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MARKETING
UFF
MBA EM GESTO EMPRESARIAL
MAIO/2010
LUIZ PAULO MOREIRA LIMA
DISCIPLINA: GESTO DE MARKETING
MARKETING
Praa
Preo
Produto
2
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
NDICE
O que Marketing
O ambiente de Marketing
O composto de
Marketing
O Sistema de Informao de Marketing
As principais funes do Marketing
3
MARKETING
MARKETING
NECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades
Alimento
Abrigo
Vesturio
Desejos
Cultura
Lazer
Outros ...
Quero coca-cola
MARKETING
produto
praa
preo
promoo
MARKETING
MERCADO
Um mercado consiste em todos os indivduos e grupos que
partilham de uma necessidade ou desejo especfico,
dispostos e habilitados a fazer uma troca que os satisfaa
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MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Philip Kotler.
Comportamento
Luiz Paulo Moreira Lima
Comportamento do Consumidor:
CONCEITO: Atividades diretamente envolvidas no processo de
obter, consumir e dispor produtos e servios, incluindo o processo
decisrio que precede e segue estas aes.
OBJETIVOS:
Comportamento
Luiz Paulo Moreira Lima
Influncias
Sociais
Influncias
Situacionais
Busca de
Informaes
Avaliao de
alternativas
Deciso de
compra
Avaliao
ps-compra
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Comportamento
Luiz Paulo Moreira Lima
. Desenvolvimento pessoal
. Auto-conhecimento
. Auto-estima
. Reconhecimento
. Status
. Relacionamentos
. Amor e afeio
. Defesa
Necessidades de
. Proteo
segurana
Necessidades fisiolgicas . Fome
. Sede
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Comportamento
Luiz Paulo Moreira Lima
Produtos
iversitrios,
n
u
s
o
rs
cu
s,
ia
r
F
ridade
organizaes de ca
io
Marcas de prestg
em clubes,
Ttulos de scios
imento
cartes de agradec
ro
Fechaduras, segu
Farinha, feijo, gua en
canada
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Comportamento
Luiz Paulo Moreira Lima
Alto
Envolvimento
Diferenas
significativas
entre marcas
Poucas
diferenas
entre marcas
Compra
Complexa
Compra com
Dissonncia
Reduzida
Baixo
Envolvimento
Compra que
Busca Variedade
Compra Habitual
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Outros estmulos
VARIVEIS INTRAPESSOAIS
VARIVEIS INTERPESSOAIS
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Atitudes
Personalidade
Famlia
Classe Social
Grupos Referncia
Cultura
Conscincia
Conscincia
Necessidade
Desejo
Busca de informaes
Avaliao de Informaes
Avaliaes de Alternativas
Estabelecimentos
Estabelecimentos de
Critrios de Escolha
Caixa
preta
ampliada
Adiar a
deciso
no
Feed back de
Informaes
como atitudes
Atende critrios/
Expectativas?
sim
sim
no
Tem dinheiro
p/ comprar?
Existe substituto a
Custo + baixo?
no
sim
no
sim
Resposta
possvel crdito?
Compra o
Produto
Avaliao aps
A compra
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MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
AS PRTICAS DE ADMINISTRAO
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MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ORIENTAO DE PRODUO
Bom produto
Preo justo
Boas vendas e
lucros satisfatrios
PREMISSAS IMPLCITAS
A empresa deve se concentrar em produzir bons produtos
com preos justos;
Os consumidores esto interessados em comprar produtos
e no em resolver problemas especficos;
Os consumidores conhecem as marcas concorrentes;
Os consumidores escolhem entre as marcas comparando
qualidade x preo.
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MARKETING
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ORIENTAO DE VENDAS
Bons lucros somente com substancial esforo de
vendas e promoo
PREMISSAS IMPLCITAS
A principal tarefa da empresa conseguir vendas substanciais;
Os consumidores normalmente no compraro o suficiente
por si mesmos;
Os consumidores geralmente podem ser induzidos a comprar
atravs de vrios estratagemas de estmulo de vendas;
Os clientes provavelmente compraro de novo, e mesmo que
no o faam, h outros.
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
ORIENTAO DE MARKETING
Necessidades/desejos
identificados
Adaptao da organizao
PREMISSAS IMPLCITAS
A organizao concebe seus planos para satisfazer a um
conjunto de desejos de um grupo especfico de consumidores;
A organizao reconhece que a satisfao de desejos requer
um ativo programa de pesquisas;
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing;
A organizao reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade.
