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ENCG Tanger

Cours de Marketing Oprationnel


Niveau: 3me anne (S5)
BENBBA Brahim
Professeur de marketing et logistique

2014-2015

Plan du cours
1. Marketing stratgique et Marketing
oprationnel : quelle relation?
2. Le produit et La gestion des marques
3. Les dcisions de prix
4. Les dcisions de distribution et de vente
5. Les dcisions de communication

Bibliographie
Marketing Management 14e dition de Philip
Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau,
Editions Pearson, 2012 912 pages

Cours 1. Marketing stratgique et Marketing


oprationnel : quelle relation?

Les fondements idologiques de la dmarche


marketing
Trois acceptions populaires:
1. Le marketing est la publicit, la promotion et la
vente agressive utiliss pour conqurir des
marchs: conception mercantile; exp : march
de grande consommation alimentaire et non
alimentaire

Les fondements idologiques de la dmarche marketing

2. Le marketing est un ensemble doutils danalyse, de


mthodes de prvisions et dtudes de march mis en
uvre afin de dvelopper une approche prospective des
besoins et de la demande
3. Le marketing est le grand sducteur i.e larchitecte dun
systme marchand dans lequel les individus font lobjet
dune exploitation commerciale par le vendeur

Les fondements idologiques de la dmarche marketing


Le principe de la souverainet du client est la base de
lconomie du march
Selon Adam Smith 1776 : le bien tre social ne
dpend pas en dfinitive des intentions altruistes, mais
rsulte davantage de la conjonction, par lchange
volontaire et concurrentiel, des mobiles intresss des
producteurs et des consommateurs

Les fondements idologiques de la dmarche marketing

4 ides centrales sont a la base de lconomie


moderne:
Les individus cherchent des expriences gratifiantes
Existence de choix individuels qui forment un systme
pluraliste et respectueux de la diversit des gots et
prfrences
Existence dun change volontaire et concurrentiel
Le principe de la souverainet du client fait que les
individus sont responsables de leurs actes et capable
de dcider ce qui est bon ou mauvais pour eux
Cependant, on prtend que lcart est grand entre
thorie et pratique de la philosophie marketing?

Les champs daction de la dmarche marketing


Trois grands domaines daction
Le marketing des biens et services de consommation business
to consumer ou B2C
Le marketing des organisations business to business ou B2B
Le marketing social qui concerne les organisations a but non
lucratif

Double dmarche marketing


Marketing stratgique
Dmarche danalyse

Marketing oprationnel
dmarche volontaire

Analyse des besoins

Produit, une solution multi


attribut

Segmentation du march

Distribution et vente, bonne


accessibilit

Analyse dattractivit
March potentiel, cycle de vie

Prix; cots montaires et non


montaires

Analyse de comptitivit
Avantage concurrentiel

Communication; publicit et
promotion

Choix dune stratgie de


dveloppement

Programme de marketing,
objectifs et budget
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Les champs daction de la dmarche marketing


Le marketing stratgique est une dmarche danalyse
systmatique et permanente des besoins du march et
le dveloppement de concepts de produits performants
destins a des groupes dacheteurs spcifiques et
prsentant des qualits distinctives qui les diffrencient
des concurrents, assurant au producteur un avantage
concurrentiel durable et dfendable.

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Les champs daction de la dmarche marketing


Le marketing oprationnel est une dmarche qui
permet lorganisation de stratgies de mise en march
dont lobjectif est de faire connatre et de valoriser
auprs des clients potentiels les qualits distinctives des
produits offerts, en rduisant les cots de prospection
des acheteurs.

11

Les champs daction de la dmarche marketing


Le rle de cette double dmarche est de concevoir et
promouvoir, de manire rentable pour lentreprise, des
solutions de valeurs aux problmes des clients individus
ou organisations, qui soient suprieures a celles offertes
par la concurrence
Concevoir renvoie au mark stratgique
Promouvoir renvoie au mark oprationnel
Solutions de valeur suprieure ie produits ou services sup a
loffre des concurrents

12

Les champs daction de la dmarche marketing


Le marketing stratgique et le marketing
oprationnel sont troitement complmentaire et
se
concrtisent
dans
lentreprise
par
llaboration de politiques de marques qui sont
linstrument
de
mise
en
application
oprationnelle du concept dorientation march

