Diseo de la

estrategia comercial
del proyecto
Horacio Santoyo Corts
Manrrubio Muoz
Rodrguez
Reyes Altamirano
Crdenas

Diagnstico del mercado

I. Anlisis del producto.
II. Anlisis del consumidor.
III. Anlisis de la competencia.
IV. Anlisis de precios.
V. Comercializacin.

Anlisis del producto

A. Tipos de producto
No diferenciado (commodities). En este caso los
consumidores no diferencian el producto de un proveedor del
de los otros, por lo que no estn dispuestos a pagar un precio
diferente por ste. Como ejemplo estn los cereales, caf
pergamino y las oleaginosas).
Diferenciado. Se trata de un producto por el que los
consumidores estn dispuestos a pagar un precio diferente, ya
que consideran que tiene diferencias significativas sobre los
dems. Como ejemplo se puede mencionar yogur, leche
pasteurizada, arroz pulido, caf orgnico, etc.

B. Caractersticas de los productos

existentes en el mercado
Calidad intrnseca
Propiedades tecnolgicas.
Sabor.
Consistencia.
Vida de anaquel.
Color.
Empaque y presentacin.
Existencia de productos sustitutos cercanos
(importante para nuevos productos).

Superficie sembrada y premios por MVA,

1986-1998 en EUA

Maz
Blanco
Ceroso*
Endospermo duro/
grado alimenticio
Alto en aceite
Altamente nutritivo
Alto en amilosa
Total
Sup. cos. EUA (%)

1996
1997
1998
Superficie Superficie Superficie Premios al
estimada estimada estimada productor
(000 ha) (000 ha)
(000 ha)
(US$/t)
575
550
650
17.7221.65
400
420
430
9.8411.81
6001,000 6001,000 6001,000 1.977.87
400
700
1,500
7.8711.81
140
140
140

3040
3040
3040
39.37
2,1452,555 2,4402,850 3,3503,760
3.3 3.9
3.3 3.9
4.5 5.1

Crecimiento
del cultivo
Moderado
Moderado
Estable
Alto
Moderado
Estable

Fuente: US Feed Grain Council. 1997-1998 Value-Enhanced Corn (VEC) Quality Report .

Anlisis del consumidor

A. Necesidades y hbitos del
consumidor
Usos
Usos del
del producto.
producto.
Expectativas
Expectativas del
del consumidor.
consumidor.
Conocimiento
Conocimiento del
del producto.
producto.
Facilidad
Facilidad de
de preparacin.
preparacin.
Lugares
Lugares yy pocas
pocas de
de compra.
compra.

B. Segmentacin del mercado

(tipologa del consumidor)

Ubicacin
Ubicacin del
del consumidor.
consumidor.
Edad
Edad del
del consumidor.
consumidor.
Ingreso
Ingreso del
del consumidor.
consumidor.
Tipo
Tipo de
de consumidor:
consumidor:
Final
Final // Intermedio
Intermedio //
Institucional
Institucional // Industrial.
Industrial.
Volumen
Volumen de
de compra.
compra.
Hbitos
Hbitos de
de compra
compra yy consumo.
consumo.

Factores ms importantes al elegir

un supermercado
95%

Seguridad del sper

Seguridad personal

94%

Precios bajos y convenientes

94%

Buena variedad

94%

Frutas y verduras de calidad

93%

Buen servicio al cliente

92%

Carnes fras de calidad

92%

Paso rpido por las cajas

92%
90%

Carnes frescas de calidad

Establecimiento limpio

88%

Gua de preguntas
Qu
Qu tipo
tipo de
de carne
carne consume?
consume?
Quin
Quin la
la compra?
compra?
Dnde
Dnde la
la compra?
compra?
Qu
Qu oo quin
quin influye
influye sobre
sobre el
el lugar
lugar yy tipo
tipo de
de carne
carne
que
que compra?
compra?
En
En qu
qu se
se fija
fija al
al comprar
comprar la
la carne?
carne?
Qu
Qu factores
factores diferencian
diferencian los
los lugares
lugares donde
donde compra
compra
la
la carne?*
carne?*
En
En una
una hoja
hoja de
de papel
papel escriba
escriba tres
tres aspectos
aspectos que
que usted
usted
considere
considere para
para decidir
decidir comprar
comprar la
la carne.*
carne.*
Cul
Cul es
es el
el ms
ms importante
importante entre
entre estos
estos aspectos?*
aspectos?*
Alguna
Alguna vez
vez ha
ha cambiado
cambiado de
de lugar
lugar para
para comprar?
comprar?
Por
Por qu
qu razn?*
razn?*
Esta
Esta pltica
pltica nos
nos ayuda
ayuda aa entender
entender cmo
cmo las
las personas
personas
deciden
deciden dnde
dnde comprar
comprar la
la carne.
carne. Considera
Considera que
que
hemos olvidado algo?

Resultados del Focus group sobre

compra de carne de res
Participante Sonia

Juanita

Ftima

Qu tipo de
carne
consume

Pollo,
Carne de res
pescado, res de primera
consume
y magra.
muy poco y
slo cada
15 das.

Quin
compra

Ella misma. Ella misma. Ella misma; por

experiencia.

Dnde
compra

Mercado
sobre
ruedas.

Carnicera
de San
Andrs.

Bertha

Carmen

Res; pollo muy

Pollo y a
Res y raramente
poco por posibles veces cerdo o pollo.
problemas
res.
derivados del uso
de hormonas.

