ENTORNO DEL

MARKETING
Expositores:
Chillaste Chipana, Juan Jose.
Condori Mallqui, Carmen A.
Motta Oyardo, Sandra.
Remigio Mendoza, Heler.
Sarria Jimenez, Joan.
Zorrilla Maruri, Kely.
2016

El Entorno del Marketing

Est constituido por fuerzas y actores externos al marketing que afectan la capacidad de la
direccin de marketing para crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes
meta. Resulta crucial vigilar constantemente los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.

Ms que cualquier otro grupo de la empresa, los mercadlogos deben vigilar las
tendencias y buscar las oportunidades. Ellos poseen 2 aptitudes especiales.

2. Pasan ms tiempo en el entorno de

los clientes y los competidores:

1. Uso de mtodos disciplinarios:

Inteligencia estratgica de
marketing e investigacin de
mercados, para obtener informacin
acerca del entorno de marketing.

Al realizar un cuidadoso estudio del

entorno, los mercadlogos pueden
adaptar sus estrategias para enfrentar
nuevos retos y oportunidades del
mercado.

El Macroentorno de la
Empresa

El xito del marketing

requerir de la creacin de
relaciones
con
otros
departamentos
de
la
compaa,
proveedores,
intermediarios
de
marketing,
clientes,
competidores y diversos
pblicos, los cuales se
combinan para formar la
red de entrega de valor de
la empresa.

1. La Empresa:

Juntos todos estos

departamentos ,
afectan planes y
acciones del
departamento de
Marketing.

Al disear los planes de marketing,

esta direccin toma en cuenta a otros
grupos de la compaa tales como:
Alta Direccin
establece

Misin
Objetivos
Estrategi
as
Polticas
Contabilidad
mide

Ganancia
s.
Costos.

Investigacin y
Desarrollo
disea

Compras

Producto
s seguros
y
competiti
vos
Produccin

Insumos
Materias
primas.

fabrica

Cantidades
apropiadas de
productos con
la calidad
deseada.

obtiene

Finanzas
consigue

Fondos
necesarios
para llevar a
cabo el plan de

2. Proveedores
Son un eslabn importante del sistema
global de entrega de valor a los clientes
de la empresa puesto que proporcionan
los recursos que la empresa necesita
para producir sus bienes y servicio.
Problemas con los proveedores pueden
afectar seriamente al marketing.

Los directores de marketing deben

vigilar.

La disponibilidad de suministros.

La escasez de insumos o los retrasos.

Las huelgas de trabajadores.

y otros sucesos que pueden perjudicar

las ventas a corto plazo y repercutir en la
satisfaccin de los clientes a largo plazo.

3. Intermediarios de Marketing:

Empresas que ayudan a

la compaa a promover,
vender y distribuir sus
productos a los
compradores finales;
incluyen distribuidores,
empresas de distribucin
fsica, agencias de
servicios de marketing e
intermediarios financieros.

4. Clientes:
Se necesita estudiar de cerca los cinco tipos de
mercados de clientes.

Los mercados de consumo: Consisten en

individuos y hogares que compran bienes y
servicios de consumo personal.

Los mercados industriales: Compran bienes y

servicios para procesarlos ulteriormente o
usarlos en su proceso de produccin.

Los mercados de distribuidores: Compran

bienes y servicios para revenderlos y obtener
una utilidad.

Los mercados gubernamentales: Estn

formados por dependencias del gobierno que
adquieren bienes y servicios para producir
servicios pblicos o transferirlos a quienes los
necesitan.

Los mercados internacionales: Comprenden

todos los tipos de compradores mencionados
pero ubicados en distintos pases, e incluyen
consumidores, productores, distribuidores y
gobiernos.

5. Competidores:

Para tener xito, una empresa

debe proporcionar a sus clientes
mayor valor y satisfaccin que los
competidores. Por lo tanto, el
mercadlogo debe hacer algo ms
que simplemente adaptarse a las
necesidades de los consumidores
meta; tambin debe obtener
ventaja estratgica mediante el
posicionamiento vigoroso de su
oferta en la mente de los
consumidores en comparacin con
las ofertas de la competencia.

