PAPEL DEL

DETALLISTA EN EL
CANAL DE
DISTRIBUCIN

El comerciante detallista compra productos a los mayoristas para venderlos

al consumidor final, produciendo la satisfaccin de la demanda all donde se
genera.
El distribuidor minorista o detallista es la empresa comercial que vende
productos al consumidor final. Son el ltimo eslabn del canal de
distribucin, el que est en contacto con el mercado.
Principales caractersticas de los detallistas:
Ahorrar tiempo al consumidor
Permitiruna gran cobertura de mercado al productor
Normalmente ofrece una garanta de venta al productor
Servir de promotores de los productos que vendes
Proporcionar informacin al fabricante y contribuye en el elemento mas caro de
la cadena de distribucin.

TIPOS DE DETALLISTAS
SE DIVIDE EL COMERCIO MINORISTA SEGN:
SU FORMA DE VENTA

SU AGREGACION

COMERCIO MINORISTA
SEGN SU FORMA DE
VENTA
Segn el sistema de venta, el comercio minorista o detallista se
puede clasificar en:
-

Tradicional.

Libre servicio.

Mixto.

Venta sin establecimiento comercial.

COMERCIO TRADICIONAL
Se caracteriza por tres elementos: mostrador, vendedor y almacn .
Entre el comprador y la mercanca que se desea adquirir existe un
mostrador ,la mercanca no est al alcance del comprador.

COMERCIO LIBRE DE
SERVICIOS
Se basa en proporcionar al consumidor libertad para moverse por el espacio
de la tienda y para confeccionar su propia cesta de la compra

COMERCIO MIXTO
Es el establecimiento que, adems de disponer de una sala de ventas como
una superficie de libre servicio, en que el comprador tiene acceso a las
mercancas sin ningn tipo de barrera, cuenta con vendedores que asesoran
o prestan sus conocimientos y profesionalidad para la eleccin y adquisicin
de los artculos adecuados. Este apartado incluye algunas tiendas
especializadas, como las libreras; los grandes almacenes o tiendas por
departamentos, llamadas tambin grandes superficies

VENTA SIN
ESTABLECIMIENTO
COMERCIAL

Venta automtica o vending : Es un dispensador o mquina

expendedora, donde el comprador selecciona un artculo, introduce el precio
y lo recibe.
Venta ambulante : Se realiza en rastros, mercadillos y tianguis, es muy
similar a un comercio tradicional. Tambin puede ser una venta a domicilio o
en una pequea reunin de amigos o vecinos.
Venta a distancia : Emplea diversos medios de comunicacin directa para
conseguir ventas de productos de todo tipo, tanto bienes como servicios.
Algunos tipos de venta a distancia son: venta por correo, venta por catlogo,
venta por telfono

COMERCIO MINORISTA SEGN SU

AGREGACIN
Segn su organizacin jurdica y financiera (que afecta al sistema de
compras) puede clasificarse en:
-

Comercio independiente.

Comercio asociado o comercio integrado.

Gran distribucin.

Franquicias.

Cooperativas.

COMERCIO INDEPENDIENTE
Se trata de la tradicional tienda de barrio caracterizada por sus pequeas
dimensiones y por su sistema de venta a travs de mostrador. Suele
dedicarse a un solo sector

COMERCIO ASOCIADO O
INTEGRADO
Son aquellos que pretenden atraer a los clientes a la zona con ofertas
coordinadas o con otras acciones de animacin. Son tiendas que se localizan
en un mismo local, como los pequeos establecimientos de alimentacin
que se agrupan en mercados o galeras de alimentacin

GRAN DISTRIBUCION
Grandes empresas que actan al mismo tiempo como mayoristas y
minoristas, porque compran directamente a fabricantes o productores y
venden al consumidor

FRANQUICIA
Tiendas que forman parte de una cadena. Se trata de tiendas que, con el
mismo nombre e imagen, venden productos similares en diferentes
ubicaciones dentro de una misma localidad o en diferentes localidades

COOPERATIVADE CONSUMO
Es un tipo de cooperativa cuyo fin es el de satisfacer las necesidades de sus
socios, como la compra conjunta de determinados productos, la prestacin
de servicios personales, etc., ejerciendo su derecho a organizarse para
autoabastecerse de material en las mejores condiciones posibles de calidad
y precio

DECISIN DE
MERCADOTECNIA EN EL
CANAL DETALLISTA
Cada vez que se hace una compra se utiliza el proceso de decisin. Este
proceso es seguido frecuentemente de forma inconsciente y el consumidor
ni siquiera se da cuenta de este ejercicio.
Segn Berman y Evans existen tres formas de recorrer este proceso:
Extendida, Limitada, Rutinaria