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Les champs daction de la dmarche


marketing
Les deux faces de la dmarche marketing
Marketing stratgique
Dmarche danalyse

Marketing oprationnel
Dmarche volontariste

Analyse des besoins


Produit
Dfinition du march de rfrence Une solution multi attribut
Segmentation du march
Macro et micro segmentation

Distribution
Bonne accessibilit la solution

Analyse dattractivit
March potentiel, cycle de vie

Prix
Cots montaires et non montaires

Analyse de comptitivit
Avantage concurrentiel
dfendable

Communication
Publicit, vente, promotion

Choix dune stratgie


De dveloppement

Programme de marketing
Objectifs, budget

14

MISE EN UVRE DE LA DEMARCHE


MARKETING DANS LENTREPRISE

15

Coordination
Analyse du march

Activits R et D
Inter fonctionnelle

Besoins insatisfaits

Ide de nouveau produit

Est-ce faisable ?
Marketing stratgique de rponse

Y a-t-il un besoin ?
Marketing stratgique de
cration doffre
Marketing stratgique

Segment s cible
Programme de marketing

Programme dinvestissement
Planning

Marketing oprationnel

Gestion de la production
de fabrication

Dpenses de marketing
Et chiffres daffaires

Investissement et cots
oprationnels
Gestion financire

Les rles du marketing stratgique dans lentreprise

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Mise en uvre de la dmarche marketing dans lentreprise


Que le concept produit est pouss par le laboratoire ou
demand par le march, il y a passage oblig par le
marketing stratgique qui doit apprci sa viabilit
conomique et commerciale. Linterface entre le service
R et D, la production et le marketing est dcisive. Le
choix du segment cible rsultat de cette confrontation a
un effet capitale sur le calibrage de linvestissement et
de la capacit de production et sur le programme de
marketing oprationnel construire pour conqurir une
position forte dans le segment cible.

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Contrastes entre marketing oprationnel et marketing stratgique


Marketing oprationnel

Marketing stratgique

Dmarche volontariste

Dmarche danalyse

Opportunits existantes

Opportunits nouvelles

Moyens : prix, pub, vente, promo

Moyens : choix des produits marchs

Environnement stable

Environnement dynamique

Comportement ractif

Comportement pro actif

Horizon court terme

Horizon moyen long terme

Responsabilit de la fct market

Responsabilit interfonctionnelle

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Figure: le processus dlaboration du programme marketing


19

Les moyens daction du marketing oprationnel sont les


variables prix, publicit, force de vente et animation du
rseau de distribution. Le marketing stratgique
dbouche sur le choix des produits marchs dans
lesquels lentreprise dtient un avantage concurrentiel et
sur une prvision de la demande primaire dans chacun
des marchs cibles. Le marketing oprationnel
proposera un objectif de part de march compte tenue
de la stratgie et du budget marketing ncessaire.

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volution du rle du marketing


Marketing passif

Lentreprise a une orientation


produit et est centr sur ses
problmes internes

Marketing oprationnel

Lentreprise a une orientation


vente et est centre sur
lobjectif du faire savoir et
du faire valoir

Marketing stratgique

Lentreprise est orient client


et regarde ses activits sous
langle des clients

Market driven management


ou orientation march

Lentreprise
est
oriente
march et dialogue avec
tous les acteurs actifs sur le
march
21

La structure du market driven management

22

Questions
La dmarche marketing est elle applicable dans
les pays en voie de dveloppement/Economie
emergente? Quelle serait le rle prioritaire du
marketing
stratgique
dans
ce
type
denvironnement? Quelle serait limportance
relative des 4P du marketing oprationnel?