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MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
PREMISSAS IMPLCITAS
A principal misso da organizao criar clientes satisfeitos
e saudveis, contribuindo para a qualidade de vida;
A organizao procura sempre promover os benefcios que
so do interesse dos consumidores, mesmo que eles no
estejam cnscios disso.
Os consumidores apoiaro as organizaes que demonstram
preocupao para com sua satisfao e bem-estar.
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MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Oferta superior e
diferente
que os concorrentes
PREMISSAS IMPLCITAS
uma filosofia empresarial que se concentra em desenvolver e
entregar um valor superior para os clientes como modo de alcanar
os objetivos da organizao.
Toda a atividade para influenciar clientes deve estar sob o
controle integrado de marketing e fundamentalmente baseado
em pesquisas de interesse.
A organizao reconhece que ao satisfazer os clientes ela
ganha sua lealdade. (Jamais a Fidelidade).
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MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
VHS
Introduo Crescimento
Maturidade
Declnio
Tempo
Promoo???
Cuidado com os
fornecedores!!!
Muita divulgao!!!
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MARKETING
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Reposicionamento!!!
Alongar a vida til
Vendas
Introduo Crescimento
Maturidade
Declnio
Tempo
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AMBIENTE DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
SISTEMA DE MARKETING
um conjunto de instituies e fluxos que liga uma organizao
a seus negcios.
Comunidade
Financeira
Imprensa
Agncias
de governo
Grupos de
interesse
Pblico
em geral
MEIO A M B I E N T E
Natural
Tecnolgico
Cultural
MACROAMBIENTE
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COMPOSTO DE MARKTING
O CONCEITO DE PRODUTO
Um produto qualquer coisa que tenha valor de troca
Produto Ncleo
Diferenciao
Caractersticas
esperadas/desejadas
(benefcio)
Caractersticas
bsicas
Caractersticas
no esperadas/
ampliadas
COMPOSTO DE MARKETING
CLASSIFICAO DE PRODUTOS
Bens durveis
Bens no durveis
Servios
Bens de consumo
de convenincia
no procurados
(refrigeradores)
(sabo)
(reparos em geral)
(fsforo)
(tmulos)
Bens industriais
incorporados
no incorporados
de capital
(matria prima)
(material de limpeza)
(equipamentos)
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COMPOSTO DE MARKETING
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COMPOSTO DE MARLETING
O COMPOSTO DE PRODUTO
Profundidade
item 1
item 2
item 3
......
Abrangncia
Linha 1
Linha 2
..
..
..
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COMPOSTO DE MARKETING
Nvel de Categoria
de Produto
Nvel de
Benefcios
Nvel de Tipo
de Produto
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Curva de Adotantes
Inovadores Adotantes
(2.5%)
iniciais
(13.5%)
Maioria
inicial
(34%)
Maioria tardia
(34%)
Retardatrios
(16%)
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SEGMENTAO
Luiz Paulo Moreira Lima
Segmentao de Mercado
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SEGMENTAO
Luiz Paulo Moreira Lima
Delimitao
do mercado
c) Desenvolver
mtodos de
mensurao da
atratividade do
mercado
d) Selecionar os
segmentos-alvo
Posicionamento
no mercado
e) Desenvolver o
posicionamento para
cada segmento-alvo
f) Desenvolver o mix
de marketing para
cada segmento-alvo
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31
SEGMENTAO
Luiz Paulo Moreira Lima
Bases para
segmentao
Critrio
Exemplos
Demogrfica
Sexo
Idade
Raa
Ocupao
Renda
Tamanho da famlia
Ciclo de vida
Homem; mulher
Menos de 6; 6-12;13-19
Brancos; negros; orientais etc
Funcionrio Pblico; operrio; mdico
Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000
Uma; duas ou trs pessoas
Solteiro, casado; divorciado etc..
