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CHAPITRE

Objectifs dapprentissage
MARKETING
CHAPITRE
01
6e dition
Le rle
du marketing
AUTEUR
Denis Pettigrew

01

la fin de ce chapitre, ltudiant devrait


tre en mesure :
de dfinir la nature du marketing;
de comprendre limportance du marketing
dans lconomie;
de connatre les tapes de lvolution
du marketing;
de dresser la liste des fonctions du marketing;
de comprendre comment les nouvelles
technologies influent sur le marketing.

Marketing, 6e dition
de la Chenelire inc.

2008 Les ditions

La nature du marketing
CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Lutilit du marketing
Lentreprise dpend en gnral dun public extrieur.
Sa russite, sa rentabilit et parfois mme sa survie
sont troitement associes au comportement de
certains publics et des clients potentiels, sur lesquels
elle nexerce aucun contrle.
Ainsi, le marketing devient un incontournable pour
lentreprise, puisquil fait partie intgrante du processus
de production et de distribution de biens et de services.

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La nature du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Lesprit marketing
Relation gestionnaire-march cible;
Relation gestionnaire-clientle;
Lesprit marketing est donc une philosophie
de gestion qui oriente toute action ou tout plan
daction vers le consommateur.

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La nature du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Quest-ce que le marketing?


Le marketing se dfinit comme lensemble
des activits qui consistent trouver le bon
produit pour satisfaire les besoins et le rendre
accessible au consommateur vis, lendroit
et au moment appropris, au prix qui lui convient,
et le lui faire savoir de la faon qui le touchera
le plus, le tout avec profit pour lentreprise.

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La nature du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Questions de discussion
quelles activits fait-on rfrence?
Par quel moyen peut-on trouver le bon produit ?
Quelle est la finalit recherche dans la satisfaction
des besoins du consommateur?
Comment peut-on rendre accessible et disponible
un produit ou un service?
Y a-t-il un lien entre le prix et la qualit dun produit?
Autre que la publicit, comment faire pour attirer
lattention des consommateurs et susciter leur intrt
quant lexistence dun produit ou dun service donn?
Comment sassurer de toucher le consommateur?

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Limportance du marketing dans lconomie


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Le cot du marketing
50 % du dollar dpens par le consommateur pour les frais
de marketing : mythe ou ralit?
Le nombre demplois
33 % 50 % de la population active est engage
dans des activits lies au marketing.
Lentreprise
Le succs dune entreprise passe par une utilisation
stratgique des activits marketing.
Le niveau de vie
Le marketing est vu comme un incontournable dans latteinte
dun niveau de vie lev, que celui-ci soit national ou individuel.

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2008 Les ditions

Les tapes de lvolution du marketing


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Phase I

Lconomie de subsistance

Phase II

La rvolution industrielle

Phase III

La croissance conomique

Phase IV

Lconomie dabondance

Phase V

La socit postindustrielle

Phase VI

Les relations avec la clientle

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Les tapes de lvolution du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Phase I
Lconomie de subsistance [avant 1850]
change et troc.
Ngociation des conditions dchange
mutuellement acceptables.
Naissance des marchs locaux.
Arrive de la monnaie.
Marketing : se rsume alors lensemble des activits
visant lchange de biens conomiques et lensemble
des institutions spcialises qui facilitent cet change.

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Les tapes de lvolution du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Phase II
La rvolution industrielle [1850-1945]
Classe des propritaires versus classe
des travailleurs .
Raret des moyens de production
(conomie de pnurie).
Spcialisation du travail et travail la chane.
Besoins de base (de survie) combler dabord.
Rle du marketing : se limite rechercher
des marchs sur lesquels couler les produits
pralablement fabriqus (marketing passif).

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Les tapes de lvolution du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Phase III
La croissance conomique [1945-1960]
Production de masse imposante (croissance conomique).
Nouvelles formes de distribution (grands magasins,
libre-service, etc.).
Apparition de la publicit de masse. Le marketing soccupe
surtout dorganisation et de promotion.
Guerre de prix, promotion des ventes, marque de commerce
et emballage comme moyens de stimuler la demande
des produits.
Production non oriente sur les besoins des consommateurs.
On tente de faire consommer ce que lon produit.

