MODELOS DE GESTIN EMPRESARIAL

RESPUESTA EFICIENTE AL
CONSUMIDOR (ECR)

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ndice

Introduccin
Concepto de ECR
Filosofa ECR: Un cambio conceptual
Principios gua de ECR
Beneficios de ECR
Elementos que se involucran en ECR
Costo de un ECR
Requerimientos para llevar a cabo un ECR
Obstculos para implementar ECR
Estrategias que involucra ECR
Separata 10

Introduccin

En los aos 90, un creciente nmero de detallistas

abarroteros, distribuidores, proveedores y comisionistas,
se mostraban preocupados sobre la prdida de nivel de
competitividad en la industria de los abarrotes.
El crecimiento productivo en la venta al detalle de los
alimentos, ha cado por detrs de otros canales
detallistas durante los ltimos 20 aos.
Estos y otros canales han asimilado y en algunos casos
sobrepasado, el liderazgo tecnolgico de la industria
abarrotera con el Intercambio Electrnico de Datos (EDI)
y la identificacin de productos con cdigos de barras.
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Introduccin

Como industria creciente se ha visto mermada y muchos

industriales sienten que las relaciones entre socios
comerciales se han vuelto muy tensas, en ambas partes
el aumento de su beneficio se logra a expensas de
otros.
La complejidad de los ideales ha guiado el esfuerzo
administrativo intilmente, los problemas persisten con
informacin inconsistente y excesivos inventarios a lo
largo de toda la cadena de abastecimiento.
A mediados de 1992, los lderes industriales crearon una
fuerza laboral con una unin industrial: El Grupo de
Trabajo de Respuesta Eficiente al Consumidor.
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Introduccin

Esta fuerza de trabajo estaba

encargada de examinar la
cadena para el abasto del
abarrote, as como de sus
prcticas
comerciales,
que
identificasen las oportunidades
potenciales para el cambio; o
en la tecnologa, lo que hara
posible un aumento en la
competitividad de esta cadena.

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Introduccin

Para esto, es fundamental el fomento de cambios en las

relaciones entre socios comerciales, sustituyendo la
relacin adversa de ganar/perder por las alianzas
ganar/ganar, donde todas las partes reducirn
conjuntamente los costos en la cadena, proveyendo as
de un gran valor al consumidor de abarrotes.

El sistema de Respuesta Eficiente al Consumidor va

ms all de la implementacin tecnolgica en
sistemas de informtica y EDI.

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Introduccin

Los cambios sern tambin necesarios en la cultura

propia de las empresas, en las tradiciones y las
prcticas en los negocios.
El xito depender del fuerte liderazgo de los dirigentes
industriales dentro de sus propias empresas y a travs
de la industria, creando el ambiente propicio para estas
nuevas relaciones y alianzas.

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Introduccin

Adems de estos retos, la recompensa del xito es

tremenda. Los participantes de ECR capturarn un
creciente reparto del mercado y emergen as, como
las compaas dominantes.

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Concepto de ECR
Efficient Consumer Response (ECR), o
Respuesta Eficiente al Consumidor es un modelo
estratgico de negocios en el cual, clientes y
proveedores trabajan en forma conjunta para
entregar mayor valor agregado al consumidor final.
Es un conjunto de estrategias destinadas a eliminar
de la cadena de suministros aquellas actividades
que no aaden valor al consumidor, incluyendo
mecanismos de actuacin concertada entre
fabricantes, distribuidores y detallistas.

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Concepto de ECR
La implementacin de las filosofas definidas por
ECR busca aumentar le eficiencia de toda la
cadena de abastecimiento en lugar de la de los
componentes individuales.
En resumen, los socios comerciales se ponen de
acuerdo en eliminar costos innecesarios de la
cadena de suministros en una filosofa ganar/ganar
(win/win) y en una orientacin creciente hacia la
mejor y ms rpida satisfaccin del consumidor.

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Concepto de ECR
ECR ayuda a las compaas, y por ende a los
consumidores, a obtener ms valor por menos
dinero.
Para lograr una buena implantacin de la filosofa
ECR es necesario un Cambio Conceptual, a fin de
entender los factores claves que llevarn a la
obtencin de los beneficios esperados.

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Filosofa ECR: Un cambio conceptual

La filosofa ECR implica pasar de un esquema
push, donde los proveedores fuerzan el ingreso
de los productos al mercado, a un esquema pull,
donde se responde a la demanda real del
consumidor logrando as una maximizacin de su
satisfaccin al mismo tiempo que se reducen los
costos totales de operacin.
Para esto es necesario tener a mano la informacin
del comportamiento del consumidor, en forma
rpida, precisa, continua y sin papeles (va EDI).

