Direccin de marketing

Materia: Fundamentos de mercadotecnia

Maestro:
Alumnos:
Luis Fernando Barajas Gmez
Miguel ngel Escobedo Morales
Samantha Sharon Jimnez
Flor Mara Romo de Loera
Daniel Ramrez Perales
Alexis Vladimir Marn Rocha

INTRODUCCIN
La direccin de marketing tiene como fundamental funcin la toma
de decisiones, de la que derivan 3 aspectos fundamentales para la
direccin de esta, los cueles son:

Administracin de lneas de productos y marcas

Diseo y administracin de servicios
Diseo de estrategias y fijacin de precios

Administracin de lneas de productos y marcas

La mejor manera de retener a los clientes es pensar todo el tiempo en

darles ms por menos.

El producto y la mezcla del producto

El producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
satisfacer un deseo o necesidad.
Los productos que se venden incluyen:

Bienes fsicos
Servicios
Experiencias
Eventos
Lugares
Propiedades
Personas
Etc.

Niveles de producto
Producto potencial
Producto aumentado

Producto esperado

Producto genrico

Beneficio Bsico

Clasificacin de productos
Se basa en sus caractersticas: durabilidad, tangibilidad y uso.

Por durabilidad y tangibilidad:

Bienes no duraderos.
Bienes duraderos.
Servicios.

Por su uso:

Bienes
Bienes
Bienes
Bienes

de conveniencia.
de comparacin.
de especialidad.
no buscados.

Mezcla de productos
Una mezcla de productos o surtido de productos es el conjunto de
artculos y productos que una empresa da a ofrecer a la venta, la
mezcla consta de:
Amplitud de mezcla
Longitud de mezcla
Profundidad de mezcla
Consistencia de la mezcla

Decisiones de lneas de producto

Anlisis de lnea de productos: los gerentes de lnea de productos
necesitan conocer las ventas y utilidades de cada articulo de sus
lneas para determinar que artculos deben apoyar, mantener,
cosechar o desinvertir. Tambin es necesario entender el perfil de
mercado a cada lnea de productos.

Ventas y utilidades
60

Aportacin porcentual de las ventas y las utilidades

50
40
30
20
10
0

ventas

utilidad

Longitud de lnea de productos.

Los gerentes de lnea de productos se preocupan por su longitud.
Una longitud de productos es demasiado corta si es posible
aumentar las utilidades aadiendo artculos; la lnea es demasiado
larga si se pueden incrementar las utilidades desechando artculos.
Los objetivos de la empresa pueden influir en la longitud de la
lnea de productos. Las empresas que buscan una alta
participacin de mercado y el crecimiento de mercados trabajan
en lneas mas largas. Las empresas que hacen hincapi en la
rentabilidad trabajan lneas mas cortas que contienen artculos
escogidos con cuidado.

 Empresas con alta participacin de

mercado

Coca-Cola
Apple
Samsung
Sony
(Pan American World Airways Pan
am)

Empresas enfocadas a la rentabilidad

Vans

Converse

(Kodak)

Estiramiento de lneas.
Cada lnea de producto de una empresa cubre parte de la gama
total posible. Por ejemplo , los automviles BMW se ubican en el
intervalo de precios altos de mercado de los automviles. Hay un
estiramiento cuando una empresa alarga su lnea de producto mas
all de sus alcance actual. La empresa puede estirar su lnea hacia
abajo, hacas arriba o ambas direcciones.

Estiramiento hacia abajo

Una empresa ubicada en el mercado medio podra querer introducir una lnea de
precio mas bajo por cualquiera de estas tres razones.
1.- la empresa podra observar buenas oportunidades de crecimiento en la parte baja
del mercado a medida que los detallistas masivos como Wal-Mart, Best Buy y otros
atraen un numero creciente de compradores que buscan bienes a precio econmico.
2.-la empresa podra querer inmovilizar a competidores del extremo inferior que de
otra manera podran tratar de invadir una parte mas alta del mercado. Si la empresa
ha sido atacada por un competidor del extremo bajo, es comn que decida
contraatacar ingresando en el extremo bajo del mercado.
3.- la empresa podra considerar que el mercado medio se esta estancando o esta en
decadencia.

