UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Capftulo 05
Comprension del
Comportamiento de Compra
del Consumidor y de las
Empresas

UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Objetivos de Aprendizaje
Al finalizar la clase el estudiante sera
capaz de:
1.

Comprender el mercado de consumo

y los factores principales que influyen
en el comportamiento de compra del
consumidor.
2.
Identificar y analizar las etapas del
proceso de la decision de compra.
3.
Describir el proceso de adopcion y
difusion de nuevos productos.

Objetivos de Aprendizaje
4.

Definir el mercado empresarial e

identificar los factores principales que
influyen en el comportamiento de
compra del comprador empresarial.
5.
Enumerar y definir los pasos del
proceso de la decision de compra
empresarial.

Primera parada:

il| UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Apple: El creador de todo lo cool

Los clientes de Apple son intensamente

leales.

Los productos de Apple funcionan

mejor y son mas faciles de utilizar
gracias a una profunda comprension
de Apple acerca del comportamiento
del consumidor.

La obsesion de Apple por entender a

los
clientes
y
profundizar
su
experiencia con la marca es evidente

UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Comportamiento de
compra del
Comportamiento de compra
consumidor

de
los consumidores finales; es
decir, los individuos y hogares
que compran bienes y servicios
para su consumo propio.

Figura 5.1. Modelo del

comportamiento del comprador

El entorno
Estimulosde marketing

Otros

Producto
Precio
Plaza
Promocion

Economicos
Tecnologicos
Sociales
Culturales

Caja negra
del comprador
Caracteristicas
del comprador
Proceso de la decision
de compra

Respuestas del comprador

Actitudes y preferencias de compra
Comportamiento de compra: lo que el
comprador compra, donde, cuando y cuanto
Comportamiento de relacion con la marca
y empresa

Culturales

- ri Bfip UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Figura 5.2. Factores que

influyen en el
comportamiento del
comprador
Sociales

Cultura
Gruposde
referenda
Subcultura
Familia

Clase social

Roles y estatus

Personales

Edad y etapa del

ciclo de vida

Psicologicos
Motivation

Ocupacion

Percepcion

Situacion economica

Aprendizaie

Estilo de vida

Creenciasy

Personal idad y
autoconcepto

actitudes

Comprador

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Cultura
La cultura es la causa mas basica de los
deseos y el comportamiento de una
persona.
^La cultura es aprendida de la sociedad, la
familia y otras instituciones importantes.
^La cultura es un reflejo de los valores
basicos,
percepciones,
deseos
y
comportamientos.
^Los
cambios
culturales
crean
oportunidades para nuevos productos o
pueden influir de otras formas en el

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Subcultura
Grupo de personas con sistemas de
valores compartidos basados en
experiencias de vida
y
situaciones
comunes.

n UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Subcultura
Principales grupos de subculturas en
Estados Unidos.
S Hispanoamericanos.
S Afroamericanos.
S Estadounidenses asiaticos.
S Consumidores maduros.

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Clase social
Divisiones relativamente
permanentes y ordenadas en
una sociedad cuyos miembros
comparten valores, intereses y
comportamientos similares.

Figura 5.3. Las principales

clases
sociales
estadounidenses

Class alta
Atta superior (1%)\ La elite social que vive de riquezas heredadas. Dan grandes sumas de dinero a la caridad, poseen mas de una casa y envian a sus hijos a las
mejores escuelas.
Atta inferior (2%): Estadounidenses que han conseguido altos ingresos o riqueza a traves de una habilidad excepcional. Son activos en asuntos sociales y civicos,
y cornpran autombviles, educacidn y casas costosos.
Clase media

Ingreso Ocupaci6n Educacion Riqueza

Media superior (12%): Los profesionales, empresarios independientes y gerentes corporativos que no poseen estatus familiar ni riqueza inusual. Green en la
educacion, son gregarios y de mentalidad muy cfvica, y desean las "mejores cosas de la vida.
Ciase media (32A>)\ Trabajadores de salario promedio de cuello bianco y azul, que viven en "la mejor zona de la ciudad". Cornpran productos populares para
mantenerse al dfa con las tendencias. Vivir mejor signifies poseer una bonifa casa en un barrio agradable con buenas escuelas.
Clase trabajadora

C/ase trabajadora (38%): Quienes llevan un "estilo de vida obrera, cualquiera que sea su ingreso, antecedentes academicos o empleo. Elios dependen mucho de
sus familiares para apoyo econdmico y emocional, consejos sobre compras y ayuda en tiempos dificiles.