Ninguna estrategia competitiva de

marketing en particular es la mejor
para todo tipo de compaas.

6. Pblicos:
Un pblico es cualquier grupo que tiene un inters
real o potencial en, o un impacto sobre, la
capacidad de una organizacin para alcanzar sus
objetivos. Podemos identificar siete clases de
pblico.
Los pblicos financieros: Influyen en la
capacidad de la empresa para obtener fondos.
Bancos, casas de inversin y accionistas son los
principales pblicos financieros.
Los pblicos de medios de comunicacin:
Llevan noticias, artculos y opinin editorial;
incluyen diarios, revistas y estaciones de radio y
televisin.
Pblicos gubernamentales: La direccin debe
tener en cuenta lo que hace el gobierno. El
mercadlogo a menudo tiene que consultar a los
abogados de la empresa con respecto a
cuestiones como la seguridad de los productos,
publicidad veraz, y otros asuntos.
Pblicos de accin ciudadana: Las decisiones
de marketing de una empresa podran ser
cuestionadas por organizaciones de
consumidores, grupos ecolgicos, grupos
minoritarios, y otros.

Los pblicos locales: Incluyen residentes del

barrio y organizaciones de la comunidad. Las
empresas grandes suelen nombrar a un
funcionario de relaciones con la comunidad para
tratar con ella, asistir a reuniones, contestar
preguntas, y contribuir a causas que lo ameriten.
Pblico general: Una empresa necesita tener
en cuenta la actitud del pblico en general hacia
sus productos y actividades. La imagen que el
pblico tiene de la empresa influye en sus
compras.
Los pblicos internos: Incluyen a trabajadores,
directivos, voluntarios y la junta directiva. Las
empresas grandes usan boletines y otros medios
para informar y motivar a sus pblicos internos.
Si los empleados se sienten cmodos con su
empresa, su actitud positiva se propagar a los
pblicos externos.

Una empresa puede preparar planes de

marketing para estos pblicos principales tanto
como para sus mercados de clientes.

EL MICROENTORNO DE LA EMPRESA

La empresa y todos los

dems actores operan
en un macroentorno ms
amplio de fuerzas que
moldean las
oportunidades y
presentan riesgos para
la empresa.

1. Entorno Demogrfico:

La demografas el estudio de
poblaciones humanas en
trminos de tamao, densidad,
ubicacin, edad, sexo, raza,
ocupacin y otros datos
estadsticos.
El entorno demogrfico resulta
de gran inters para el
mercadlogo porque se refiere
a las personas, y las personas
constituyen los mercados.
La enorme y diversa poblacin
del mundo plantea tanto
oportunidades como desafos.

 Los mercadlogos siguen de

cerca las tendencias y el
suceso demogrficos en sus
mercados tanto nacionales
como extranjeros. Siguen
los cambios en las
estructuras de edad y
familiares, los
desplazamientos
geogrficos de la poblacin,
las caractersticas
educativas, y la diversidad
de la poblacin. Una de las
tendencias demogrficas
ms importantes observadas
son en estados unidos.

 Cambios en la estructura de edades de la

poblacin:
La poblacin estadounidense contiene
varios grupos generacionales.
Analizaremos tres grandes grupos: baby
boomers, la generacin X y la
generacin Y, as como su impacto sobre
las actuales estrategias de marketing.
Los baby boomers: Llamado el
estallido de nacimientos, surgi
despus de la segunda guerra
mundial, nacidos entre 1946 y 1964.
Es una de las fuerzas ms potentes
que moldea el entorno de marketing
que representa cerca del 28 por ciento
de la poblacin, gana
aproximadamente un billn de dlares
de ingreso disponible anuales, y
mantiene los cuartos del total de los
activos financieros de la nacin.

En las dcada de 1980 se les llamaba

yuppies(profesionistas urbanos jvenes),
bumpies (profesiones negros en
ascenso), y DINKs cedieron el paso a
nuevas especies, con nombres como
DEWKs ( dobles ingresos con hijos) y
MOBYs( madre mayor, hijo menor).
Ahora, para disgusto de muchos
miembros de esta generacin, se les
estn aplicando motes como
WOOFs( viejos acomodados) e incluso
GRUMPIES (viejos gruones).