Hace recorrido en
los super
mercados;
observa
coloracin y
frescura; prefiere
pollo, en especial
pechuga y
compra en
cualquier pollera.

Ella misma.

Ella misma o su
ayudante; conoce a
su carnicero.

Smaye
Res;
embutidos

Ella misma o
su ayudante
a quien
indica dnde
y cmo.
Mercado de Mercado de Texcoco; Carnicera
Texcoco; ya evita los tianguis y el conocida por
tiene su
super mercado
la familia; es
carnicera; es porque es carne con limpia y bien
limpia.
perodos largos de
preparada;
refrigeracin y tiene compra
mala coloracin;
tambin en
prefiere la carne de Superama
animal engordado en porque es
casa.
buena carne.

Participante

Sonia

Juanita

Quin incluye
sobre lugar y
tipo de carne
que compra

Su esposo
Ella y sus hijos deciden
decide qu
qu comer; ella decide
comer; los
dnde comprar.
dems deciden
dnde comprar.

Ftima

Bertha

Color;
humedad;
apariencia.

Qu factores
Confianza.
diferencian los
lugares donde
compra carne

Color rosado;
humedad; da
un pellizco a
la carne para
probar su
suavidad;
compra en
fin de
semana.
Confianza e higiene;
El sper le da
conoce a su carnicero; confianza; su
l ya sabe prepararle lo control de
que le gusta.
calidad es
muy bueno.

Confianza e
higiene.

S ha cambiado porque
en el sper la carne
estaba descompuesta;
ahora compra en la
carnicera.

No ha
cambiado.

S, ha cambiado
hasta que
encontr el
mejor lugar.

Smaye

Ella decide
Ella y sus
Ella decide
qu y donde hijos deciden. qu y dnde;
comprar
su esposo la
porque ella
llev a ese
cocina.
lugar.

En qu se fija al Primero toca la Color, olor y humedad.

comprar la
carne; indica
carne
cuntos golpes
debe darse
cuando se
aplana.

Alguna vez ha
cambiado de
lugar para
comprar carne

Carmen

Es flexible y
compra en
diferentes
lugares.

Ella decide la
calidad; a su
esposo no le
gusta el pollo; su
esposo decide
cul corte de res.
Evita el color Frescura, que se
rosado; la
nota por su color;
mejor es la
que est limpia;
negrita y
sin nervio o con
criolla; su
mucha grasa; la
humedad es carne del sper es
mayor a la congelada y con
del sper.
sabor
desagradable.
Tiene
Confianza y
confianza en sabor
su carnicero.

Nunca ha
cambiado.

No ha cambiado.

Conclusiones
Todos
Todos los
los participantes
participantes consumen,
consumen, aunque
aunque sea
sea
eventualmente,
eventualmente, carne
carne de
de res.
res. En
En general,
general, son
son las
las amas
amas de
de
casa
casa las
las encargadas
encargadas de
de comprarla.
comprarla. Sin
Sin embargo,
embargo, las
las
opiniones
opiniones del
del esposo
esposo y,y, eventualmente
eventualmente de
de los
los hijos,
hijos, son
son
importantes
importantes para
para decidir
decidir elel lugar
lugar yy elel tipo
tipo de
de carne
carne que
que se
se
comprar.
comprar.
Prcticamente
Prcticamente todas
todas las
las participantes
participantes compran
compran lala carne
carne
en
enun
unmismo
mismolugar
lugardebido
debidoaaque
queleletienen
tienenconfianza
confianzayyaaque
que
consideran
consideran que
que lala higiene
higiene de
de lala misma
misma es
es satisfactoria.
satisfactoria. En
En
general,
general, elel color
color yy elel olor
olor son
son elementos
elementos fundamentales
fundamentales
para
paraque
quelas
lasamas
amasde
decasa
casaevalen
evalenlalacalidad
calidadde
delalacarne.
carne.

Fruta
Antes .Temporada:
X
Disponibilidad
..
Mercado mayoristaDetallista
Compra por el consumidor:
Planeada (pltanos)
Por impulso (uvas)

Ahora
...

Enero Fresas
Abril
Mangos
Julio
Uvas
Octubre Manzanas

Cul es la fruta de temporada?

Mes
Producto Pas
Enero
Uvas
California (EUA)
Abril
Uvas
Julio
Uvas
Octubre Uvas

Chile
Mxico

Tendencias demogrficas

Envejecimiento de la estructura poblacional.

Urbanizacin creciente.

Hbitos de vida sedentaria.

Aumento del trabajo femenino.

Retos para los sistemas agroalimentarios:

Necesidad de desarrollar productos sanos bajos en sodio, sin

colesterol, con fibra, light, etc.

Desarrollo de productos listos para el consumo.

Necesidad de diferenciar los productos para ocupar nichos de mercado

cada vez ms especficos

El mercado de productos funcionales:

mucho ms que saludables
Las ventas en EE.UU. de alimentos que van ms all de la
nutricin y ofrecen algn beneficio mejorando a la salud,
alcanzarn los 17 mil 600 millones de dlares en el ao 2001,
contra los 15 mil 200 millones de dlares en 1998.
Kalorama Information LLC
Ejemplos:
Tomate con licopeno: potencial nutriente anticncer.
Huevos enriquecidos con cidos grasos Omega 3,
saludables para el corazn.
Margarina con sustancias reductoras de colesterol.
Yogur que contiene buenas bacterias para repeler a los
malos microbios.
Cereales reductores de colesterol.
Leche producida en condiciones de pastoreo que reduce
el riesgo de cncer.

