EL PLAN DE MARKETING

3er LABORATORIO y
EXAMEN

Avance del plan de Marketing

De acuerdo a gua para elaborar el
plan de marketing.
Buscar una empresa para hacer su
plan de Marketing y entregar del 1 al
5, para que corresponde a todos los
anlisis para la empresa. 22 de abril
5%
Hacer plan PROMOCIONAL 29 abril
5%

CARACTERSTICAS BSICAS DE
UN MERCADO

Las decisiones y actividades de Marketing deben

estar dirigidas hacia el cliente que compra el
producto o servicio.
Marketing debe dirigirse a:
Lo que quiere el cliente
Cuando lo quiere
Donde lo quiere
Cmo quiere comprarlo
Quien realmente quiere comprarlo
Cunto quiere comprar y cuanto esta dispuesto a
pagar por l
Por qu quiere comprarlo

EL MERCADEO EFICAZ

Tres condiciones bsicas para alcanzar el xito en

cualquier actividad de mercadeo.
1.
Un producto orientado a satisfacer las
necesidades del consumidor
2. Una organizacin de mercado con capacidad y
eficiencia para poner el producto o servicio en
contacto con el cliente y convencerlo de las
cualidades y beneficios de este.

3. Un PLAN DE MERCADEO, que identifique

estrategias
y
responsabilidades
para
la
implantacin de programas de accin dirigidas al
logro de un objetivo.

Las tres condiciones son igualmente de

importantes, si alguna de ellas es dbil
significa fracaso.

El mejor producto tiene pocas

oportunidades de sobrevivir con una
organizacin o un planteamiento
inadecuado.
Una organizacin puede mantener con
vida un producto pero no por mucho
tiempo.
El programa puede ,mantener con vida un
producto pero no por mucho tiempo.
El programa mas creativo puede
compensar un producto mediocre.
Sin embargo un PLAN DE MERCADEO
elaborado con los conocimientos de
mercadeo
puede
compensar
las

El plan de Marketing

Es el documento de trabajo formal y

escrito que contiene los principales
objetivos para el logro de los
resultados en forma optima que la
empresa desea a travs de los
productos y servicios que ofrece a su
mercado objetivo durante un perodo
determinado

El plan de Marketing

El plan de marketing es una herramienta

de gestin por la que se determina los
pasos a seguir, las metodologas y tiempos
para alcanzar unos objetivos
determinados. As tenemos que el Pdmkt
forma parte de la planificacin estratgica
de una compaa.
No podemos olvidar que no debe ser una
actividad aislada, sino, por el contrario
debe estar perfectamente unida al resto
de departamentos de la empresa
(Finanzas, produccin, calidad, personal

IMPORTANCIA DEL PLAN DE

MARKETING
Identifica las oportunidades de
negocios mas prometedoras para la
empresa.
Seala como penetrar, capturar y
mantener eficazmente posiciones
deseadas en mercados especficos.
Define los objetivos, polticas,
programas estratgicos y
procedimientos que determina el

Sirve de instrumento de
comunicacin que integra los
elementos de la Mezcla de Mercadeo
Sirve de gua diaria de accin
Especifica lo que se utilizar Como,
cuando y por quien, para producir los
resultados esperados
Una de las mejores formas para
comprobar si un Plan de Mercadeo es
realizable , es preguntarse Cmo
llegaremos a donde queremos ir?

LA FUNCIN DEL PLAN DE

MARKETING
1.

2.

3.

4.
5.
6.

Establece una base firme para planificar

cualquier actividad.
Asigna responsabilidades, programa y
coordina Facilita el control y evaluacin el
trabajo de sus distintas reas.
Facilita el avance progresivo hacia las
metas
Evala estrategias alternas
Facilita revisiones prcticas y efectivas
Analiza la situacin real de la

PARA QUE SE PUEDE PREPARAR UN

PLAN DE MARKETING?

Una lnea completa de productos

o servicios
Un producto especifico dirigido a
un mercado especifico
Un producto o lnea de productos
nuevos
Un territorio geogrfico
determinado

RESPONSABLES

En disear e implementar los planes:

Estratgicos.
Son los que establecen los lineamientos
generales de la planeacin, sirviendo de
base a los dems planes (tctico y
operativos), son diseados por los
miembros de mayor jerarqua de la
empresa y su funcin consiste en regir la
obtencin, uso y disposicin de los medios
necesarios para alcanzar los objetivos
generales de la organizacin, son a largo
plazo y comprenden a toda la empresa.

