SEGMENTACIN

DE MERCADOS

En Marketing, segmentacin
es un grupo de
consumidores con
necesidades y
caractersticas homogneas
que pueden ser satisfechas
con la misma mezcla de
mercadeo, o sea las 5 Ps

CUNDO SE
PRODUCE LA
SEGMENTACI
N?

Vamos a empezar a
planificar, as hay que
saber a quin nos
vamos a dirigir,
necesitamos darle un
primer vistazo al
Lomercado
primero que se
debe hacer es
concentrarse en los
diferentes grupos de
consumidores con
necesidades y
caractersticas
parecidas.
Al realizar esta
actividad estamos
efectuando una
segmentacin

EJEMPLO

Existen jvenes de 17 aos que quieren

practicar deporte individual
La necesidad de estos jvenes es clara:
quieren sentirse bien y cuidar su salud. La
necesidad se ha convertido en un deseo:
practicar un deporte individual
Entonces, analizamos los siguientes
deportes: Karate, tenis, natacin, por lo
tanto, el grupo ser segmentado en base a
estos deportes.

CARACTERSTICAS DE UN
SEGMENTO
IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE

En trminos de
volumen de
compra

ACCESIBLE

Que la
comunicacin y
los productos de
la empresa
alcancen
fsicamente al
segmento y se
identifiquen
culturalmente
con ellos

RENTABLE

En trminos
econmicos y de
imagen

ESTABLE O EN
CRECIMIENTO

Que permita
planificar acorde
al ciclo de
produccin y
comercializacin,
adems, que
existan
expectativas
realistas de
crecimiento en el
futuro

TIPOS DE SEGMENTACIN

MACROSEGMENTACIN
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y
precisa el mercado de referencia

Para la macro-segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las

necesidades del mercado de referencia, los diferentes grupos consumidores
que puedan comprar el producto y las diferentes maneras en las cuales se
puede satisfacer esas necesidades (tecnologas)

ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:

Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin
de semana sin salir de la ciudad donde viven

LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:

Diversin familiar en fines de semana

CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES

Familia de clase media con hijos menores de 12 aos.

ACTIVIDADES QUE PODRAN HACER (TECNOLOGAS).

Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecnicos, a algn centro comercial de paseo o
de picnic al campo.

ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y

TECNOLOGA
NECESIDADES

TECNOLOGA

CONSUMIDOR

Las diferentes
maneras en las
cuales se puede
satisfacer una
necesidad

Los diferentes
grupos que
pueden
comprar el
producto

Por lo tanto, para hacer una buena

macro-segmentacin se debe
contestar lo siguiente:
Qu necesidades vamos a satisfacer

quines son los diferentes grupos de consumidores interesados en

comprar el producto?

Cules son las tecnologas existentes que pueden satisfacer estas

necesidades?

De esta manera se
puede determinar a
qu otros
segmentos de
consumidores
dirigirse

Qu otras
tecnologas se
pueden desarrollar

Quines son los

competidores

Qu factores
podran afectar a
los consumidores.

Qu productos
desarrollar y qu
mercados
satisfacer.

MICROSEGMENTACIN

No existe una forma nica de segmentacin, se

deben utilizar una o diversas variables de
segmentacin, solas y combinadas hasta
encontrar la mejor forma de estructura de un
segmento

O US
R
IC Y S
M N
DE I S
S AC L E
O
P NT A B
I
T
E RI
M A
G
V
E
S

SEGMENTACIN

VARIABLES
PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIN
POR VENTAJAS.En base a los
beneficios
tangibles
buscados en el
producto

Beneficio
funcional
Beneficio
emocional
Beneficio
expresivo

El beneficio
funcional utilizan
los sectores de
maquinarias
industriales; el
beneficio
emocional lo
aplican las
empresas como
NIKE y PARA MI
BEB; el
expresivo, marcas
como ROLEX y
BMW

SEGMENTACIN

VARIABLES
PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Considera las
caractersticas
sociodemogrficas de
los consumidores

Sexo
Edad
Ingreso
Ciclo de vida
familiar
Profesin

La segmentacin
demogrfica por
sexo es muy
utilizada en
mercados tales
como el textil,
productos
cosmticos,
relojes de
pulseras, joyas,
etc.

SEGMENTACI VARIABLES
N
PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACI
N
GEOGRFICA.Se realiza en
funcin de la
regin, pas,
ciudad y
localidad

El mercado es
dividido, en
regiones, en
zonas rurales y
urbanas, en
barrios
comerciales y
residenciales

Ciudad
Regiones del
pas
Pas
Bloque
econmico
de pases

SEGMENTACI VARIABLES
N
PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACI
N
PSICOGRFIC
A.-Toma en
cuenta los
estilos de vida

Familias de
clase media
alta de Manta
comparan en
SUPERMAXI
cada quincena
y pagan con
tarjetas de
crdito

Actividades
Intereses
Opiniones
Clases
Sociales

SEGMENTACI VARIABLES
N
PRINCIPALES

EJEMPLO

SEGMENTACI Compras
N
emotivas
CONDUCTUAL. Compras
- En base a las
lgicas
caractersticas
Frecuencia
del
de compras
comportamient
Horas
o de compra
precisas de
compras
Compras por
internet
Formas de
pago (crdito
o contado)

Existe una
marcada
demanda de
productos para
das especiales:
Da de la
Madre, San
Valentn, Da
del Nio,
Navidad, etc.