 Como grupo, los baby boomers son los estadounidenses ms acomodados, destacan
en todas las profesiones y condiciones sociales. Existen boomers acaudalados, pero
tambin los hay con recursos ms modestos y casi el 25 por ciento de los 78 millones
citados pertenece a una minora racial o tnica. Los boomers ms jvenes tienen poco
ms de 40 aos; los mayores andan cerca de los 60. Han dejado de ser la generacin
del terremoto juvenil para convertirse en la generacin de los achaques. Al madurar,
los baby boomers estn reexaminando el propsito y el valor de su trabajo, sus
responsabilidades, y sus relaciones.
Al llegar a los aos en que ms ganan y gastan, lis boomers constituyen un mercado
lucrativo para la venta de casas nuevas y remodelacin de las antiguas, servicios
financieros, viajes y entretenimiento, restaurantes, productos para la salud y el
acondicionamiento fsico, automviles caros y otros artculos de lujo.

Generacion BABY
BOOMERS.

 Generacin X:

Llamado escases de nacimientos, una

generacin de 49 millones de personas
nacidas entre 1965 y 1976. El escritor
Douglas coupland les llama generacin x
porque estn a la sombra de los baby
boomers y no poseen caractersticas
distintivas evidentes.

Estn definidos por sus experiencias

compartidas como por su edad, una
generacin de muchachos descuidados,
desarrollan un enfoque econmico ms
cauteloso, se preocupan por el medio
ambiente, son menos materialistas,
valoran la experiencia y no la adquisicin,
romnticos cautelosos que quieren una
mejor calidad de vida, la familia viene
primero, por ello la generacin X es un
grupo ms escptico. hacer marketing
para la generacin X es muy difcil.

 Generacin Y:
Llamada echo boomers, son los hijos de los
baby boomers, nacidos entre 1977 y 1994,
suman 72 millones de individuos, constituyen
un gran mercado de adolescentes y adultos
jvenes, con un ingreso disponible promedio de
91 dlares a la semana, los adolescentes de
este estrato gastan 169 mil millones de dlares
al ao, adems de otros 30 millones del gasto
familiar.
Los mercados de juegos para adolescentes y
adultos jvenes, ropa, muebles, y alimentos
para nios han disfrutado de cierto auge.
Una caracterstica distintiva de la generacin Y
es su total comodidad y destreza para manejar
las tecnologas de computo, digitales y de
internet, son un grupo impaciente y orientado al
presente.

MARKETING
GENERACIONAL
LOS MERCADLOGOS NECESITAN
CREAR PRODUCTOS Y PROGRAMAS
DE MARKETING DISTINTOS PARA
CADA GENERACIN?

Un Punto Importante:

Los mercadlogos deben

definir segmentos mas
especficos por edad
dentro de cado grupo.
Algo mas importante es
que
definir
a
las
personas por su fecha
de nacimiento podra
ser menos eficaz que
segmentarlas por su
estilo de vida o su etapa
vital.

 Desplazamientos
Geogrficos de la Poblacin:

Vivimos un periodo de
grandes movimientos
migratorios entre y
dentro de los pases.
Estos desplazamientos
demogrficos resultan
de inters para el
mercadlogo porque
personas oriundas de
regiones diferentes
compran de manera
diferente.

Los cambios en los

lugares donde vive la
gente han logrado
tambin que cambien
los lugares donde se
trabajan. Por ejemplo, el

 Una poblacin ms instruida y

profesional que trabaja ms
en oficinas:

El creciente numero de
personas
instruidas
elevar la demanda de
productos
de
calidad,
libros,
revistas,
viajes,
computadoras personales,
y servicio de internet.
Hoy en da, el crecimiento
laboral es mas fuerte para
trabajadores profesionales
y
mas
dbil
para
trabajadores de fbricas.

Fututos
profesionales en
formacin.