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Sommaire du marketing-mix
Pour atteindre les objectifs fixs, le manager marketing
combine selon un dosage dlicat, quatre sortes doutils:
les variables du marketing mix
Ces variables de base de laction marketing sont des
armes ncessaires pour une lutte efficace sur un march
La classification appele les 4P t propos dans les
annes 1960 par Mc Carthy (Product, Price, Place,
Promotion)

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Produit

Prix

Promotion

Distribution

- Qualit
intrinsque
- Gamme de
produits
- Marques
- Option s, tailles,
couleurs, garanties
- Service
Aprs vente,
- Conditionnement

- Tarif de base
- Remises
- Conditions
de paiement

- Publicit
- Promotion des
ventes
- Relations
publiques
- Sponsoring et
mcnat
- Marketing direct

- Canaux de
distribution
- Formules de
distribution
- Formes de
distribution
- Merchandising
- Force de vente

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Cours 2

Le produit et La gestion des marques


Dfinition

Le produit est un bien ou un service offert


sur le march de faon y tre remarqu,
acquis ou consomm en vue de satisfaire un
besoin.

classification qui repose :


- sur la nature des marchs auxquels les produits sadressent,
- sur leur dure de vie et leur tangibilit

Le produit : un panier dattributs


Le produit regroupe un ensemble dattributs, cest
dire un ensemble de caractristiques susceptibles
dtre valorises par le consommateur.
On distingue trois types dattributs :

- les attributs fonctionnels : les caractristiques


techniques, la qualit, les normes, les options, le
design
- les attributs associs : la marque, les services, le
conditionnement (packaging)
- les attributs symboliques : le contenu symbolique du
produit, les objets mythiques

La politique de produit
La politique de produit regroupe
lensemble des dcisions relatives la vie
dun produit ou dune famille de produits et
relevant des domaines suivants :
- gestion du produit selon les phases de son
cycle de vie
- gestion de la gamme
- gestion de la marque

Gestion du produit selon les phases de son


cycle de vie
Dfinition
La notion de cycle de vie fait rfrence lvolution de
ventes dun produit depuis son introduction sur le
march jusqu son retrait.

Elle peut concerner :


- un type de produit,
- une classe de produits,
- une marque.

Hypothses
La notion de cycle de vie de produit (de marque)
repose sur plusieurs hypothses :
- un produit une dure de vie limite
- ses ventes passent par diffrents stades
dvolution
- son niveau de rentabilit varie en fonction de
chaque stade du cycle
- les stratgies marketing les plus appropries
diffrent chaque tape.

Gestion de la gamme
- Dfinition
On appelle gamme un ensemble de produits lis entre
eux du fait quils fonctionnent de la mme manire,
sadressent aux mmes clients ou sont vendus dans les
mmes points de vente ou zones de prix.
Elle se caractrise par :
- sa largeur, cest dire le nombre de lignes quelle
comprend ;
- la profondeur des lignes mesure par le nombre de
produits distincts quelles comprennent.

Les principales orientations de la gestion de la gamme

- Le dveloppement ou lextension de gamme consiste


attaquer une partie non couverte du march, soit vers le
bas, soit vers le haut de la gamme, soit dans les deux
sens la fois.
- Ladaptation de la gamme consiste souvent
moderniser certains produits de la gamme pour faire
migrer une partie de la clientle vers des produits plus
performants.
- La rduction ou lagage de la gamme vise rduire la
diversit de la gamme pour diminuer les cots.
Les choix en matire de gestion de gamme
(dveloppement, adaptation ou lagage) doivent tre
cohrents par rapport lanalyse de la gamme : degr
de vulnrabilit de la gamme par rapport aux autres
gammes de la firme et choix de positionnement par
apport aux concurrents.

Dfinition de la marque
La marque est un nom, un terme, un signe,
un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces lments servant
identifier les biens ou services dun
vendeur ou dun groupe de vendeurs et
les diffrencier des concurrents.

Les fonctions de la marque


Pour le consommateur, la marque remplie
plusieurs fonctions :

praticit
garantie
personnalisation
diffrenciation

Les principales orientations de la gestion de marque :


Stratgie monomarque : fait jouer les conomies
dchelle (packaging, publicit, rfrencement de la
distribution) mais comporte quelques risques
ternir limage
diversification rate : impossibilit de vendre des produits
diffrents sous une mme marque
deffet de mode : pour durer une marque doit sappuyer sur des
valeurs intemporelles.

Stratgie multimarques : une marque pour chaque


cible de clientle. Stratgie coteuse qui exige quelques
prcautions :
Ne choisir une marque-caution ou une marque-ombrelle qu
condition que le standard de qualit et le positionnement soient
comparables.
Avoir des quipes de commercialisation communes aux
diffrentes marques pour viter quelles ne se concurrencent
entre elles.
Bien positionner chaque marque.

