Seminario Taller de

Marketing para
Instituciones
Educativas
Disertante:
Lic. Juan Manuel Manes
Licenciado en comercializacin (UADE)
Profesor universitario y consultor especializado en
marketing y gestin
Autor de los libros:
Marketing para Instituciones Educativas
y Gestin estratgica para Instituciones
Educativas, Ediciones Granica, 2004/2014

1992-2015 J.M.MANES
lic.manes@gmail.com

MARKETING EDUCATIVO
PREMISAS BASICAS
1- RECONOCER QUE EL MARKETING DEBE COMPLEMENTAR
A UNA ADMINSTRACION EDUCATIVA EFICIENTE.
2- RECONOCER LAS LIMITACIONES DEL MARKETING EN EDUCACION.
3- RECONOCER EL LIMITADO CONOCIMIENTO DE MARKETING
POR PARTE DE LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS.
4- RECONOCER LA DIFERENCIA ENTRE MARKETING COMERCIAL Y
MARKETING PARA INSTITUCIONES EDUCATIVAS.
5- RECONOCER LAS DIFERENTES ESTRUCTURAS DE LAS
INSTITUCIONES EDUCATIVAS, HISTORIA Y PROPOSITOS.
6- RECONOCER LA FALTA DE CAPACITACION DE DIRECTIVOS
EN MARKETING Y MANAGEMENT EDUCATIVO.
7- RECONOCER LA NECESIDAD DE INCORPORAR EN LA ESCUELA
TECNICAS DE MARKETING, MANAGEMENT Y CALIDAD TOTAL.
8- RECONOCER LA NECESIDAD DE EVALUAR LAS DECISIONES
ADMINISTRATIVAS Y DE MARKETING EDUCATIVO DENTRO DEL
MARCO DE LA ETICA.

1992 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
DEFINICION
MARKETING EDUCATIVO ES EL PROCESO DE INVESTIGACION
DE NECESIDADES SOCIALES, TENDIENTE A DESARROLLAR
Y LLEVAR A CABO PROGRAMAS EDUCATIVOS QUE SATISFAGAN
A LAS MISMAS, PRODUCIENDO UN CRECIMIENTO INTEGRAL
DEL INDIVIDUO A TRAVES DEL DESARROLLO DE SERVICIOS
EDUCATIVOS, ACORDES A SU VALOR PERCIBIDO, DISPONIBLES
EN TIEMPO Y LUGAR, Y ETICAMENTE PROMOCIONADOS PARA
LOGRAR EL BIENESTAR DE INDIVIDUOS Y ORGANIZACIONES.
Manes , 1993

1993 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
PROCESO DE CAPTACION Y RETENCION
PLANIFICACION
ESTRATEGICA

COMUNIDAD
AMPLIA

COMUNIDAD
EDUCATIVA

INVESTIGACION
DE
NECESIDADES
EDUCATIVAS

CONTEXTO

RECURSOS

MISION Y METAS

ESTRATEGIAS:

proyecto

servicios

segmentacin

posicionamiento

competitiva

valor percibido

redes

promocin

CALIDAD TOTAL

SE = SR

CIRCUITO DE RETENCION DE ALUMNADO

CIRCUITO DE CAPTACION DE ALUMNADO

1997 - MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
VARIABLES CONTROLABLES E INCONTROLABLES
*VARIABLES CONTROLABLES:
PROPUESTA: SERVICIO EDUCATIVO
PRECIO: MATRICULA / ARANCELES
PRESTACION EN REDES EDUCATIVAS
PROMOCION INSTITUCIONAL
PERSONAL: DOCENTE Y NO DOCENTE
PROCESOS: DE ENSEANZA Y APRENDIZAJE Y OTROS
PRESENCIA FISICA: INFRAESTRUCTURA Y EQUIPAMIENTO
FUNCION DE APOYO: INVESTIGACION DE MERCADO
*VARIABLES INCONTROLABLES:
LA COMPETENCIA
LA DEMANDA Y LOS CLIENTES
EL ENTORNO SOCIO-ECONOMICO
LA INFLUENCIA DEL ESTADO
LOS HECHOS IMPONDERABLES

1992 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
INVESTIGACION DE MERCADO
DEFINICION
LA INVESTIGACION DE MERCADO ES EL DISEO,
RECOLECCION, ANALISIS E INFORME
SISTEMATICO DE DATOS Y HALLAZGOS
RELEVANTES PARA UNA SITUACION ESPECIFICA
DE MERCADO O PROBLEMA QUE DEBE ENCARAR
UNA INSTITUCION EDUCATIVA.