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Filosofa ECR: Un cambio conceptual

Los detallistas son los que tienen contacto directo
con los consumidores, por lo tanto poseen un
panorama ms completo del comportamiento de los
mismos (duplicaciones de ofertas, segmentos no
explotados, reacciones del pblico, etc.).
Esta valiosa informacin debe ser compartida con el
fabricante. Esto significa que la informacin que
normalmente es considerada confidencial debe
intercambiarse de un modo fluido y en un clima de
confianza.

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Filosofa ECR: Un cambio conceptual

Toda empresa que se halle en la bsqueda de una
mayor eficiencia operacional y entienda que la
satisfaccin del consumidor final es el foco, puede
hacer ECR, independientemente de su tamao.
La clave es comprometerse con el cambio
organizacional y tener la voluntad de trabajar en
conjunto con su socio comercial.

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Principios gua de ECR

Enfoque constante en proveer de mayor valor al
consumidor; mejor producto, mejor calidad, mejor
surtido, mejor servicio de existencias, mejores
oportunidades con menos costos a travs de toda la
cadena.
ECR debe ser dirigido por lderes en los negocios
para conseguir el cambio hacia el beneficio, con el
reemplazo de viejos paradigmas de ganar/perder
relaciones
comerciales,
por
ganar/ganar
mutuamente alianzas para negocios provechosos.

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Principios gua de ECR

Informacin correcta y en
tiempo oportuno, debe ser
usada para el apoyo de
mercadotecnia efectiva, la
produccin y las decisiones
logsticas. Esta informacin
fluir externamente, donde
el uso ms productivo y
eficiente ser a travs de un
sistema computarizado.
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Principios gua de ECR

El producto debe fluir con una maximizacin del

valor agregado del proceso, desde el final de la
produccin/empaque a la canasta del consumidor,
as se asegura que el producto correcto est
disponible en el mercado correcto.

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Beneficios de ECR

Los beneficios de ECR son substanciales.

Principalmente estos se han dado con ahorros totales en
el almacenamiento/abastecimiento de abarrotes no
perecederos.
En adicin a estos beneficios tangibles, existen
importantes beneficios intangibles para consumidores,
distribuidores y proveedores.
Estos beneficios son muy subjetivos para ser
cuantificados, no obstante, tendrn un valor muy
significativo para los participantes del sistema, dadas las
diferencias en la alta competitividad entre ellos y los
detallistas de alimentos no tradicionales.
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Elementos que se involucran en ECR

Hay muchos elementos de ECR, los cuales se han

desarrollado dentro de la industria de los abarrotes.
Otros elementos se han adoptado de diversas
estrategias industriales tales como la de Quick
Response dentro de la industria de mercanca en
general, as como la Administracin de la Calidad
Total (Total Quality Management TQM).

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Elementos que se involucran en ECR

Para facilitar el acceso a los distribuidores y proveedores

actuales en el logro de sus metas para los prximos dos
o cuatro aos, los elementos de ECR se han dividido en
dos fases:

Mejores Prcticas
Implementacin total de ECR.
La implementacin total de ECR se constituye sobre
la base de Mejores Prcticas.

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Elementos que se involucran en ECR

Estas Mejores Prcticas se inician con;

una reorganizacin en los inventarios,

con la promocin de existencias rezagadas,

con rdenes de compra a los distribuidores con
base en aquellos productos de mayor consumo,

mejor aprovechamiento del espacio fsico en la

tienda,
nuevas formas de exhibicin de productos y

algunas acciones en mejora de servicio, slo por

mencionar algunos ejemplos.
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Costo de un ECR
Desafortunadamente, ECR no puede ser comprado
en un simple paquete de software.
Afortunadamente, no requiere de ninguna inversin
mayor (excepto para compaas con sistemas de
informacin obsoletos), pero s necesita de un
programa de inversin de dos a cuatro aos.

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Costo de un ECR
Cada una de estas inversiones ofrece una
excelente recuperacin que depende de su
estrategia de implementacin como una parte del
total de ECR.
Para
muchas
compaas,
una
moderada
recuperacin en el primer ao de inversiones puede
crear un programa propio de fondos para los aos
venideros.
Fondos para gastos en capital, pueden ser
generados por la reduccin de inventarios y el
ahorro de costos.

