Planeacin Estratgica

y el proceso de
mercado

Planeacin estratgica del

mercado
Crear y mantener una congruencia estratgica
entre las metas y las capacidades de la
organizacin y sus oportunidades de mercado
cambiantes
Nivel de unidad de
Nivel corporativo

Definir la misin
de la empresa

Fijar los objetivos

y metas de
la empresa

negocio, producto
y mercado

Disear la cartera
De negocios

Planear el mercado
y otras estrategias
funcionales

Definicin del negocio y la

misin de la compaa
Expresin del propsito de la organizacin: lo
que desea lograr en el entorno ms amplio
Acta como mano invisible que gua al
personal
Realista
Especfica
Estamos comprometidos con servir a la calidad de vida de
culturas y comunidades de todo el mundo, sin importar
su sexo, edad, preferencia sexual, religin o
discapacidad, trtese de clientes, proveedores,
empleados o accionistas con las ms altas normas de
integridad y tica, aplicando las mejores prcticas
mediante polticas de apertura y transparencia..

Nuestra misin es crecer y dominar el mercado

estadounidense de ts de especialidad
excediendo las expectativas de los consumidores
con: ts calientes y helados 100% naturales, con
el mejor sabor y envasados con arte, creando la
experiencia de consumo de t ms atesorada

Congruente con el entorno de mercado

Preparar a las nias para la maternidad y para los
deberes de una esposa

Competencias distintivas
Ser motivadoras
Orientada hacia el mercado

Definiciones de negocios orientadas hacia el

mercado
Empresa

Definicin orientada
hacia productos

Definicin orientada hacia el

mercado

Disney

Operamos parques de
diversiones

Creamos fantasas: un lugar

donde Estados Unidos todava
funciona como se supone debe
de hacerlo

Revlon

Hacemos cosmticos

Vendemos estilo de vida y

autoexpresin; xito y status;
memorias, esperanzas y sueos

Wal-Mart

Operamos tiendas de
descuento

Ofrecemos precios bajos todos

los das

Ritz Carlton
Hotels

Alquilamos habitaciones Creamos la experiencia que

estimula los sentidos, inyecta
bienestar y cumple los deseos y
necesidades no expresados de
nuestros huspedes

Fijacin de los objetivos y

las metas de la empresa
Estrategias de mercado
apoyan a los objetivos
Objetivos deben ser
especficos
Misin de la empresa
se traduce en un
conjunto de objetivos
Metas: objetivos de
mercado actuales de la
empresa

Diseo de la cartera de
negocios

1.
2.

Cartera de negocios: Conjunto de

negocios y productos que constituye la
empresa
Mejor cartera de negocios: anlisis FODA
Analizar cartera de negocios actual y decidir cules UENs
deben recibir ms, menos inversin
Desarrollar estrategias de crecimiento para aadir nuevos
productos a la cartera

UEN: Unidad de la empresa que tiene misin y objetivos

individuales y que se puede planear con independencia de los
dems negocios de la empresa

FODA

SWOT

FORTALEZAS

STRENGTHS

OPORTUNIDADES

OPPORTUNITIES

DEBILIDADES

WEAKNESSES

AMENAZAS

THREATS

FODA
INTERNAS

EXTERNAS

FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES

AMENAZAS

1. Anlisis de la cartera de negocios

actual: Herramienta que permite a la
direccin identificar y evaluar los diversos
negocios que constituyen la empresa
* Que tan atractivas son las UENs y qu
tanto apoyo merece cada una
(informalmente y/o mtodos formales de
planeacin de cartera)
* Anlisis en base a dos dimensiones: qu
tan atractivo es el mercado o sector de la
UEN y qu tan fuerte es la posicin de la UEN
en ese mercado
* Matriz BCG

Matriz BCG
?

Alta

Estrella

Signo de
interrogacin

Vaca de dinero
en efectivo

Perro

Tasa de
crecimiento
del mercado

Baja

Alta

Baja
Participacin relativa del mercado

1. Estrellas: Negocios o productos con alto

crecimiento y alta participacin. Necesitan
fuertes inversiones para financiar su rpido
crecimiento. Luego su crecimiento se frenar y
se convertirn en vacas de dinero en efectivo
2. Vacas de dinero en efectivo: Negocios o
productos de bajo crecimiento y alta
participacin de mercado. Estas UENs, que han
tenido gran xito, necesitan menor inversin
para mantener su participacin en el mercado,
por lo que producen gran flujo de efectivo que
la empresa usa para pagar cuentas y apoyas
otras UENs que necesitan inversin

3.