RESPONSABLES

Tcticos o funcionales.
Estos determinan planes ms
especficos que se refieren a cada uno de
los departamentos de la empresa y se
subordinan a los Planes Estratgicos. Son
establecidos y coordinados por los
directivos de nivel medio con el fin de
poner en prctica los recursos de la
empresa. Estos planes por su
establecimiento y ejecucin se dan a
mediano plazo y abarcan un rea de
actividad especfica.

RESPONSABLES

Operativos.
Se rigen de acuerdo a los
lineamientos establecidos por la
Planeacin Tctica y su funcin
consiste en la formulacin y
asignacin de actividades ms
desarrolladas que deben ejecutar los
ltimos niveles jerrquicos de la
empresa. Los planes operativos son a
corto plazo y se refieren a cada una
de las unidades en que se divide un
rea de actividad.

IMPORTANCIA DEL PLAN

ESTRATEGICO DE MERCADOS

Una empresa que no tenga un plan

estratgico, sin duda esta
destinada a caer dentro de las
estadsticas del fracaso a corto
plazo, ya que esto es como definir
anlogamente a un barco sin
brjula.
Toda empresa, pequea, mediana o
gran corporacin debe disear
planes estratgicos para el logro
de sus objetivos y metas
planteadas.

IMPORTANCIA DEL PLAN

ESTRATEGICO DE
MERCADOS

Por lo tanto se debe tener una

visin clara de la empresa y
precisarla con exactitud, ya que
sta es fundamental, puesto que
representa las funciones
operativas que va a ejecutar en
el mercado y va a suministrar a
los consumidores.

Caractersticas del Plan de Marketing

1. REALISTA
2. FLEXIBLE
3. COMPLETO
4. PARTICIPATIVO
5. A MEDIDA PARA CADA EMPRESA
6. ANUAL

El Plan de Marketing tiene que ...

IDENTIFICAR

SEALAR

Oportunidades de
negocio

Cmo penetrar
en el mercado

DEFINIR

INTEGRAR

Objetivos, polticas,
Programas y estrategias

Marketing Mix
coherentemente

TIPOS DE PLANES

La planeacin
estratgica
Es

comprensiva, a largo plazo

y relativamente general. Los
planes estratgicos se
centran en temas amplios y
duraderos que aseguran la
efectividad de la empresa y
su supervivencia durante
muchos aos.

La planificacin
operativa

Se establece a corto plazo, es

especfica y est orientada a la
consecucin del objetivo
determinado. La planificacin
operativa convierte los conceptos
generales del plan estratgico en
cifras claras, en pasos concretos y en
objetivos evaluables a corto plazo

La planificacin tctica

Se ubica en el enlace que puede

establecerse entre los procesos de la
planificacin estratgica y de la
planificacin operativa. Es ms
limitada, especfica y a medio plazo
en comparacin con la planificacin
estratgica. La tctica se refiere ms
a asuntos relativos a la eficiencia que
a la eficacia a largo plazo

FASES DE LA PLANIFICACION
ESTRATEGICA
La

planeacin estratgica
exige cuatro fases bien
definidas:
Formulacin de misin,
Objetivos organizacionales
Diseo de la cartera de
negocios
y Planeacin, Marketing y

Proceso de planeacin
estratgica
Nivel de unidad de
negocios, producto y
mercado

Nivel corporativo
Definir
Definir
misin
misin
de
delala
empres
empres
aa

Fijar
Fijar
objetivo
objetivo
ssyy
metas
metas
de
delala
empres
empres
aa

Disear
Disear
lala
cartera
cartera
de
de
negocios
negocios

Planeacin,
Planeacin,
marketing
marketingyy
otras
otras
estrategias
estrategias
funcionales
funcionales

Diseo de la cartera de
Negocios:
Cartera de negocios: Conjunto de
productos que definen a la empresa.
La empresa debe:
Analiza la cartera actual y decidir
que negocios debe recibir mas,
menos o ninguna inversin.
Desarrollar estrategias de
crecimiento para aadir nuevos
productos o negocios a la cartera.