El mercado o cultura de lo ligero

El consumo de los productos light en Mxico

representa entre 20 y 30% del mercado de:

Cigarros / Refrescos / Yogur / Leche /
Dulces / Chocolates / Mantequilla /
Embutidos / Bebidas / Cerveza.
25% de crecimiento medio anual en ventas.
30-200% de sobreprecio en productos light.
30 mil millones de pesos: tamao estimado

del mercado.
Fuente: PROFECO y AMEAC.

Preocupacin por el deterioro ambiental

Preocupacin creciente por conservar

el medio ambiente.
Demanda de productos naturales.

Retos para los sistemas agroalimentarios:

Lograr hacer frente a las leyes de inocuidad alimentaria y

mantener el uso de buenas prcticas productivas.

Aprovechar los nichos de mercado demandantes de productos

orgnicos.
Desarrollar ofertas ambientales.

El mercado de productos orgnicos

Las ventas de productos orgnicos en EE.UU. sumaron

alrededor de 500 millones de dlares en 1997, lo que

representa un incremento de 42% desde 1987.
Las tiendas de alimentos naturales estn creciendo

mucho ms rpido que las tiendas normales: 14%

anual durante los ltimos 5 aos, contra 3.3% de
supermercados en el mismo perodo.
Las frutas, hortalizas y nueces frescas constituyen el

96% de las ventas de productos orgnicos.

El promedio de diferencia de precio de los productos

orgnicos, comparado con los convencionales, es 62%.

Fuente: The Packer. Fresh Trends.

Anlisis de la competencia
A. Estructura del mercado

(nmero y tamao de los los competidores)

Nmero
Nmero de
de competidores.
competidores.
Tamao
Tamao de
de los
los competidores.
competidores.
Diferenciacin
Diferenciacin de
de productos
productos ofrecidos.
ofrecidos.
Informacin
Informacin disponible.
disponible.
Estrategias
Estrategias de
de posicionamiento.
posicionamiento.

B. Barreras de ingreso
Economas
Economas de
de escala.
escala.
Ventajas
Ventajas en
en costos.
costos.
Control
Control del
del sistema
sistema de
de abasto
abasto oo
comercializacin.
comercializacin.
Posicionamiento
Posicionamiento de
de marca.
marca.
Costos
Costos de
de sustitucin.
sustitucin.

C. Bases de la competencia
Ventajas
Ventajas en
en costos.
costos.
Diferenciacin:
Diferenciacin:

Calidad
Calidad intrnseca.
intrnseca.
Empaque
Empaque yy presentacin.
presentacin.

Servicios
Servicios adicionales.
adicionales.
Imagen
Imagen de
de producto
producto oo marca.
marca.

Servicio
Servicio postventa
postventa al
al consumidor
consumidor oo
al
al comprador.
comprador.

D. Competencia y polticas
estatales

Barreras
Barreras arancelarias
arancelarias yy no
no
arancelarias
arancelarias (tcnicas
(tcnicas yy sanitarias).
sanitarias).
Tasas
Tasas de
de cambio
cambio entre
entre monedas.
monedas.

Subsidios,
Subsidios, apoyos
apoyos yy servicios
servicios
gubernamentales
gubernamentales aa la
la produccin
produccin oo
comercializacin.
comercializacin.
Legislacin
Legislacin laboral
laboral yy ambiental.
ambiental.

E. Perspectivas de desarrollo y
planes
de
expansin
de
la
competencia

Ampliacin
Ampliacin de
de la
la capacidad
capacidad productiva.
productiva.

Diseo
Diseo de
de nuevos
nuevos productos
productos
Creacin
Creacin de
de nuevos
nuevos mercados.
mercados.
Introduccin
Introduccin de
de nuevas
nuevas tecnologas.
tecnologas.
Creacin
Creacin de
de nuevas
nuevas redes
redes de
de abasto,
abasto,
produccin
produccin yy distribucin.
distribucin.

Anlisis de los precios

A. Precio relevante
El
El precio
precio relevante
relevante es
es el
el que
que presenta
presenta
una
una situacin
situacin anloga
anloga aa la
la que
que vivir
vivir el
el
proyecto,
proyecto, segn
segn el
el canal
canal de
de
comercializacin,
comercializacin, tipo
tipo de
de producto
producto oo
rea
rea de
de mercado.
mercado.

Precio
Precio de
defrontera.
frontera.
Precio
Precio medio
medio rural.
rural.

Precio
Precio en
en la
labolsa
bolsa(de
(de granos,
granos,caf,
caf, etc.).
etc.).

B. Precios nominales y reales

El
Elanlisis
anlisisde
deprecios
precioscomienza
comienzacon
condisponer
disponerde
devalores
valores
que
que puedan
puedan ser
ser comparables
comparables entre
entre ss para
para que
que las
las
conclusiones
conclusiones que
que se
se obtengan
obtengan aa partir
partir de
de ellos
ellos tengan
tengan
validez.
validez. As
As por
por ejemplo,
ejemplo, podra
podra decirse
decirse que
que elel precio
precio
de
de lala tomate
tomate bola
bola se
se increment
increment de
de $0.0610/kg
$0.0610/kg aa
$4.70/kg
$4.70/kg desde
desde enero
enero de
de 1985
1985 aa diciembre
diciembre de
de 1993
1993
(Cuadro
(Cuadro 1)
1) lo
lo que
que representa
representa un
un crecimiento
crecimiento en
en elel
precio
preciode
dems
msde
de7,000%.
7,000%.

