La Federacin de

Cafeteros de
Colombia,
Un modelo colectivo
de desarrollo en los
territorios cafeteros

ESTUDIO DE CASO
JUAN VALDEZ

Contenido
1.Una

historia

exitosa

colectiva
2. La Institucionalidad Cafetera
3. Retos actuales y emergentes

NOVIEMBRE

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de

accin

(1927 1950) La Federacin Nacional de

Cafeteros (FNC) se origin en el deseo de
los caficultores de organizarse para
competir en el mercado
Retos para los caficultores:
Hacer de la caficultura una actividad
sostenible (no repetir casos de tabaco,
ail y quina)
Alinear los intereses de miles de
caficultores dispersos
Cmo lo enfrentaron?:
Creando la FNC
Estableciendo un mecanismo de
ahorro colectivo y de provisin de
bienes pblicos para su beneficio
Desarrollando la Garanta de Compra
Primer Congreso Cafetero (1927)

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Gracias a este deseo se gener una

institucionalidad fuerte

Promocin del caf

colombiano para la industria
tostadora (1939)

Federacin Nacional de Cafeteros

(1927)
Investigacin
y
experimentacin
cientfica como prioridad de inversin
(1928)
Servicio de extensin (1928)
Representantes en Europa y Estados
Unidos: relaciones pblicas, promocin,
informacin, apertura de mercados
(1931)
Inspecciones cafeteras (1931)
Requisitos de calidad para exportacin,
primeras marcas, contramarcas y tipos
de caf (1931-32)
CENICAF (1938)
Cooperativas (1939)

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Los cafeteros han enfrentado

exitosamente, hasta hoy, amenazas a su
sostenibilidad
Bajo reconocimiento y diferenciacin. En 1957 el
reconocimiento del Caf de Colombia como el mejor
era muy bajo (3,7%)
Infraestructura
comunicaciones)

deficiente

(vas,

energa,

Sistemas de produccin ineficientes

Baja productividad
Inexistencia de sistemas de financiacin
Precios externos
decreciente

voltiles

con

tendencia

Amenazas de plagas y enfermedades exticas

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(1951 1970) Los caficultores colombianos

construyeron las bases de su modelo de
desarrollo
Retos para los caficultores:
Escapar de la trampa de los commodities
Diferenciar el Caf de Colombia en la mente del
consumidor
Mejorar la educacin en el campo
Cmo lo enfrentaron?:
Creacin de Juan Valdez (1960) como smbolo del
caficultor colombiano
Establecimiento de alianzas estratgicas con
tostadores e intermediarios del mercado
Participacin en la creacin de la OIC y
suscripcin del primer Acuerdo Internacional del
Caf
Generacin de valor al producto (Calidad)
Creacin de la Fundacin Manuel Meja (Aprender
Haciendo)
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(1971 1990) El modelo creado

muestra sus bondades
Reto para los caficultores:
Continuar el camino de la diferenciacin en un
mercado en evolucin
Defenderse de las enfermedades del cafeto
Mejorar la infraestructura en el campo
Cmo lo enfrentaron?:
Creacin del Programa 100% y la marca ingrediente
Caf de Colombia
Desarrollo de una agresiva campaa para educar,
conectar, sorprender y asociar (consumidores)
Variedad Colombia resistente a la roya
Beneficio Ecolgico
Mejoramiento de la infraestructura local (1969-2000):
6.107 acueductos construidos
230 mil viviendas
Ms de 16 mil Km construidos y 86 mil Km
mejorados
16 mil aulas nuevas para nios en reas
cafeteras
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(1991- 2010) El fin del mercado regulado,

finalizando los aos ochenta, puso a
prueba la adaptabilidad de la
Institucionalidad Cafetera

Reto para los caficultores

Adaptarse a un nuevo escenario
de mercado en libre competencia y
con precios a la baja
Nuevos patrones de consumo,
canales de distribucin y marcas

Cmo lo enfrentaron?
Reestructurando las Instituciones
y sus activos
Adaptando la estrategia externa a
la competencia de mercado
Adaptando el mercado interno a la
competencia
Enfatizando en la productividad, gestin
de costos, variedades regionales, etc.
Creacin de una estrategia para
avanzar en la cadena de valor
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Contenido

1. Una historia exitosa de accin colectiva

2.La Institucionalidad Cafetera
3. Retos actuales y emergentes

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La Federacin es una organizacin de

caficultores para caficultores
Eje central:
el productor
Democrtica

Federativa

Alianza con el Estado

Ahorro colectivo
(contribucin)
La razn de ser de la Federacin es
representar, proteger y ayudar a desarrollar
los intereses de los caficultores colombianos

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Privada con dividendos

pblicos (ONG)

 Democrtica

Congreso
Cafetero
Comit Nacional
de Cafeteros

() en la mayor parte de los pases

en desarrollo, los campesinos y los
agricultores no han podido
organizarse de manera adecuada ()
La Federacin de Cafeteros de
Colombia es una excepcin a este
patrn universal.

Comit Directivo

Mancur Olson*

15

Comits Departamentales

356

Comits Municipales

Cafeteros Cedulados

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Elegidos
democrticamente
cada cuatro aos

390 mil

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*Olson (1997). La explotacin en la agricultura. En Caf Instituciones y Desarrollo Econmico.