Estiramiento hacia arriba

Las empresas podran querer ingresar en el extremo superior del mercado
para tener mas crecimiento, mrgenes mas amplios o simplemente para
posicionarse como fabricantes de lnea completa. Las principales empresas
automovilsticas japonesas han introducido un automovilde precio alto :
Toyota lanzo lexus, Nissan lanzo Infiniti y Honda lanzo Accura. Cabe sealar
que ellos inventaron nombres totalmente nuevos en lugar de usar o incluir sus
propios nombres.
Otras empresas han incluido su propio nombre al desplazarse mercados arriba.
Gallo introdujo Ernest and Julio Gallo Varietals y vendi estos vinos a mas del
doble que su vinos normales.General Electronic introdujo la marca GE Profile
para su oferta de electrodomsticos grandes en mercado de precio alto.

Estiramiento bidireccional
La empres que sirve al mercado medio podran decidir estirar su
lnea en ambas direcciones. Texas Intruments (TI) introdujo sus
primeras calculadoras en el extremo de precio medio y calidad
mediana del mercado. Gradualmente la empresa aadi
calculadoras en el extremo inferior , arrebatando participacin de
mercado a bowmar, y tambin en el extremo superior para
competir con Hewlett-Packard, este estirameiento bidireccional
permiti a TI obtener un liderazgo temprano en el mercado de las
calculadoras de bolsillo-

Modernizacin de lneas
Las lneas de productos deben modernizarse de manera que al renovar la lnea sea poco a poco o
de un tirn. El enfoque gradual permite a las empresas ver como reacciona los clientes y
distribuidores al nuevo estilo, y tambin es menor perjudicial para el flujo de efectivo de la
empresa. La desventaja es que los competidores pueden ver los cambios y amenazas a redisear
sus propias lneas.
En el mercado los productos cambian rpidamente, la modernizacin es continua. Las empresas
planean mejorar para fomentar las migraciones de los clientes a artculos de mayor valor y
precio alto. Los fabricantes de microprocesadores como Intel y Motorola y las empresas de
software como Microsoft y lotus , introducen continuamente versiones mas avanzadas de sus
productos. Un aspecto importante es programar las mejores de modo que no aparezcan
demasiado pronto ( perjudicando las ventas de la lnea actual) o demasiado tarde (despus de
que la competencia ha establecido una reputacin firme de contar con equipo mas avanzado).

Qu es la marca?
Una marca es un nombre, termino, signo, smbolo o diseo, o una
combinacin de los anteriores, cuyo propsito es identificar los
bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de los de la competencia.
En esencia, una marca identifica a la parte vendedora o
fabricante. Se puede tratar nombre, marca comercial, logotipo u
otro smbolo. Segn las leyes que rigen las marcas la parte
vendedora tiene el derecho exclusivo de usar el nombre de la
marca en perpetuidad. Las marcas difieren de otros activos como
patentes y derechos de autor que tiene fechas de expiracin.

 Una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de

proporcionar un conjunto especifico de caractersticas, beneficios
y servicios de forma consistente a los compradores. Se puede
comunicar hasta seis niveles de significado.
1.- atributo: una marca trae ala mente ciertos atributos: mercedes
sugiere automviles caros, bien construidos, con excelente
ingeniera, duraderos, de gran prestigio.
2.-beneficios: los atributos deben traducirse a beneficios
funcionales y emocionales. El atributo de duradero podra
traducirse en el beneficio funcional de no tendr que comprar
otro automvil durante varios aos. El otro atributo de caro se
traduce en el beneficio emocional de el automvil me hace
sentir importante y admirado

 Valores: la marca tambin dice que algo acerca de los valores del
producto. Mercedes representa alto desempeo, seguridad y
prestigio.
Cultura. La marca podra presentar ciertas culturas. El mercedes
representan ala cultura alemana: organizada, eficiente, de alta
calidad.
Personalidad: la marca puede proyectar cierta personalidad .
Mercedes podra surgir en un jefe practico( persona), un len
reinante (animal) o un palacio austero (objeto)
Usuario: la marca sugiere el tipo de consumidor que compra o usa
el producto. Esperaramos ver un alto ejecutivo de 55 aos al
volante de un mercedes, no una secretaria de 20 aos.

