Sesion 01 Inv Mercados Uancv

UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO
INVESTIGACION DE MERCADOS
VII SEMESTRE
SEMESTRE
VII
LIC. ADM. WILY L. VELASQUEZ V.
DOCENTE:
DOCENTE:
LIC. Wily
Wily Velasquez
Velasquez V.
V.
LIC.
-Introduccin
- Arte de comercializar ha ido evolucionando
- El Proceso de comercializacin se hace mas complejo
- Se Desarrollan etapas
- Definicin
Identificacin
Inv. Mercados
Recopilacin
Informacin
Anlisis
Sistemtico
Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.
Objetivo
Toma de decisiones
FINALIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Identificacin de problemas y oportunidades
Resolver los Problemas y oportunidades
- Conflictos laborales
- Herramientas de la Administracin
- Participacin en el mercado
- Segmentacin de mercado
- Competencia
- Producto
- Lanzamiento de un producto
- Ventaja competitiva
- Tendencia comercial
- 4 p
- Fidelidad
- Servicio post venta
- Satisfaccin
- Inv. Sobre Satisfaccin
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
Desde el punto de vista social

Identificacin y satisfaccin de necesidades del cliente
Desde el punto de vista econmico

Determinar el grado de xito o fracaso de un producto y/o servicio
Desde el punto de vista administrativo

Busca ayudar al desarrollo del negocio
IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
- Mejora en la toma de decisiones

- Proporciona informacin real con datos precisos
- Ayuda a conocer el segmento de mercado donde posiblemente se va desarrollar
- Proporciona informacin que permite evitar o reducir riesgos
- Reduce el margen de incertidumbre
- Permite formular planes coherentes y racionalmente formulados
- Permite disear estrategias y tcticas de marketing
- Ayuda a conocer a la competencia
ORGANIZACIN DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE

MERCADOS
Gerente General
Finanzas
Produccin
Precio
Producto
Marketing
Plaza
Promocin
Recursos Humanos
Inv. Mercados
ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE

Ubicacin orgnica de la investigacin de mercados como parte
del departamento de marketing
GERENCIA
MARKETING
INV. DE MERCADOS
Ubicacin de la investigacin de mercados como organo

independiente
Dto. Inv. De
Mercados
Planificacin de
la Inv. De
Mercados
Org. y control del

trabajo de Campo
Evaluacin y
Anlisis de
Informacin
LA RELACION DEL MARKETING Y LA

PRECIO
PRODUCTO
MARKETIN
G
FIN
SATISFACCION
DEL MERCADO
PROMOCIO
N
PLAZA
Investigacin del Mercado

Identificar
necesidades
Brindar informacin
Buscar informacin
Buscar posibles
precios
Canales de
distribucin y otros
CAMPO DE APLICACIN DE LA
INV.
MDOS.
MERCADO
BIENES
APLICA
INTERCAMBI
O
SERVICIOS
CLIENT
ES
EMPRES
AS
Investigacin del Mercado ORIENTA
Empresas
Proceso
Intercambi
o
retroalimentacin
Clientes
FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS
FUNCION DE INDAGACION
FUNCION ANALITICA
Problemas
mercadolgic
os
INFORMACION
SOLUCIONE
S
FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

FUNCION DE MONITOREO
INVESTIGACION
VERIFICA
Planes de
marketing
MERCADO
ANALIZA
INFORMA
FUNCION DE INTELIGENCIA COMPETITIVA

INVESTIGACION
DE MERCADOS
COMPETENCIA
PROCEDIMIENTO PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

1.Definicin del Problema a Estudiar.
2.Descripcin del Problema.
3.Determinacin de los objetivos del estudio.
4.Diseo de la hiptesis de trabajo
5.Eleccin del mtodo para el estudio
6.Procedimientos para el trabajo de campo:
a) Eleccin del tipo de investigacin.
b) Definicin de la poblacin, marco muestral, unidades de
muestreo y elementos muestrales.
c) Definicin del tamao de la muestra
d) Diseo de los instrumentos de aplicacin en la muestra
e) Seleccin de las areas geogrficas de aplicacin de la
muestra
f) Tabulacin y anlisis de la informacin obtenida en la
muestra
g) Clculos estadsticos necesarios para la investigacin
PROCEDIMIENTO PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

