ADMINISTRACI

N FINANCIERA

Lic. Jorge Domnguez

JOEDOVA@HOTMAIL.COM

PLANEACIN DEL
MARKETING Y
PRESUPUESTOS
COMERCIALES

MARKETING
El estudio de los mercados representa el punto de
partida de los fundamentos requeridos para concretar
cualquier proyecto. De esta cuenta influye en:
En la seleccin de insumos, la cual se supedita a los
productos
cuyas
perspectivas
comerciales
determinan la posibilidad de financiar las
inversiones en capital de trabajo y en activos fijos.
En la decisin sobre el tamao de planta.
En la eleccin del proceso productivo, maquinaria,
etc.
En la determinacin del sitio de operaciones
empresariales.

MARKETING

En la estructura organizacional y la fijacin de la

planta personal.
La investigacin de mercados que define el tipo de
consumidor que atender la empresa, el volumen de
negocios por producto, los sistemas promocionales
y los precios, entre otros.
DIAGNSTICO MERCANTIL ESTRATGICO:
Permite la definicin de objetivos, estrategias y
programas relativos al campo mercantil.

MARKETING

El diagnstico mercantil, involucra dos aspectos:

El anlisis del ambiente empresarial: estudio del

medio que influye en la capacidad competitiva.

El
Potencial
Empresarial:
determina
las
posibilidades reales de la organizacin para
enfrentar apropiadamente la competencia;
conocimiento
de
fortalezas
y
debilidades
comerciales y de costos.

AMBIENTE EMPRESARIAL

Aspectos demogrficos.
Se tienen en cuenta
indicadores tales como: ubicacin de los
consumidores potenciales (rural o urbana), la
composicin poblacional (edad y sexo) y tasas de
natalidad y mortalidad.

Valores
Sociales
y
Culturales:
incluye
comportamiento de consumo, grado de escolaridad
de la poblacin.

Variables Econmicas: Incide sobre la estructura de

costos, por lo que se debe considerar para fijar
precios.

AMBIENTE EMPRESARIAL

Actualizacin Tecnolgica: La ventaja competitiva

debe tener base en altos coeficientes de
productividad industrial y eficiencia administrativa.

Acciones competitivas: No se limita a la apreciacin

formal de los productos, los precios, la distribucin,
la publicidad y las condiciones de venta, dado que
existen otras fuerzas, tales como: el ingreso de
nuevas empresas, alianzas estratgicas, conquista
de espacios comerciales mediante canales de
promocin.

POTENCIAL EMPRESARIAL

Las oportunidades de negocios y opciones de

inversin, solo pueden ser aprovechados por
organizaciones que cuenten con capacidad de
producir y despachar los volmenes requeridos, que
disponga los fondos necesarios.
Actualizacin
Tecnolgica: La ventaja competitiva debe tener
base en altos coeficientes de productividad
industrial y eficiencia administrativa.

POTENCIAL EMPRESARIAL
Las posibilidades de comercializar nuevos productos
o ampliar los volmenes de venta, puede tener la
ventaja o limitacin de la imagen empresarial y del
posicionamiento comercial logrado por los productos
en el mercado.
Es importante preguntarse: Qu importancia tiene el
incremento de la demanda, si no se tienen los
recursos tcnicos para aumentar la produccin o no
se cuenta con el equipo adecuado de vendedores, etc?
Para evaluar el potencial interno, es necesario tener en
cuenta la capacidad de generar valor agregado, las
habilidades gerenciales, la admisin del riesgo y la
destreza de la mano de obra

POTENCIAL EMPRESARIAL
Por consiguiente los costos de un producto deben
incluir nicamente aquellos que permitan satisfacer
las necesidades del cliente.
Definicin de objetivos:
No se puede hablar de rentabilidad, metas de liquidez,
proyectos de actualizacin tecnolgica, ni trazar la
retribucin de capital sin tener metas comerciales que
soporten estos objetivos.

Objetivos mercantiles

Percepcin del valor de los productos por los

clientes.
Nivel porcentual de participacin de mercado.
Crecimiento de ventas.
Puntos de venta.
Cobertura geogrfica de los mercados.

Objetivos Financieros

Tasa de rentabilidad sobre la inversin.

Autonoma financiera y nivel de endeudamiento.
Volumen de transacciones

Objetivos fabriles

Fondos de investigacin y desarrollo de productos.

Tasa de utilizacin de la capacidad instalada.
Minimizacin de accidentes de trabajo.

Objetivos Corporativos

tica en la conduccin del negocio.

Satisfaccin de las necesidades del consumidor
Clima laboral y reconocimiento de otras empresas.

Porqu es necesario un Diagnstico

Estratgico?
Porque hay oposicin de propsitos, ejemplo:
Hay personas que defienden la excesiva liquidez y
hay quienes opinan lo contrario, sobre todo en
poca inflacionaria.
Los encargados de abastecimiento opinan que es
conveniente aprovechar economas de escala y
realizar grandes pedidos. Los financistas opinan
que eso podra incurrir en costos y capital ocioso.
Hay
quienes
defienden
la
necesidad
del
endeudamiento y quienes no, etc.

Porqu es necesario un Diagnstico

Estratgico?
El diagnstico estratgico determina fundamentalmente las
posibilidades de crecimiento de la empresa o la
consolidacin de su prestigio.
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Se conciben para atender las exigencias del mercado o
cubrir la demanda prevista en nuevos mercados.

Estrategias para Mercados Actuales

Penetracin de Mercados: Implica incentivar la

comercializacin de los productos actuales, mediante
mejores precios o esfuerzo publicitario. Se pretende
utilizar la mxima capacidad instalada. Tambin puede
representar a otros productos.