1995 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
IMAGEN INSTITUCIONAL
DEFINICION
ES EL CONJUNTO DE CREENCIAS,
IDEAS E IMPRESIONES QUE
LAS PERSONAS PERCIBEN EN
RELACION A UNA INSTITUCION EDUCATIVA.

@1995 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
INVESTIGACION DE MERCADOS
TECNICA DIMENSIONAL F - F
1. ANALIZA EL GRADO DE CONOCIMIENTO DE LA
INSTITUCION (FAMILIARIDAD)
2. SOBRE QUIENES CONOCEN A LA INSTITUCION,
ANALIZA EL GRADO DE FAVORABILIDAD HACIA LA
INSTITUCION (FAVORABILIDAD)
Actitud Favorable
*B

*A

Baja
Familiaridad

Alta
Familiaridad
*C

*D

Actitud Desfavorable
@1993 KOTLER-MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
IMAGEN INSTITUCIONAL
TECNICA DEL DIFERENCIAL SEMANTICO
1. DEFINIR LA LISTA DE ATRIBUTOS VALORADOS
2. INVESTIGAR IMAGEN IDEAL DE LA INSTITUCION
3. INVESTIGAR IMAGEN REAL DE LA INSTITUCION
4. TABULAR LOS DATOS EMERGENTES
5. COMPARAR LA IMAGEN IDEAL VS. IMAGEN REAL
6. PLANIFICAR ESTRATEGIAS CORRECTIVAS
7. REALIZAR MEDICIONES PERIODICAS Y COMPARAR
@1992 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
IMAGEN REAL E IDEAL
Ideal

Real

Muy Prestigioso

[---|---|---|---|---|---|---] No prestigioso

Costoso

[---|---|---|---|---|---|---] Econmico

Muy Participativo [---|---|---|---|---|---|---] Poco paticipativo

Innovador

[---|---|---|---|---|---|---] Anticuado

Disciplinado

[---|---|---|---|---|---|---]

Indisciplinado

Muy equipado

[---|---|---|---|---|---|---]

Poco equipado

Limpio

[---|---|---|---|---|---|---]

Sucio
@1993MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
CONCEPTO de SEGMENTACION DE MERCADO

GEOGRAFICA: Regin
Area urbana o suburbana
Barrio

DEMOGRAFICA: Edad
Sexo
Tamao de la familia
Ocupacin
Etapa del ciclo de vida
Educacin
Estado civil

PSICOGRAFICA:

N.S.E.
Estilo de vida
Personalidad

COMPORTAMENTAL:

Beneficios buscados
Frecuencia de uso
Tipo de cliente
Actitudes
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MARKETING EDUCATIVO
CONCEPTO DE DIFERENCIACION
LA DIFERENCIACION CONSISTE EN DISTINGUIR
LA OFERTA DE LOS SERVICIOS EDUCATIVOS
DE LOS DEMAS COMPETIDORES DEL MERCADO.
SE PUEDE LOGRAR DIFERENCIACION POR:
*NOMBRE O PRESTIGIO INSTITUCIONAL
*PROPUESTA EDUCATIVA
*PROMOCION DE SERVICIOS
*VALOR PERCIBIDO
*SERVICIOS EXTRAPROGRAMATICOS
*ELEMENTOS TANGIBLES
@1992 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
CONCEPTO DE POSICIONAMIENTO
EL POSICIONAMIENTO ES LA POSICION QUE OCUPA UN
SERVICIO O MARCA, SEGUN LAS PERCEPCION DEL
CONSUMIDOR, EN RELACION A OTROS SERVICIOS O
MARCAS COMPETITIVOS, O A UN SERVICIO IDEAL.
SE PUEDE POSICIONAR UN SERVICIO POR:
* LOS ATRIBUTOS DEL SERVICIO EDUCATIVO
* LOS BENEFICIOS QUE OFRECE
* LA OCASION DE USO
* LIDERES DE OPINION
* RELACION A OTROS SERVICIOS
* GENERAR UN CONCEPTO DIFERENCIAL
@1992 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
PROMOCION EN MARKETING EDUCATIVO
LA PROMOCION ES EL
CONJUNTO DE ACTIVIDADES
DESTINADAS A HACER CONOCER
LOS SERVICIOS EDUCATIVOS
DESDE LA INSTITUCION HACIA LA
COMUNIDAD.