 Diversidad Creciente:

Los paises difieren en su

composicin tnica y racial.
En un extremo tenemos a
Japn, donde casi todo el
mundo
es
tnicamente
japons. En otro extremo
ubicamos a estados unidos,
con gente de prcticamente
de todas las naciones.
Los mercadlogos enfrentan
mercados cada vez ms
diversos, tanto en su pas con
en el extranjero, conforme
sus propias operaciones
tienen
un
alcance
ms
internacional.

ENTORNO TECNOLGICO
Es tal vez la fuerza que est moldeando ms
drsticamente nuestro destino, la naturaleza ha
producido miles de maravilla tales como los
antibiticos, trasplantes de rganos, aparatos
electrnicos pero tambin ha creado artefactos
horrendos como proyectiles, arma qumicas y
rifles de asalto
Nuestra actitud hacia la tecnologa depende de si
nos impresionan ms su maravilla o sus
tropiezos.
Imagine un mundo donde todos los productos
contienen un minsculo trasm9sor cargado de
informacin. Mientras usted recorre los pasillos
del supermercado, los sensores de los anaqueles
detectan sus elecciones y aparecen anuncios en
la pantalla de su carrito de compras, ofreciendo
ofertas especiales en productos relacionados, a
medida que usted llena el carrito, los escneres
detectan
que
podra
estar
comprando
provisiones para una cena; la pantalla sugiere
entonces un vino que va bien con el plato que
planea preparar. Cuando sale de la tienda los
escneres
totalizan
sus
compras
y
automticamente las cargan a su tarjeta

Las
investigaciones
actuales
son
realizadas generalmente por equipos de
investigacin en lugar de por inventores
individuales, muchas empresas estn
aadiendo mercadologos a los equipos ID
con la finalidad de imprimirles mayor
orientacin
hacia el marketing los
cientficos tambin especulan acerca de
productos fantasiosos como automviles
voladores, televisin en tres dimensiones
En cada caso el reto no es solo tcnico
sino tambin comercial: crear versiones
prcticas y costeables de esos productos.

 ENTORNO POLITICO:

Los sucesos que tienen lugar en el

entorno poltico afectan marcadamente
las decisiones de marketing. El entorno
poltico consiste en leyes, dependencias
del gobierno y grupos de presin que
influyen en diversas organizaciones e
individuos de una sociedad determinada
y los limitan

 LEYES QUE REGULAN LOS

NEGOCIOS:
Incluso los partidarios ms liberales de las
economas de libre mercado aceptan que
el sistema funciona mejor con cierta
reglamentacin.
Una
reglamentacin
inteligente
puede
fomentar
una
competencia
y
asegurar
mercados
equitativos para los bienes y servicios. Por
ello los gobiernos desarrollan polticas
pblicas para guiar el comercio conjunto
de leyes y reglamentos que limitan a las
empresas por el bien de la sociedad en su

 AUMENTO EN LA LEGISLACION:

En todo el mundo la cantidad de leyes que afecta a los

negocios ha aumentado constantemente con el paso de
los aos. Estados unidos tiene muchas leyes que
cubren cuestiones como competencias, prcticas de
comercio equitativo, proteccin ambiental, seguridad
en productos, publicidad veras, respecto a la intimidad
de los consumidores, empaque y etiquetado, precios
entre otras reas importantes.
La comisin europea ha establecido un nuevo marco
legal que cubre la conducta competitiva, los estndares
de producto, la responsabilidad por producto, y
transacciones comerciales efectuadas entre las
naciones de la unin europea

 Ejemplos de impacto de los factores

demogrficos tienen sobre las
estrategias de mercadotecnia:

Es comn que parejas gay se preocupen mucho

por cuestiones como prestaciones de seguridad
social y planificacin de herencias, ya que en
general la ley no reconoce los matrimonios entre
personas del mismo sexo. El IBM mostro
mediante investigaciones que los propietarios
homosexuales
de
negocios
tenan
mas
probabilidad
de
comprar
a
vendedores
homosexuales.