Sin
Sin embargo,
embargo, aunque
aunque los
los precios
precios corrientes
corrientes pueden
pueden
elevarse
elevarse considerablemente
considerablemente en
en algunos
algunos aos,
aos, lala
capacidad
capacidadde
decompra
comprade
deese
eseingreso
ingreso(precio
(precioreal)
real)puede
puede
ser
ser inferior
inferior debido
debido aa un
un mayor
mayor incremento
incremento en
en elel nivel
nivel
general
general de
de precios,
precios, lo
lo que
que hace
hace que
que un
un producto
producto valga
valga
menos
menos en
en comparacin
comparacin con
con otro
otro conjunto
conjunto de
de bienes.
bienes.Al
Al
precio
precio que
que se
se mide
mide aa valores
valores corrientes
corrientes (que
(que existe
existe en
en
momento
momento dado
dado en
en elel mercado)
mercado) se
se lele denomina
denomina precio
precio
corriente;
corriente; mientras
mientras que
que alal precio
precio ajustado
ajustado por
por elel
incremento
incremento generalizado
generalizado de
de los
los precios
precios se
se lele denomina
denomina
precio
precioreal.
real.

Precios corrientes
$/unidad (corrientes)

Producto B

Inflacin
Producto A

A O

Precios reales
$/unidad (constantes)

Producto B

Producto A

A O

Cuadro 1. Precios medios rurales de algunos cultivos

(precios corrientes por tonelada)
Cultivo 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
INPC

47

60

74

85

93 100 135 181 219 254 296

Algodn 1,243 1,586 1,903 1,749 1,777 1,877 4,005 4,133 4,193 4,741 4,360
Frijol

977 1,988 2,052 2,266 2,157 1,901 2,186 4,264 5,471 6,041 5,300

Maz

468 609 707 761 768 656 1,092 1,435 1,354 1,446 1,454

Sorgo

296 341 430 439 428 407 942 1,141 982 1,018 975

Trigo

389 507 586 615 615 611 903 1,775 1,306 1,373 1,373

Cuadro 2. Precios medios rurales de algunos cultivos

(precios de 1994 por tonelada)
Cultivo 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
INPC

47

60

74

85

93 100 135 181 219 254 296

Algodn 2,618 2,639 2,578 2,053 1,901 1,877 2,967 2,278 1,916 1,869 1,474
Frijol

2,058 3,307 2,779 2,660 2,307 1,901 1,619 2,351 2,500 2,381 1,792

Maz

986 1,014 958 894 821 656 809 791 619 570 492

Sorgo

624 567 582 516 458 407 697 629 449 401 330

Trigo

819 844 794 722 658 611 669 978 597 541 464

Cuadro 3. ndice Nacional de Precios al Consumidor

(1980-1997, base 1994)
NDICE NACIONAL DE PRECIOS AL CONSUMIDOR
Base 1994 = 100 (Cifras publicadas en el Diario Oficial de la Federacin).
Ao

Ene

Feb

Mar

Abr

May

J un

J ul

Ago

Sep

Oct

Nov

Dic

Media

1990

54.18 55.41 56.39 57.24 58.24 59.28 60.61 61.64 62.52 63.42 65.10 67.16 60.10

1991

69.87 70.07 71.07 71.81 72.52 73.28 73.93 74.44 75.18 76.06 77.94 79.78 73.83

1992

81.23 82.19 83.03 83.77 84.32 84.89 85.43 85.95 86.70 87.32 88.05 89.30 85.18

1993

90.42 91.16 91.69 92.22 92.75 93.27 93.72 94.22 94.92 95.30 95.73 96.46 93.49

1994

97.20 97.70 98.21 98.69 99.16 99.66 100.10 100.57 101.28 101.81 102.36 103.26 100.00

1995 107.14 111.68 118.27 127.69 133.03 137.25 140.05 142.37 145.32 148.31 151.96 156.92 135.00
1996 162.56 166.35 170.01 174.84 178.02 180.92 183.49 185.93 188.91 191.27 194.17 200.39 181.41
1997 205.54 209.00 211.60 213.88 215.83 217.75 219.65 221.60 224.36 226.15 228.68 231.89 218.83
1998 236.93 241.08 243.90 246.19 248.15 251.08 253.50 255.94 260.09 263.82 268.49 275.04 253.68
1999 281.98 285.77 288.43 291.08 292.83 294.75 296.70 298.37 301.25 303.16 305.85 308.92 295.76
2000 313.07 314.46 315.50 316.48 317.30 318.17 318.96 319.79 320.69 321.64 322.67 323.83 318.54
2001 338.46 338.24 340.38 342.10
De 1950 a 1968 los indicadores se basaron en el ndice de precios al mayoreo de la Ciudad de Mxico. De 1969 a la
fecha se basan en el ndice Nacional de Precios al Consumidor, ambos elaborados por el Banco de Mxico.

El Cuadro 3 muestra el ndice Nacional de Precios al

Consumidor (INPC) reportado por el Banco de Mxico de 1980
a 1997. Este ndice es una medida diseada para mostrar los
cambios en los precios considerando una amplia cantidad de
productos. La base utilizada es la media de precios registrada
en 1994, a la cual se le asigna el valor base de 100; con la
inflacin registrada, este valor va incrementndose en los
meses posteriores.
En realidad existen muchos ndices de precios tales como el
ndice de precios al productor, al mayoreo, al detallista, de las
manufacturas, etc. En este caso se propone usar el INPC por su
facilidad de obtencin, sin embargo en caso de considerarlo
conveniente se puede usar cualquier otro ndice, sin que los
principios aqu sealados cambien.