Geogrfica
Regio
Densidade populacional
Clima
Sul;nordeste; norte
Urbana; suburbana; rural
Quente frio; chuvoso
Psicogrfica
Estilo de vida
Personalidade
Atitudes
Comportamento
de compra
Benefcios procurados
Estgio de propenso
Carter de inovao
Risco percebido
Envolvimento
Freqncia de uso
Lealdade
Status de usurio
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SEGMENTAO
Luiz Paulo Moreira Lima
33
33
POSICIONAMENTO
Luiz Paulo Moreira Lima
Tamanho
Tamanho
Localizao
Localizao
Tendncias
Tendncias
Definio
Definioee
Anlise
Anlisedos
dos
Segmentos
Segmentosde
de
Mercado
Mercado
Seleo
Seleodo
do
Segmento
Segmento
aaAtender
Atender
Anlise
Anlise
Interna
Interna
Recursos
Recursos
Limitaes
Limitaes
Valores
Valores
Anlise
Anliseda
da
Concorrncia
Concorrncia
Foras
Foras
Fraquezas
Fraquezas
Posiciona//o
Posiciona//o
Corrente
Corrente
Articulao
Articulao
do
do
Posicionamento
Posicionamento
Desejado
Desejado
Plano
Planode
de
Ao
de
Ao de
Marketing
Marketing
Seleo
Seleoda
da
Estratgia de
Estratgia de
Posicionamento
Posicionamento
Anlise da
Anlise da
Diferenciao
Diferenciao
frente
frenteaos
aos
Concorrentes
Concorrentes
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POSICIONAMENTO
Luiz Paulo Moreira Lima
Estratgias de Posicionamento
(I) Posicionamento por Atributo: Samsung Vip: o menor celular.
(II) Posicionamento por Benefcio: Leite Molico para manter a forma.
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POSICONAMENTO
Luiz Paulo Moreira Lima
Estratgias de Posicionamento
(VI) Posicionamento por Usurio do Produto: Celular Fizz da Philips: mais
fino do que ele, s quem usa.
SEGMENTAO
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Estratgias de Posicionamento
(X) Posicionamento por Endosso de Especialista. Ex: Creme dental
Colgate: O mais recomendado pelos dentistas
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POSIONAMENTO
Luiz Paulo Moreira Lima
Omega
C4 Palas
Corola
Civic
Sentra
Picasso
Fcus
Vectra
Golf
Megane
Zafira
Astra
C3 Hatch
206 Cabriol
206
Tradicional
Clio
Punto
Esportivo
Ida
Dobl Adventure
Meriva
scapade
Eco Sport
s
e
rs
e
lv
Go
Fox
Cross Fox
Ka
Funcional
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COMPOSTO DE MARKETING
O COMPOSTO DE PRODUTO
A marca de um produto um nome, trmo, sinal,
smbolo ou design que visa a sua identificao.
O nome da marca a parte que
pode ser pronunciada.
O smbolo da marca a parte que pode ser
reconhecida, mas no pronunciada.
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MARCA
Conceitos de Marca
1- Nome, termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao destes que tm
a funo de identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenci-los dos concorrentes.
Philip Kotler
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MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
Marcas
desconhecidas
Marcas no
encontradas
Marcas
encontradas
acidentalmente
Marcas
conhecidas
Marcas
encontradas
por busca
intencional
Marcas
existente
na memria
Marcas
no lembradas
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
DECISES DE MARCA
Deciso de abrangncia
Marca individual
Marca global
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
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MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
44
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
Formao da Marca
1) Individual
2) Global Para Todos os Produtos
3) Separada por Famlia
4) Marca da Empresa combinada com a Marca do Produto
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MARCA
Luiz Paulo Moreira Lima
POSICIONAMENTO da MARCA
Estreitamente relacionado ao conceito de imagem e
associao.
Posio de uma marca percepo. (Acker)
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COMPOSTO DE MARKETING
BENS
VERSUS
SERVIO
Na dcada de 70 ...
BENS
SERVIO
Tangvel
Pode ser estocado
Pode ser testado
Alta padronizao
Intangvel
No se estoca
No se testa
Pouca padronizao
SERVIOS
Simultaneidade
Simultaneidade
Heterogeneidade
Heterogeneidade
Perecibilidade
Perecibilidade
Intangibilidade
Intangibilidade
49
49
SERVIOS
Preo
Valor
Satisfa
o do
Cliente
Percepo
do
Servio
Momentos
da Verdade
Qualidade
do Servio
Evidnci
a
do
Servio
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SERVIOS
Luiz Paulo Moreira Lima
Ciclo do Servio
Paga a Conta
Pede a Conta
Degusta
Recebe Pedido
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Faz Reserva
Estaciona
Recebido
Faz Pedido
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COMPOSTO DE MARKETING
O MODELO DE G. L. SHOSTACK
Sal
Bebidas
Detergente
Automveis
Cosmticos
Fast-food
Dominncia intangvel
Dominncia tangvel
Fast-Food
Linhas Areas
Ensino
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
53
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Ar
Genthelvita
Depende
No!