@1993 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
MIX PROMOCIONAL
*PUBLICIDAD
*FUERZA DE VENTAS
*PROMOCION INSTITUCIONAL
*RELACIONES PUBLICAS Y PRENSA
*MARKETING DIRECTO

@1992 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
PLAN PROMOCIONAL
PASO 1: DEFINIR EL MERCADO A PROMOCIONAR
PASO 2: ESTABLECER LOS OBJETIVOS
PASO 3: DESARROLLAR LA PROPUESTA COMUNICACIONAL
PASO 4: DEFINIR LA ESTRATEGIA DE MEDIOS
PASO 5: IMPLEMENTAR LA ACCION Y MEDIR RESULTADOS
@1993 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
BRIEF PUBLICITARIO
1. DESCRIPCION DEL SERVICIO
2. DESCRIPCION DEL SEGMENTO OBJETIVO
3. DEFINICION DEL BENEFICIO PRINCIPAL
4. TONO DE LA COMUNICACION
5. MEDIOS SUGERIDOS
6. PRESUPUESTO
7. DEFINICION DE OBJETIVOS

1992 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
PUBLICIDAD
LA PUBLICIDAD ES TODA
COMUNICACION PAGA E IMPERSONAL
QUE REALIZA UN ANUNCIANTE
IDENTIFICADO A TRAVES DE
MEDIOS MASIVOS PARA
PERSUADIR E INFLUENCIAR A
UN PUBLICO
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MARKETING EDUCATIVO
ESTRATEGIAS DE MEDIOS

M E D I O S

VENTAJAS

*VISUALES
- Diarios
- Peridicos
- Revistas
- Va pblica
- Marketing directo

Flexibilidad
Cobertura
Permanencia
Exposicin
Selectividad

*AUDIBLES
- Radio
- Propaladoras

Bajo costo
Bajo costo

*AUDIO-VISUALES
- T.V.
Alta atencin
- Cine
Alta atencin
- Video
Demostracin
- PC/Internet
Demostracin

DESVENTAJAS
Caducidad
Baja calidad
Alto costo
Limitaciones
Alto costo
Baja atencin
Imagen pobre
Muy alto costo
Alto costo
Baja atencin
Limitaciones

@1992 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
PUBLICIDAD: Cmo se arma un aviso?

* IMAGEN VISUAL (FOTO O DIBUJO)

* ENCABEZADO ATRAPANTE (HEADLINE)
* TEXTO (COPY) INTERESANTE CONCISO
* INCLUSIONES OBLIGATORIAS

@1993 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
PROMOCION INSTITUCIONAL
LA PROMOCION INSTITUCIONAL ES EL
CONJUNTO DE INCENTIVOS Y OFERTA
DE SERVICIOS EDUCATIVOS QUE MOTIVAN
AL CLIENTE POTENCIAL HACIA SU DECISION
DE MATRICULACION.

@1993 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
PROMOCION INSTITUCIONAL:
Materiales P.O.P. (Point Of Promotion)
* FOLLETO Y CARPETA INSTITUCIONAL
* CUADERNOS Y ANOTADORES
* BOLIGRAFOS , LAPICES Y REGLAS
* CALCOS, BANDERINES Y ESTANDARTES
* LLAVEROS Y SEALADORES
* BANDERAS, BANNERS Y POSTERS
* BOLSOS, REMERAS, BUZOS Y GORROS
@1993 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
RELACIONES PUBLICAS
RELACIONES PUBLICAS ES LA FUNCION
QUE IDENTIFICA A LOS DIFERENTES PUBLICOS
DE INTERES PARA UNA INSTITUCION EDUCATIVA,
EVALUA SUS ACTITUDES Y DESARROLLA
PROGRAMAS DE ACCION PARA GENERAR ACEPTACION
Y RECONOCIMIENTO.

