LA INVESTIGACIN DE MERCADO EN LA PEQUEA

Y MEDIANA EMPRESA

EMPLEANDO CONOCIMIENTO PARA TOMAR

MEJORES DECISIONES DE NEGOCIOS

Objetivo: Comprender el significado, la funcin y el

uso de la Investigacin de Mercados en las
decisiones de negocios en la Pequea y Mediana
Empresa (PYME).
La Investigacin de Mercados en la PYME

Introduccin a la Investigacin de Mercados

Objetivo: Comprender y analizar el concepto, el rol, y el uso de la

Investigacin de Mercado en decisiones de negocio.

Subtemas:

Qu es Investigacin de Mercados?
Cul es el propsito de un objetivo de investigacin?
El rol de la Investigacin de Mercados no es una carta a Santa
Claus.
La Investigacin de Mercados no es para traer informacin para
justificar una decisin tomada.
Cmo se usa la Investigacin de Mercados en las decisiones de
negocio?
Ejercicio

Qu es Investigacin de Mercados?
La Identificacin, coleccin y anlisis, y
diseminacin y uso sistemtico y objetivo
de Informacin, con el propsito de asistir a
la empresa en las decisiones asociadas a la
identificacin y solucin de problemas y
oportunidades del/para el negocio.

Qu es Investigacin de Mercados?
American Marketing Association

Investigacin

de Mercados es la funcin que liga al

consumidor, al cliente y al pblico general al
mercado a travs de informacin empleada para
identificar y definir oportunidades y problemas de
mercadotecnia; generar, refinar y evaluar acciones
y programas de mercadotecnia; y mejorar el
entendimiento del proceso de mercadotecnia.

Cul es el Propsito de un Objetivo de

Investigacin?
Especificar el tipo de informacin que necesitas recolectar
para responder las preguntas de investigacin.
Proveer un marco de anlisis para la interpretacin
consistente de los datos.
Mantener en mente
La Investigacin de Mercados debe estar guiada por
objetivos de investigacin que hayan sido aceptados por
una administracin responsable.
La razn por la cual estamos haciendo este estudio es

El Rol de la Investigacin de Mercados

No es Una Carta a Santa Claus!
- Gansitos y Choco Roles 2 a 40
aos.
- Bien Helados, a Veces Tibios.
- Chocolate y Arroz con leche
Crema, Leche, Light, Leche
Nido.
- Hablan Ingls y 1/2 Frances
Usan Calcetinas - Rosas, Rallas.
- No Juegan en Recreo
Prefieren Paella en la Cena 50%
Compran Betabel y Col.
Hombres

Mujeres

Cmo se Usa la Investigacin de

Mercados en las Decisiones de Negocios?
La Investigacin de Mercados se usa para:
Identificar y definir oportunidades y
problemas.
Generar, refinar y evaluar acciones
alternativas antes de comprometerse con el
mercado.
Monitorear el desempeo despus de la
implementacin.

Qu es Informacin?
Informacin

es un recurso que gua la

seleccin y asignacin de otros recursos
tales como la tecnologa, capital humano y
capacidad de produccin.

Porqu la Investigacin de Mercados es Crtica

para una PYME?

La pequea y mediana empresa (PYME) es muy

vulnerable a los cambios del entorno econmico, los
cuales repercuten en su competitividad y en
consecuencia en sus utilidades, llevndolas
frecuentemente a situaciones no deseadas de
sobrevivencia y an de bancarrota.
Los problemas centrales de las PYMEs son:
competencia excesiva, falta de clientes y la
morosidad de sus clientes para el pago.
La PYME representa el estrato de mayor
vulnerabilidad en el cambio de condiciones del
ambiente de negocios.

Porqu la Investigacin de Mercados es

Crtica para una PYME?
Para

apoyar a las PYMEs en el fortalecimiento de

su competitividad y en el desarrollo de la
habilidad para dirigir efectivamente el cambio,
desarrollar una mentalidad y filosofa centrada en
el cliente, elevar la calidad de sus productos y
servicios y lograr eficiencias en su estructura de
costos y precios, la investigacin de mercados
representa una herramienta invaluable.

Porqu la Investigacin de Mercados es Crtica para una

PYME?
La

problemtica de la PYME no es la misma que la de las empresas

grandes, pero en menor escala; es significativamente diferente.

Las

empresas grandes cuentan con especialistas en cada una de sus

reas, quienes realizan actividades de alta sofisticacin que
justifican su existencia.

La

PYME no cuenta con especialistas; la integracin entre sus

distintas reas y el manejo global de las mismas la hacen unos
cuantos ejecutivos, a veces uno solo.

El

lder de la PYME requiere una orientacin prctica, orientada a

resultados y centrada en el cliente-mercado.

Existe

un nmero grande de programas de

investigacin de mercados dirigidos a la formacin de
administradores de empresas, pero la mayora contiene
conocimientos y literatura relevantes para las empresas
grandes, olvidndose de las diferentes necesidades de
los pequeos y medianos empresarios.

El

contenido relevante para un pequeo y mediano

empresario, apremiado por la realidad no se encuentra
en libros de texto y artculos de revistas de negocios
pensados para corporaciones multinacionales.