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Costo de un ECR
Algunas compaas han realizado ahorros hasta de
un 0.3% de las ventas derivadas por el esfuerzo
conjunto distribuidor/proveedor, trabajando en el
transporte de mercanca, manipuleo, logstica y
proyectos de deduccin, con bajas inversiones de
capital.
Los mayores gastos para muchas compaas que
adoptan ECR, son en recursos humanos pero no
por inversiones financieras.

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Costo de un ECR
El cambio cultural es arduo, as como para la gente
que tiene que cambiar hbitos familiares para
adoptar otros nuevos.
Estos requerirn de inversin continua en la
educacin y en el entrenamiento a todos los niveles,
cambios estructurales en la organizacin de las
relaciones y la contabilidad, as como el desempeo
de nuevas medidas para los negocios individuales y
en conjunto.

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Requerimientos para llevar a cabo ECR

Existe un conjunto de factores fundamentales para

que los beneficios puedan ser alcanzados.
El camino ms efectivo para iniciarse en ECR es
comenzar con tres programas bsicos:
1.
Crear un clima para el cambio.
2.
Seleccionar socios para alianzas iniciales de ECR.
3.
Desarrollar programas de inversin para tecnologa
en informtica como apoyo a ECR.

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Requerimientos para llevar a cabo ECR

Crear un clima para el cambio.

Para
muchas organizaciones, el cambio de la
percepcin interna de los proveedores o clientes
como adversarios n lugar de aliados, ser ms difcil
y tomar ms tiempo que cualquier otra fase de ECR.
Crear
un clima ptimo para ECR requiere de
comunicacin y educacin, as como las medidas del
desempeo y los sistemas de apoyo.

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Requerimientos para llevar a cabo ECR

Pero por encima de

todo,
requiere
de
lderes
fuertes
al
frente
de
la
organizacin, quienes
constantemente
demuestren su promesa
personal al cambio a
travs de sus palabras y
acciones.

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Requerimientos para llevar a cabo ECR

Seleccionar socios para alianzas iniciales de ECR.

Para muchas compaas el iniciar una o dos alianzas
es recomendable.
Comenzar
con una reunin cada da con los
funcionarios administrativos de cada rea, donde se
discuta la presencia de ECR y el cmo iniciarla.
Preparar conjuntamente dos o tres elementos como
fuerzas de trabajo para el manejo de algunos
proyectos en los cuales se puedan obtener
excelencia retroactiva.

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Requerimientos para llevar a cabo ECR

El xito en estos programas comenzar a producir

confianza, lo que proporcionar la plataforma
necesaria de la cual partir hacia aspectos ms
sensibles del negocio.
Este proceso toma tiempo y se apoya en la
experiencia que puede ser muy til durante los
primeros nueve o doce meses de esfuerzo continuo,
antes que sea creada la confianza suficiente para
discutir muchos puntos significativos en un ambiente
sin adversidades.

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Requerimientos para llevar a cabo ECR

Desarrollar programas de inversin para tecnologa

en informtica como apoyo a ECR.
Incorporar herramientas bsicas del modelo ECR:
EDI, POS (Punto de Venta), para recoger informacin
acerca de demandas, sistemas de comunicacin
entre depsitos y administracin central y codificacin
estndar a nivel producto, envase continente y pallet.

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Requerimientos para llevar a cabo

ECR

Lograr esto depender

de:
Compromiso
con la
iniciativa.
Capacitacin.
Liderazgo.

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Obstculos para implementar ECR

Los mayores obstculos para implementar ECR, no son

de
carcter
tecnolgico
ni
financiero,
sino
organizacionales.
Primero y lo ms importante, es que sin un fuerte
liderazgo y compromiso de la alta direccin es imposible
implementar ECR de manera efectiva.
Estas barreras organizacionales son de tipo cultural
y funcional.
La estructura de organizacin es una gran barrera dado
que los cambios de ECR cruzan los lmites funcionales.

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Obstculos para implementar ECR

Los sistemas de evaluacin comunes son otro

impedimento, debido a que cada quin ha sido
condicionado hacia la eficiencia individual como parte
del sistema, donde nadie echa un vistazo al sistema
por entero.
El problema de los sistemas de evaluacin puede
ilustrarse con un ejemplo tpico, el de los casos
pequeos.
Con los sistemas de evaluacin presentes, poca gente
observa un posible beneficio en los casos pequeos:

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Obstculos para implementar ECR

El gerente de planta no lo observa: altos costos de
mano de obra;
El gerente del producto no lo observa: altos costos de
empaque;
El gerente de inventarios mayoristas tampoco: altos
costos en la labor de seleccin; y
El gerente de tienda tampoco lo observa: altos costos
en la labor de acomodo.
Se requiere de nuevos sistemas de evaluacin al
implementar ECR.