Signos de interrogacin: UEN con baja

participacin en mercados de alto
crecimiento. Requieren mucho dinero para
mantener e incrementar su participacin.
Conviene meditar cules signos de
interrogacin tratar de convertir en
estrellas y cules deber descontinuar

4. Perros: Negocios o productos de bajo

crecimiento y baja participacin de
mercado. Estas UENs, podran generar
suficiente dinero para mantenerse a s
mismas, pero no prometen ser fuentes
importantes de dinero en efectivo

Problemas de los enfoques de matriz:

Implementacin puede ser difcil, tardada y

costosa
Problemas para definir las UEN y medir su
participacin de mercado y crecimiento
Enfoque concentrado en medir participacin
actual, y no para una planificacin futura
Empresas han incursionados en mercados
poco conocidos y abandonado otros en los que
manejaban negocios saludables
Enfoque poco personalizado que no se ajusta a
la situacin de determinadas empresas

Problemas de los enfoques de

matriz:
Descuida los efectos de la sinergia entre
las unidades de negocio
La alta participacin de mercado no es
el nico factor de xito
El crecimiento de mercado no es l nico
indicador de atractivo de un mercado
El modelo descuida a los competidores
pequeos que tienen participaciones de
mercado de crecimiento rpido

2.

Desarrollo de estrategias de
crecimiento:
* Identificar negocios y productos que la empresa
debera considerar en el futuro
* Crecer para competir ms eficazmente, satisfacer a
sus partes interesadas y atraer al personal ms
talentoso
* Principal responsabilidad del rea de mercado:
lograr un crecimiento rentable para la empresa
* mercado: identificar, evaluar y seleccionar
oportunidades de mercado y plantear estrategias
para aprovecharlas
Matriz
expansin dede
productos/mercados:
Herramienta de
* !Matriz
dede
expansin
productos/mercados
planeacin de cartera que sirve para identificar las oportunidades
de crecimiento de la empresa mediante la penetracin de
mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos o
diversificacin

M ercado Nuevo

M ercado Actual

Producto Actual

Producto Nuevo

Penetracin de
mercado
(1)

Desarrollo de
productos
(2)

Desarrollo de
mercados
(3)

Diversificacin
(4)

 Penetracin del mercado.- La empresa

aumenta las ventas de los productos que
posee en la actualidad actuando en los
mercados que ya opera, sin modificar el
producto
Desarrollo del mercado.- La empresa
recurre a los productos actuales pero
incursiona en mercados nuevos.
Desarrollo de productos.- La empresa
desarrolla y ofrece nuevos o modificados
productos que comercializa en mercados que
ya opera.
Diversificacin.- La empresa desarrolla o
adquiere nuevos productos que comercializa
en nuevos mercados para la empresa.

Planeacin de estrategias
multifuncionales
1. Plan estratgico de una empresa establece
los tipos de negocios en que la empresa
participar y sus objetivos para cada uno
2. Dentro de cada UEN se realizar una
planeacin ms detallada
Los principales departamentos funcionales de cada unidad
(mercado, finanzas, contabilidad, compras, produccin,
sistemas de informacin, recursos humanos y otros) debern
colaborar para alcanzar objetivos estratgicos

El papel del mercado en la planeacin

estratgica
Estrategia general de la
empresa

Estrategia de mercado

Examina las
necesidades del
consumidor y la
capacidad de la
empresa para
satisfacerlas

1. Proporciona una filosofa gua (sugiere que la estrategia de la empresa debe girar en
torno a la satisfaccin de las necesidades de importantes grupos de consumidores
2. Proporciona informacin a los planificadores estratgicos (identifica oportunidades y
evala el potencial de la empresa para aprovecharlas)
3. Disea estrategias para alcanzar los objetivos de la UEN a travs de una eficiente
implementacin