Diseo de la cartera de
Negocios:

Anlisis de la cartera:
Identificar los negocios claves o
Unidades Estratgicas de Negocios
(UEN)
Determinar que tan atractiva es
cada UEN y el apoyo a cada una de
ellas.
Unidad estratgica de negocios:
Unidad de la empresa que tiene
misin y objetivos aparte y que se

PASOS PARA CONFECCIONAR

EL PLAN DE MERCADEO
I.

II.
III.
IV.
.
.
.
.
.

Misin y propsitos de la empresa

Visin de la empresa
Objetivos corporativos
Anlisis de la situacin
ANALISIS DEL MERCADO
ANALISIS DE LAS VENTAS
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
ANALISIS DEL PRODUCTO
ANALISIS DE LA LOGISTICA Y
DISTRIBUCION
ANALISIS DE LA COMUNICACION

PASOS PARA CONFECCIONAR

EL PLAN DE MERCADEO
PROBLEMAS Y OPORTUNIDADES
Formulacin de objetivos
Estrategias

V.
VI.
VII.

VIII.
IX.
X.
XI.

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS

DE
DE
DE
DE

PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCION
COMUNICACI

Presupuesto
Proyecciones de ventas
Controles.
PLANES DE CONTINGENCIAS PARA EL
MANEJO DE SITUACIONES IMPREVISTAS

Cul es nuestra situacin actual? Datos Bsicos

problemas y oportunidades
Hacia donde queremos ir? - objetivos
Cmo llegaremos ah?
- programas de
accin y estrategias
Quin har que?
- Asignar
responsabilidades
Cunto durar? - Fecha de ejecucin
Cunto costar?
- Presupuestos
Cunto dinero podemos ganar? Ventas y
Beneficios
cmo controlaremos la eficiencia?
Mecanismos de
control

EL PROCESO DEL PLANEAMIENTO

ESTRATEGICO

1 QUINES SOMOS Y POR QU ESTAMOS AQU?

VISION

MISION
2 DNDE ESTAMOS?

4 CMO LO HACEMOS Y COMO

SABREMOS SI HEMOS LLEGADO?

ANALISIS EXTERNO
PLAN DE ACCION
DIAGNOSTICO INTERNO

ESTRATEGIAS

3 A DNDE QUEREMOS LLEGAR?

3
OBJETIVOS
ESTRATEGICOS

Caractersticas de la
Visin

Es breve, de preferencia con menos de 10

palabras
Es fcil de captar y recordar
Inspira y plantea retos para su logro
Es creble y consistente con los valores
estratgicos y la misin
Sirve como punto de consenso de todas las
personas involucradas
Muestra la esencia de lo que debe llegar a ser
la empresa
Permite flexibilidad y la creatividad en su
ejecucin

La Misin es:

La razn de ser o de existir de la

empresa
El concepto de sta
La naturaleza de su negocio
La gente a la que usted sirve
Los principios y los valores bajo los que
usted pretende operar

Por qu se necesita una

declaracin de misin?
Establece
y
mantiene
la
consistencia y la claridad del
propsito en toda la empresa
Proporciona
un
marco
de
referencia
para
todas
las
decisiones.
Obtiene el compromiso de todos
Atrae la comprensin y el apoyo
de personas externas

OBJETIVOS CORPORATIVOS

Rentabilidad sobre la inversin

Utilidad Neta
Flujo de efectivo
Participacin de Mercado
Competitividad de la empresa

Anlisis de la Situacin

RELEVANCIA DEL ANALISIS INTERNO

En este anlisis veremos:

La tecnologa a nuestro alcance.
Redes de Comunicacin.
Capacidad Financiera.
El clima laboral
Los Recursos Humanos y materiales que
disponemos.
Los cambios en nuestra organizacin.
El cumplimiento con las disposiciones legales y
tributarias, entre otros.

ANALISIS EXTERNO

El anlisis del entorno nos permite conocer Areas

como:
* Aspectos econmicos del Pas.
* Condiciones de crecimiento del sector que
desarrolla.
* Relaciones internacionales y comerciales
* Cambios demogrficos y culturales que alteran
los niveles de
la demanda.
* Riesgos de los factores Naturales, Estacionales,
Accidentales y los Planes de Contingencia
* Aspectos legales y tributarios.
* Aspectos econmicos en trminos
Presupuestales.

