Estrategia

de
Productos y Servicios

Fuente: Kotler & Armstrong

Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su

adquisicin, uso o consumo.
Satisface un deseo o una necesidad.
Incluye:
Productos fsicos
Servicios
Lugares
Organizaciones
Ideas
Combinaciones de lo anterior

Los consumidores no compran productos

sino satisfactores a sus necesidades,
compran bienestar.

Reanimacin----- Gatorade
Salud ------- Agua mineral
El consumidor no compra cerveza, compra
diversin.
No compra bancos, compra seguridad
No compra joyas, compra estatus
No compra ropa, compra imagen

Producto
Producto
aumentado
aumentado
Instalacin
Presentacin
Funciones

Marca
Entrega y
crdito
Nivel de
calidad

Beneficio
Beneficio
oo servicio
servicio
central
central

Diseo

Garanta
Producto
Producto
real
real

Producto
Producto
central
central

Servicio
despus
de la
venta

Productos de conveniencia Productos de comparacin

(gaseosas, dulces, )
> Compra frecuente, inmediata
> Precio bajo
> Muchos lugares de compra
> Incluye:
Productos bsicos
Compras de impulso
Productos de emergencia

Productos de especialidad
(artculos de lujo, de coleccin)
> Esfuerzo de compra especial
> Caractersticas distintivas
> Identificacin de marca
> Pocos lugares de compra

(prendas de vestir)
> Compra menos frecuente
> Obtener informacin
> Menos lugares de compra
> Comparar:
Idoneidad y calidad
Precio y estilo

Productos no conocidos,
no buscados

(seguros de vida)
> Innovaciones
> Productos en los que el
consumidor no quiere pensar o
no puede comprar
> Requieren mucha publicidad
y ventas personales

Ventas y utilidades durante la existencia del producto,

desde su introduccin hasta su decadencia
Ventas y
utilidades ($)
Ventas

Utilidades
Tiempo
Desarrollo
del
producto
Prdidas /
Inversin ($)

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Introduccin

Crecimiento

Madurez

Decadencia

Producto

Ofrecer un
producto bsico

Ofrecer extensiones del producto,

servicio, garanta

Diversificar la
marca y los
modelos

Discontinuar los

Precio

Utilizar frmula de
costo - excedente

Precio para
ingresar al
mercado

Precio que iguale

o mejore el de los
competidores

Reducir el precio

Distribucin

Desarrollar una
distribucin
selectiva

Desarrollar una
distribucin
intensiva

Desarrollar una
distribucin ms
intensiva

Crear la
conciencia y el
inters en el
mercado masivo

Hacer hincapi en

Publicidad

Crear la
conciencia y el
inters en el
mercado masivo

Hacerla selectiva;
descartar
aquellos
territorios que no
dejan
utilidades
Reducir
al nivel
necesario para
conservar a los
clientes que son
el ncleo duro

Utilizar una
intensa
promocin de
ventas para
alentar la prueba

Reducirla para
aprovechar la
intensa demanda
de los
consumidores

Promocin de
ventas

las diferencias y
en los beneficios

Incrementarla
para fomentar el
cambio de marca

artculos dbiles

Reducirla a nivel
mnimo

1.Atributos
1.Atributos del
del producto
producto

2.Marca
2.Marca

3.Presentacin
3.Presentacin

4.Rotulado
4.Rotulado

5.Servicios
5.Servicios de
de apoyo
apoyo al
al producto
producto

DECISIONES DEL PRODUCTO

1.Atributos del
producto

Asignacin de
marcas

Empacado
Etiquetado

Servicios de apoyo al
producto

Calidad del producto: Desempeo,

durabilidad, confiabilidad, facilidad de
operacin, reparacin y otros atributos
valiosos. Nivel de calidad que respalda la
posicin del producto en el mercado meta.
Caractersticas : Son un instrumento
competitivo para diferenciar el producto de
los competidores.
Diseo: Un buen diseo contribuye a la
utilidad de un producto, as como a su
apariencia.

DECISIONES DEL PRODUCTO

Atributos del
producto

2.Asignacin
de marcas

Empacado
Etiquetado

Servicios de
apoyo al
producto

Una marca es un nombre, trmino,

smbolo o diseo, o una combinacin
de ellos, que identifica al fabricante o
al vendedor de un producto.