El precio real se obtiene dividiendo el precio nominal

de cada mes o ao entre el INPC registrado en cada
uno de estos meses o aos y multiplicando el
resultado por 100. Si la base del INPC es 1994,
entonces los precios reales estn expresados en pesos
de 1994.
Por ejemplo, el precio en pesos corrientes del maz en
1989 y 1999 fueron de 0.468 y 1.45 $/kg,
respectivamente; mientras que el INPC para estos
aos fue 47.47 y 295.76. Para conocer el precio real
de esos aos en pesos de 1994 se aplica el siguiente
procedimiento:

100
Precio en pesos = Precio corriente*
(mes/ao X)
INPC (mes/ao
de 1994 (mes/ao
X)

X)

Para 1989:
Precio en pesos de 1994 =
0.468 *

Para 1999:

100
=$
47.4
0.98/kg
7

100
Precio en pesos de 1994 =
=$
295.7
1.45 *
0.49/kg
6

As, obtenemos los precios para estos aos en pesos de 1994

y entonces ya pueden ser comparables, pudiendo concluir que
en trminos reales, entre 1989 y 1999 el precio del maz se
redujo en 0.49 pesos de 1994 por kilogramo, es decir, una
reduccin de 50%.

Figura 1. Tendencia de precios nominales de algunos

cultivos bsicos (pesos por tonelada)
7,000
6,000
5,000
4,000
3,000

Algodn
Frijol
Maz
Sorgo
Trigo

2,000
1,000
0
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

Algo

Frijo

Maz

Sor

Trig

Figura 2. Tendencia de precios reales de algunos

cultivos bsicos (pesos de 1994 por tonelada)
3,500
3,000
2,500

Algodn
Maz
Trigo

Frijol
Sorgo

2,000
1,500
1,000
500
0
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999

Figura 3. Evolucin de los precios nominales de

mayoreo en CEDA y desestacionalizacin de tomate
bola (1985-1994)

12
10
8
6
4
2

1994

1993

1992

1991

1990

1989

1988

1987

1986

1985

ndice estacional de precios

Una manera simple de construir un ndice estacional de
precios es elaborando un cuadro como el siguiente a partir de
los precios mensuales.
Ao, ciclo o
temporada

Abr

1998
1999
2000

14
11
15

Precios en pesos por kilogramo

MESES
Precio medio pond. del
May Jun
Jul
Ago
Sep ciclo, ao o temporada
8
7
12

3
6
10

2
2
5

2
1
5

5
3
7

4
3
7

Variacin porcentual de los precios mensuales respecto al promedio

Ao, ciclo o
MESES
Precio medio pond. del
temporada Abr May Jun
Jul
Ago
Sep ciclo, ao o temporada
1998
1999
2000
Promedio

350%
367%
214%
310%

200% 75%
233% 200%
171% 143%
202% 139%

50%
67%
71%
63%

50%
33%
71%
52%

125%
100%
100%
108%

100%
100%
100%
100%

Figura 10. ndice estacional de precios de

manzana red delicious
140

123.92
109.45

120
100
80

94.28

121.91

95.71
95.39

100.53

107.85
87.5

90.29
82.7

90.37

60
40
20
0
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Figura 10. ndice estacional de precios de

manzana starking
140
120
100
80

112.80
94.88

97.14
93.51

121.81
117.70

99.89

93.42

90.68

102.51
84.00

91.87

60
40
20
0
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic

ndice estacional de precios al mayoreo de tomate

bola en
la Central
Porcentaje
de Abasto del Distrito Federal, 1979/1994
130
118

120
110

109

116

100

94

90
80

114
108

93

93
96

92

88
79

70
Ene Feb Mar Abr May Jun
Fuente: Elaborado con datos de Banxico y SNIM.

Jul Ago Sep Oct Nov Dic

ndice estacional de precios al mayoreo de tomate

saladette en
la Central
de Abasto del Distrito Federal, 1979/1994
Porcentaje
120
116

110

109
105

100

106

97
94

103
100

101
100

94

90
80
70

74

Ene Feb Mar Abr May Jun

Fuente: Elaborado con datos de Banxico y SNIM.

Jul Ago Sep Oct Nov Dic

Mxico y Estados Unidos: pocas de cosecha en los

principales estados productores de tomate
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
Sinaloa
B.C.N.
S.L.P.
Morelos
Sonora
Guanajuato
Mxico
Nayarit
Jalisco
Florida
California

XX XX XX XX XX XX
X XX XX XX XX
XX XX XX
XX XX XX
XX XX
XX
X X
XX XX XX XX
XX XX
XX XX XX XX
XX XX XX XX
XX XX XX XX
XX XX XX XX XX XX

XX XX
XX XX
X XX
XX XX

XX
XX XX

Por ejemplo, si estimamos que el precio promedio de la tomate

bola para 2001 ser de 2.85 $/kg; con los ndices estacionales se
pueden estimar los precios mensuales para dicho ao.
Mes

F M A M

D Prom

ndice estacional 104 97 99 92 137 128 94 80 78 81 84 130

Precio esperado 3.0 2.8 2.8 2.6 3.9 3.7 2.7 2.3 2.2 2.3 2.4 3.7

100
2.9

Comparando los meses con sus correspondientes ndices y

comparando los meses en que para las distintas regiones puede
obtenerse tomate bola entonces se tiene criterios para establecer
en que condiciones de precios se puede estar compitiendo en el
mercado.