 Eficiente
INGRESOS

INVERSIONES

Por cada $1 de contribucin que paga el caficultor recibe $4,8 en

bienes y servicios que contribuyen a su bienestar
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La Institucionalidad Cafetera tiene claro su

rol y objetivos hacia el futuro
La Federacin trabaja por:
Asegurar el bienestar del caficultor colombiano a travs
de una efectiva organizacin gremial, democrtica y
representativa
Y quiere llegar a:
Consolidar el desarrollo productivo y social de la familia
cafetera, garantizando la sostenibilidad de la
caficultura y el posicionamiento del caf de Colombia
como el mejor del mundo

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Por ello ha establecido 8 propuestas de

valor para el caficultor
Comercializacin
sostenible y con
valor agregado

Competitivida
de
Innovacin

Posicionamiento
del
Caf de Colombia
y
su portafolio
marcario

Desarrollo de la
comunidad
cafetera
y su entorno

Caficultura integrada
al mundo de la
tecnologa,
informacin y
comunicacin

Eficacia,
legitimidad
y democracia

Agenda
cafetera
para el pas y
el
mundo

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Sostenibilidad
financiera

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1. Una historia exitosa de accin colectiva

2. La Institucionalidad Cafetera
3. Retos actuales y emergentes

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Relevo generacional
Reto para los caficultores:
El 30% de los caficultores son adultos mayores y
se encuentran en condiciones de vulnerabilidad
Ausencia de mecanismos que garanticen la
estabilidad econmica del adulto mayor
Migracin de los jvenes rurales hacia las ciudades
Reduccin del tamao de la propiedad cafetera
Estrategia:
Promover el acceso de los jvenes caficultores a
factores productivos, a travs de mecanismos de
mercado
Incentivar la asociatividad entre los jvenes del
campo
Generar esquemas de apoyo y cooperacin inter
generacional
Fomentar el amor por la caficultura desde la
infancia, a travs de la educacin
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Acceso a Tecnologas de
Informacin
Reto para los caficultores:
Insertar a la caficultura en el mundo de
la informacin y las nuevas tecnologas

Aula Virtual Cafetera

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Estrategia:
Convertir la Cdula Cafetera en un
medio transaccional (Bancarizacin)
Promover el acceso a la educacin y
capacitacin, a travs de medios virtuales
(e-learning)
Desarrollar estrategias Web interactivas
(SIC@ Web)

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Cambio Climtico

Reto para los caficultores:

Mitigar efectos negativos en la
produccin
Promover una actividad cafetera en
armona con el medio ambiente
Estrategia:
Desarrollo de variedades y sistemas
adaptables a nuevas condiciones
Proteger y valorizar la biodiversidad

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Ascender en la cadena de valor

Reto para los caficultores:
Capturar un mayor valor para mejorar el
ingreso del productor
Penetrar nuevos nichos de mercado
Incentivar el consumo en generaciones
jvenes

Productos con valor agregado y ms

cerca del consumidor
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Estrategia:
Desarrollar conceptos y productos para los
distintos eslabones de la cadena de valor
Fortalecer el reconocimiento del origen
Colombia
Aprovechar la alta variedad de perfiles de
taza de alta calidad
Posicionar el Caf de Colombia como el
mejor del mundo
Fortalecer la produccin de cafs especiales

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Desarrollo Productivo y Social

Reto para los caficultores:
Focalizar esfuerzos en regiones y
poblaciones cafeteras ms vulnerables
Estrategia:
Recuperacin de cafetales envejecidos
Atraer recursos de Cooperacin
Internacional a zonas cafeteras
Programas de Diversificacin del Ingreso
(maz y frjol)
Proveer a los caficultores de
herramientas que los ayuden a gestionar su
riesgo de precio

Mejorar
las
condiciones
de:
escolarizacin,
saneamiento
bsico,
seguridad alimentaria y acceso a seguridad
social
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El icono de Juan Valdez actualmente

demuestra
un
posicionamiento
envidiable en los Estados Unidos.

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En que Negocio estoy?

Al Inicio: producir caf y comercializar con escaso V.A.
La Organizacin tambin ha sido lder en desarrollar programas de Publicidad y
Promocin para que los consumidores conozcan y demanden el caf
colombiano. La inversin publicitaria efectuada en el personaje Juan Valdez lo
convirti en un icono de la cultura contempornea.
El reconocimiento de la marca es alto en la mente de los consumidores
estadounidenses.
Se posiciona a Juan Valdez como una marca de productos de caf con un alto
valor agregado.
Por medio de la marca Juan Valdez y sus productos de valor agregado, los
caficultores estn presentes desde el rbol hasta la taza.

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PERFIL DE LA COMPAA
A partir del 2002, los cafeteros colombianos consolidaron su
estrategia de capturar valor en la cadena del caf como mandato
democrtico de sus lderes y dirigentes. Como su gran apuesta
lanzaron las Tiendas Juan Valdez Caf, una poderosa iniciativa que
llevara a esta marca y a sus dueos, los productores, a conquistar
con la calidad de su producto a los consumidores en el mundo .
El personaje Juan Valdez fue creado en 1959 para representar a
ms de 500 mil familias cafeteras colombianas. Su funcin
primordial es promover ante el mundo el trabajo y los valores que los
productores le imprimen al caf de Colombia, por lo cual es nico y
diferente. Por ms de 50 aos este cono ha sido reconocido por los
consumidores alrededor del mundo, y desde hace una dcada Juan
Valdez se ha desarrollado como una marca que los colombianos
sienten como propia y que los representa en los mercados globales
como una cultura llena de atributos positivos y de calidad.
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www.FederacionDeCafeteros.org
www.SostenibilidadEnAccion.org
www.CafeDeColombia.com

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