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Les tapes de lvolution du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Phase IV
Lconomie dabondance [1960-1980]
Raret de la demande et modification des marchs.
Adaptation de la capacit de production et de la gamme
de produits aux dsirs des consommateurs.
Rtrcissement du cycle de vie des produits.
Transformation du rle du marketing en un rle
dorientation stratgique des activits (4P).
Objectif du marketing : ajuster les produits et les
services offerts aux besoins pressentis par le march.
Renversement : la communication prcde la production.

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Les tapes de lvolution du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Phase V
La socit postindustrielle [1980-2000]
Ressources limites.
Prise en compte par lentreprise des retombes
sociologiques et cologiques de ses activits.
Cration de programmes gouvernementaux
de dpollution et de recyclage.
Marketing : demeure un systme actif, dynamique,
orient vers le consommateur, mais doit se proccuper
des ractions de la socit aux activits de lentreprise.

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Les tapes de lvolution du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Phase VI
Les relations avec la clientle [2000 aujourdhui]
Phase des relations avec la clientle.
Principale proccupation des entreprises :
dvelopper des relations long terme avec leurs clients.
Dsir de lentreprise que les clients deviennent fidles
et quils la recommandent ou recommandent ses marques
dautres personnes.
Changement de motivation pour les entreprises : elles ont
appris quil est plus facile et moins onreux de conserver
une clientle acquise que de chercher de nouveaux clients.
Entreprises incites saligner sur la notion de valeur client .

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Les tapes de lvolution du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

La notion de valeur client


Ensemble des avantages perus par les acheteurs
cibles sur le plan de la qualit, du prix, de la commodit
du produit, de la livraison en temps voulu et du service
avant et aprs vente.
En somme, lentreprise doit :

sassurer de la qualit de ses produits;


pouvoir justifier ses prix;
rendre accessibles et disponibles ses produits;
sassurer de faire vivre une exprience
de consommation unique ses clients;
assumer un service avant et aprs vente performant.

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La fonction du marketing
CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

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La fonction essentielle remplie par le marketing


est dorganiser et de favoriser le lien entre
le producteur et le consommateur, ainsi que
leur adaptation, tout en assurant la satisfaction
des consommateurs et latteinte des objectifs
de lentreprise.

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La fonction du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

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Les tches inhrentes la fonction du marketing


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Lanticipation de la demande
La recherche et lvaluation des produits
Lorganisation de la distribution physique
La promotion du produit
Lorganisation de lchange proprement dit

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Les tches inhrentes la fonction du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Lanticipation de la demande
Qui dsire quoi, o, quand et dans quelles conditions?
Considrer les ractions du consommateur.

La recherche et lvaluation des produits


Concevoir et mettre au point les produits capables
de satisfaire les besoins pressentis sur le march.

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Les tches inhrentes la fonction du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Lorganisation de la distribution physique


Rendre disponibles les produits ou les services
aux endroits achalands, dans un dlai acceptable
et des priodes convenables.

La promotion du produit
Trouver la bonne faon datteindre le bon individu
(type de message, choix des mdias);
Stimuler la demande.

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Les tches inhrentes la fonction du marketing [suite]


CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

Lorganisation de lchange proprement dit


Faciliter la transaction et faire en sorte que
la clientle demeure fidle au produit et au magasin.
Jouer (pour le marketing) le rle dun mdiateur
dans la relation entre lentreprise et le march.
Chercher satisfaire les besoins du consommateur
par la possession du bien ou par la consommation
du service.

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Questions de rvision
CHAPITRE 01
Le rle
du marketing

1. Comment peut-on dfinir le marketing?


2. Quelles sont les six phases de lvolution
du marketing? Quest-ce qui caractrise chacune
delles?
3. Donnez quelques exemples dmontrant
quune entreprise a besoin du marketing.
4. Quelles tches reviennent au service de marketing?

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