@1993 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
RELACIONES PUBLICAS: Programa de radio
* RADIO BARRIAL / REGIONAL
* CONVOCATORIA DE ALUMNOS
* MATERIAL DE PRENSA Y DIFUSIN
* PRODUCCION DE NOTICIAS
* PERSONAL Y ORGANIZACIONES DE APOYO
* EVALUACION DE LA AUDIENCIA
* EVALUACION DE LA CAMPAA
@1993 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
MARKETING DIRECTO
EL MARKETING DIRECTO ES UN SISTEMA
INTERACTIVO QUE UTILIZA UNO O MAS
MEDIOS PUBLICITARIOS PARA PODER MEDIR
UNA RESPUESTA Y/O UNA TRANSACCION.
DIRECT MARKETING ASSOCIATION
HERRAMIENTAS OPERATIVAS DEL MD
* MAILING O CORREO DIRECTO
* TELEMARKETING
* CUPONEO
* CATALOGOS
* MEDIOS INTERACTIVOS
@1992 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
MODELO GENERICO DE CARTA
Isologo-Escudo
Lugar y fecha
Personalizacin
ATENCION: Claim inicial
INTERES: Caractersticas
DESEO: Beneficios y ventajas

APLICACIONES:
Reinscripciones
Matrculas
potenciales
Informados no
matriculados
Desgranados
Morosos

ACCION: Invitacin a actuar

Firma legible
P.D.:

Incentivos y plazo.
@1993 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
CHART DE TELEMARKETING: Recupero de mora
PASO 1-Cuando inicie la conversacin con el cliente moroso, saldelo e
indique el nombre de la Institucin. Ejemplo:
"Buenos das/tardes, el Sr. Prez ?, lo llama el Administrador del
INSTITUTO ABC.
PASO 2-Indicar el motivo del llamado.
Deseara
saber si recibi nuestra carta?
PASO 3-Continuar con la conversacin de acuerdo a lo indagado sobre
las respuestas del cliente. Nunca se aparte del objetivo primario que es:
CONSEGUIR QUE REGULARICE SU SITUACION
PASO 4-Cierre con una alternativa: "Le resulta mejor pasar a cancelar su
deuda por la maana o por la tarde, el da...o el da...."
PASO 5-Si responde que pasar, no d ms conversacin y aprese a
decir:
"Gracias, lo esperamos el da.... a las....horas, en la Administracin
PRINCIPALES OBJECIONES

RESPUESTA
@1993 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
MARKETING INTERNO
MARKETING INTERNO ES EL CONJUNTO DE
METODOS Y TECNICAS QUE, PUESTAS EN
PRACTICA EN UN DETERMINADO ORDEN,
PERMITEN A LA INSTITUCION EDUCATIVA
AUMENTAR SU NIVEL DE EFECTIVIDAD, EL
INTERES DE SUS CLIENTES EXTERNOS Y DE
SUS PROPIOS COLABORADORES.

@1994 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
MARKETING INTERNO: ELEMENTOS DE ANALISIS

[ LA CULTURA INSTITUCIONAL
CLIENTE

[ LA ORGANIZACION INSTITUCIONAL

INTERNO

[ EL LIDERAZGO DIRECTIVO

1995 MM TRAINING SYSTEMS

MARKETING EDUCATIVO
VISION ESTRATEGICA DEL SERVICIO EDUCATIVO
OBJETIVO

CALIDAD DE SERVICIO EDUCATIVO

SE NECESITA

CAPTAR Y RETENER
DOS TIPOS DE CLIENTES

LOS CLIENTES

CLIENTE
INTERNO

CLIENTE
EXTERNO

QUIENES SON

PERSONAL
DOCENTE Y
NO DOCENTE

ESTRATEGIAS
DE SOPORTE

MARKETING
INTERNO

MARKETING
EXTERNO

RESULTADOS

PRODUCTIVIDAD
DE LA GENTE

SATISFACCION
DEL CLIENTE

PADRES
ALUMNOS
EXALUMNOS

1993 MM TRAINING SYSTEMS

Si tenemos que responder a

circunstancias sociales y
econmicas violentamente
alteradas, necesitamos de formas
totalmente nuevas de pensar
nuestras organizaciones
Tom Peters
Autor de En bsqueda de la excelencia

1998 MM TRAINING SYSTEMS