2.5. El modelo de W.

Schramm
M. Rodrigo Alsina (1989): Los modelos de la
comunicacin, Madrid, Tecnos: 49-61.

Wilbur Schramm, Ohio, 1907. Dr. en Filosofa. 1924

1930: corresponsal de la Associated Press. Consejero
de la Marina U.S.A. (1943) y del Dpto. de Guerra (19431946).
1943-1947: Director de la Escuela de Periodismo de la
U. de Iowa. 1947-1955: prof. U. de Illinois. 1955-1973: U.
Stanford. 1978-1979. U. de Michigan.
Desde 1973: director e investigador del East-west
Communication Institute.

2.5. Obras fundamentales

(Ed.) 1954: The Process and Effects of Mass Communication.

Incluye en el artculo que firma como introduccin al volumen su
clebre modelo. Divulgacin de la Mass Communication Research
1960: Mass Communication. Divulgacin
1964: Mass Media and National Development. Se interesa por la
comunicacin internacional y el papel que desarrollan los medios
en el desarrollo de los distintos pases. Se present en la UNESCO.
(y Lerner, D. Eds.)1976: Communication and Change. The Last Ten
Years and the Next. Divulgacin 1977: Big Media, Little Media.
Estudia el papel de los medios en la escuela.
1980: The Beginnings of Communication Study in the United
States. Apud. D. Nimmo (ed.) Communication Yearbook, 4, New
Brunswick, pp. 73-82. Divulgacin.

2.5. La importancia de Schramm

(Apud. M. Moragas, Teoras de la comunicacin, 1981: 72)
La obra de Schramm es una obra extensa, sintetizadora,
que define el campo de estudio pero que tambin marca
el lmite de las posibilidades tericas y de la continuidad
cientfica de nuestra disciplina cuando pretende
establecer una ciencia autnoma cuya ocupacin central
sera la de repetir ensayos sobre frmulas de
interpretacin, nuevos esquemas y paradigmas de un
proceso comunicativo injustificadamente
descontextualizado y extrado de su marco social

2.5. Contexto histrico

La consolidacin de la Mass Communication Research:

1.

INVESTIGACIN-ESTADO-EMPRESA:

Paul Felix Lazarsfeld funda en los aos 40 el Bureau of Applied Social

Research de la U. De Columbia que recibir apoyo del Ministerio de
Defensa, que se interes por el estudio de la propaganda como estrategia
de lucha durante la guerra fra.
En 1950 empieza a publicarse en la U. de Illinois el Journal of
Communication, que integraba en su consejo asesor a representantes de
las principales multinacionales norteamericanas y de las Fuerzas Areas
Aos 50: La Escuela de Chicago (el estructural-funcionalismo de Talcott y
Parsons) cumpla un papel ideolgico, mientras que la Escuela de Columbia
(el empirismo sociolgico de Lazarsferld) cumpla un papel instrumental. Se
impone en el mbito universitario el empirismo basado en los sondeos de
opinin.
Se impone la Teora intermedia que trata de conjugar la abstraccin terica
de los modelos generales de sistemas sociales y los tipos particulares de
conducta, de organizacin y de cambio social. Trabaja con abstracciones,
pero contrastadas por los datos empricos.

2.5. Contexto histrico

En la dcada de 1960 se impone definitivamente el funcionalismo como

perspectiva dominante en la Mass Communication Research. Razones:
1.
La perspectiva conductista no era muy bien aceptada porque
supona la posibilidad de intervencionismo directo en la sociedad
a travs de los medios y, por lo tanto, anulaba el libre albedro y
pona en duda el principio fundamental de la democracia
capitalista.
2.
Los dos principios fundamentales del funcionalismo segn
Attallah, P. (Thories de la Communication. Sens, sujets, savoirs,
Qubec, Presses de lUniversit du Qubec, 1991: 61):
a)
La sociedad est compuesta por individuos libres,
racionales y autnomos.
b)
La sociedad es en realidad un mercado libre de ideas o
mensajes. En consecuencia:
c)
El funcionalismo refuerza los principios fundamentales
del capitalismo norteamericano

2.5 El cambio en la investigacin

de efectos.
El modelo de Schramm asume los cambios que se
deducan de la investigacin de Lazarsfeld, Berelson y
Gaudet (1944): The Peoples Choice:

1.

2.

Teora de la two-step flow of communication:las

investigaciones sobre los efectos de la propaganda poltica
demostraron que la intencin de voto ms que el resultado de
una influencia puntual del mensaje, es el resultado de la
experiencia grupal, y que los mensajes persuasivos tienen
como resultado no el cambio de opinin, sino el refuerzo de
actitudes preexistentes.
Hay que sumar nuevas variables que deben sumarse a la
relacin destinador-destinatario, puesto que el individuo no es
un ser que vive aislado.

2.5. Las nuevas variables en el

anlisis de los efectos
En relacin con la audiencia:

1.
a)

b)

c)

d)

Inters por adquirir informacin.

Exposicin selectiva de las audiencias, que tienden a ser
ms receptivas ante aquellas informaciones afines a sus
actitudes y a evitar las que le son contrarias.
Percepcin selectiva: De acuerdo con las predisposiciones
de cada individuo, ste interpreta el mensaje recibido, hasta
el punto de que puede adecuarlo a sus actitudes y valores.
Memorizacin Selectiva: Los aspectos del mensaje
coherentes con las propias opiniones y actitudes son mejor
memorizados que los dems.