Avis una compaa que renta autos muestra que

para que las parejas del mismo sexo sean
incluidas automticamente como conductores
adicionales, ellos tambin incluyen el patrimonio
de desfiles gay y la publicacin de cupones con
los cuales por cada renta, Avis donara un dlar a
una asociacin gay.

Otro segmento atractivo es el de los mas de

54 millones de personas con discapacidad en
EE.UU. Las personas con problemas de
movilidad representan un creciente mercado
para los viajes, deportes y otros productos y
servicios orientados hacia el esparcimiento.
Volkswagen cree que los sentimientos son
tan importantes como las maquinas. El
automvil proporciona a las personas con

 Entorno Econmico:
Los mercados requieren poder
de compra adems de gente.
El entorno econmico consiste
en los factores que afectan el
poder de compra y los
patrones de gasto de los
consumidores.
Economa de subsistencia:
consumen casi toda su
produccin agrcola e
industrial.
Economa industrial:
constituye mercados
prospero para todo tipo de
bienes.

 Principales Tendencias Econmicas:

Cambios en el ingreso: Durante la dcada de los 90 estados unidos consuma

alimentado por el crecimiento de los ingresos. Compraron y compraron, hasta
podra decirse que de manera imprudente acumularon altas deudas. Los
consumidores tiene que enfrentar actualmente los pagos de dichas deuda.
Estos consumidores presionados en sus finanzas se han ajustado al cambio en
su situacin financiera y ahora gastan con mas prudencia.

Marketing de valor:
Es la combinacin exacta entre el producto de calidad y el buen servicio a un
precio justo.
La distribucin del ingreso
Clase alta: sus gastos no se ven afectados por acontecimientos econmicos
actuales.
Clase media acomodada: tiene cierto cuidado con su gasto pero que puede
costearse una buena vida de vez en cuando.
Clase trabajadora: debe cubrir las necesidades bsicas.
Clase inferior: debe pensarlo muy bien incluso antes de hacer las compras
bsicas.

 Cambios en los Patrones de

Gasto de los Consumidores:

Ernst Engels, quien estudio

la forma en que las
personas desplazan sus
gastos a medida que
aumentan sus ingresos. La
cantidad que se gasta en
alimentos baja, el
porcentaje que se gasta en
vivienda se mantiene mas
o menos contante.
Las empresas vigilan esas
variables y preparan
pronsticos econmicos.
Con una advertencia hecha

 Entorno Natural:
Las preocupaciones ecolgicas han proliferado a un ritmo contante durante las ultimas tres
dcadas. La preocupacin mundial sobre el calentamiento global sigue en aumento.
El mercadologo debe ser consiente de diversas tendencias detectadas en el entorno natural:
Escases de materia prima: la contaminacin del aire y la escases del agua es ya un
problema importante en algunas ciudades. Tambin es necesario usar con prudencia
recursos renovables y no renovables.
Aumento en la contaminacin: la industria casi siempre daa a calidad del entorno
natural. Los peligrosos niveles de mercurio detectados en el ocano, qumicos depositados
en el suelo y saturacin del medio ambiente con botellas y plsticos.
Creciente intervencin del gobierno: los gobiernos de los diferentes pases varan en
cuanto a su preocupacin esfuerzos por promover un medio ambiente limpio. Algunos
como el gobierno alemn buscan mejorar el medo ambiente, otros sobre todo los de
algunos pases muy pobres casi no hacen nada con respecto a la contaminacin.

MOVIMIENTO VERDE

La preocupacin por el entorno natural ha dado lugar al llamado movimiento verde. Ellos
estn desarrollando estrategias y practicas ecolgicamente sustentables en un esfuerzo por
crear una economa mundial que el planeta pueda sostener indefinidamente.
Otras compaas estn desarrollando empaques reciclables o biodegradables, materiales y
componentes reciclados.