Clase baja
Baja superior (9%): Los pobres que frabajan. Aunque su nivel de vida esta justo por encima de la pobreza, se esfuerzan por subira una clase superior. Sin embargo,
a menudo carecer de educacion y son mal pagados en sus trabajos no calrficados.

Baja inferior (Y/o)\ Trabajadores visiblemente pobres, a menudo con poca educacion y sin calificacion. Estan desempleados con frecuencia y algunos dependen
de la asistencia publica. Tienden a vivir al dfa.

n UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Factores sociales
Grupos y redes sociales
Grupos de membresia, de referencia y
aspiracionales.
v^Los mercadologos intentan llegar a los
lideres de opinion dentro de los grupos
importantes para el mercado meta.
^El buzz marketing implica alistar o incluso
crear lideres de opinion para servir como
"embajadores de marca".

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Lideres de opinion en JetBlue

JyrEJJyy's

C^ryvyEJluy

Amhu^n'A'jrz

Jdtzfy
) JdVJ

Jrj ii's Third

There's no airline hotter than JetBlue. It's

defined a new standard for traveling cool.
CrewBlue not only organized parties, like
Hawaiian-themed "Blue'aus,- but also took
part in creating a new marketing
campaign for the airline. By getting
involved in the creation process, they got
to see their ideas come to life (and jet for
free, too). Reps not only got serious perks,
but had the chance to sponsor events and
be copilot to brand bigwigs. Not a bad gig
for your spare :ime, huh?

(ddf

El programa CrewBlue de JetBlue

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Factores sociales
Grupos y redes sociales
Las redes sociales en
Ifnea permiten a los
mercadologos
interactuar con los
consumidores

facebook
Mountain Dew Is on facebook
Sgn up for Facebook to conned Mountain Dew.

HELPCREATEANEWDEW.

FEATURED VIDEOS

BACKSTORY

FLAVORS

DESIGNS
WHAT'S NEXT?

Mountain Dew: campana

DEWmocracy

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Marketing en accion

Blendtec ha
desarrollado
una
especie de culto para
su alud de videos
online
"Will
It
Blend?"("dSe
mezclara?")
en
YouTube.

Condujo a una
quintuplicacion en las
ventas de Blendtec.

BlendTec pone a prueba iPhones, Silly

Putty, canicas y mas

5 16
-

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Factores sociales

Familia
S Influye bastante en el comportamiento del
comprador.
S Los estereotipos de genero para determinados
tipos de compras estan relajandose en Estados
Unidos.
S Los ninos influyen de manera significativa y
tienen su propio ingreso disponible.

Roles y estatus

S Rol = actividades esperadas.

S Estatus = estima general que le otorga la
sociedad al rol.

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Estilo de vida
Patron de vida de un individuo
que se expresa en sus
actividades,
intereses
y
opiniones.

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Factores personales

Las personas procedentes de la

misma subcu tura, clase social y
ocupacion pueden tener estilos de vida
bastante diferentes.

Los consumidores compran los

valores y estilos de vida que
representan los productos o servicios.

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Factores personales

PERSONICX
HOUSEHOLD SEGMENTATION REACHES A
NEW LEVEL OF ACCURACY

Las 21 agrupaciones de
las etapas del ciclo de la
vida
de
PersonicX
permiten
que
los
mercadologos vean a sus
clientes como en realidad
son
y
se
dirijan
precisamente a ellos.
www.personicx.com 888-3ACXIOM

EZ

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Marketing en accion
Triumph vende no
solo motocicletas;
vende un estilo de
vida
independiente,
"Hazlo
a
tu
manera".

%v UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Factores personales
Personalidad

Se refiere a las caracteristicas

psicologicas que distinguen a una
persona o grupo.

Por lo general se describe en terminos

de rasgos.

Puede ser util para analizar el

comportamiento del consumidor para
ciertas elecciones de producto o marca.

Las marcas tambien pueden tener

personalidades.

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Motivacion
Un motivo (o impulso) es una
necesidad
que
ejerce
la
suficiente presion para impulsar
a una persona a buscar
satisfaccion.