D. Precios de paridad
1. Precio de paridad de exportacin
Precios nacionales que en
una
economa
abierta
resultan de los precios
prevalecientes
en
el
mercado mundial:
Precio de Paridad de
Exportacin, de un producto
en una zona especfica es el
precio que se recibe por una
exportacin en dicha zona
de produccin.

Precio el el
puerto de
salida $132

2,500 km
$ 37

Precio en el puerto
de entrada $169

Precio al productor
nacional $ 117
(Precio de Paridad
de Exportacin)

500 km
$ 14

245 km
$ 15

Precio de mercado
Internacional de
consumo $183

Cuadro 9. Precio paritario de exportacin de becerro

en Zacatecas, 1992

Cuadro 10. Precio de paridad de exportacin para

uva de
mesa con origen en Caborca Sonora
Concepto
Monto
Precio mercado mayorista. Chicago, Il. (US$/caja)

44.44

Flete, seguro y camin mayorista (US$/caja)

2.50

Impuesto estadounidense a la importacin (arancel, US$/caja)

1.05

Precio CIF. Nogales, Az. (US$/caja)

Gastos de cruce (US$/caja)
Precio FOB. Nogales, Son. (US$/Caja)
Comisin de venta. Nogales, Son. (12% del precio FOB)
Precio FOB descontando comisin. Nogales, Son. (US$/caja)
T ipo de camio (pesos por dlar)
Precio FOB en moneda nacional ($/caja)

40.89
1.32
39.57
4.86
34.71
9.30
322.80

Costo de transporte CaborcaNogales ($/caja)

6.75

Costo de transporte local ($/caja)

2.88

Costo de comercializacin ($/caja)

49.41

Precio de paridad de exportacin ($/caja)

Precio de paridad de exportacin ($/kg)

263.76
26.38

2. Precio de paridad de importacin

Precio de Paridad de
Importacin, de un producto en
una zona especfica es el precio
mximo que un importador
estara dispuesto a pagar por ese
producto en esa zona de
produccin

40 km
$8

Precio en el
mercado nacional
$ 108

Precio en el
puerto de
entrada $100

100 km
$ 12
Productor
nacional $ 88
(Precio de Paridad
de Importacin)

3,000 km
$ 25

Precio al
productor
extranjero
$ 65

Precio en puerto
de salida $ 75
80 km
$ 10

Cuadro 11. Precio de paridad del maz en Jalisco

Precio FOB Nueva Orleans (US$/t)

85.00

Flete y seguro (US$/t)

21.68

Costo financiero internacional (US$/t)

1.01

Precio CIF en Manzanillo (US$t)

107.69

T ipo de cambio (pesos por dlar)

9.30

Precio CIF en moneda nacional ($/t)

Gastos portuarios o de cruce ($/t)
Precio interno en frontera ($/t)

1,001.52
144.21
1,145.73

Almacn, seguro y merma en puerto ($/t)

30.87

Costo financiero nacional ($/t)

34.56

Costo de transporte a Guadalajara ($/t)

Precio de mayoreo en centro de consumo ($/t)
T ransporte de zona de produccin a Guadalajara ($/t)
Comercializacin de la zona de produccin a Guadalajara ($/t)
Precio de paridad o indiferencia en zona de produccin ($/t)

194.00
1,405.16
74.99
184.46
1,145.71

Cuadro 12. Efecto de la tasa de cambio en los

precios de indiferencia de maz
Tasadecambio
(pesos por dlar)

Preciodeindiferenciaen zona
deproduccin ($/t)

9.0

1,113

9.3

1,146

9.6

1,178

10.0

1,221

11.0

1,328

12.0

1,436

Cuadro 12. Precio de paridad de importacin para

sorgo

Precio FOB T exas (US$/t)

75.0

Flete y seguro (US$/t)

1.4

Costo financiero internacional (US$/t)

0.7

Precio CIF en Nuevo Laredo (US$t)

T ipo de cambio (pesos por dlar)
Precio CIF en moneda nacional ($/t)

77.1
9.3
716.8

Gastos portuarios o de cruce ($/t)

37.4

Seguro, merma y almacn en frontera ($/t)

67.0

Precio interno en frontera ($/t)

T ransporte a centro de consumo por ferrocarril ($/t)
Precio de mayoreo en centro de consumo ($/t)
T ransporte de zona de produccin a Monterrey ($/t)
Comercializacin de la zona de produccin ($/t)
Precio de paridad de las importaciones ($/t)

821.2
56.6
877.8
86.0
75.0
716.8

E. Elasticidad precio o ingreso de la

demanda
Variacin porcentual de las cantidades demandadas ante
cambios porcentuales en el precio o ingreso.

Cambio en en la demanda (%)

Cambio en el precio o ingreso (%)

Los productos con elasticidad precio menor a uno son

inelsticos al precio; se trata de productos bsicos por lo que l
consumidor no modifica su conducta ante los cambios de precio.
Los productos con elasticidad precio mayor a uno son
inelsticos al precio; se trata de productos donde el consumidor
reacciona ampliamente ante los cambios de precio.

Comercializacin
Estructura:
Canales.
Agentes participantes.
Volmenes manejados

Funcionamiento:
Actividades realizadas.
Infraestructura.
Financiamiento.

Margen de comercializacin:
Condiciones de pago.
Volmenes mnimos.
Riesgo.

Dinmica de los sistemas comerciales

Mayor importancia de las empresas de autoservicio.

Creciente internacionalizacin del abasto o ventas.

Retos para los sistemas agroalimentarios:

Aplicacin de normas internacionales.