Por

lo tanto, este curso

tutorial es un esfuerzo para
poner a disposicin del
pequeo y mediano
empresario las herramientas
de investigacin de mercados
que le ayudarn a manejar el
cambio en forma efectiva, a
tomar decisiones de negocios
mejor sustentadas y a
disminuir el riesgo-costo
asociado a una mala decisin

Un Problema Bien Definido est Prcticamente

Resuelto
A

pesar de una mala concepcin popular contraria, los

objetivos son rara vez dados al investigador: El que toma
las decisiones de negocios pocas veces formula sus
objetivos en forma precisa. El establece sus objetivos en
forma tal que estos no pueden ser medidos
operativamente.

Consecuentemente,

los objetivos deben de ser mejor

pensados y el investigador de mercados tiene un rol
importante en apoyar a la PYME para definirlos mejor. De
esta manera, el investigador de mercados puede ayudar
significativamente al pequeo y mediano empresario.

La Decisin de Realizar una

Investigacin de Mercados
Mantn lo siguiente en mente cuando tomes
una decisin de Investigacin de Mercados:
Cul es la decisin a tomar?
En dnde ests dentro del proceso de la
toma de decisiones?
Cul(es) es la pregunta(s) de
investigacin asociada a esa(s)
decisin(es)?

Factores a Considerar al Decidir una

Investigacin de Mercados
Har

alguna diferencia con respecto a las

decisiones o acciones o estrategias a
tomar?
El impacto de tomar una mala decisin
es lo suficiente grande para justificar el
costo de la investigacin?
La informacin estar disponible en el
tiempo que es requerida?

Seleccin de Herramientas de Investigacin de

Mercados
Mantn lo siguiente en mente cuando selecciones
una herramienta de investigacin de mercados:
Qu

herramientas de investigacin encajan con

las preguntas de investigacin que se identificaron
para cada escenario?
Revisar las ventajas y desventajas para cada
herramienta que ests considerando.
Decidir con la informacin disponible la
herramienta o herramientas ptimas para cada
escenario.

Objetivo: Comprender y analizar las barreras en el uso de

Investigacin de Mercados , conocer cuales son las
preguntas fundamentales que se deben aplicar en la
investigacin, asi como las cualidades y errores que se
recurren en el diseo de las preguntas, como tambin el
desempeo en el proceso de venta.

Barreras, Valor y Decisiones Asociadas a la

Investigacin de Mercados en la PYME

Barreras en el Uso de la Investigacin de Mercados

A pesar del rpido crecimiento de la investigacin de mercados,
muchas
compaas
siguen
fracasando
usndola
incorrectamente por varias razones:
Concepto

Estrecho de la Investigacin de Mercados: Muchos

administradores ven a la investigacin de mercados como una
operacin de encontrar-hechos.
Se
espera del investigador disear un cuestionario,
seleccionar una muestra, conducir entrevistas y reportar
resultados, de vez en cuando con una cuidadosa definicin del
problema o la decisin de alternativas que enfrenta el
negocio.
Cuando la operacin de encontrar-hechos fracasa en ser til,
la idea de la administracin de la limitada utilidad de la
investigacin de mercados se refuerza.

A pesar del rpido crecimiento de la investigacin de

mercados, muchas compaas siguen fracasando
usndola incorrectamente por varias razones:
Algunos

administradores ven a la investigacin de

mercados como algo ms que una simple actividad.
Investigadores de mercados poco competentes son
contratados, y su dbil entrenamiento y deficiente
creatividad los lleva a resultados imprecisos.
Los resultados alientan los prejuicios que tienen los
administradores acerca de la investigacin de
mercados. La adminisracin continua pagando bajos
salarios a sus investigadores, por lo tanto el
problema sigue latente.

A pesar del rpido crecimiento de la investigacin de

mercados, muchas compaas siguen fracasando
usndola incorrectamente por varias razones:
Hallazgos

fuera de tiempo y ocasionalmente errneos

de la investigacin de mercados: Los administradores
quieren rpidos resultados precisos y concluyentes.
Una buena investigacin de mercados requiere
tiempo y dinero. Los administradores se desilusionan
cuando la investigacin de mercados cuesta mucho o
toma mucho tiempo.

Demanda
Crece

o decrece la
demanda por nuestros
productos?
Existen nuevos
mercados para nuestros
productos actuales?
Qu nuevos productos
podemos desarrollar para
nuestros mercados
actuales o nuevos?

Precio
Cunto debo de cobrar por
cada uno de nuestros
productos?
Debemos de cambiar el precio
de alguno de ellos?
Porqu s o porqu no?
Qu tan sensible es el cliente a
cambio en nuestros precios?
Es conveniente fijar nuestros
precios por debajo, al nivel o
por arriba de la competencia?

Distribucin
Son los canales de distribucin actuales
los ms apropiados para llegar al cliente
objetivo?
Qu nuevos canales en desarrollo
debiera considerar?
Estamos leyendo y excediendo las
expectativas de nuestros canales en forma
efectiva?
De qu manera se desempean nuestros
productos dentro de cada canal y con
respecto a nuestros competidores?

Venta Personal
De

qu forma pueden
nuestros vendedores
comunicar los beneficios de
nuestros productos y
servicios?
Cmo puedo capacitar a mi
fuerza de ventas para que
desarrolle un rol ms
proactivo y activo en la
entrega y comunicacin del
valor de nuestros productos y
servicios?

Investigacin de mercado en proceso de ventas