ESTRATEGIA, PLANEACION Y CONTROL

GRAN ALIANZA PARA EL FORTALECIMIENTO DEL TEJIDO EMPRESARIAL

JUNTOS CONTRIBUIMOS CON EL DESARROLLO DEL PAS

Para uso restringido de las entidades participantes del Convenio Marco No. 5211540. Todos los derechos reservados. Ninguna parte de
esta presentacin puede ser reproducida o utilizada en ninguna forma o por ningn medio sin permiso del Comit de Coordinacin y
Control.

La estrategia sin tctica es el

camino ms lento hacia la
victoria. La tctica sin
estrategia es el ruido anterior
a la derrota Kaplan y Norton 2008

CONTENIDO
Parte 1. Introduccin
Parte 2. Concepto de estrategia
Parte 3.
3.1.
3.2.
3.3.

Desarrollo de la Estrategia
Misin, valores, visin.
Anlisis estratgico
Formulacin de la estrategia

Parte 4. Planificacin de la Estrategia

4.1. Mapas y temas estratgicos
4.2. Indicadores y Metas
Parte 5. Alineacin de la estrategia
5.1. Unidades de negocio
5.2. Unidades de soporte
5.3. Empleados 6. Planeacin de la operacin, Monitoreo y
Aprendizaje y, Prueba y Ajuste

ESTRATEGIA, PLANEACION Y
CONTROL: QU HACE?
1

Define
acciones
para
el
direccionamiento de la organizacin
hacia unos objetivos que generen
ventajas competitivas y permitan
dominar
o
tener
posiciones
privilegiadas en el mercado.
Describe la manera en que las
compaas
pueden
establecer
relaciones slidas entre la estrategia
y las operaciones.

Desarrolla
competencias
que
facilitan
la
formulacin
e
implementacin de caminos hacia
la supervivencia y el xito.

Mtodo
para
manejar
la
complejidad
del
entorno,
su
velocidad
de
cambio,
la
incertidumbre,
as
como
la
necesidad de alinear los recursos,
capacidades y habilidades con los
objetivos que se hayan propuesto.

POR QU LAS EMPRESAS

NECESITAN DE UNA
ESTRATEGIA?

La empresa necesita procesos

deliberados y controlados que le
permitan decidir lo que debe hacer
en el futuro

La
empresa
necesita
generar
ventajas competitivas que permitan
dominar
o
tener
posiciones
privilegiadas en el mercado.

La empresa necesita buscar un

equilibrio ptimo entre qu se
puede hacer y qu se debe hacer

La empresa necesita desarrollar

competencias
que
faciliten
la
formulacin e implementacin de
caminos hacia la supervivencia y el
xito.

La empresa necesita considerar las

oportunidades del entorno y lo que
puede hacer con sus capacidades
La empresa necesita estudiar,
evaluar y decidir el camino que
debe seguir

La empresa necesita definir la

manera en que las compaas
pueden
establecer
relaciones
slidas entre la estrategia y las
operaciones.

PROBLEMAS CON RELACION A

LA ESTRATEGIA
Los empresarios y ejecutivos de hoy enfrentan diversos problemas
No existe un sistema formal que
permita la ejecucin de la
estrategia. Tenerlo puede garantizar
un xito superior a aquellos que no
lo tienen
Los presupuestos no estn
relacionados con la estrategia
Los empleados no conocen y/o
entienden la estrategia corporativa

No hay discusin de la estrategia

por parte de los equipos ejecutivos
Ejecutivos y directivos dependen de
sistemas operativos tcticos locales
(como los presupuestos) para
administrar las finanzas, la
administracin de objetivos para
motivar el desempeo de los
empleados y los planes
descentralizados de tecnologa de la
informacin, marketing y ventas

QUIEN FORMULA LA
ESTRATEGIA?
En
organizaciones medianas o grandes la responsabilidad de la estrategia es

compartida entre el presidente o Gerente y los equipos de alta direccin EAD

Edad
Valores,
Actitudes
y habilidades

Nacionalidad

Junta Directiva
Tamao
Grupo

Variables que influyen

en la estrategia

Nivel de
educacin
y lugar

Presidente/Gerente
Experiencia
Industria

Equipo
Gerencial

Tiempo en
el Grupo
Experiencia
Funcional

Tiempo en la
Organizacin

CONTENIDO
Parte 1. Introduccin
Parte 2. Concepto de estrategia
Parte 3.
3.1.
3.2.
3.3.

