Planeacin estratgica y

el proceso de marketing

Proceso de Planeacin Estratgica

La planeacin estratgica implica

desarrollar una estrategia general para

el crecimiento y la supervivencia a
largo plazo de la empresa. Coherencia
entre metas, capacidades de la
organizacin y oportunidades de
mercado.

Este proceso implica:

Definir una misin: Expresin del propsito de
la organizacin; debe estar orientada hacia el
mercado.
Fijar los objetivos de la empresa: Metas y
objetivos que apoyan y guan a toda la
empresa.
Disear una cartera de negocios: Conjunto de
negocios y productos que constituyen la
empresa.
Planear estrategias funcionales: Planificacin
detallada para cada departamento, diseada
para lograr los objetivos estratgicos.

Declaracin de Misin
Orientada hacia
el mercado
Realista

Motivante

Competencias
distintivas

Caractersticas
de declaracin
de misin
Especfica
Congruente con
entorno de
mercado

Diseo de la Cartera de Negocios

La mejor cartera es la que mejor hace encajar

los puntos fuertes y dbiles de la empresa con

las oportunidades del entorno.

La empresa debe:
analizar su cartera actual de negocios o sus Unidades
estratgicas de negocios (SBU)
decidir cules SBU deben recibir ms, menos o ninguna
inversin
desarrollar estrategias de crecimiento para aadir productos o
negocios nuevos a su cartera

Tasa de crecimiento del mercado

Baja
Alta

Anlisis de las SBU actuales:

Enfoque del Boston Consulting Group
Participacin relativa de mercado
Alta
Estrellas:
Alto crec. y particip.
Potencial de utilidades
Podra requerir mucha
inversin para crecer
Vacas de dinero:

Baja

Interrogaciones o
Nios problema:
Alto crec., baja particip.
Hacer estrella/descontinuar
Requiere efectivo para con servar su participacin

Perros:

Bajo crec., alta particip. Bajo crecimiento y

SBU establecidas y con participacin
Bajo potencial de
xito
Produce efectivo
utilidades

Creacin de Estrategias de Crecimiento

Matriz de expansin de productos/mercados
Productos
existentes

Productos
nuevos

Mercados
existentes

1. Penetracin en
el mercado

3. Desarrollo de
Productos

Mercados
nuevos

2. Desarrollo de
mercados

4. Diversificacin

Matriz de Expansin de Productos/Servicios

Penetracin del mercado: aumentar las ventas de

productos actuales a clientes actuales. Cmo? Recortar
precios, aumentar la publicidad, vender productos en ms
tiendas.

Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con

productos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercados
demogrficos o geogrficos.

Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o

nuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos,
sabores, colores o productos modificados.

Diversificacin: productos nuevos para mercados nuevos.

Cmo? Crear o comprar negocios nuevos.

Mezcla de Marketing
Producto

Precio

Combinacin de bienes
y servicios que
una empresa ofrece
a un mercado meta

Dinero que los

consumidores deben
pagar para obtener
el producto

Clientes
meta
Posicionamiento
buscado
Actividades que
convencen a los
clientes meta de
comprar el producto

Promocin

Actividades de la
empresa que
hacen disponible
el producto

Plaza

Administracin de la Labor de Marketing

Anlisis
Anlisis de
de marketing
marketing de
de la
la situacin
situacin de
de la
la empresa
empresa
Planeacin
Planeacinde
de
marketing
marketing
Qu
Quyypor
porqu
qu
Crear
Crearestrategias
estrategias
para
paralograr
lograrlos
los
objetivos
objetivosde
de
marketing
marketing
Crear
Crearplanes
planesyy
presupuestos
presupuestos
de
demarketing
marketing

Implementacin
Implementacin
de
demarketing
marketing
Quin,
Quin,dnde,
dnde,
Cundo
Cundoyycmo
cmo
Convertir
Convertirplanes
planes
de
demarketing
marketingen
en
planes
planesde
deaccin
accin
para
paralograr
lograrlos
los
objetivos
objetivosde
de
marketing
marketing

Control
Medir
Resultados
Evaluar
Resultados
Tomar medidas
correctivas

Elementos de un Plan de Marketing

Resumen ejecutivo
Situacin actual de marketing (FORD)
Objetivos y puntos clave
Estrategia de marketing
Programas de accin
Presupuestos
Controles

Situacin actual de marketing (FORD,

SWOT, FODA)
FUERZAS son internas (personal, instalaciones,

tecnologa, productos, etc).

OPORTUNIDADES estn en el entorno y hay que

aprovecharlas (desarrollo de nuevos productos, inversin

en nueva tecnologa,

Situacin actual de marketing (FORD,

SWOT, FODA)
RIESGOS O AMENAZAS estn en el entorno y hay que

estar alerta e identificarlos (competencia, situacin

econmica, etc.)
DEBILIDADES son internas (falta de calidad, falta de

capacitacin al personal, rotacin de personal, etc).