Figura 5.4. La
jerarquia de
necesidades de
/Necesi-\
/ dades \ de
Maslow
autorrea-lizacion
Autodesarrollo y
realizacion
Necesidades de estima
Autoestima, reconocimiento
estatus
Necesidades sociales Sentidode
pertemencia, amor
Necesidades de seguridad
Seguridad, proteccion
Necesidades fisiologicas
Hambre, sed

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Percepcion
Proceso mediante el cual las
personas eligen, organizan e
interpretan informacion para
formarse
una
imagen
significativa del mundo.

n UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Factores psicologicos
Aprendizaje

Describe los cambios en el

comportamiento
de
un
individuo
derivados de la experiencia.

Se produce a traves de la interaccion

de
impulsos,
estimulos,
senales,
respuestas y reforzamiento.

Recibe un fuerte impacto de las

consecuencias del comportamiento de
un individuo.

Los comportamientos con resultados

satisfactorios tienden a ser repetidos.

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Creencia
Un pensamiento descriptivo que un
individuo tiene acerca de algo.

Actitud
, < ^

i ^ , y 'y i - i

- - " I I

Las evaluaciones, sentimientos y

tendencias
consistentemente
favorables o desfavorables de una
persona hacia un objeto o idea.

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Creencias y actitudes
Creencias y actitudes: Al empatar las actitudes
actuales sobre la vida y un estilo de vida saludable,
la marca SoBe se ha convertido en hder de la
categoria de bebidas New Age.

Figura 5.5.
Proceso de la decision de compra

Reconocimiento
de
la
necesidad y busqueda de
informacion

El
reconocimiento de
la
necesidad
puede
ser
disparado por un
estimulo interno o
externo.

La publicidad
puede
ser muy util para
estimular el

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Reconocimiento de la
necesidad y busqueda de
informacion
Varias fuentes de informacion
pueden ser utilizadas como
parte de la busqueda de
informacion:

Fuentes
Fuentes
Fuentes
Fuentes

personales.
comerciales.
publicas.
experienciales.

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Evaluacion de
alternativas y
decision
de de
compra

El proceso
evaluacion depende de

la situacion especifica de compra y de

los consumidores individuales.

Decision de compra: dos factores

pueden atravesarse entre la intencion
de compra y la decision de compra:
S Actitud de los demas.
S Factores situacionales inesperados.

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Comportamiento postcompra
La satisfaccion del consumidor es una
relacion entre las expectativas del
consumidor y el rendimiento percibido
del producto.
S Rendimiento < Expectativas
Decepcion S Rendimiento =
Expectativas Satisfaccion S
Rendimiento > Expectativas
Encanto

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Etapas en el proceso de adopcion

ri

Conciencia

Comportamiento de compra de los consumidores

finales, es decir, los individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su consumo propio.

rl

Interes

El consumidor busca informacion sobre el nuevo

producto.

r-^

Evaluacion
r-1

Prueba

El consumidor considera si probar el nuevo

producto tiene sentido.
El consumidor prueba el nuevo producto en
pequena escala para mejorar su propia estimacion
de su valor.

r-^

Adopcion

El consumidor decide hacer uso pleno y regular del

nuevo producto.

Porcentaje de participacion de todos los

adoptadores

igura 5.6. Categorias de adoptadores

Tiempo de adopcion de la innovacion

m UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Las caracteristicas del nuevo

producto afectan su tasa de
adopcion
Ventaja relativa

El grado en que la innovacion parece ser superior a

los productos existentes.

Compatibilidad

El grado en que la innovacion se ajusta a los valores

y las experiencias de los consumidores potenciales.

r-1
Complejidad

El grado en que la
comprender o utilizar.

innovacion

es

dificil

de

r -1

Divisibilidad
r-1
Comunicabilidad

El grado en que la innovacion puede ser probada

sobre una base limitada.
El grado en que los resultados del uso de la
innovacion pueden ser observados o descritos a los
demas.

UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Comportamiento del
comprador empresarial

Comportamiento
de
las
organizaciones que compran
bienes y servicios para utilizarlos
en la produccion de otros bienes
y servicios que se venden, se
alquilan o se suministran a otros.

UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Mercados empresariales

Implican mucho mas dinero y articulos

que los mercados de consumo.
La estructura del mercado y la demanda
difieren de la de los mercados de
consumo:
SContiene muchos menos compradores pero
de tamano mucho mayor.
SLa demanda empresarial se deriva de la
demanda de bienes de consumo.
SLos mercados de negocios tienen una
demanda mas fluctuante.

UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Mercados empresariales
Naturaleza de la unidad de compra

La compra empresarial implica mas

participantes en la decision.
La compra empresarial implica un
esfuerzo de compra mas profesional.

J|| UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Mercados empresariales

Existen
algunas
diferencias
fundamentals entre las situaciones de
compra de consumo y empresariales:
SLos compradores empresariales por lo
general enfrentan decisiones de compra
mas complejas.
SEl proceso de compra empresarial
tambien tiende a ser mas formal.
S El comprador y el vendedor son a
menudo mucho mas dependientes entre
si en los mercados empresariales.

Figura
5.1.
comportamiento
empresarial
El entorno
Estimulos de
marketing

Otros
estimulos

Producto

Economicos

Precio

Tecnologicos

Plaza

Politicos

Promocion

Cultu rales
Competitivos

Modelo
de
del comprador

La organizacion que compra

El centro de compras
Proceso de
decision de
compra
(Influencias individuales e
interpersonales)
(Influencias organizacionales)

Respuesta del
comprador
Eleccion de producto o
servicio
Eleccion de proveedor
Cantidades de pedido
Condiciones y tiempos de
entrega
Condiciones de servicio
Pago

Tipos de situaciones de compra

Recompra directa

El comprador vuelve
modificaciones.

hacer un pedido sin

ri
Recompra
modificada

El comprador quiere modificar las especificaciones

del producto, precios, condiciones o proveedores.

ri
Compra nueva

compra un >roducto o servicio

Una
empresa
p
por
que primera vez.

r-1
Ventas
sistemas
ventas
soluciones)

de
(o
de Se esta volviendo
muy

comun entre las empresas.

_ .. . . , |T| llNIVERSIDAD CtSAR VALLEJO

Participantes en el
proceso de compra
empresarial
Centro de compras: Todos los individuos
y unidades que desempenan un rol en
el proceso de toma de decisiones de
compra.
^El centro de compras no es una unidad
fija y formalmente identificada.
^Es un conjunto de funciones asumidas
por diferentes personas para diferentes
compras.

Figura
5.8.
Principales
influencias
en
el
comportamiento
del
Ambientales
Organizacionales
comprador
Interpersonales
Individuates
La economia

Objetivos

Condiciones de la
demanda

Estrategias

Tecnologia

Estructura

Politica/regulacion

Sistemas

Competencia

Procedimientos

Cultura y costumbres

Influencia

Experiencia
Autoridad
Dinamicas

Edad/educacion
Puesto Motivos
Personalidad
Preferencias Estilo
de compras

Compradores

__

..

ST| UNIVERSIDAD CtSAR VALLEJO

Figura 5.9.
Etapas del
proceso de
compra
empresarial

UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

E-procurement (compras en linea)

Las empresas pueden hacer eprocurement de varias maneras:

S Subastas inversas.
S Intercambios comerciales.
S Sitios de compras de la empresa.
SVinculos de extranet con proveedores clave.

El e-procurement de negocio a negocio

genera muchos beneficios y problemas.

is;
LLEJO

El sitio de Shaw
Floors
genera
vlnculos
fuertes
con los minoristas
de Shaw.
Provee ideas y
herramientas de
marketing para que
los minoristas sean
mas eficaces al
vender
los
productos de Shaw
a
los
clientes

Advantage

Marketin
g en
accion

Parada de descanso:
Revision de conceptos

Hj UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Comprender el mercado de consumo

y los factores principales que influyen
en el comportamiento de compra del
consumidor.

Identificar y analizar las etapas del

proceso de la decision de compra.

Describir el proceso de adopcion y

difusion de nuevos productos.

Parada de descanso:
Revision de conceptos

Hj UNIVERSIDAD CESAR VALLEJO

Definir el mercado empresarial e

identificar los factores principales que
influyen en el comportamiento de
compra del comprador empresarial.

Enumerar y definir los pasos del

proceso de la decision de compra
empresarial.