Desarrollo de la Estrategia
Misin, valores, visin.
Anlisis estratgico
Formulacin de la estrategia

Parte 4. Planificacin de la Estrategia

4.1. Mapas y temas estratgicos
4.2. Indicadores y Metas
Parte 5. Alineacin de la estrategia
5.1. Unidades de negocio
5.2. Unidades de soporte
5.3. Empleados 6. Planeacin de la operacin, Monitoreo y
Aprendizaje y, Prueba y Ajuste

LA ESTRATEGIA EN EL TIEMPO

El significado ms antiguo de estrategia se relaciona con acciones militares y en los

ltimos 50 aos
Estrategia como
se ha consolidado a travs de marcos
de anlisis y referencia ms completos y
elemento de gestin en
las organizaciones
profundos
Ciencia y arte del
Anlisis de la estrategia a
travs del business policy,
desarrollado en la escuela
de Harvard
Esquemas de
aproximacin al futuro
para reducir
incertidumbre y
aprovechar
oportunidades

mando militar
aplicado a la
planeacin y
conduccin de
operaciones de
combate en gran
escala: El Arte de
la Guerra (Sun Tsu
500 a.c)

Antes de 1960

1950 -1960

Estructura de la
industria determina
la conducta de la
firma y sta su
desempeo
nfasis en
planeacin ms
que en estrategia
Enfoque en
modelos de
presupuestacin
financiera
Basado en SANABRIA, R. 2007 y
FRANCES, A. 2006

1960 - 1970

Nuevos paradigmas:
designio estratgico ,
Coopetencia e
hipercoopetencia.
Introduccin del
Balanced Socrecard
(Cuadro de Mando
Integral) . Kaplan y
Norton

1970 y 1980
Estrategia como parte
de la poltica de los
negocios.
Desarrollo de diversos
enfoques alrededor de
la estrategia: Porter y
Escuela de Diseo de
Harvard

1990 en
adelante

CONCEPTOS ALREDEDOR DE LA
Existen variedad de conceptos aplicados de acuerdo a diversos estudios,
ESTRATEGIA
enfoques y experiencias

asado en SANABRIA, R. 2007 ,FRANCES 2006 y SERNA 2008

OTROS CONCEPTOS DE
ESTRATEGIA

do en SANABRIA, R. 2007 ,FRANCES 2006 y SERNA 2008

HAY 5 MANERAS DE ENTENDER LA

ESTRATEGIA
Cinco P para Estrategia

Plan
Plan (Plan)
(Plan)
Curso
Curso de
de accin
accin conscientemente
conscientemente
determinado.
determinado. Gua
Gua para
para enfrentar
enfrentar
una
situacin,
elaboradas
una situacin, elaboradas con
con
antelacin
antelacin a
a las
las acciones
acciones a
a las
las cuales
cuales
eran
eran aplicadas
aplicadas y
y desarrolladas
desarrolladas de
de
manera
manera consciente
consciente y
y con
con un
un
propsito determinado.
determinado.
propsito

Pattern
Pattern (Patrn)
(Patrn)
Regularidades de
Regularidades
de
comportamiento
comportamiento que
que
ocurren
ocurren en
en la
la prctica
prctica sin
sin
estar
estar preconcebidas.
preconcebidas.

Fuente: Mintzberg y Quin (1988).

Ploy
Ploy (tctica)
(tctica)
Forma
especfica
Forma especfica propuesta
propuesta
para
para superar
superar a
a un
un oponente
oponente
o
o competidor.
competidor.

Position
Position (Posicin)
(Posicin)
Forma de
Forma
de ubicar
ubicar a
a la
la
organizacin
organizacin en
en el
el entorno.
entorno.
Representa
Representa una
una condicin
condicin
mediadora
mediadora o
o calce
calce (match)
(match)
entre
entre la
la organizacin
organizacin y
y su
su
entorno.
entorno.
Perspective
Perspective (Perspectiva)
(Perspectiva)
Forma
Forma particular,
particular,
inherente
inherente a
a la
la
organizacin,
organizacin, de
de percibir
percibir el
el
mundo.
mundo. La
La estrategia
estrategia es
es a
a
la
la organizacin
organizacin lo
lo que
que la
la
personalidad
personalidad al
al individuo.
individuo.