Obtencin de recursos para financiar a clientes.

Necesidad de desarrollar relaciones comerciales

de largo plazo para el abasto y la venta.

Mantenimiento de una poltica de inversiones e innovacin continua

para mantener la competitividad internacional.

Identificacin de la
demanda

F. Definicin de la
estrategia comercial
Las 4P de la mercadotecnia
I.I. Producto.
Producto.
2.
2. Precio.
Precio.
3.
3. Plaza
Plaza oo mercado.
mercado.
4.
4. Promocin.
Promocin.

Objetivo de la estrategia comercial

Posicionar a la empresa ventajosamente en relacin a los
consumidores y a la competencia.
La estrategia comercial est constituida por los siguientes
cuatro aspectos, que constituyen lo que se conoce como las
Cuatro P de la mercadotecnia:
Producto.
Precio.
Plaza.
Promocin.
Estos cuatro elementos deben ser coherentes y sistematizar
el esfuerzo de ventas que tendr que realizar el productor
para posicionarse en el mercado.

1. Producto
La definicin del producto no es muy importante como parte
de la estrategia comercial cuando se habla de productos no
diferenciados o commodities. Pero, en aquellos proyectos
donde el xito mismo est basado en el posicionamiento de
un producto diferenciado, la definicin precisa del producto
es fundamental y considera los siguientes aspectos:
pocas en que estar disponible.
Calidad intrnseca (composicin, color, tamao, etc.)
Presentacin y empaque.
Grado y tipo de transformacin.
Servicio post venta (servicio al cliente).
No olvidar que el producto debe concordar con:
El segmento de mercado al que se desea ingresar
(preferencias y disposicin a pagar)
La tecnologa disponible y asequible.

2. Precios
La
La poltica
poltica de
de precios
precios debe
debe ajustarse
ajustarse de
de acuerdo
acuerdo
al
al entorno
entorno competitivo
competitivo que
que tenga
tenga la
la empresa
empresa yy
el
el segmento
segmento de
de mercado
mercado que
que atiende.
atiende. Tambin
Tambin
debe
debe considerar
considerar las
las ventajas
ventajas en
en costos
costos que
que se
se
tengan,
tengan, as
as como
como la
la estacionalidad
estacionalidad yy la
la
diferenciacin
diferenciacin del
del producto.
producto. Las
Las caractersticas
caractersticas
de
de las
las cuatro
cuatro polticas
polticas bsicas
bsicas de
de fijacin
fijacin de
de
precios
precios son
son las
las siguientes:
siguientes:

Estrategias de fijacin de precios

Proyeccin de precios
Para efectos de la proyeccin de ingresos, en el anlisis
financiero es necesario definir los precios ms probables que se
presentarn durante la vida til del proyecto.
Estos precios sern expresados en unidades monetarias del
momento en que se elabora el proyecto, pero pueden ser
radicalmente diferentes del precio que se presente en esa poca.
Por ejemplo, como resultado de la desgravacin acordada en el
TLC se espera que el precio interno de los productos agrcolas
disminuyan en trminos reales durante los primeros aos de
vigencia del Tratado; entonces, es lgico que se tome el precio
actual como representativo.
De esta manera, para la definicin de los precios medios
anuales que sern utilizados en el anlisis financiero del
proyecto deben considerar:

 El tipo de producto a ofrecer: a granel o empacado.

El nivel de comercializacin: en pie, a orilla del huerto
o en la empresa del comprador.
Las tendencias del mercado: entrada de nuevos
oferentes, desarrollo de nuevos mercados, reduccin de
barreras arancelarias, etc.
Las pocas de venta: no es lo mismo colocar en el
mercado lo esencial de la produccin antes, durante y
despus de los precios de produccin o de consumo.
Dada la incertidumbre que est asociada a los pronsticos de
precios, es conveniente que durante la evaluacin del proyecto
se determine el precio medio mnimo que resistir el proyecto
antes de dejar de ser rentable. Es decir, el precio mnimo
aceptable y de esta manera estimar el margen de holgura que
se tendr ante una eventual disminucin de precios.

3. Canal de comercializacin
Definir el mecanismo por el que el producto llegar hasta
los consumidores. Fundamentalmente existen dos
posibilidades:
Usar los canales tradicionales:
Esto permite ahorrar un esfuerzo para el
establecimiento de nuevos canales, pudiendo
concentrarse en las actividades de produccin.
Sin embargo, los vicios y compromisos con
proveedores que muchos canales que en
ocasiones no permiten que el proyecto se
establezcan con xito.

 Desarrollar nuevos canales:

Mediante la integracin vertical. Se busca
obtener el mayor valor agregado y control de la
fase comercial. Pero si se carece de experiencia,
asesora adecuada y financiamiento, suele ser
muy riesgosa.
Mediante contratos con compradores. La
intencin es garantizar las condiciones de venta.
La principal dificultad reside en que este tipo de
compromisos tienen que ser satisfactorios para
los compradores y vendedores; si alguno de los
dos no est interesado o no cumple, el contrato
no se concreta y termina la relacin. Por tanto,
debe haber inters mutuo.

La eleccin de los canales de comercializacin debe evaluar

su eficiencia, costos y confiabilidad, lo que exige un estudio
cuidadoso antes de tomar una decisin.
Se recomienda utilizar preferentemente los canales de
comercializacin ya establecidos. Una vez que se tenga bien
establecido el proceso de produccin y experiencia sobre el
comportamiento del mercado, entonces es posible avanzar
hacia esquemas de comercializacin ms controlados.
En efecto, a medida que una empresa emplea un mtodo de
venta ms directo, podrn captar mayor valor agregado pero
requerir mayor conocimiento y mejor disposicin para
tomar riesgo e invertir.