Las nuevas tecnologas crean nuevos mercados y

oportunidades, sin embargo cada tecnologa nueva
sustituye a una tecnologa vieja. Los transistores
perjudicaron a la industria de los tubos de vaco.
Las empresas que no se mantengan al da con los
cambios tecnolgicos pronto encontraran que sus
productos son anticuados y se perdern los nuevos
productos y oportunidades de mercado
Estados unidos es el pas que ms gasta en investigacin
y desarrollo su gasto total en ID llego a los 312 millones
de dlares en 2005 el gobierno federal es el que ms
gasto en ID aproximadamente 98 millones de dlares los
cientficos actualmente estn investigando una amplia
gama de nuevos y prometedores productos y servicios
que van desde la energa solar prctica, automviles
elctricos y curas de cncer hasta computadoras
controladas por la vos y cultivos agrcolas alterados
mediante ingeniera gentica

Cambios en la forma de trabajar de las independencias

gubernamentales : Quienes comercializan internacionalmente se
toparn con cientos, de dependencias establecidas para hacer
cumplir las polticas y reglamentos comerciales. Los mercadlogos
necesitan conocer las principales leyes, que protegen la
competencia, a los consumidores, y a la sociedad.

Comportamiento socialmente responsable: Estas empresas

socialmente responsables buscan activamente formas de proteger
los intereses a largo plazo de sus consumidores y entorno. El
aumento en la preocupacin por el medio ambiente han creado un
inters renovado en los aspectos de tica y responsabilidad social.

 MARKETING DE CAUSA

Con el fin de practicar la responsabilidad social y crear imgenes mas positivas,

muchas compaas se estn vinculando con causas de cierto significado.

Se ha convertido en una de las principales formas en que las corporaciones contribuyen

a la sociedad.

Las compaas patrocinan ahora decenas de campaas de marketing de causa al ao.

Los crticos se preocupan que sea mas una estrategia para vender que para contribuir a
la sociedad.

Cuando se maneja bien este tipo de marketing puede beneficiar en gran medida tanto a
la compaa como a la causa, creando as una imagen publica mas positiva.

Las pulseras amarillas << LiveSTRONG>>

de Nike crearon una moda nacional y
ayudaron la Fundacin Lance Armstrong a
recaudar decenas de millones de dlares

 Entorno
Cultural:

Instituciones y otras fuerzas que

afectan valores, percepciones, y
comportamientos bsicos de una
sociedad.

Persistencia de valores culturales. Los miembros de una sociedad poseen muchas

creencias y valores. Estn creencias moldean actitudes y conductas.

Las creencias y los valores centrales se transmiten de padres a hijos y son reforzados
por la iglesia, escuela, empresas y gobiernos.

Las creencias y valores secundarios, como decir que el matrimonio es fundamental,

estn mas abiertos al cambio. Los mercadlogos tienen la posibilidad de modificar estos
valores secundarios.

Desplazamientos en los valores culturales secundarios. Los principales valores

culturales de una sociedad e expresan :

*Perspectiva de la gente sobre s misma. La gente usa productos, marcas y servicios

como formas de autoexpresin, y compra de productos y servicios que coinciden con la
forma en que se ve a s misma.
*Perspectiva de la gente sobre los dems. Esta tendencia sugiere un aumento en la
demanda de productos y servicios de apoyo social que mejoren la comunicacin directa
entre la gente, tales como clubes deportivos y vacaciones familiares.

*Perspectiva

de la gente sobre las organizaciones. La gente varia

en las actitudes que muestra hacia las corporaciones, dependencias
del gobierno, sindicatos, universidades, etc. Estn dispuestas a
trabajar en ellas y espera que estas, a su vez, realicen trabajo socia.
Esta tendencia sugiere que las organizaciones necesitan encontrar
nuevas formas de ganarse la confianza de los consumidores y
empleados.
*Perspectiva de la gente sobre la sociedad. La gente varia en las
actitudes que muestra hacia su sociedad por ejemplo : lo patriotas la
defienden, los reformadores quieren modificarla, y los descontentos
abandonarla. Los mercadlogos responden con promociones y
productos patriticos.
*Perspectiva de la gente sobre la naturaleza. Los mercadlogos
estn respondiendo a los cambios en la perspectiva de la gente sobre
el entorno natural ofreciendo ms productos naturales y orgnicos.