Utilidade
Escassez
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
55
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
56
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Preos igualados
Preos acima da
Concorrncia
Licitao
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O Processo de Precificao
Definio dos
objetivos da
precificao
Anlise do
potencial de
lucros
Avaliao da resposta
dos clientes e de outras
restries de preos
Definio do
preo inicial
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COMPOSTO DE MARKETING
ESTABELECIMENTO DO PREO
Selecionar o objetivo do preo;
Determinar a demanda;
Estimar os custos;
Analisar os preos da concorrncia;
Selecionar o mtodo p/ estabelecimento do preo;
Escolher o preo final.
60
COMPOSTO DE MARKETING
Vendas
Sobrevivncia
Maximizao de lucros
Liderana de qualidade
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COMPOSTO DE MARKETING
DETERMINAO DA DEMANDA
Os consumidores apresentam diferentes sensibilidades com
relao ao preo de um determinado produto
(Inovao; servios)
(Caixa de fsforo)
Exclusividade
(Marcas famosas)
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COMPOSTO DE MARKETING
ESTIMATIVA DE CUSTOS
Custos fixos
Economia de escala
x
Economia de escopo
Custos variveis
Dependem da produo (mat. prima)
Curva de aprendizagem
Custo versus experincia acumulada
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COMPOSTO DE MARKETING
Taxa de retorno
Estimativa de vendas
Valor percebido
Lembra???
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Preo de
Desnatamento
Preo de
Penetrao
Tempo
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Formar imagens
positivas
Descrio
Informar o pblico sobre produtos, marcas, lojas
ou organizaes.
Criar na mente das pessoas avaliaes positivas sobre
produtos, marcas, lojas ou organizaes.
Identificar possveis
clientes
Formar
relacionamentos no
canal
Reter clientes
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O Composto da Comunicao
Propaganda
Venda
Pessoal
Promoo Publicidade
de Vendas
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
DECISES DE COMUNICAO
O composto de comunicao, tambm chamado de
composto promocional, atualmente, consiste em diversas
formas essenciais de comunicao:
Propaganda
Marketing direto
Promoo de vendas
Relaes Pblicas
Venda pessoal
Diversas outras
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COMPOSTO DE MARKETING
O COMPOSTO PROMOCIONAL
Propaganda
Relaes Pblicas
Carter pblico
Credibilidade
Venda pessoal
Permite o confronto
Promoo de vendas
Incorpora um incentivo
Marketing direto
Individualizao
Personalizao
Atualizao
70
COMPOSTO DE MARKETING
COMPOSTO DE MARKETING
Grupos de
referncia
Ana Paula
Thiago Pereira
Robinho
Aline Moraes
Marjorie Estiano
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O Processo de Comunicao
A fonte
codifica a
mensagem
A fonte transmite a
mensagem via meio de
comunicao
O receptor
decodifica a
mensagem
O receptor fornece
feedback para a fonte
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COMPOSTO
COMPOSTO DE
DE MARKETING
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O Modelo AIDA
Comunicao
de marketing
Ateno
Interesse
Desejo
Ao
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Propaganda
COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Conscincia
Conscincia
Compreenso
Convico
Pedido
Vendas
Pessoais
Propaganda
Educao
Publicidade
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Formas de Comunicao
Credibilidade da Fonte
Empatia
Prontido
Anlise
Ps venda
Negociao
Discusso
Contato
Planejamento
COMPOSTO DE MARKETING
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COMPOSTO DE MARKETING
Canal de um nvel
> apenas um varejista
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COMPOSTO DE MARKETING
ESTABELECIMENTO DE CANAIS
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIO
Distribuio intensiva
Distribuio seletiva
Colocar o produto em
estabelecimentos
pr-determinados
Perfume
Distribuio exclusiva
O intermedirio no pode trabalhar com marcas
concorrentes
80
COMPOSTO DE MARKETING
Produto
Pesquisa
de mercado
Preo
Promoo
Praa
Propaganda
Natureza
Preo nico
Promoo
Desenvolvimento
de produto
Classificao
Marca
Produto x Servio
Tipo
Valor x preo
Estabelecimento
do Preo
Venda Pessoal
Marketing Direto
Comportamento
do Consumidor
Responsabilidades
mtuas
Motivao
Avaliao
Desenvolvimento
da campanha
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COMPOSTO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Compras Organizacionais
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SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
DEFINIO
Um sistema de informaes de marketing consiste de
pessoas, equipamentos e procedimentos destinados a coletar,
classificar, analisar, avaliar e distribuir informaes
pertinentes, precisas e oportunas, para os que tomam
decises de marketing
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SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
COMO COMEAR
Quais as informaes que voc recebe normalmente ?