El valor de la marca
Las marcas varan en cuanto al poder y el valor que tiene en el
mercado. En un extremo esta las marcas desconocidas para la
mayora de los usuarios. Tambin hay marcas de las que los
compradores tiene alto grado de conciencia de marca. Adems
hay marcas con alto grado de aceptabilidad de marca. Y tambin
hay marcas que disfrutan de un alto grado de preferencia de
marca. Por ultimo hay marcas que se han hecho acreedoras a un
alto grado de lealtad de marca.

Niveles de actitud del cliente

1.- el cliente cambia de marca, especialmente por razones de
precio. Ninguna lealtad ala marca.
2.-el cliente esta satisfecho. No tiene razn para cambiar de
marcas.
3.- el cliente esta satisfecho e incurrira en costos al cambiar de
marcas.
4.-el cliente aprecia la marca y la ve como una amiga.
5.- el cliente es devoto de la marca.

Decisin del nombre de la marca.

1.- Nombres individuales: una ventaja importante en la estrategia de
nombres individuales es que la empres no vincula su reputacin con el
del producto. Si el producto fracasa o da la impresin de tener baja
calidad, el nombre de la imagen de la empresa no sufren menoscabo.
2.- Nombres genricos: un nombre genrico tambin tiene ventajas. El
costo de desarrollo es menor por que no es necesario investigar
nombres ni gastar mucho en publicidad para crear reconocimiento del
nombre de la marca. Adems, es probable que las ventas del nuevo
producto sean buenas si el nombre del fabricante tiene prestigio.

3.- Nombre de familia separados para todos los productos:

Cuando una empresa vende productos muy diferentes, no es
conveniente usar el nombre genrico.
4.- Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de
productos individuales: algunos fabricantes vinculan el nombre de su
empresa aun nombre de marca individual para cada producto. El
nombre de le empres confiere legitimidad al nuevo producto, y el
nombre individual lo individualiza.

Empaque y etiquetado
Empaque o presentacin
Incluye las actividades de disear y producir el empaque o
envoltura del producto.
Factores que contribuyeron al uso creciente del empaque como
herramienta del marketing:

Autoservicio.
Prosperidad de los consumidores.
Imagen de la empresa o marca.
Oportunidad de innovacin.

Etiquetado
El etiquetado puede ser una simple tarjeta adherida al producto o hasta un grafico
de diseo complejo que forman parte del empaque.

Incluye:
Quin lo hizo?
Dnde lo hizo?
Cundo lo hizo?
Qu contiene?
Cmo debe usarse?
Cmo usarse sin peligro?

Diseo y Administracin de
Servicios.

Todo negocio es un negocio de servicios: su empresa no es una empresa

de productos qumicos; es un negocio de servicios de productos qumicos.

Naturaleza de los Servicios.

Un servicio es cualquier acto o desempeo que una parte puede
ofrecer a otro y que es en esencia intangible y no da origen a la
propiedad de algo. Su produccin podra estar ligada o no a un
producto fsico.
Los servicios tambin estn apareciendo en Internet. Basta
navegar un poco para toparse con proveedores de servicios
virtuales (Ayudantes virtuales)

Categoras de Mezcla de Servicios.