Desarrollo de Productos: Es adecuar los productos al

constante cambio de los hbitos del consumo,
responder a las acciones de la competencia.

Integracin: Es cuando se interviene en la

comercializacin del producto y/o se participa en el
capital social de otras empresas.

Estrategias para Nuevos Mercados

Desarrollo del mercado: Es llevar los productos a otro

mercado, considerando que puede estar saturado el
mercado actual o es objeto de voraz competencia.

Expansin del Mercado: Es extendernos en reas

geogrficas. Sus razones son de costo y de tiempo
invertido en los despachos.

Diversificacin: Nuevos productos por saturacin en el

mercado, incertidumbre financiera e innovacin.

Alianzas Estratgicas: Es concentrar esfuerzos en

nuevos mercados.
Se busca integrar ventajas
competitivas de cada empresa.

Estrategias de Consolidacin
Es una orientacin opuesta al crecimiento, contempla la
necesidad de reducir el tamao de las operaciones,
restringir la mezcla de productos o comprimir el rea de
influencia de una empresa en torno a sus mercados y
sugiere la especializacin.
Atrincheramiento: Es cuando un producto no es rentable
en un mercado y es necesario contraerlo o eliminarlo del
mercado.

Contraccin de Productos: Por razones competitivas se

reduce la cantidad de productos, ya que la competencia
tiene mejores condiciones en cuanto a precios, plazos
de entrega, etc.

Estrategias de Consolidacin

Contraccin del Negocio: Se refiere a la venta de una

parte del negocio a otra empresa, por conveniencia
comercial.

Todas las estratgicas comentadas son a largo plazo.

Recordar que el anlisis de cada producto debe
comprender la apreciacin
sobre el potencial de
crecimiento de la demanda y sobre los recursos para su
sostenimiento y/o consolidacin en el mercado.

Estrategias de Consolidacin
Por consiguiente, la escogencia de la estrategia
corporativa y la evaluacin pormenorizada de los
mercados, proporciona el marco de referencia para
seleccionar el producto y mercado, asignando en forma
eficiente los recursos y constituyen una base slida para
restringir otro tipo de gastos.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Aporta directrices sobre las necesidades de los
compradores, la manera que ellos perciben el valor de un
producto y su capacidad de compra. De esta cuenta se
seleccionan los medios publicitarios, se analizan las
costumbres del rea, identificar consumidores que
necesitan un tratamiento especial por parte de las fuerzas
de venta, determinar los canales de venta para garantizar
el abastecimiento oportuno, cuantitativo y cualitativo del
consumidor.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Para ubicar nichos especficos del mercado se necesita
considerar la demanda primaria de una clase o forma de
producto y la demanda selectiva de una marca o un
proveedor claramente identificados.
Es decir, se tiene que ser muy especfico.
Evaluacin de las posibilidades competitivas:
Facilita el conocimiento de los productos competidores
directos o de los sustitutos. Conocido el mercado meta,
es necesario identificar a los competidores y sus fuerzas
competitivas y, con base en el anlisis de las ventajas
competitivas, crear las estrategias de marketing.

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Todo estudio de variables gira en torno al precio, calidades,
productos, etc.
Cualquier decisin sobre el incremento de ventas debe
fundamentarse en consideraciones financieras.
CUANTIFICACIN DEL MERCADO
La medicin del mercado corresponde a los
estimativos de ventas por producto, lnea de
productos y territorio de ventas, para definir polticas
acerca de la distribucin de recursos financieros y la
determinacin de la fuerza de ventas.

Cuantificacin del mercado:

Es necesario un estudio concienzudo del pasado, del
presente y del futuro, as como, medir el POTENCIAL DEL
MERCADO, es decir, la oportunidad que tienen todos los
competidores.
La necesidad del mercado exige definir la naturaleza del
mismo en funcin de los factores: necesidades genricas,
forma de producto y clase de producto y concretar las
variables: zona geogrfica, capacidad econmica, sexo y
edad.

PRONSTICO DEL POTENCIAL DEL

MERCADO:

El potencial del mercado indica: EL VOLUMEN TOTAL EN

VENTAS, expresado en cantidades y moneda.
Para precisar este potencial, la empresa examina la
naturaleza de los bienes o servicios a comercializar. Dicho
potencial se compara con las ventas del sector. Si las
ventas son inferiores, se tiene la posibilidad de
potencializar nuestras ventas si fuera al contrario,
disminuir nuestro crecimiento.
Si el potencial de mercado es igual al de las ventas, las
posibilidades de crecimiento dependen del desplazamiento
de competidores.

PRONSTICO DE VENTAS DEL SECTOR

Recoge el potencial de negocios que pueden abarcar
todas las empresas del sector o aquellas empresas que
constituyen la competencia real.
Comparacin del mercado potencial y la oferta global:
Si el mercado potencial es superior, entonces los
productores pueden presentar estrategias de penetracin
de mercado, de desarrollo de productos, etc.
Si el mercado potencial es similar (mercados saturados),
los productores pueden proceder al atrincheramiento
(concentracin de productos), crear polticas de crdito,
precios, etc, para desplazar a la competencia.

PRONSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA

Recoge el potencial de negocios que pueden abarcar
todas las empresas del sector o aquellas empresas que
constituyen la competencia real.
Comparacin del mercado potencial y la oferta global:
Si el mercado potencial es superior, entonces los
productores pueden presentar estrategias de penetracin
de mercado, de desarrollo de productos, etc.
Si el mercado potencial es similar (mercados saturados),
los productores pueden proceder al atrincheramiento
(concentracin de productos), crear polticas de crdito,
precios, etc, para desplazar a la competencia.