Seleccin
Seleccin de
de un
un nombre
nombre
Seleccin
Seleccin
Proteccin
Proteccin

Patrocinador
Patrocinador de
de la
la marca
marca
Marca
Marca de
de fabricante
fabricante
Marca
Marca privada
privada
Marca
Marca bajo
bajo licencia
licencia (franquicia)
(franquicia)
Marca
Marca conjunta
conjunta

Estrategia
Estrategia de
de marca
marca
Extensiones
Extensiones de
de lnea
lnea
Extensiones
Extensiones de
de marca
marca
Multimarcas
Multimarcas
Marcas
Marcas nuevas
nuevas

Seleccin del nombre de marca

Debe sugerir algo acerca de los beneficios y

las cualidades del producto: Mejoral.
Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y
recordar: Kan.
Debe ser distintivo: Autos Mercedes Benz

Extensin de lnea

Marca existente extendida a nuevas formas, tamaos y

sabores de una categora de productos existente.
Gelatinas Universal.

Extensin de marca

Marca existente extendida a nuevas categoras de

productos. Sapolio.

Multimarcas

Marcas nuevas introducidas en la misma categora de

productos. DOnofrio. Alicorp (aceites Primor, Cocinero,
Capri).

Marcas nuevas

Marcas nuevas en categoras de productos nuevas.

DECISIONES DEL PRODUCTO

Atributos del
producto

El empacado incluye las actividades de

disear y producir el recipiente o la
envoltura para un producto.

Asignacin de
marcas

El paquete puede incluir el recipiente

principal del producto: el frasco de
vidrio de mermelada.

3.Presentacin
Etiquetado
Servicios de
apoyo al
producto

Un empaque secundario que se

desecha cuando se va a utilizar el
producto : las envolturas.

Tarea
de ventas

Ventaja
competitiva Seguridad de
productos
Presentacin
Presentacin
Etiquetado
Etiquetado

Identifica

Promueve
Describe

DECISIONES DEL PRODUCTO

La etiqueta identifica el producto o la
Atributos del
producto

marca.
La etiqueta podra clasificar el
producto: etiqueta roja, etiqueta,

Asignacin de
marcas

negra, etiqueta azul.

La etiqueta podra describir varias
cosas acerca del producto, quien lo

Empacado

fabric, en dnde y cundo se fabric,

su contenido, cmo debe utilizarse y

4.Etiquetado

cmo utilizarlo sin riesgo. Lejia

CLOROX.

Servicios de
apoyo al
producto

La etiqueta podra promover el

producto por medio de grficas
atractivas.

etiqueta

La
forma parte del empaque y
contiene informacin impresa que aparece sobre
el empaque

DECISIONES DEL PRODUCTO

Atributos del
producto
Asignacin de
marcas

Son aquellos que aumentan los

productos reales.

Empacado
Etiquetado

5.Servicios de
apoyo al
producto

Una vez que la compaa ha evaluado el valor

de varios servicios de apoyo a los clientes,
debe evaluar los costos de proporcionarlos.
Despus, puede desarrollar un paquete de
servicios que complazcan a los clientes y que al
mismo tiempo produzcan utilidades para la
compaa. Ejm: Servicio post-venta, sist. de
crdito, garantas.

Profundidad de la Lnea

Amplitud de la Mezcla de Productos

Afeitadoras Colonias

Lpices Encendedores

Mach 3
Sensor
Trac II
Atra
Swivel
Double-Edge
Lady Gillette
Super Speed
Twin Injector
Techmatic

Paper Mate
Flair

Series
Adorn
Toni
Right Guard
Silkience
Soft and Dri
Foamy
Dry Look
Dry Idea
Brush Plus

Cricket
S.T. Dupont

-Productos nuevos que crean un mercado

totalmente nuevo.

-Mejoras y revisiones de los productos existentes:

proporcionan un mejor desempeo o un mayor valor
percibido y sustituyen a los ya existentes.

Estrategia de
marketing
Desarrollo
y prueba
de ideas
Depuracin
de ideas
Generacin
de ideas

Anlisis de
negocios
Desarrollo
de productos

Mercado
de prueba
Comercializacin

La lnea San Fernando de comida enlatada, el yogurt

griego batido con miel de Gloria, la lnea de panes Vita
de Bimbo o el aceite de oliva extra virgen Primor de
Alicorp. Mientras que, en la divisin de higiene y cuidado
del hogar, est la lnea de detergentes efecto renovador
para ropa negra, blanca y de color de Bolvar Matic.
(Semana Econmica).