El componente servicio puede ser una parte principal o secundaria de la
oferta total.
El Bien Tangible Puro: Consiste primordialmente en un bien tangible
como jabn o sal. El producto no incluye servicios.
El Bien Tangible Con Servicios: La oferta consiste en un bien tangible
acompaado de servicios.
El Hibrido: La oferta consiste en bienes y servicios por partes iguales.
Servicio Principal con Bienes y Servicios Secundarios: La oferta consiste
en un apoyo principal acompaado de servicios adicionales.
Servicio Puro: Consiste primordialmente en un servicio.

Debido a la mezcla de bienes-servicios, podemos hacer unas cuantas

generalizaciones con cierta confianza:
Los servicios varan en cuanto si son basados en equipo o basados en
personas.
Algunos servicios requieren la presencia del cliente y otros no.
Los servicios difieren en cuanto a si satisfacen una necesidad personal o
necesidad de negocios.
Los proveedores de servicios difieren en cuanto a sus objetivos (publico o
privado)

Caractersticas de los Servicios y Sus

Implicaciones de Marketing.
Los servicios tienen cuatro caractersticas principales que afectan el
desempeo de los programas de marketing:
Intangibilidad. Los servicios son intangibles. A diferencia de los productos
fsicos, los servicios no se pueden degustar, tocar, escuchar u oler antes
de comprarse. Los proveedores hacen tangible lo intangible
Inseparabilidad. Los servicios por lo regular se producen y consumen
simultneamente. Esto no sucede con los bienes fsicos, que se fabrican,
se colocan en el inventario, se distribuyen a travs de varios
intermediarios y consumen posteriormente.

 Variabilidad. Los servicios dependen de quien los presta y de donde se

prestan.
Imperdurabilidad. Son los servicios que no se pueden almacenar, por
ejemplo un doctor que cobra las citas a los pacientes aunque no vallan
por el valor del servicio solo exista en ese puto.

Estrategias de Marketing para las Empresas

de Servicio.
Los enfoques de marketing tradicionales de las 4 P`s funcionan bien para
los negocios de servicios tienen que prestar atencin a elementos
adicionales. Bittner sugiri tres P`s, personal, pruebas fsicas y procesos.
Todos los servicios los prestan personas, la seleccin, la capacitacin y
motivacin de los empleados puede ser muy importante para la
satisfaccin de los clientes.
Las empresas tambin tratan de demostrar su calidad servicio a travs de
pruebas fsicas presentacin.
Las empresas pueden escoger entre diferentes procesos para prestar su
servicio.

 El marketing externo describe el trabajo normal de preparar, poner

precio, distribuir y promover el servicio a los clientes.
El marketing interno describe el trabajo de capacitar y motivar a los
empleados para que atiendan bien al cliente.
El marketing interactivo describe la habilidad de los empleados para
servir a los clientes.

Manejo de la Diferenciacin.
Los mercadologos de servicios a menudo se quejan de la dificultad para diferenciar sus
servicios.
La alternativa a la competencia por precio es el desarrollo de una oferta, entrega o
imagen diferenciada.

Oferta.
La oferta puede incluir caractersticas innovadoras. Lo que el cliente espera se llama
paquete de servicio primario, y a este se le puede aadir caractersticas de servicio
secundario.

Entrega.
Una empresa de servicios puede contratar y capacitar mejor al personal para prestar su
servicio (Home Depot); puede desarrollar un entorno fsico mas atractivo en el cual
prestar el servicio (Tiendas de libros, cines); o puede disear un proceso de entrega
superior (McDonald`s)

Imagen.
Las empresas de servicios tambin pueden diferenciar su imagen mediante
smbolos y marcas.

Control de Calidad de los Servicios.

Una empresa de servicios podra prosperar prestando de forma consistente un
servicio de alta calidad que sus competidores, y excediendo las expectativas
de los clientes. Los clientes forman expectativas con su experiencia anterior.
Cinco brechas que impiden el xito en la prestacin de servicios:
Diferencia entre las expectativas del consumidor y las percepciones de la
gerencia.
Diferencia entre las percepciones de la gerencia y la especificacin de
calidad del servicio.
Diferencia entre especificaciones de calidad de servicio y entrega del
servicio.
Diferencia entre entrega del servicio y comunicaciones externas.