2.5. Las nuevas variables en el

anlisis de los efectos
En relacin con el mensaje:

2.
a)

b)

c)

d)

La credibilidad del comunicador.

El orden de las argumentaciones. En este caso los estudios al
respecto no son concluyentes. Como apunta Wolf (1987: 38 ss.):
Parece evidente que, si se manifiesta una diversa influencia
relacionada con el orden de presentacin de los argumentos a
favor o en contra de una determinada conclusin, sta obedece a
muchas otras variantes que a veces es imposible explicitar
adecuadamente.
La exhaustividad de las argumentaciones: Se tratara de ver la
influencia que en el cambio de opinin de la audiencia produce el
presentar un asunto controvertido desde un solo punto de vista o
desde dos perspectivas contrarias.
La explicitacin o no de conclusiones.

2.5. Las nuevas variables en el

anlisis de los efectos

Para la teora del two-step flow of communication, es

fundamental la figura del lder de opinin: As, en lugar
de considerar que la efectividad de los mass media
estriba en la relacin directa de stos con las
audiencias, se apunta que la informacin circula a
menudo desde los medios masivos hacia los lderes de
opinin y desde all a las personas que son influidas por
stos.
Los lderes de opinin suelen tener un mayor contacto
con los mass media y/o un mayor nivel de educacin y
hacen de tamiz entre los media y el grupo.

2.5. Efectividad de los lderes de

opinin.

La efectividad de un lder de opinin est basada

en varios factores:
1.

2.

3.

4.

Una competencia reconocida por el grupo, ya sea en

diversos mbitos (lder polimrfico) o en un tema en
particular (lder monomrfico).
Es digno de confianza, es un miembro integrante del
grupo y no se le considera representante de un inters
ajeno.
En el contacto cara a cara puede adaptar su mensaje a
las caractersticas de cada destinatario.
Puede recompensar en forma personal e inmediata a los
que coinciden con l.

2.5 Los modelos de Schramm

Campo de experiencia

Campo de experiencia

Fuente codificador mensaje decodificador destino

Mensaje
Codificador
Intrprete
Decodificador

Decodificador
Intrprete
Codificador
Mensaje

2.5. Modelo de la Comunicacin

de masas de Schramm
Organizacin
Audiencia masiva
Codificador
Intrprete
Cada receptor
Decodificador
decodifica, interpreta,
codifica
Muchos
mensajes
Cada grupo idnticos
Feed-back
Imput de fuentes de noticias, artsticas, etc.

reinterpreta el

mensaje

2.5. Explicacin de los modelos

de Schramm
1.

2.

3.

4.

Hiperinformacin > seleccin / aleatoriedad en la recepcin. El

mensaje debe formularse y transmitirse de modo que obtenga la
atencin del destino.
El mensaje debe emplear signos que se refieran a la experiencia
comn (no slo cdigo vehicular, sino tambin temas, sesgo
ideolgico, etc.) de la fuente y el destino.
El mensaje debe despertar necesidades de la personalidad del
destinatario y sugerir algunas maneras de satisfacer esas
necesidades. Se parte del principio de que el individuo acta por
necesidad y se dirige a metas.
El mensaje debe sugerir, para satisfacer estas necesidades, una
accin que sea adecuada a la situacin del grupo en el que se
encuentra el destinatario en el momento en que es impulsado a dar
la respuesta adecuada. Se parte del principio de que en los grupos
aprendemos la mayor parte de nuestras normas y valores.

2.5. Conclusiones sobre los efectos de la

comunicacin social
1.

El mensaje tiene ms probabilidades de xito si guarda

consonancia con las actitudes, valores y metas del receptor, o, por
lo menos, si empieza con stas y trata de modificarlas ligeramente.

1.

Los efectos de la comunicacin son el resultado de varias fuerzas

de las cuales el comunicador slo puede realmente controlar una.
El comunicador puede dar forma a su mensaje y decidir cundo y
dnde transmitirlo. Pero, adems del mensaje hay que tener en
cuenta otros tres factores:
1.
La situacin en la que se recibe la comunicacin y en la que
debe tener lugar la respuesta si la hay.
2.
La personalidad del receptor.
3.
Las normas y relaciones grupales del receptor.

2.5. Funciones de la sociedad en

tanto comunicador
- Vigilancia del
La sociedad
como comunicador

Decodificador

contexto social

Intrprete

- Establecimiento
del consenso

Codificador

- Transmisin
cultural y
poltica

2.5. Funciones de la sociedad en

tanto comunicador

La sociedad lleva a cabo una funcin de vigilancia del

contexto social, lo que le permite detectar y advertir los
posibles peligros. Es decir, es un decodificador de los
acontecimientos del entorno. Adems tambin acta para
interpretar lo percibido y llegar al consenso de opinin que le
permita poner en prctica las normas. Por ltimo, la sociedad
lleva a cabo la transmisin del legado cultural y normativo,
actuando como codificador. (Rodrigo Alsina, M., 1989: 60).
El modelo de Shramm no slo es descriptivo, sino tambin
explicativo y con funcin previsora. Recoge adems la teora
de los efectos limitados de los medios de comunicacin.