Quais as informaes que voc recebe e no precisa ?
Quais as informaes que voc no recebe e precisa?
Procure selecionar as
informaes que so
necessrias para que voc tome
suas decises dirias.
... o resto apenas curiosidade.
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SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
MODELO DE KOTLER
SISTEMA DE INFORMAO DE MARKETING
Gerncia de
Marketing
Anlise
Avaliao das
necessidades
de informao
Sistema de
Registros
Internos
Sistema de
Pesquisa de
Marketing
Planejamento
Execuo
Controle
Distribuio
das
Informaes
Sistema de
Apoio s
Decises
Sistema de
Inteligncia
de Marketing
Ambiente
Externo
Mercado-alvo
Canais de
distribuio
Fornecedores
Concorrentes
Meio ambiente
Macroambiente
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SISTEMA DE INFORMAO
DE MARKETING
Meio ambiente
Macro ambiente
Concorrncia
Bancos
Econmico
Fornecedores
Mdia
Poltico
Mercado
Outros ...
Outros ...
Definio do problema
Projeto de pesquisa
Trabalho de campo
Anlise dos dados coletados
Relatrio final
PESQUISA
Luiz Paulo Moreira Lima
Pesquisa exploratria:
Problemas ambguos:
No pretende oferecer evidncias conclusivas
Busca-se uma melhor compreenso das dimenses do problema.
Nossas vendas esto caindo e no sabemos por que?
Ser que as pessoas esto interessadas na idia de nosso novo
produto?
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PESQUISA
Luiz Paulo Moreira Lima
Pesquisa descritiva:
Conscincia do problema:
Descreve caractersticas da populao;
Responde quem, o que, quando, onde e como.
Que tipo de consumidor compra nosso produto?
Quem compra o produto concorrente?
Que caractersticas de nosso produto os consumidores
preferem?
89
PESQUISA
Luiz Paulo Moreira Lima
Pesquisa causal:
90
ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
91
ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Melhor soluo
Intimidade
com o
Cliente
92
ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Desenvolvimento do
plano de marketing
Benefcios
ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
Anlise
externa
Situaes
favorveis e
desfavorveis
Pontos
Fortes e
Fracos
Anlise
Interna
Etapas do
Plano de Marketing
Ameaas e
Oportunidades
Fixao
de
Objetivos
Avaliao e
Controle
Definio
das
estratgias
Programa
de ao
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ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O PLANO DE MARKETING
Estratgia
Definir o posicionamento, ou seja:
Como queremos que nosso pblico-alvo
veja nossa oferta ?
(liderana em preo, inovao, relacionamento, dentre outros)
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ADMINISTRAO DE MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
O PLANO DE MARKETING
Programa de ao
Definio do composto de marketing
Produto
Preo
Nvel
Qualidade
Forma de
Estilo
Ass. Tcnica
Pagamento
Embalagem
Garantia
Marca
Promoo
Praa
Propaganda
Publicidade
R.P.
Promoo de
Vendas
Canais
Cobertura
Estoque
Territrios
Transporte
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PRINCPIOS DE MARKETING
ALGUNS PRINCPIOS
NO EXISTE REALIDADE
O QUE VALE A PERCEPO (DO CLIENTE)
CONHEA O SEU CLIENTE!
PERCEPO
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PRINCPIOS DE MARKETING
ALGUNS PRINCPIOS
APROPRIAR-SE ACEITVEL (!!!!!)
BOAS IDIAS GERALMENTE VM DE ALGUM
INCORPORE-AS E ADAPTE-AS
OBSERVAO
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PRINCPIOS DE MARKETING
ALGUNS PRINCPIOS
DIFERENCIAO
IDENTIFIQUE SUA VANTAGEM COMPETITIVA
ADICIONAR VALOR E DIFERENCIAR, SEMPRE
AGRADAR O CLIENTE J NO BASTA
VENCE QUEM FOR ALM
DAS EXPECTATIVAS
99
MARKETING
Montamos o quebra-cabea ?
100
MARKETING
Luiz Paulo Moreira Lima
MARKETING a habilidade
de se atender as necessidades e desejos do
mercado, de forma lucrativa