Concepto Estratgico.
Las mejores empresas de servicios estn obsesionadas con los clientes,
tienes una idea clara de sus clientes meta y de sus necesidades.

Compromiso de Alta Gerencia.

Las empresas como Marriot y Disney estn plenamente comprometidas con
la calidad de servicio.

Estndares Elevados.
Los mejores proveedores de servicios establecen normas de alta calidad de
servicio.

Sistemas de Monitoreo.
Las principales empresas hacen con regularidad auditorias del desempeo
tanto de servicios como de los de sus competidores: compras
comparativas, compradores, formatos de quejas y sugerencias, equipos de
auditoria de servicio.

Satisfaccin de las Quejas de los Clientes.

Satisfaccin Tanto de Empleados como de Clientes.
Las empresas de servicios que tienen, excelente manejo saben que las
relaciones con los empleados afectan las relaciones con los clientes.

Administracin de la Productividad.

Administracin de Servicios de Apoyo a

Productos.
Hasta aqu nos hemos concentrado en las industrias de servicio. No son
menos importante, las empresas basadas en productos que deben prestar
tambin un conjunto de servicios como los fabricantes de equipos que
tienen que proporcionar servicios de apoyo a productos.
Los clientes se preocupan por la confiabilidad y frecuencia de fallas.
Los clientes se preocupan por la duracin del tiempo de la inactividad.
Los clientes se preocupan por el desembolso por mantenimiento y
reparacin
La importancia de la confiabilidad, la constancia del servicio y el
mantenimiento varia.

Diseo de estrategia y programas de

fijacin de precios

No se vende mediante el precio, se vende el precio.

Que es el precio?
Es el esfuerzo que realiza una persona para adquirir un producto o
un bien. (renta, transporte, salud etc.)
El precio tambin es uno de los elementos mas flexibles ya que se
puede modificar rpidamente a diferencia de los productos.
La competencia de los precios es el problema mas grande que
enfrentan las empresas.

Como fijar el precio

La empresa debe de poner un precio inicial cuando se desarrolla
un nuevo producto, cuando introduce su producto normal en un
nuevo canal de distribucin.
La empresa debe decidir donde posicionara su producto en cuanto
a calidad y precio.

La empresa debe de considerar los siguientes

factores al establecer su poltica de precio.
1. Seleccionar el objetivo de fijacin de precios.
2. Determinar la demanda.
3. Estimar costos.
4. Analizar los costos, precios y ofertas de los competidores.
5. Escoger un mtodo de fijacin de precios.
6. Seleccionar el precio final.

Determinacin de la demanda.
Cada precio genera un nivel de demanda distinto y por lo tanto un
impacto diferente sobre los objetivos de marketing de la empresa.
Generalmente a mayor precio, menor demanda.
Con excepcin de los bienes de prestigio. (algunos ven un precio
alto como seal de mejor producto)

Sensibilidad al precio.

Cuando los compradores pagan el producto

sin importar el precio al cual este en el mercado

1. Valor nico: los compradores son menos sensibles al precio cuando el

producto es mas distintivo.
2. Efecto de consciencia de los sustitutos: los compradores son menos
sensibles al precio si conocen menos sustitutos.
3. Efecto de comparacin difcil: los compradores son menos sensibles si
no pueden comparar fcilmente la calidad de los sustitutos.
4. Efecto de gasto total: los compradores son menos sensibles al precio
cuando mas bajo es el gasto en comparacin con sus ingresos totales.

6. Efecto de costo compartido: los compradores son menos sensibles al

precio si otro cubre una parte del costo.
8. Efecto de precio-calidad: si el producto supuestamente tiene mas
calidad, prestigio o exclusividad.
9. Efecto de inventario: son menos sensibles al precio si no pueden
almacenar el producto.

Eleccin de precio final.