h) Calculo del tamao de la muestra definitiva
i) Evaluacin de las variables a estudiar, que guarden
estrecha
relacin con los objetivos del trabajo de investigacin
j) Evaluacin de las variables a estudiar, que guarden
estrecha
relacin con los objetivos del trabajo de investigacin
k) Diseo de los instrumentos de coleccin
l) Determinacin del tipo o tipos de muestreo a emplear en el
estudio
ll) Seleccin de las reas de aplicacin del muestreo
m) Aplicacin de los instrumentos de recoleccin
n) Supervisin de la aplicacin de los instrumentos de
recoleccin
) Tabulacin de la informacin recopilada
o) Anlisis de la informacin y pruebas de confirmacin de
resultados
7.Velasquez
Elaboracin
del informe.
Lic. Adm. Wily L.
V.
8. Sustentacin de resultados
EL PROBLEMA DE INVESTIGACION
PROBLEMA:
Un problema es un conjunto de hechos o circunstancias que
dificultan la realizacin de algn fin y que requieren una solucin,
para la cual se deben considerar distintas alternativas
la cuestin que trata de resolver por medio de
procedimientos
cientficos
y/o
investigacin
de
mercados. El inicio de la investigacin es el Problema.
ELEMENTOS DEL PROBLEMA
USUARIO
MERCADO
Los problemas pueden derivarse de la necesidad:

De solucionar una situacin o problema existente
De valorar una oportunidad
De evaluar la estrategia adoptada por la direccin comercial
FORMULACION Y/O DEFINICION DEL PROBLEMA

Planteamiento del Problema:
Planteami
ento del
Problema
componen
tes
CARACTERIZACION
FORMULACION
CARACTERIZACION
CONSISTE EN UNA EXPOSICION SINTETICA DE LAS
PRINCIPALES CARACTERISTICAS QUE POSEE UN
PROBLEMA A SER INVESTIGADO

Para identificar un problema se tiene que responder algunos preguntas:
CUAL?
Cul es el problema a estudiar?

Qu se va a investigar?
COMO?
Cmo lo vamos hacer?

Cmo surge el problema?
DONDE?
Dnde se sita el problema?
PORQUE
?
Porqu surge el problema?

Caractersticas del problema a ser investigado:
MAGNITUD
(tamao
CUAL ES LA
TENDENCIA
DEL
PROBLEMA
VULNERABILID
AD DEL
PROBLEMA
DE QUE
MANERA
AFECTA
A QUIENES O
A QUE AFECTA
Formulacin del Problema:

AFINAR
FORMULACIO
N DEL
PROBLEMA
HECHO
ESTRUCTURA
R
Formalmente
La idea de la
Investigacin
La Fomulacin del problema consiste en

enunciar el problema general de la
investigacin de mercado e identificar sus
componentes especficos.
EL PASO MAS IMPORTANTE ANTES DE
REALIZAR UNA INVESTIGACION DE
MERCADOS

Pasos para definir un problema:
REFORMULAR EL
PROBLEMA
EXPONER Y CUESTIONAR LOS
SUPUESTOS
FRAGMENTAR HACIA ARRIBA
FRAGMENTAR HACIA ABAJO
ENCUENTRA MULTIPLES
PERSPECTIVAS
USA CONSTRUCCIONES DEL LENGUAJE
EFECTIVA
Por qu es
importante la
definicin del
problema?
IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL

PROBLEMA
Es el paso ms relevante en el proceso de
investigacin de mercados
Slo se puede disear y realizar convenientemente una
investigacin si el problema de investigacin de mercados
est definido con claridad
Una definicin inadecuada del problema es la causa principal de que los
proyectos de investigacin fallen
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento seran un

desperdicio si el problema no se entiende o se define mal.
Cules son las

tareas
necesarias en la
definicin del
problema?
Primeras etapas del proceso de

investigacin de mercados
TAREAS NECESARIAS
1: Discusin con los tomadores de decisiones
Importante porque:
Los directivos necesitan entender las posibilidades y
limitaciones de la investigacin. Note que la investigacin ofrece
informacin para la toma de decisiones, pero no brinda soluciones.
El investigador debe entender la naturaleza de las decisiones
que enfrentan los directivos y qu esperan saber gracias a la
investigacin.
Barreras del investigador:
Dificultad para reunirse con los responsables o con los altos
directivos.
Jerarqua del investigador o del departamento de investigacin.
Existencia de ms de un responsable en la toma de decisiones.
TAREAS NECESARIAS
Los siguientes temas son caractersticos de una auditora del problema:
1.Sucesos que inducen a decidir que se requiere una accin, es decir, la historia del problema.
Ejemplo: prdida de participacin de mercado.
2.Alternativas de accin de los responsables de la toma de decisiones. Ejemplo: introduccin de
nuevos productos, reduccin de precios, apertura de ms puntos de venta, incremento de
promociones y publicidad.
3.Criterios para evaluar los cursos alternativos de accin. Ejemplo: Anlisis de ventas,
participacin en el mercado, rentabilidad, rendimiento sobre inversin, etc.
4.Posibles acciones que se sugieran basadas en los resultados de la investigacin. En el caso
de McDonald's, los resultados indicaran una respuesta estratgica de marketing.
5.Informacin necesaria para responder las preguntas de quienes toman las decisiones.
Ejemplo: comparacin con los principales competidores en todos los elementos de la mezcla de
marketing
6.Forma en que los administradores aprovecharn los elementos de la informacin para
la toma de decisiones. Ejemplo: Diseo de una estrategia basada en los resultados de la
investigacin, as como en la intuicin y el juicio.
7.Relacin de la cultura corporativa con la toma de decisiones. Cunto peso tiene el
proceso en comparacin con la personalidad o jerarqua de los que toman decisiones?
TAREAS NECESARIAS
Para que la relacin entre investigadores y tomadores de decisiones sea
fructfera sta debe caracterizarse por:
1.Comunicacin. Libre intercambio de ideas entre quienes deciden y el
investigador.
2.Cooperacin. La investigacin de mercados es un proyecto de equipo.
3.Confianza. El trato entre el investigador y quienes toman las decisiones debe
estar marcado por la confianza mutua.
4.Sinceridad. Debe prevalecer una actitud franca.
5.Cercana. La relacin entre los responsables y el investigador debe caracterizarse
por sentimientos de cordialidad y proximidad.
6.Continuidad. Quienes deciden y el investigador deben estar en contacto continuo
y no verse slo espordicamente.
7.Creatividad. El trato entre el investigador y el responsable no debe ser
protocolario, sino creativo.
En qu
consiste la
entrevista con
expertos?
TAREAS NECESARIAS
2: Entrevistas con expertos
La finalidad es ayudar a definir el problema de investigacin de

mercados, ms que llegar a una solucin definitiva.
Los expertos se encuentran dentro y fuera de la empresa.
Por lo regular, esta informacin se obtiene en entrevistas personales,

sin aplicar un cuestionario formal. Sin embargo, conviene preparar una
lista de los temas.
La entrevista debe ser flexible en cuanto al orden y redaccin de las

preguntas.
TAREAS NECESARIAS
2: Entrevistas con expertos
Dos problemas en las entrevistas con expertos:
Algunos que se ostentan como expertos y estn dispuestos a participar,
en realidad no son competentes.
A veces es difcil localizar y conseguir la ayuda de expertos que no
pertenecen a la organizacin.
Por estas razones, las entrevistas con expertos son ms tiles al realizar
investigaciones para empresas industriales y productos de
naturaleza tcnica por la facilidad para identificar y buscar a los
expertos.
Este mtodo tambin es til en situaciones en las que hay poca
informacin de otras fuentes, como en el caso de productos
radicalmente nuevos.
Los expertos pueden ofrecer ideas valiosas para modificar o recolocar
los productos.
Qu son los
datos
secundarios?
TAREAS NECESARIAS
3: Anlisis de datos secundarios
Paso esencial en el proceso de definicin del problema.
No deben iniciarse la recopilacin de los datos primarios hasta que