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Estrategias que involucra ECR

Las cuatro estrategias bsicas definidas por ECR hacen

referencia a dos aspectos primordiales que caracterizan
los
negocios
de
produccin,
distribucin
y
comercializacin de bienes de consumo masivo:

Aspectos Logsticos, y
Aspectos Comerciales.

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Grfico. Estrategias que involucra ECR

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Estrategias que involucra ECR

Aspectos Logsticos.
Estn
compuestos fundamentalmente por las
actividades relacionadas con el movimiento fsico de
productos y el flujo de informacin que los acompaa
a lo largo de la cadena de abastecimiento.
En este sentido, se tendrn en cuenta entre otras, las
prcticas de abastecimiento, generacin de rdenes
de reposicin, compra y manipulacin de productos.

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Estrategias que involucra ECR

Dentro de este campo el ECR ha definido una estrategia

bsica conocida como:

REPOSICIN EFICIENTE.
Es la plataforma fundamental en la cual se basa la
estrategia global de ECR.
Su nico objetivo es proveer el producto correcto,
en el lugar correcto, en la cantidad correcta y de
la forma ms eficiente posible.

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Estrategias que involucra ECR

Lo anterior se basa en el libre flujo de informacin

exacta y oportuna, en forma integrada con el flujo de
productos a travs de la cadena de abastecimiento.
Es decir, exigen un trabajo conjunto entre
supermercados y proveedores para generar un flujo
de informacin nico a lo largo de la cadena de
abastecimiento permitiendo que sta refleje la
demanda real tanto de la cadena como del
consumidor.

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Estrategias que involucra ECR

Aspectos Comerciales.
Dentro
de este aspecto se encuentran las tres
restantes estrategias de ECR: Surtido, Promocin e
Introduccin Eficiente de nuevos productos.
Los
objetivos de esta estrategia asociados
principalmente a un aumento de las ventas y un
mayor nivel de satisfaccin del cliente, que asegura
su fidelidad al producto y a la cadena.

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Estrategias que involucra ECR

La base para el logro de estos objetivos consiste en

la implantacin de un proceso de Administracin de
Categoras, donde el proveedor y el cliente trabajan
en conjunto, compartiendo informacin y decisiones
con el fin de optimizar la oferta de productos al
consumidor, incrementando las ventas totales y
maximizando la rentabilidad de las compaas, al
definir las categoras de productos como unidades
estratgicas de negocios.

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Estrategias que involucra ECR

SURTIDO EFICIENTE.
Garantiza que la sala del supermercado contenga el
surtido necesario para maximizar la satisfaccin de
los requerimientos de los consumidores.
Tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de
las gndolas de punto de venta, ofreciendo al
consumidor aquellos productos que realmente
necesita.

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Estrategias que involucra ECR

De esta forma se pretende lograr un incremento

en la satisfaccin del cliente, al mismo tiempo
que un incremento del total de ventas de las
categoras
de
productos
analizadas,
maximizando su rentabilidad.

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Estrategias que involucra ECR

PROMOCIN EFICIENTE.
Esta
estrategia define nuevos esquemas de
promocin que aseguran un mayor impacto sobre el
consumidor, sin generar costos adicionales para el
manejo de los productos, por parte de industriales y
comerciantes.
Esto cambia un proceso que empuja la venta hacia el
interior de la cadena sin preocuparse de si el
producto llega o no al consumidor (sell in), hacia una
venta que se asegura que los productos lleguen al
consumidor (sell through)
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Estrategias que involucra ECR

La planificacin de las
promociones
y
el
anlisis conjunto del
impacto dentro de las
categoras
permitir
disear
esquemas
adecuados para cada
punto
de
venta,
obteniendo
mayor
rentabilidad de las
actividades
de
promocin.
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Estrategias que involucra ECR

INTRODUCCIN
EFICIENTE
DE
NUEVOS
PRODUCTOS.
Busca maximizar la efectividad en el desarrollo de
nuevos productos y las actividades de lanzamiento
asociadas a stos.
Es decir, desarrollar e introducir nuevos productos
que satisfagan mejor las necesidades y deseos de los
consumidores,
trabajando
supermercados
y
proveedores en forma conjunta.

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Estrategias que involucra ECR

Fundamentalmente se
plantea
el
trabajo
conjunto
entre
industriales
y
comerciantes aliados
estratgicamente para
compartir informacin
del
consumidor
y
analizar los futuros
lanzamientos
de
producto.
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