NIVELES DE LA ESTRATEGIA
En las empresas las estrategias se definen en tres niveles y se utiliza para alcanzar
distintos objetivos y responder distintas preguntas

Formulacin
de
estrategias

Estrategia a nivel
corporativo.
(primer nivel)
Cmo tener un a
empresa vigorosa
En qu negocios o
sectores debe
concentrar sus
esfuerzos la
corporacin?

Implantaci
n de
estrategias

Diseo del sistema de

control para el mbito
corporativo

n ajustes tomado de Navas y Guerra 1998:44

Estrategia a nivel de
cada una de las
unidades del negocio.
(segundo nivel)
Las empresas mejoran su
posicionamiento
Cmo crear
competencias
distintivas para lograr
ventajas competitivas y
as posicionarse de
manera diferenciada en
los mercados objetivo?
Diseo del sistema de
control para cada una
de las unidades de
negocio

Estrategia a nivel
funcional
Se
implementan
y
articulan las estrategias
definidas en las reas
funcionales:
Mercadeo,
produccin,
finanzas
y
recursos humanos
Cmo mejorar las
habilidades en cada
rea funcional de cada
negocio o unidad
estratgica
(manufactura,
Diseo delfinanciacin,
sistema de
mercadeo,
control
de
la
recursos humanos)
estructura funcional

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
En el nivel corporativo la resolucin de su principal problema estratgico lo lleva a
definir estrategias que permitan el crecimiento de la organizacin

Expansin
Crecimiento
en negocios
existentes Diversificacin

El crecimiento no es un objetivo de la
empresa per se sino un medio para
alcanzar otros objetivos de la empresa.

La ausencia de crecimiento muestra que la

Cambios
en
Cambios
en Relacionada:
Relacionada:
empresa no es capaz de llegar a nuevos
productos/mercad
crecimiento
productos/mercad
crecimiento
clientes o no consigue disear u ofrecer
os
mediante
os
mediante
nuevos productos y servicios que marquen
integracin
integracin en
en la
la
cadena
de
la diferencia con otras empresas y
Perfeccionar
cadena
de
Perfeccionar
suministros
o
suministros
o
oferta
de
valor
contribuyan a cambiar las reglas de juego
oferta de valor
distribucin
distribucin
del sector.
Integracin
Integracin
vertical
vertical
Negocios
El no crecimiento puede ser explicado por
No
relacionada:
No
relacionada:
estancamiento del mercado.
inversin
inversin
econmicas
en
econmicas
en
sectores
Las empresas que no crecen, son
sectores donde
donde no
no
se
tienen
se
tienen
empresas que al cabo del tiempo, pueden
negocios
negocios
estancarse o, incluso iniciar su declive.
Jordi Canals. la gestin del crecimiento de la empresa, 2000. y Hax y Majluff, 1991

14

HORIZONTES
DE
CRECIMIENTO
El crecimiento puede verse a partir de tres (3) horizontes: (i) el actual, (ii) el

Fuente: McKinsey

emergente y (iii) futuros negocios y capacidades.

Valor

Horizonte 3
Generar opciones de
crecimiento
- Negocios/productos con
capacidades similares
Horizonte 2
Desarrollar negocios emergentes
- Nuevas geografas
- Negocios complementarios
Horizonte 1
Defender y extender el negocio
principal
- Enfoque geogrfico actual y
negocios similares

Tiempo

ESTRATEGIAS GENERICAS Y
COMPETITIVAS
Las empresas tambin pueden implementar otro tipo de estrategias

asado en FRANCES A. 2006

Estrategias
Genricas

Liderazgo en
costos
Diferenciacin
Focalizacin

Estrategias
competitivas

De disuasin
Ofensivas
Defensivas
De
cooperacin o
alianzas

ESTRATEGIAS
GENERICAS
Se refiere a la orientacin estratgica que adopta una unidad de negocio para
lograr ventajas competitivas sostenibles. Son modalidades estables que se fijan
los negocios para competir
Estrategia Genrica

Disciplina del lder

Descripcin

Liderazgo en costos

Excelencia operativa (p.e.