EXTENDIDA

Sucede cuando el consumidor hace uso del proceso de decisin de forma

completa, con una considerable cantidad de tiempo en la obtencin y
evaluacin de alternativas

LIMITADA

Ocurre cuando el consumidor utiliza todos los pasos pero no necesita de

gran tiempo en cada uno. Este tipo requiere menos tiempo por que el
consumidor puede tener experiencia o ha comprado esos productos
anteriormente, pero no de forma regular

RUTINARIO
Tiene lugar cuando la compra constituye un habito, por lo que se saltan
varios pasos del proceso (son productos de poco riesgo) y la fase clave es el
reconocimiento del problema; el resto es menos importante (habitual en
productos de alimentacin y gran consumo en general)

TENDENCIAS Y AMENAZAS
DEL ENTORNO
En la ltima dcada, la distribucin minorista ha sufrido una gran
transformacin, con cambios constantes en los elementos que componen su
entorno, como:
Las tendencias econmicas y sociales
La mayor internacionalizacin de la vida econmica en general
El cambio en los usos y costumbres de los consumidores
Los avances tecnolgicos, la paricin de nuevas frmulas comerciales
El aumento de la competencia
El fuerte proceso de integracin empresarial y la toma de capital de grupos

extranjeros sobre la distribucin nacional

PAPEL DEL
MAYORISTA EN EL
CANAL DE
DISTRIBUCIN

MAYORISTAS
Es un componente de la cadena de distribucin, en que la empresa o el
empresario, no se pone en contacto directo con los consumidores o usuarios
finales de sus productos, sino que entrega esta tarea a un especialista.
Las empresas mayoristas estn perdiendo protagonismo a favor de las grandes
empresas de distribucin o de asociaciones deminoristas, que estn asumiendo
funciones propias de los mayoristas.
Puede definirse el comercio mayorista, desde el punto de vista econmico, como
la funcin distributiva que se realiza entre el fabricante y el nivel de venta al
consumidor final. Incluyendo las actividades de reventa de productos y servicios
a minoristas o a otros comerciantes, pero tambin a usuarios industriales,
institucionales o comerciales.

SURGIMIENTO DE LOS
MAYORISTAS
Cuando la cantidad deminoristaso clientes de una empresa es muy grande o se
encuentran dispersos geogrficamente la venta directa se transforma en un canal de
gestin compleja y de alto coste. Las razones principales son:
La complejidad administrativa que supone gestionar un elevado nmero de clientes.
La numerosa fuerza de ventas necesaria para atender a los clientes.
El seguimiento de pedidos numerosos y de poco tamao.
Las oficinas de venta o despachos dispersos.
La gestin de existencias global.
La financiacin del canal (gestin de crditos y cobros).

En estos casos suele ser ms eficiente la utilizacin de mayoristas o distribuidores, los

cuales a su vez atienden a los minoristas o detallistas. Los distribuidores mayoristas
son especialistas en el manejo de grandes volmenes de ventas. Cuentan con la
infraestructura adecuada en trminos de fuerza de ventas, sistemas de distribucin
fsica de las mercaderas y control de crdito a su cartera de clientes.

CARACTERSTICAS
PRINCIPALES
La principal caracterstica que diferencia al mayorista de otras figuras de

intermediacin es que en su actividad principal no vende al consumidor o usuario

final.

Suelen adquirir grandes cantidades de producto en cada una de las transacciones

que realizan con sus proveedores. Normalmente, a diferencia del comercio

minorista, suelen realizar menor nmero de pedidos por periodo de tiempo, si
bien el volumen por operacin suele ser sustancialmente mayor.

El comercio al por mayor puede comercializar tanto bienes como servicios.

La actividad del comercio al por mayor implica por un lado, el almacenamiento, y

por otro lado, la propiedad o el derecho a disponer de la mercanca. Adems, los

distribuidores mayoristas cuentan con la infraestructura adecuada en trminos de
fuerza de ventas, sistemas de distribucin y control de crdito a su cartera de
clientes.

Los comerciantes mayoristas adquieren mercancas en nombre propio y por

cuenta propia para revenderlas a otras empresas de comercio o a profesionales.

FUNCIONES DEL COMERCIO

MAYORISTA
1.

Simplifican las relaciones comerciales, reduciendo el nmero de transacciones que

deben realizar los fabricantes y los consumidores.

2.

