TIPOS DE

RECURSOS
PUBLICITARIOS

 A travs de los aos, los anunciantes han

empleado una amplia variedad de mtodos
publicitarios. Siete tipos principales de
recursos publicitarios han sido los ms
exitosos: Miedo, Humor, Sexo, Msica,
Racionalidad, Emociones, Escasez.
A continuacin vamos a presentar
descripciones de cada uno de los siete.

Miedo
Los anunciantes usan el miedo para vender
numerosos productos. Las compaas de
seguros de vida se centran en las
consecuencias de no contar con un seguro de
vida cuando una persona muere. Los
anuncios de algunos champs y enjuagues
bucales invocan el temor a la caspa y el mal
aliento. Estos problemas pueden convertir a
una persona en un marginado social. Al crear
anuncios basados en el miedo, la idea es
incluir la mayor cantidad posible de aspectos
del modelo de respuesta conductual.

 Los anuncios basados en el miedo son

apropiados para ciertos tipos de bienes y
servicios, en especial los productos que
elimina problemas o amenazas para el
sentido de seguridad personal del
consumidor.

Humor
La saturacin es un problema importante en todo
medio de publicidad. Es difcil captar la atencin
del espectador, incluso, una vez captada esta
atencin, es mucho ms difcil mantenerla.
Los anuncios humorsticos despiertan el inters
de los espectadores. Esto facilita la obtencin de
una consideracin ms cuidadosa del mensaje del
anuncio por parte del consumidor. Un anuncio
gracioso capta la atencin del espectador, lo que
produce una mejor comprensin y recordacin del
mensaje y eslogan publicitarios.

 Aunque el humor capta la atencin del espectador, se

abre camino entre la saturacin publicitaria y mejora la
recordacin, los anuncios humorsticos, por desgracia,
tambin pueden tener malos resultados. Los
anunciantes deben tener cuidado en evitar que el
humor dae el anuncio.
Cuando el humor fracasa, por lo general es porque se
recuerda la gracia del anuncio, pero el producto o
marca no.
Para evitar este problema, el humor usado en el
anuncio debe centrarse en un componente de la
cadena de medios y fines.

Estas son algunas de las razones por las que se

debe usar el humor en los anuncios publicitarios:
Capta la atencin.
Mantiene la atencin.
A menudo gana recompensas creativas.
Puntuaciones altas de recordacin.
Los consumidores disfrutan de anuncios que los
hacen rer.
Los consumidores los evalan como anuncios
agradables.

Sexo
Los recursos sexuales a menudo se usan para
sobresalir del montn. Los anuncios en casi
todo el mundo contienen ms temas visuales
de ndole sexual que en el pasado. La
desnudez y otros enfoques sexuales son
comunes hoy en da. Sin embargo, los temas
sexuales en los anuncios ya no venden como
antes, el sexo ya no tiene valor de conmocin.
Los adolescentes de la actualidad crecen en
sociedades inmersas en el sexo.

 Sensualidad. Muchas mujeres responden de

manera ms favorable a una sugerencia
sensual que a un enfoque abiertamente
sexual.
Una mirada seductora a travs de un lugar
lleno de gente puede ser sensual y atraer la
atencin hacia el producto. Muchos
consideran que la sensualidad es un enfoque
ms complejo porque depende de la
imaginacin.

 Tcnicas subliminales: se utilizan

indicios o smbolos sexuales de manera
que afecten el subconsciente del
espectador. Este tipo de tcnica no es
muy efectiva ya que de por s muchas
veces los anuncios son ignorados y el
mensaje no es decodificado
correctamente.

 Sexualmente sugerente: esta tcnica

utiliza mensajes que pueden tener un
doble sentido o una connotacin sexual,
lo cual transmite un mensaje sugerente al
receptor el cual completa la idea que se
trata de transmitir.

 La desnudez total o parcial aun se usa

para vender productos que tienen
connotaciones sexuales, como ropa,
perfume, colonia. Algunos anuncios se
disean para provocar una respuesta
sexual. Otros no.

 El uso de la sexualidad explicita en los

anuncios de productos que tiene
orientacin sexual normalmente se
aceptan, pero a menudo suscita polmica
cuando se usan con otros tipos de
productos.

 Una estrategia sexual comn en la publicidad es

usar modelos decorativos, Los modelos
decorativos son personas que aparecen en un
anuncio, cuyo propsito principal es adornar el
producto como un estimulo o atractivo sexual.

Factores que deben tomarse en

consideracin antes de usar modelos
decorativos

Los recursos sexuales son

eficaces?
El sexo y la desnudez incrementan la
atencin, independientemente del sexo de
la persona que aparece en el anuncio o del
pblico.
Aunque los anuncios con orientacin sexual
atrae la atencin, la recordacin de la
marca de los anuncios que usan un recurso
sexual es menos que el de los anuncios que
usan algn otro tipo de recurso.

 Tal parece que la gente ve el anuncio, el

tema sexual los distrae y no prestan
atencin al nombre de la marca.

Recursos musicales
La msica es un ingrediente sumamente
importante de la publicidad. Ayuda a
captar la atencin del escucha. Se
relaciona fcilmente con emociones,
recuerdos y otras experiencias.

 Puede ser intrusiva, lo que significa que

llama la atencin de alguien que antes no
oa o vea un programa. La msica puede
ser el estmulo que conecte el arreglo
musical, jingle o cancin determinado con
un cierto producto o empresa.