ANALISIS DEL MERCADO: FODA

Analizar nuestra Empresa:

* Definiendo Fortalezas y Debilidades
* Amenazas y Oportunidades
Analizar a la Competencia:
* Conociendo su naturaleza.
* Sus caractersticas tcticas
* Sus estrategias comerciales.
Anlisis Social del Entorno:
* Amenazas y Oportunidades del entorno y
posibles regulaciones gubernamentales, factores
polticos etc.

FODA
(DESCRIBE LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL MERCADO)
FORTALEZAS

AMENAZAS

Aquellas cosas en que su

Empresa est bien , est
fuerte.

DEBILIDADES

Son los peligros y

Aquellas cosas que atentan
contra la MISION y los
riesgos que pueden
OBJETIVOS
hacerle dao a su
OPORTUNIDADES
EMPRESARIALES
Empresa, si no acta
oportunamente
Aquellas que pueden ser
usadas en provecho de
su Empresa, si se toman
medidas a tiempo

Objetivos

conviene fijar las metas que

pretendemos alcanzar, con los medios
disponibles.
Los objetivos deben ser:
- Medibles cualitativa o
cuantitavamente- Alcanzables- Contar
con los medios adecuados- Estar
perfectamente descritos- Aceptados
por las personas implicadas

Objetivos generales del plan

de marketing

Objetivos de venta por producto

Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participacin de
marcas
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de mrgenes y costes
Objetivos de publicidad y promocin
Determinacin del pblico objetivo
(Target)

Formulacin de los objetivos

Los objetivos generales, los determina la Direccin de
Mrketing, teniendo en cuenta la previsin de
resultados del esfuerzo de Mrketing.
La Direccin de Ventas, formula y asigna los objetivos
especficos (por territorios de ventas y
personales), en base a naturaleza, tamao y
estructura de la F. V.; clientes actuales y potenciales;
mercado y competencia.
Los vendedores participan mediante propuestas de
objetivos especficos acordes con el marco de los
objetivos generales de ventas.

Objetivos ms comunes
1. Obtencin de una determinada cifra de ventas:

O cuotas de venta, persiguen cristalizar el esfuerzo

global de marketing, son la base de la rentabilidad.
Su magnitud global, debe tener su expresin en cada
territorio y vendedor.
Se establecen por producto, por clientes y/o por
campaas especficas.

2. Hacer nuevos clientes.

Estrategias de penetracin: enfocado al crecimiento de
la cartera (en n de clientes o como cuotas de
venta en clientes nuevos.)

3. Incrementar las compras medias por cliente.

Enfocado a mejorar la actuacin en cada cuenta,
Requiere su expresin en % o cifra en de venta, pudiendo
hacerse por producto o por c/cliente.

4. Incrementar el volumen medio de cada pedido.

Pilar del anterior, busca la alteracin de hbitos de compra
en favor de la optimizacin de los costes fijos por pedido.
Indirectamente, puede propiciar la promocin de la
totalidad de la cartera de productos en cada cliente.
Puede ser expresado por productos, territorios o por
clientes.

5. Obtener una determinada participacin o cuota de

mercado.

6.

Tpico objetivo de Mk, es el nico que provee una

perspectiva relativa.
Aade la consideracin de resultados de la accin de todos
los competidores que concurren.
Sus resultados evidenciarn la idoneidad de los objetivos y
la meritoriedad de los resultados.
Puede referirse a territorios o a clientes que se nutren de
ms de un proveedor.
Conseguir un determinado margen comercial.
- Calidad econmica de operaciones y rentabilidad de la
accin de ventas.
- Impedir exceso de descuentos de precio.
- Promocionar la venta de productos de mayor margen.

7. Disminucin del perodo medio de cobro.

Mejor cualificacin de clientes y operaciones.
Involucra a ventas en la gestin de cobros.
Promueve calidad de las operaciones y acortamiento de
actuaciones burocrticas y logsticas.
Se expresar en nmeros de das promedio por territorios
y/o por clientes.

ESTRATEGIAS

Las estrategias indican un programa de

accin y gran cantidad de recursos para
alcanzar objetivos amplios. Su propsito es
definir y comunicar a travs de un sistema
de objetivos y polticas una descripcin de
los que se desea que sea la empresa;
guiar el pensamiento y el actual de la
empresa, sin definir estrictamente el cmo
debe alcanzar la empresa sus objetivos.