Adecan la oferta a la demanda, puesto que los mayoristas compran en grandes

partidas a los fabricantes y venden en cantidades ms pequeas a clientes, que no
desean o no pueden almacenar grandes existencias de producto.

3.

Crean surtido, concentran una oferta completa de productos y un surtido amplio de

marcas de la misma clase de producto.

4.

Realizan funciones complementarias que aportan valor aadido, como el transporte,

almacenamiento, envasado o conservacin de los productos.

5.

Conceden financiacin en dos direcciones: por una parte, anticipan el pago a

fabricantes antes de que los productos sean vendidos a los consumidores. Y por otra
parte, conceden facilidades de pago a sus clientes a travs de frmulas como el
aplazamiento de pago, la aplicacin de descuentos, etc.

6. Asumen riesgos, pues al adquirir la propiedad del producto, corren el riesgo de no poderlos
vender o hacerlo a un precio inferior al de compra, o que los productos queden obsoletos, y
absorben las prdidas en el caso de que se produzcan. Adems, contribuyen a aliviar la carga
financiera que supone a los fabricantes el almacenamiento y conservacin de los productos.
7. Promocionan y promueven las ventas de los fabricantes entre los intermediarios detallistas.
8. Proporcionan informacin sobre caractersticas de los productos, aspectos tcnicos y servicios
de asesora.
9. Asistencia comercial a los minoristas, los mayoristas pueden ayudarlos a ser ms
competitivos ofrecindoles diversos servicios comerciales y administrativos como sistemas de
gestin de inventarios, asesoramiento en el diseo de las secciones de la tienda o promociones
de ventas entre otros.
10. Los mayoristas pueden ofrecer un servicio de mantenimiento y reparaciones.
11. Aportan a la distribucin su experiencia, su especializacin y sus relaciones comerciales.

CLASIFICACIN DE LOS
MAYORISTAS

ATENDIENDO A LA PROPIEDAD DE LOS BIENES

COMERCIALIZADOS
El Brker:son expertos en el mercado que ante el pedido del comprador o del

vendedor, ofrecen sus servicios en una determinada transaccin, terminando la

relacin comercial cuando la transaccin culmina con xito.

El Agente Comercial o Representante:es un intermediario independiente que

se encarga, de manera permanente, de negociar por cuenta de otra persona la

venta o la compra de mercancas, o bien de negociar y conducir operaciones en
nombre y por cuenta de un empresario.

El Comisionista:realiza actividades comerciales en nombre del fabricante o

proveedor. Su funcin consiste en cerrar operaciones de venta, respetando los

lmites que fije el suministrador, si bien el comisionista tiene libertad para
negociar ciertas condiciones de la transaccin.

ATENDIENDO A LA ESPECIALIZACIN EN LA
ACTIVIDAD DE LOS MAYORISTAS
Especializacin en el Producto.
Segn la variedad de los productos ofrecidos, los mayoristas se pueden
clasificar en mayoristas generales y especializados:
Los mayoristas generales comercializan una gran variedad de lneas de

productos que pueden pertenecer a varios sectores (alimentacin,

droguera, perfumera, etc). Su clientela est formada sobre todo por
empresas de hostelera y restauracin, as como por comercios
tradicionales.

Los mayoristas especializados son aquellos que comercializan una lnea

limitada de productos. Dependiendo del nmero de lneas que

comercialicen pueden clasificarse en mayoristas de lnea limitada y
mayoristas de lnea especializada.

Especializacin Funcional.
Los mayoristas pueden asumir todas las funciones comerciales o realizar
slo algunas de ellas. De este modo, dependiendo del nmero de funciones
asumidas por el comerciante mayorista, se distingue entre el mayorista de
funcin amplia o de servicios completos y el mayorista de funcin parcial
o de servicios limitados.
Mayoristas de funcin amplia o de servicios completos: mayoristas que

asumen todas o casi todas la funciones mayoristas ms importantes

(transporte, gestin de inventario, almacenamiento y conservacin de las
mercancas, adecuacin del surtido, financiacin, asesoramiento, etc.).

SEGN LA LOCALIZACIN
EN EL MERCADO
Mayoristas en Origen.

Son intermediarios que desempean su funcin cerca de las zonas

productoras. Suelen estar especializados en la comercializacin de uno o
pocos productos y realizar una gran variedad de funciones. Los objetos que
son objeto de una fuerte transformacin no requieren de la figura del
mayorista en origen porque se venden directamente a las industrias.

Mayorista en Destino.