Los mtodos de fijacin de precios reducen el intervalo dentro del
cual la empresa debe seleccionar su precio. Para escoger su precio
final la empresa debe considerar otros factores que incluye:
1. La fijacin de precios psicolgica.
2. La influencia de los otros elementos de la mezcla de marketing
sobre el precio.
3. Las polticas de precios de la empresa.
4. Impacto del precio sobre terceros.

Fijacin de precios psicolgica

Algunos consumidores utilizan el precio como indicador de calidad.
Por mencionar un ejemplo, cuando el ginebra subi su precio de
$4.50 a $5.50 sus ventas aumentaron en vez de bajar.
La fijacin de precios es eficaz sobre todo en el caso de productos
sensibles al ego, como perfumes y automviles caros, se cree que
los automviles de alta calidad de un precio mas alto tienen mas
calidad.
Si se dispone de otra informacin acerca de la verdadera calidad,
el precio se vuelve un indicador menos importante de la calidad.

Influencia de otros elementos de la mezcla

de marketing
El precio final debe tener en cuenta la calidad y la publicidad de la marca en la
relacin con la competencia.
1. Las marcas con calidad relativa media pero presupuestos de publicidad relativa altos
pueden cobrar precios superiores. Al parecer, los consumidores estn dispuestos a
pagar mas por productos conocidos que por productos desconocidos. (Alimento
perro)
2. Las marcas con calidad relativa alta y publicidad relativa alta obtuvieron precios
mas altos. En cambio, las marcas con baja calidad y baja publicidad cobraron los
precios mas bajos.
3. La relacin positiva entre precios altos y publicidad alta es mas fuerte en las etapas
tardas del ciclo de vida del producto en el caso de los lideres del mercado. (llantas)

Polticas de precios de las empresas.

El precio debe ser congruente con las polticas de precio de la
empresa. Muchas empresas establecen un departamento de
precios para que desarrolle polticas y tome o apruebe las
decisiones de fijacin de precios.
El objetivo es garantizar que los vendedores coticen precios que
sean razonables para los clientes y rentables para la empresa.

Impacto del precio sobre terceros.

La gerencia debe considerar la reacciones al precio propuesto.
Qu opinaran al respecto los mayoristas y distribuidores? La
fuerza de ventas estar dispuesta a vender a ese precio? Cmo
reaccionaran los competidores? Entre otras reacciones que pueden
tener.

Iniciacin de recortes de precios.

Varias circunstancias pueden llevar a una empresa a recortar sus
precios:
La empresa necesita ventas adicionales que no puede generarlas
apartir de sus esfuerzos de venta, mejorando su producto, o
tomando otra medidas.
Sin embargo al iniciar un recorte de precio la empresa podria dar
pie a una guerra de precios.
(general motors vs Nissan) 10%
Trampa de la baja calidad: supone que no es de calidad.

Iniciacin de incrementos de precio.

Una circunstancia importante que da pie a aumentos de precio es
la inflacin de costos, si los costos suben y no hay una elevacin
correspondiente en la productividad los mrgenes de utilidad se
reducen y obligan a las empresas a aumentar continuamente sus
precios.

Reacciones a cambio de precios.

Cualquier cambio de precio puede provocar una respuesta de los
clientes.
Reaccin de los clientes:
Cuando es bajo: el articulo es defectuoso y no se esta vendiendo
bien.
Cuando es alto: el articulo es de mayor calidad.

Respuesta a los cambios de precios de

competidores.
Mantener el precio: el lder podra mantener su precio y su margen de
utilidad.
Mantener el precio y aadir valor: el lder podra mejorar su producto o
servicios. la empresa podra descubrir que es mas econmico mantener
el precio y gastar dinero en mejorar la a calidad que recortar el
precio.
Reducir el precio: el lder podra bajar su precio para igualar a su
competidor.
Aumentar el precio y mejorar la calidad: el lder podra subir el precio
e introducir marcas nuevas para flanquear a la marca atacante.

Respuesta a los cambios de los precios.