no se hayan analizado por completo los datos secundarios.
Los datos secundarios

Se renen para un propsito diferente al problema que se maneja.
Incluyen informacin que se obtuvo de fuentes privadas y
gubernamentales, de empresas comerciales de investigacin de
mercados y de bases de datos computarizadas.
Son una fuente econmica y rpida de informacin antecedente.
Los datos primarios son originados por el investigador con el
objetivo especfico de tratar el problema de investigacin.
En qu
consiste la
investigacin
cualitativa?
TAREAS NECESARIAS
4: Investigacin cualitativa
A veces la informacin obtenida en las otras tres tareas no basta

para definir el problema de investigacin, entonces es necesario
realizar una investigacin cualitativa.
La investigacin cualitativa es exploratoria y no estructurada, se
basa en pequeas muestras y puede utilizar tcnicas cualitativas
populares como las sesiones de grupo (entrevistas grupales),
asociacin de palabras (pedir a los entrevistados que den la
primera respuesta a las palabras estmulo) y entrevistas en
profundidad (entrevistas personales que exploran en detalle los
pensamientos del entrevistado).
Cules son los

factores que influyen
en la definicin del
problema de
investigacin de
mercados?
CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Para definir el problema de investigacin es necesario considerar los
factores que influyen en la definicin del problema de investigacin
de mercados, es decir el contexto ambiental del problema.
Los datos de ventas, participacin de

mercado, rentabilidad, tecnologa,
poblacin, demografa y estilo de vida,
pueden ayudar a entender el trasfondo del
problema de la investigacin de mercados.
Debe analizarse en paralelo para la

empresa y la industria.
La informacin previa y los pronsticos

pueden ser tiles para descubrir
oportunidades y problemas potenciales.
El alcance del problema ser apropiado si

se consideran tanto los recursos
disponibles (dinero y habilidades de
investigacin) como las limitaciones de la
organizacin (costos y tiempo).
El alcance del proyecto de investigacin

tambin debe contemplar otras limitaciones
(el personal de la empresa del cliente, la
estructura y la cultura de la organizacin,
estilos de toma de decisiones)
Las limitaciones no deben disminuir el

valor de la investigacin ni poner en riesgo
la integridad del proceso. Si vale la pena
realizar un proyecto de investigacin, vale
la pena hacerlo bien.
La formulacin del problema de decisin

administrativa debe basarse en una
comprensin clara de dos tipos de
objetivos:
1. los objetivos de la organizacin (sus
metas)
2. los objetivos personales de la persona
que decide.
Para que el proyecto tenga xito, debe

cumplir los objetivos tanto de la
organizacin como de quien toma las
decisiones.
Generalmente la persona que decide no

explica con precisin los objetivos
personales o de la organizacin. Hay que
indagar en profundidad para descubrirlos.

Es necesario comprender el comportamiento
del comprador y los factores que influyen en
este comportamiento:
1.El nmero (cuntos son) y la localizacin
geogrfica (dnde estn) de compradores y
no compradores.
2.Caractersticas demogrficas y psicolgicas.
3.Hbitos de consumo del producto y de
consumo de productos de categoras
relacionadas.
4.Comportamiento de consumo de los medios
de comunicacin y respuesta a las
promociones.
5.Sensibilidad al precio.
6.Tiendas minoristas que se frecuentan.
7.Preferencias del comprador.
Incluye las polticas pblicas, las leyes, las

agencias gubernamentales y los grupos de
presin que influyen y regulan a diversas
organizaciones e individuos en la sociedad.
Las reas legales importantes incluyen

patentes, marcas registradas, regalas,
acuerdos comerciales, impuestos y
aranceles.
Las leyes tienen repercusin en cada

elemento de la mezcla de marketing.
Adems, se han aprobado leyes para
regular industrias especficas.
El ambiente legal puede tener una influencia

importante en la definicin del problema de
investigacin de mercados.
Hay que considerar el poder adquisitivo, el

ingreso bruto, el ingreso disponible, el
ingreso discrecional, los precios, los
ahorros, la disponibilidad de crdito y las
condiciones econmicas generales.
El estado general de la economa