Los mayoristas ejercen su funcin cerca de las grandes zonas de consumo,

comprando principalmente a mayoristas en origen y vendiendo a detallistas o
transformadores. Estn presentes en cualquier categora de producto. Para los
productos frescos y perecederos es especialmente importante la presencia de
estos mayoristas en los llamados Mercados Centrales de Mayoristas o Mercas,
que estn localizados en los grandes ncleos urbanos, a los que llegan los
productos agrcolas y pesqueros desde los centros de contratacin en origen.

ATENDIENDO A LA
TECNOLOGA DE VENTA
Mayorista Tradicional.

Este tipo de comercio mayorista se caracteriza por la existencia de contacto

personal entre el comprador y el vendedor. El mayorista realiza la venta con
la ayuda de un vendedor o agente de venta que se encarga de recibir a los
clientes en las instalaciones del propio mayorista o de visitarlos en las
instalaciones del propio cliente.

Mayorista de Autoservicio.

Es un mayorista que requiere que el cliente se desplace al punto de venta del

mayorista y realice las labores de escoger los productos que necesita,
efecte el pago en las cajas que se encuentran a la salida y, adems, se
encargue con sus propios medios del transporte de las mercancas.

Mayorista de Venta a Distancia.

Mayoristas de venta a distancia (por correo, telfono, Internet). Incluye todas

las formas de venta en las que no existe contacto personal entre el
mayorista y sus clientes, utilizando diversos medios de comunicacin para
poner en contacto a los mayoristas con sus clientes.

SEGN LOS VNCULOS

ORGANIZATIVOS
Vnculos Horizontales de Mayoristas.
Mayorista Socio de una Agrupacin de Compras:

Las agrupaciones de compras se definen como asociaciones de

comerciantes de carcter horizontal, es decir, estn formados por
miembros de un mismo nivel de intermediacin, cuya funcin principal
nica y exclusiva es la realizacin de compras en comn.

Mayorista Socio de una Central de Compras:

La Asociacin Nacionales de Centrales de Compras (ANCECO) define la

Central de Compras y Servicios ([[[CCS]]) como un operador que,
disponiendo de recursos econmicos y personalidad jurdica propia, tiene
por objetivo desarrollar actividades y prestar servicios a las empresas
independientes que, con espritu de cooperacin, se han asociado a su
organizacin para mejorar su posicin competitiva en el mercado.

Vnculos Verticales de Mayoristas.

Cadena Franquiciada:

En la cadena franquiciada, los detallistas (franquiciados) se asocian a un

mayorista (franquiciador) mediante un contrato de franquicia, que delimita
claramente los derechos y obligaciones de cada uno de los firmantes, por
lo que la formalidad de la vinculacin entre los intermediarios es alta.

Mayorista Distribuidor Oficial o Autorizado:En este caso, el mayorista

se ha asociado verticalmente y de forma ascendente, es decir, se ha

vinculado con su proveedor. El mayorista est obligado a adquirir
productos de marca conocida al proveedor para su reventa, en nombre y
por cuenta propia y bajo determinadas condiciones.

Vnculos Mixtos de Mayoristas.

En este caso, varios mayoristas se vinculan entre ellos, formando una
plataforma a la que posteriormente se van uniendo minoristas. El objetivo de
este tipo de vnculos es lograr comercializar los productos hacia el mercado
minorista o hacia el consumidor. Como ejemplo de vnculo mixto destaca la
Cadena Voluntaria.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS
DE LOS MAYORISTAS

DESVENTAJAS:
La principal desventaja de los mayoristas es que agregan
costos al producto y que disminuyen la rentabilidad de los
productos que comercializan.
Los mayoristas exigen mrgenes que se aaden a los concedidos

a los detallistas; aunque estos mrgenes constituyen en definitiva

su recompensa por los servicios que prestan.
Tiene tambin el efecto negativo de concentrar la demanda, por lo

que la prdida del distribuidor o su insolvencia ponen en peligro el

volumen de ventas e ingresos totales de la empresa fabricante.

VENTAJA:
Exigen mrgenes que se aaden a los concedidos a los

detallistas; aunque estos mrgenes constituyen en definitiva

su recompensa por los servicios que prestan.

Los distribuidores pueden llegar a tener un gran poder de

negociacin frente a las empresas fabricantes cuyos productos

distribuyen, porque suponen un gran volumen de la venta total
de la empresa fabricante.

Son eslabones bsicos del canal de distribucin para consolidar

la distribucin de productos o servicios, al aumentar

considerablemente la capilaridad de un canal de distribucin y
su madurez.