 La msica atrae la atencin y aumenta la

retencin de la informacin, ya que est
fuertemente entrelazada con el producto.
Tambin puede incrementar el poder de
persuasin de un argumento.
Los recuerdos musicales se guardan a
menudo en las reas de la memoria a
largo plazo del cerebro. La mayora de la
gente recuerda canciones de la infancia.

Se deben tomar varias decisiones al seleccionar la

msica de los anuncios, preguntas como las que
brindamos a continuacin, se tienen que responder:
Qu rol desempeara la msica en el anuncio?
Se usar una cancin conocida, o se crear algo
original?
Qu tono emocional debe alcanzar la msica?
Cmo encaja la msica con el mensaje del
anuncio?
De vez en cuando una cancin escrita para un
comercial llega a la lista de las 100 mejores
canciones del Billboard.

Recursos Racionales
Un recurso racional sigue las etapas de
conciencia, conocimiento, gusto, preferencia,
conviccin y compra de la jerarqua de efectos.
Los creativos disean anuncios para uno de los
seis pasos. Un anuncio orientado a la etapa de
conocimiento transmite informacin bsica del
producto. En la etapa de preferencia, el anuncio
cambia para presentar las razones lgicas por las
que una marca determinada es superior. Un
anuncio racional produce una conviccin ms
firme acerca de los beneficios del producto, para
que la compra se realice finalmente.

 Estos recursos racionales dependen de

que los consumidores procesen
activamente la informacin presentada en
el anuncio. El consumidor debe prestar
atencin al comercial, comprender el
mensaje y compararlo con el
conocimiento arraigado en un mapa
cognitivo.

 Los nuevos mensajes ayudan a la

persona a formar creencias cognitivas
acerca de la marca y establecen una
nueva conexin del mapa actual con el
producto nuevo.

 Los medios impresos son los mejores

para los recursos racionales. Estos
brindan a los lectores ms oportunidades
para procesar la informacin del texto.
Adems, si los televidentes se pierden en
el anuncio, tienen que esperar hasta que
este vuelva a ser transmitido.

 En general, por lo descrito por Baack & Clow (2010), los

recursos racionales son eficaces cuando los consumidores
tienen altos niveles de participacin y estn dispuestos a
prestar atencin al anuncio. Los argumentos del mensaje y la
informacin del producto se colocan en el texto. De esta
manera los consumidores pueden asimilar mucho mejor la
informacin.
Un recurso racional es superior a los dems en cuanto a
desarrollo o cambiar actitudes y establecer creencias sobre la
marca. Esto es especialmente valido cuando un consumidor
tiene inters particular en el producto o marca anunciada, de
lo contrario, el consumidor pasara por alto un anuncio que
usa un recurso racional.

Recursos Emocionales
Los recursos emocionales se basan en tres ideas.
La primera es que los consumidores hacen caso
omiso a la mayora de anuncios. La segunda es
que los recursos racionales pasan inadvertidos a
menos que el consumidor desee comprar un
producto especfico en el momento en que este
se anuncia. Tercera, y ms importante, es que la
publicidad emocional es capaz de captar la
atencin del espectador y provocar el apego que
se desarrollara entre el consumidor y la marca.

 La mayora de los creativos creen que la publicidad

emocional es la clave de la lealtad a la marca. Los
creativos desean que los clientes establezcan un lazo
con la marca. Los recursos emocionales llegan al lado
ms creativo del cerebro.
Segn Rivera y De Garcialln. (2009), la televisin es
uno de los mejores medios para los recursos
emocionales. La televisin ofrece a los anunciantes
valor de intrusin y utiliza tanto el sonido como la
vista. Los modelos de los anuncios pueden ser
personas de verdad. Las expresiones faciales
transmiten emociones y actitudes.

 Las emociones se conectan con el humor,

el miedo, la msica y otros recursos para
presentar con conviccin el producto. El
mismo anuncio puede influir en el
racional. La meta del creativo es
seleccionar el recurso emocional ms
apropiado para el producto y la empresa.

Emociones que se usan en los

anuncios

Recursos de escasez
Los recursos de escasez instan a los
consumidores a comprar un producto en
particular debido a una limitacin. Puede
tratarse de un nmero limitado de productos
disponibles o, con mayor frecuencia, que el
producto solo estar disponible por tiempo
limitado.
Cuando existe una oferta limitada de un
producto, el valor de dicho producto
aumenta.

 El recurso de escasez a menudo se

combina con otras herramientas de
promocin. Por ejemplo, digamos que un
fabricante puede anunciar una oferta
limitada de descuento en el precio a los
detallistas o minoristas que se abastezcan
con anticipacin para la Navidad o alguna
otra temporada de fiestas. Los concursos
y sorteos tambin son por tiempo limitado.

 El principal beneficio de los recursos de

escasez es que estimulan a los
consumidores a actuar

La estructura de un anuncio
La mayora de los anuncios preparados para
publicacin o transmisin contienen cinco
elementos. Estos ingredientes crean la estructura de
un anuncio. Estos son:
La promesa del beneficio (encabezado).
La explicacin de la promesa (subencabezado).
Ampliacin (cuerpo del anuncio).
Prueba de la aseveracin (sellos de aprobacin).
Accin de emprender (Acciones para comprar o
adquirir).