(crecimiento rpido o lento, recesin,
estanflacin) influye en la disposicin de
los consumidores y de los negocios para
contratar crditos y gastar en artculos
costosos.
El ambiente econmico tiene implicaciones

significativas para los problemas de
investigacin de mercados.
Las Habilidades en el manejo de la mezcla

de marketing y el nivel de habilidades
tecnolgicas influyen en la naturaleza y el
alcance del proyecto de investigacin de
mercados (la introduccin de un nuevo
producto que requiere de tecnologa
avanzada quiz no sea viable).
Las capacidades tecnolgicas y de marketing

influyen en los programas y las estrategias
de la empresa.
EL PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL Y EL

PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
DEFINICIN DEL PROBLEMA DE

INVESTIGACIN DE MERCADOS
Esta definicin debe:
1.Permitir que el investigador obtenga toda la informacin que
se requiere para abordar el problema de decisin administrativa.
2.Orientar al investigador en la conduccin del proyecto.
Por lo tanto, el problema de investigacin de mercados se debe

plantear en trminos amplios y generales, e identificando sus
componentes especficos.
El planteamiento general da una perspectiva del problema.
Los componentes especficos se enfocan en los aspectos
fundamentales del problema y brindan directrices claras acerca de
cmo proseguir.
caso
practico?

Sesion 01 Inv Mercados Uancv

Transféré par

Informations du document

Titre original

Copyright

Formats disponibles

Partager ce document

Partager ou intégrer le document

Options de partage

Avez-vous trouvé ce document utile ?

Ce contenu est-il inapproprié ?

Droits d'auteur :

Formats disponibles

Sesion 01 Inv Mercados Uancv

Transféré par

Droits d'auteur :

Formats disponibles

UNIVERSIDAD ANDINA NESTOR CACERES VELASQUEZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

LIC. ADM. WILY L. VELASQUEZ V.

FINALIDAD DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Identificacin de problemas y oportunidades

Resolver los Problemas y oportunidades

- Servicio post venta

- Inv. Sobre Satisfaccin

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Desde el punto de vista social

Desde el punto de vista econmico

Desde el punto de vista administrativo

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

- Mejora en la toma de decisiones

ORGANIZACIN DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE

Ubicacin de la investigacin de mercados como organo

Org. y control del

LA RELACION DEL MARKETING Y LA

Investigacin del Mercado

Investigacin del Mercado ORIENTA

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

FUNCIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

FUNCION DE INTELIGENCIA COMPETITIVA

PROCEDIMIENTO PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

PROCEDIMIENTO PARA LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

Los problemas pueden derivarse de la necesidad:

FORMULACION Y/O DEFINICION DEL PROBLEMA

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

FORMULACION Y/O DEFINICION DEL PROBLEMA

Cul es el problema a estudiar?

Cmo lo vamos hacer?

Dnde se sita el problema?

Porqu surge el problema?

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

FORMULACION Y/O DEFINICION DEL PROBLEMA

FORMULACION Y/O DEFINICION DEL PROBLEMA

Formulacin del Problema:

La Fomulacin del problema consiste en

FORMULACION Y/O DEFINICION DEL PROBLEMA

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

IMPORTANCIA DE LA DEFINICIN DEL

Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento seran un

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

Cules son las

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

Primeras etapas del proceso de

Existencia de ms de un responsable en la toma de decisiones.

La finalidad es ayudar a definir el problema de investigacin de

Los expertos se encuentran dentro y fuera de la empresa.

Por lo regular, esta informacin se obtiene en entrevistas personales,

La entrevista debe ser flexible en cuanto al orden y redaccin de las

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.

Paso esencial en el proceso de definicin del problema.

No deben iniciarse la recopilacin de los datos primarios hasta que

Los datos secundarios

Lic. Adm. Wily L. Velasquez V.