
Directa
TARGET
GROUP
Comunicacin
Comercial
Indirecta

Comunicacin comercial directa: Mensaje tal como se defini

Comunicacin comercial indirecta: Mensaje llega al Target mediatizado
a travs de la imagen de un tercero.

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Publicidad: Mensaje o imagen del fabricante, cuyo

objetivo es dar a conocer o conseguir valoracin o
aceptacin del producto
Funciones de la publicidad:
- Educativa
- Informativa
- Inductiva
Medios tradicionales:
- Prensa - Radio - Televisin
- Publicidad en exteriores
- Publicidad Directa
- Publicidad en punto de venta

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Promocin: Otorgar ventajas limitadas por tiempo

determinado, con el objetivo de conseguir ms uso o
ms usuarios.

Tipos de Promociones:
- Ofertas
- Raspe
- Sorteos
- Regalos
- Cupones
- Concursos
- Descuentos
- Muestra gratis
- Cantidad adicional
- Promociones cruzadas

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Relaciones pblicas: Todo lo que se hace para que

los medios de comunicacin se hagan eco de los
mensajes, con el objetivo de lograr credibilidad a travs
de la credibilidad del medio
- Eventos
- Conferencias de prensa
- Comunicados de prensa
- Visitas a la empresa
- Eventos con invitacin a prensa
- Comidas para la prensa

Lograr
Publicity

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Fuerza de Venta:
- Explorar mercado
- Detectar oportunidades
- Conseguir nuevos clientes
- Comunicar productos y servicios
- Venta y asesora
Contacto permanente con clientes
- Confianza
- Credibilidad

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Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Sponsoring: Apoyo a actividades ajenas a la empresa

de las que nos interesa su difusin e imagen. El objetivo
es apropiarse de la imagen de un tercero para aplicarla
al producto
- Auspicio de programas en medios
- Auspicio de deportistas
- Sponsor de Clubes de deportes
- Patrocinio de actividades artsticas
- Auspicio de eventos culturales
- Patricinio de investigadores

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Merchandising: Toda forma de Comunicacin Comercial

en punto de venta. Su objetivo es rentabilizar al mximo
el punto de venta.
- Lay- Out
- Decoracin
- Olores
- Display
- Exhibidores
- Promotoras (es)
- Degustaciones
- Zonas calientes
- Regalos
- Ofertas

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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4.- Distribucin y logstica

Instituciones, personas y actividades que participan
o ayudan a llevar a la prctica la transferencia de
propiedad de un producto y se encargan de llevarlo
desde el productor al consumidor.
Tipos de canales:
1. Proveedores: Suministran
recursos que los productores
requieren para fabricar el
producto final.

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Tipos de canales:
2. Intermediarios: Mayoristas y minoristas
que compran, apropian o revenden
mercancas.
3. Agentes: Corredores o representantes de
los productores que no toman propiedad
de productos.
4. Facilitadores: Empresas comerciales,
de transporte, almacenamiento, bancos,
seguros. No adquieren propiedad.
5.
Empresas
de
MKT:
Empresas
comerciales, agencias de publicidad,
consultoras, que ayudan a ubicar y
promocionar los productos.

53

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

54

Razn de ser de los distribuidores:

- Reducir los contactos
- Economas de escala
- Reduccin de disparidades de
funcionamiento
- Mejor surtido de oferta.
- Mejor servicio

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

Funciones de la distribucin:
- Transporte
- Surtido
- Fraccionamiento
- Envasado
- Etiquetado
- Almacenamiento
- Entrega
- Contactar
- Informar

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Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Nmero de niveles del canal:

Es el nmero de intermediarios, entre el fabricante
y
el cliente, es igual a la magnitud del canal.
Nivel 0: F - C.
Nivel 1: F - MIN - C.
Nivel 2: F - MAY -MIN - C.
Nivel 3: F - MAY - MIN - DET - C.
Nomenclatura:
F: fabricante.
C: cliente.
MIN: minorista.
MAY: mayorista
DET: detallista

Nivel de canal
1
F

MIN

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Estrategias de Cobertura de Mercado:

Distribucin Intensiva: Maximizar la cantidad de puntos
de venta y de abastecimiento, para alcanzar mxima
cobertura en el territorio de venta y una cifra de venta
elevada. (productos de venta corriente)
Distribucin Selectiva: Dirigir producto a un nmero de
distribuidores menor que el existente segn ciertos
criterios de seleccin:
Tamao del distribuidor
Calidad del servicio
Competencia tcnica y equipamiento
Distribucin Exclusiva: En una zona predefinida un
distribuidor adquiere el derecho sobre la marca, y se
compromete vender slo esa marca y no la de lo
competidores. Por lo general es uno solo por territorio.

Profesor: Mag. Pedro Severino Gonzlez

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Cadena de Distribucin de La
Industria Automotrz
Intregracin
progresiva

Empresa
s
Mineras

Empresa
s
siderrg
icas

Integrac
in
Fbricas
de
autos
Horizon
tal

Integracin
regresiva

concesio
narios

Minorista
s
(CURIFO
R)

Client
es