Metodologa

LA ESTRATEGIA DEFINE:

DNDE
CUNDO
Y
CON QU FUERZA
COMPETIR

Metodologa
ESTRATEGIA

2. ESTRATEGIA FUNCIONAL (Mkt.-Mix)

PRODUCTO
Amplitud gama
Abandono, modificacin y
creacin productos
Poltica de marcas
Creacin y mantenimiento
imagen de marca

DISTRIBUCIN
Cobertura mercado
Sistema de ventas
Localizacin puntos de venta

COMUNICACIN

PRECIO
Estrategia de precios
Escala descuentos

Comunicacin interna y externa

Mensajes
Medios
Soportes

Metodologa

Mix de mrketing

Producto
Promocin
Plaza
Precio

Crear, Comunicar y Entregar:

VALOR

PROGRAMAS

Son planes relacionados con el tiempo y

comprenden la correlacin que se da entre este
ltimo con las actividades que deban llevarse a
cabo. Tambin pueden definirse como un
conjunto de metas, polticas, reglas,
procedimientos de tareas, pasos, etc. Para
ejecutar una accin especfica, la programacin
puede variar ampliamente e ir desde programas
de pequeo tamao o simples por ejemplo es uso
de un calendario para programar actividades,
hasta programas complejos o de gran tamao, en
donde ya se requieren tcnicas matemticas,
bases de datos, etc.

PRESUPUESTO

Constituye un planteamiento de resultados

esperados expresados en trminos numricos,
estn relacionados con dinero, ya sea a travs de
ingresos o gastos de un determinado periodo de
tiempo. Estos presupuestos pueden estar
expresados en trminos financieros o en horashombre, horas-maquina, entre otros. Puede estar
relacionado a un presupuesto de gasto, de
inversin, de operaciones o de caja. Aunque el
presupuesto es una herramienta de control, no
sirve como una medida fiel de ste, si antes no
ha reflejado los planes.

PROYECCIONES DE VENTAS

Propsitos

Planeacin

Coordinacin

Control

PROYECCIONES DE VENTAS

Consiste en precisar el numero de

unidades con sus respectivos precios
y valores, que se piensa colocar o
vender en un mercado durante un
periodo
Sirve para cuantificar el logro de los
objetivos en funcin de:

Ingresos Ventas
Beneficios Rentabilidad

PROYECCIONES DE VENTAS

Sirve como una unidad de control,

puede ser para:

Lneas de producto
reas geogrficas
Zonas de ventas
Territorios

Metodologa

CONTROL

Metodologa
CONTROL

Plan de Contingencia

Todo Plan de Marketing debe

contemplar las acciones a realizar de
forma inmediata para el caso que se
produzcan desviaciones de los
objetivos propuestos durante su
perodo de vigencia. Los planes de
"retaguardia" tienen siempre que
estar a "punto".

Plan de Contingencia

FEED BACK
Retroalimentacin. A medida que
vamos implantando el plan de
mercadeo puede darse la
circunstancia de que algunas
condiciones iniciales cambien. Por
ejemplo alguna reaccin de la
competencia, entrada al mercado de
nuevos productos etc..

Plan de Contingencia

Esto implica que debemos corregir el

Plan de mercadeo segn convenga.
El mercadeo no debe ser rgido e
inamovible. Por el contrario debe
mostrar cierta flexibilidad en su
aplicacin. Es importante establecer
un plan de contingencias para cada
posible situacin nueva.

Plan de Contingencia

Nunca se puede esperar que la

competencia permanezca pasiva ante las
acciones de sus competidores y menos si
nota que estas tienen xito. Por lo que
contraatacar y de la forma que lo haga
puede depender que los planes realizados
vayan al fracaso, so pena de disponer de
un buen plan de contingencias que tenga
previsto, al menos, las alternativas ms
probables de los sucesos externos que le
puedan afectar a lo largo del tiempo.

Plan de Contingencia

Un buen Plan de Marketing se

diferenciar de otro similar
fundamentalmente en la forma de
analizar, prever y exponer las
posibles contingencias. Para lo que,
sin dudas, se necesita una amplitud
de miras y buenas tcnicas de
prospectivas. Y sentido de la
realidad.