DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONMICAS

ADMINISTRATIVAS Y DEL COMERCIO

ESTRATEGIAS DE CANAL DE DISTRIBUCIN
MERCADOTECNIA ESTRATGICA

1. DEFINICIONES BSICAS
1.1. ROL DE LA
CADENA DE
DISTRIBUCIN
Y
ABASTECIMIEN
TO

Proveer los productos del fabricante al

detallista
Llenar los anaqueles de los detallistas
Proporcionar en el lugar y en tiempo los
productos requeridos por los clientes
(consumidores/empresas).
El proceso requiere equilibrio entre las
necesidades internas y de os clientes,
para minimizar costos.
Sistema que permite el flujo de productos ,
1.2.QU SON
LOS CANALES
recursos, informacin, fondos desde el
DE MARKETING productor hasta el cliente.
Miembros del canal: mayoristas ,
?
distribuidores, detallistas
Facilitadores del proceso: Agentes,
corredores, instituciones financieras.
1.3. QU ES LA Coordinar el flujo de informacin y productos
DISTRIBUCIN entre los miembros del canal para garantizar

CADENA DE ABASTECIMIENTO

PROVEEDORES
DE MATERIA
PRIMA

FABRICANTES

DISTRIBUIDOR
ES

PRODUCTOS/ INFORMACIN/FONDOS

CLIENTES
FINALES

1.4. FUNCIONES DEL CANAL DE MARKETING

CLASIFICACIN Fabricantes hacen un solo producto
Clientes requieren extensa variedad de
productos
Los intermediarios ofrecen Productos
SURTIDOS
Fabricante produce grandes cantidades
DIVISIN DEL
VOLUMEN
(econ.escala)
Cliente quieren solo un producto particular
Los intermediarios ofrecen la cantidad de P.
que el cliente requiere.
MANTENIMIEN Fabricante no almacena el producto.
El cliente requiere el producto
TO DE
INVENTARIOS
indistintamente cundo se presenta su
necesidad
El intermediario almacena el P. para su
venta futura.
Fabricantes y clientes estn separados
UBICACIONES
GEOGRFICOS geogrficamente.

1.5. EFECTIVIDAD Y EFICIENCIA DEL CANAL

EFICIENCIA
Reducir costos:

inventario,
transporte,
almacenamiento,
empaque
(redundancias y
desperdicios)

EFICACIA
Alcanzar las metas
de la empresa y los
clientes.
Proporciona tiempo,
lugar, posesin,
informacin
Puntos de acceso
para el consumidor
Facilidad del proceso
de compra (cantidad,
forma de pago,

OPCIONES ESTRATGICAS PARA LA ESTRUCTURA DEL CANAL DE

MARKETING

DISTRIBUCI
N
EXCLUSIVA

DISTRIBUCI
N SELECTIVA

DISTRIBUCI
N INTENSIVA

Un comerciante tiene el derecho nico de

vender en una regin .
Se relaciona con productos de prestigio e
imagen exclusiva.
Se dirigen a un solo segmento
Productor puede influir en el precio
Varios comerciantes tienen el derecho de
vender el producto
Los clientes pueden comprar cuando y dnde
quieran
Fabricante tiene mayor control sobre precios,
exhibicin del producto , tcnicas de venta,
imagen
Producto est disponible en el mximo nmero
de comerciantes .
Obtener mayor exposicin y cantidades de
oportunidades de ventas
Para bienes de conveniencia para el cliente.

2. ADMINISTRACIN DE LA CADENA DE D & A

2.1. ESTRUCTURA DEL CANAL DE MARKETING
A.DISTRIBUCIN
EXCLISIVA

Cobertura de mercado mas restrictiva

Asigna a un comerciante el derecho nico de
vender el producto en un mbito geogrfico.
Se relaciona con un producto de prestigio o
cuando se quiere dar imagen de exclusividad al
producto.
Se dirigen a un segmento bien definido
La empresa influye en mayor grado en los precios.

B.DISTRIBUCIN
SELECTIVA

Asignan a varios comerciantes el derecho de

vender el P.
Permite al cliente comprar cuando lo necesita y
recibir servicio posterior.
Permite una amplia cobertura de distribucin.
Se utiliza en categoras de producto: cmaras,
ropa, cosmticos, electrnicos, alimentos de calidad
para mascotas, franquiciadores
El productor vigila la imagen y prcticas de ventas
de los comercinates.

C.DISTRIBUCIN
INTENSIVA

El producto est disponible en el mximo numero

de comerciantes.
Se aplica en productos de conveniencia: refrescos,
medicamentos, cigarrillos, papel, tner.
Fabricante no controla precios y la exhibicin del
P.
Se aplica en empresas que implementan
estrategias de marketing masivo.

2.2. INTEGRACIN DE CANALES (FACTORES)

Temas de integracin: informacin, tecnolgicos, sociales y
estructurales
Metas.- Crear una red de proveedores, vendedores, compradores,
clientes
Acceso a informacin y tecnologa en tiempo real
A.- CAPACIDAD
DE CONECTARSE de la red de la cadena de D&A.
B.- COMUNIDAD
DE INTERSES

Dispuestas a trabajar juntas para alcanzar

objetivos y metas comunes.

C.COLABORACIN

Colocar las necesidades de la cadena antes que las

de la empresa.
El xito de la empresa est relacionado con el
otras empresas y de la cadena en forma integral.

2.3. MEDIOS PARA CREAR VALOR EN LA CADENA DE

ABASTECIMIENTO
SINERGIA Todo es mayor que la suma de las partes
Combinar e integrar sus capacidades nicas
Objetivo: aumentar la comunicacin y las ventas, mejorar
el servicio postventa, incrementar la eficiencia en la
entrega, agregar mejoras a los productos, ofrecer
soluciones integrales.