DELL)

Menor costo total para el

cliente (precio, esfuerzo
de compra, costos de
operacin y
mantenimiento)

Diferenciacin

Liderazgo en productos
(p.e. Johnson y Johnson)

Innovacin continua
garantiza ofrecer
productos ms avanzados
y de mejor desempeo

Focalizacin

Cercana al cliente (p.e.

cable&wireless empresa
de servicios de
comunicaciones
focalizada en clientes
corporativos)

Atencin individualizada a
las necesidades de
clientes especficos
maximizando el valor
percibido

NCES, A. 2006 basado en Treacy y Wieserman (1995)

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Son los cursos de accin que emprende una empresa o unidad de negocio para
lograr sus objetivos en situaciones coyunturales del mercado como nuevos
competidores y nuevos mercados

FRANCES, A. 2006

LA ESTRATEGIA CIERRA
BRECHAS
La planificacin estratgica se plantea como una solucin para cerrar la brecha
entre la situacin inicial y deseada de las organizaciones

Empresa
Fortalezas

Objetivos
Situacin
deseada

Debilidades

Estrategia
(anticipatoria,
flexible)
Entorno
Oportunidades

Situacin
inicial

Amenazas

SISTEMA DE ADMINISTRACIN DE LA
Existen mltiples herramientas yESTRATEGIA
teoras para la gestin de la estrategia y las

operaciones
que pueden ser integrados en un sistema de gestin
2

Planear la

Alinear la organizacin

Unidades de negocio
Unidades de soporte
Empleados

Desarrollar la
estrategia

Mapasestrategia
y temas
estratgicos
Medidas / objetivos
Portafolio de iniciativas
Fondeo/STRATEX

Misin, Valores, Visin

Anlisis estratgico
Formulacin estratgica

Plan estratgico

Medicin del
desempeo

Mapa Estratgico
Balanced Scorecard
STRATEX: (Strategyc
Expenditures)

Probar y ajustar

Anlisis de rentabilidad
Correlacin de las
estrategias
Estrategias emergentes

Resultados

Planear la operacin
Mejora de los procesos clave
Planeacin de ventas
Plan de recursos
Presupuesto

Monitorear y
Aprender

Plan Operativo

Cuadros de Mando
Proyeccin de ventas
Requerimientos de
recursos
Presupuestos

Medicin del
desempeo

Revisin de la estrategia
Revisiones operativas

Resultados

EJECUCIN
PROCESO
INICIATIVA

Tomado de KAPLAN, R. NORTON, D. The Execution Premium, Harvard Business Press, Boston
Massachusetts, 2008, pag. 60

SOLUCION EMPRESARIAL: FOCO EN

3 ElETAPAS
sistema relaciona la planificacin estratgica con la planificacin
operacional, la ejecucin, la retroalimentacin y el aprendizaje y es el eje de la
Solucin Empresarial
2

Planear la

Alinear la organizacin

Unidades de negocio
Unidades de soporte
Empleados

Desarrollar la

estrategia
Mapas
y temas
estratgicos
Medidas / objetivos
Portafolio de iniciativas
Fondeo/STRATEX

estrategia
Misin,
Valores, Visin
Anlisis estratgico
Formulacin
estratgica

Plan estratgico
Mapa Estratgico
Balanced Scorecard
STRATEX: (Strategyc
Expenditures)

Medicin
del
desempe
o

Resultados

Planear la operacin

Mejora de los procesos

clave
Planeacin de ventas
Plan de recursos
Presupuesto

Resultados

EJECUCIN

Probardey ajustar
Anlisis
rentabilidad
Correlacin de las
estrategias
Estrategias
emergentes
Monitorear y
Aprender

Plan Operativo

Cuadros de Mando
Proyeccin de ventas
Requerimientos de
recursos
Presupuestos

Medicin
del
desempeo

Describe la forma cmo las

compaas conectan la excelencia
en la ejecucin operacional con
las prioridades y la visin
estratgicas

Describe la manera en que las

compaas pueden establecer
relaciones slidas entre la
estrategia y las operaciones para
que las actividades diarias de sus
empleados respalden los
objetivos estratgicos

Revisin de la
estrategia
Revisiones operativas

Requiere la coordinacin
simultanea entre unidades y
personas
Tomado de KAPLAN, R. NORTON, D. The Execution Premium, Harvard Business Press, Boston Massachusetts,
2008, pag. 60
PROCESO

INICIATIVA

LUZ MIRIAM DIAZ

PATIGO

Consultora
luzmiriamdiaz@hotmail.com
Agosto 2014