Figura 11. Riesgo y necesidades de informacin

segn el canal de exportacin

RIESGO DE LA EXPORTACIN

Sucursal
de ventas
Consorcio de
exportacin
Vendedor
forneo
Trading
company
Distribuidor
Broker

Agente

CONOCIMIENTO DEL MERCADO REQUERIDO

4. Promocin del producto

La
La promocin
promocin es
es elel esfuerzo
esfuerzo para
para que
que elel consumidor
consumidor
conozca
conozca un
un nuevo
nuevo producto
producto oo lo
lo diferencie
diferencie de
de los
los dems;
dems;
requiere
requiereque
quese
sedefinan
definanlos
lospuntos
puntosdel
delcuadro
cuadro15.
15.
Adems,
Adems, lala promocin
promocin representa
representa un
un costo
costo que
que debe
debe ser
ser
considerado
considerado como
como parte
parte de
de las
las inversiones
inversiones oo costos
costos de
de
operacin
operacin del
del proyecto.
proyecto. An
An cuando
cuando pudiese
pudiese parecer
parecer un
un
gasto
gasto superfluo
superfluo para
para muchos,
muchos, su
su impacto
impacto en
en elel consumo
consumo
de
deun
unproducto
productopuede
puedeser
sermuy
muyimportante
importante(Figura
(Figura12).
12).
As,
As, para
para elel caso
caso de
de las
las asociaciones
asociaciones de
de agricultores
agricultores de
de
Estados
Estados Unidos,
Unidos, lala promocin
promocin genrica
genrica ha
ha sido
sido un
un
elemento
elemento fundamental
fundamental para
para posicionarse
posicionarse en
en nichos
nichos muy
muy
importantes
importantesdel
delmercado
mercadonacional
nacional(Cuadro
(Cuadro16).
16).

Cuadro 15. Caractersticas de la promocin

Audiencia
objetivo

Mensaje a
transmitir

Objeto de
la
promocin
Medio de
promocin

Compradores (push strategy)

Consumidor final (pull strategy)
Informacin sobre el producto:
Caractersticas
Manejo / preparacin
Crear una imagen (atractivo) del
producto
Promover compras de momento
Reforzar la preferencia despus de la
compra

Una marca / Un origen / Un producto

(promocin genrica)

Etiqueta / Demostradoras / Radio /

Peridico / TV / Pancartas / Folletos /
Material POP

Figura 12. Costo e impacto de las tcnicas de

promocin en productos perecederos

Mucho ojo ...

El
El impacto
impacto de
de la
la promocin
promocin genrica
genrica no
no debe
debe
sobre
sobre valorarse,
valorarse, pues
pues exige,
exige, adems
adems de
de la
la
contratacin
contratacin de
de especialistas,
especialistas, un
un proceso
proceso de
de
ajustes
ajustes yy maduracin
maduracin antes
antes de
de que
que se
se logren
logren
resultados
resultados significativos,
significativos, por
por lo
lo que
que muchas
muchas
estrategias
estrategias de
de promocin
promocin slo
slo son
son asequibles
asequibles
para
para empresas
empresas de
de gran
gran tamao
tamao uu organizadas
organizadas
en
en gremios.
gremios.

Resultados de la campaa de promocin de uva*

Volumen Cambio en
de ventas ventas o
(kg)
costos ($)
Ventas diarias antes de la promocin
1,026
---Ventas diarias durante la promocin
1,232
1,627
Ventas diarias despus de la promocin
1,071
356
Costo diario (demostradoras, supervisores, materiales, etc.)
---150

* Uva T hompson de California en 14 tiendas Comercial Mexicana del Distrito Federal.

Campaa del 21-28 de septiembre de 1994, de 10-18 hrs. (promedio por tienda).
Fuente: Jurez, Ma. Del Rosario, 1995.

Cuadro 17. Decisiones de la mezcla comercial

Producto
Calidad

Plaza o
canal

Precio
Niveles
esperado
s

Seleccin
de
distribuidor
Polticas
es
de
Gama de
Margen a
precios:
productos
distribuidor
Comisio
Poltica de
es
nes
marcas
Servicios
Nuevos
Descue
recibidos
productos
ntos
Segmento de Asistencia
Mrgen
tcnica
al
mercado
es
canal
Empaque y
etiqueta
Garanta

Promoci
n
Publicida
d:
Objetiv
os
Elecci
n del
mensaj
e
Demostr
acin
Soporte

Puntos a desarrollar por

los extensionistas

Diagnstico del mercado.

Identificacin de la demanda
para el proyecto.

Definicin
comercial.

de

la

estrategia

Bibliografa recomendada
Austin, J. E. Agroindustrial project analysis: critical design
factors. John Hopkins University Press. 1992.
Martnez Duclaud, Rafael. Mercadotecnia internacional.
Centro de Servicios al Comercio Exterior. Bancomext.
Mxico. 1992.
Jurez, Ma. Del Rosario. Mercadotecnia de frutas frescas en
Mxico: lo que otros hacen para vender en tu mercado.
UACHCiestaam. Mxico. 1996.
Kotler, Phillip. La direccin de la mercadotecnia: anlisis,
planeacin, implementacin y control. Prentice-Hall.
Mxico. 1992.
Lehman, H. Donald. Investigacin y anlisis de mercado.
CECSA. Mxico. 1990.