3. RELACIONES CON LA CADENA DE D & A

Principio :ganar ganar.
Enfoque de cambio: De vender al siguiente nivel a vender a
travs de un canal a un cliente satisfecho.
Meta del cambio: Crear cadenas de abastecimiento que
trabajen juntos para: reducir costos, desperdicios,
movimientos innecesarios, a fin de satisfacer al cliente final.
3.1.. CONFLICTOS EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO
A.- Cada empresa tiene su propia estrategia.B.- Cada empresa tiene sus propios intereses y su habilidad para
lograrlo.C.- Cada empresa pierde cierto grado de control sobre sus metas y
actividades.D.- Cada empresa posee habilidades, recursos, ventajas.E.- Cada empresa posee poder y autoridad diferente, en el manejo y
control de la cadena.-

FUENTES DE PODER BSICAS:

A.- PODER
LEGITIMO

Posicin de la empresa en la cadena de A&D.

Los detallistas tienen mucho poder
Es el cliente el que asigna el verdadero poder.

B.- PODER
DE
COMPENSA
CIN

Capacidad de ayudar a otras empresas para: ventas

en mayores volmenes; ventas con mrgenes mas
altos; compensaciones en efectivo,; mercancas o
vacaciones por presentaciones del P; B/S gratuitos para
los consumidores por la compra del P.

C.- PODER
COERCITIVO

Capacidad para evitar resultados positivos para otras

empresasCapacidad para castigar a otras empresas del canal.
Ejm. Hacer mas lentas las entregas, disponibilidad de
un P. para un mayorista o detallista,; detallista no
quiere manejar un producto; ubicacin desfavorable en
el anaquel.

FUENTES DE PODER BSICAS:

D.- PODER
DE
INFORMACI
N

Tener y compartir el conocimiento, hacen que el canal

sea mas efectivo y eficiente.
Proyecciones de ventas, tendencias del mercado,
inteligencia competitiva, usos y tasa de uso del P.
Los detallistas tienen mayor informacin por su
cercana al cliente

Se basa en las relaciones personales.

E.- PODER
Se basa en la cultura, valores, sistemas de
DE
REFERENCIA informacin

3.2. COLABORACIN EN LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

A.- MANEJO DE CATEGORAS.- Proceso de proveedores en el que se
manejan categoras de productos como UEN.
BASADO EN
EL CLIENTE

Fabricantes y mayoristas toman decisiones con base

a los desafos de los detallistas.

Se basa en un PE que beneficia a las partes.

BASADO EN
ESTRATEGIAS
MULTIFUNCIO Funciones de direccin, operativas, apoyo y
NAL
asesora.
BASADO EN
LAS
FINANZAS

Establecer y cumplir metas financieras

(productividad y costos)

DEPENDIENT
E DE LOS
SISTEMAS

Diseados e instalados en apoyo a los operativos

RESPUESTA
INMEDIATA
AL C.

Dar al cliente con mayor rapidez que el canal

tradicional

B. FACTORES PARA LA COLABORACIN EXITOSA

ESTABILIDA
D
Confiabilidad
Consistencia
Relaciones L/P

INTERDEPENDE
NCIA
Informacin
compartida
Procesos
compartidos
Metas y objetivos
mutuos

CONFIANZA
Honradez
Integridad
Reputacin

BENEFICIO
MUTUO
Ventajas estratgicas
Satisfaccin cliente
Costos reducidos
Mejores precios
Tiempos entrega
reducidos

COOPERACI
N
Compromiso
Justicia
Esfuerzo
adicional

4. TENDENCIAS EN LOS CANALES DE MARKETING

A) AVANCE DE
LA TECNOLOGA

Tics, para levantar y llenar pedidos

Internet y comercio en lnea
Aumentan las ventas entre el fabricante y los
clientes
Frecuencias de radio RFID.- chip en el P o su
empaque, para registrar el inventario y para evitar
robos, para marcar productos el precio en el super,

B) CAMBIO DEL
PODER EN EL
CANAL

Poder de los grandes detallistas en el control de

la informacin en punto de venta.
RAZONES:
Tamao y poder de compra ( concesiones de
precios)
Realizan sus propias funciones de mayoreo
( descuentos mercantiles al igual que los grandes
mayoristas)
Control del espacio en los anaqueles
(introduccin de nuevos productos).
Los fabricantes pagan altas cuotas penalizacin
por exhibicin
Cercana con miles de clientes disponen de
informacin.

4. TENDENCIAS EN LOS CANALES DE MARKETING

C) CANALES NO TRADICIONALES
MARKTING POR
CATLOGO

No existe tienda o punto de venta

VENTAS DIRECTAS Ventas de contacto frente a frente

COMERCIO EN
LINEA

Ventas y distribucin en lnea

REDES DE
COMPRAS EN
CASA

Pedidos directos y entrega a domicilio

MAQUINAS
EXPENDEDORAS

Disponibilidad del P 365 das, en lugares de gran

concentracin.

PUBLICIDAD DE
RESPUESTA
DIRECTA

Comerciales por TV, 1800, bandas publicitarias en

anuncios, documentales.

4. TENDENCIAS EN LOS CANALES DE MARKETING

D)
OUTSOURCING

Entrega de actividades fuera de la empresa.

Libera a la empresa de actividades que no son la
razn de ser

E)
DISTRIBUCIN
DUAL

Ofrecer dos o mas lneas de la misma mercancas

A travs de dos o mas medios (selectiva,
intensiva, exclusiva) (tiendas detallistas, internet)
Aumentar el volumen de ventas
Clientes tratan directamente con el fabricante,
eliminando intermediarios.