Le capital-marque
Cest la valeur ajoute par le nom dune
marque et rcompense par le march sous
forme de profits accrus ou de parts de march
leves. Elle peut tre vue par les clients et
les membres du canal comme la fois un
actif financier et un ensemble dassociations
et de comportements favorables.

La gestion des marques

La politique de produit est pour la plupart des entreprises, la


composante primordiale d'une strategies de marketing. Elle
comporte quatre aspects principaux.
Le premier est la definition des caracteristiques fonctionnelles
(ou intrinseques ) de chacun des produits de l' entreprise.
Les responsables marketing qui, a une certaine epoque, ont eu
parfois tendance a sous-estimer l'importance de ce probleme,
redecouvrent maintenant la necessite imperieuse d'offrir aux
clients un bon produit , c'est-adire un produit qui, si
possible, possede des caracteristiques distinctives par rapport
aux concurrents (c'est ce qu'on appelle un avantage-produit) et
dont les performances soient conformes a ses promesses
(c'est ce qu'on appelle la qualite du produit).

Le deuxieme aspect de la politique de produit conceme


le packaging. Les decisions a prendre, a cet egard,
portent d'une part sur le contenant (forme, materiaux,
systeme de fermeture), d'autre part sur le decor (texte,
graphisme, couleurs, etc.). Elles doivent etre prises a la
lumiere des fonctions principales qui peuvent etre
assignees a un packaging, a savoir des fonctions
techniques (protection, transport, facilite d'utilisation,
etc.) et des fonctions de communication (impact visuel,
identification et reconnaissance du produit, information
du consommateur, evocation du positionnement du
produit).

Le troisieme aspect de la politique de produit est le


choix du nom de marque. La marque joue un role
important, notamment parce que, dans certains cas,
elle est susceptible de conferer au produit un
supplement de valeur. Elle permet aussi de capitaliser,
au cours du temps, les efforts et les investissements
de marketing. Les principales formules (ou
politiques) possibles de nom de marque sont ; la
marque-produit, la marque- ombrelle, la declinaison
de marque et la marque double.

Le quatrieme aspect est la gestion de la gamme, qui


consiste a definir, pour chacune des activites de l'
entreprise, la taille et la structure de sa gamme de
produits.
Dans Ie contexte economique actuel, une politique
d'innovation-produit est, pour la plupart des
entreprises, une condition de survie. Mais l'innovation
comporte aussi des risques eleves. C'est pourquoi, les
entreprises ont interet a suivre une demarche
d'innovation rigoureuse, dont les principales etapes
sont: la recherche d'idees d'innovation, l'evaluation a
priori (ou Ie filtrage) des idees, Ie developpement du
projet, la validation du projet a I' aide des marchestests, et Ie lancement proprement dit.

Les diffrents dimensions du produit

Le concept produit
Les composantes du produit : formule produit
Ses fonctions et performances
Son identit sensorielle: got, toucher,odeur, sonorit,
apparence
Son packaging qui constitue lemballage du produit physique
La qualit globale de loffre
Les services associs sont associs au produit sous forme de
conseil, dinformation produit, de service aprs vente, etc
La marque, qui exprime des valeurs et un univers symbolique et
qui sexprime dans loffre

Le concept produit
Les produits dune entreprise sont ce
quelle offre ces clients potentiels. Il peut
sagir soit dobjets matriels, soit de
services incorporels. Mais le plus souvent
un produit est une combinaison de biens
matriels et de services.
Un
fabricant dappareils
mnagers
propose sa clientle des appareils avec
des garanties et des services

Le concept marketing dun produit sexprime


dans des termes qui appartiennent lunivers du
client et non celui du producteur
Le concept marketing du produit est sa
perception par le client: lattente essentielle du
client laquelle rpond le produit.

La formule produit et les performances


La formule-produit: est la description
technique de ses composantes, de ses
processus ou de ses caractristiques
Exemple:
Un modle de voiture peut tre dcrit en termes de
cylindre, nombre de places, prsence de l ABS
ou de la direction assiste
Un voyage organis peut tre dcrit en termes de
destination, de dure, de mode de transport, de
qualit de lhbergement, de prestations intgres

Les performances du produit


Les performances sont les fonctions observes
et exprimentes par les clients lors de la
consommation ou de lutilisation du produit
Exemples
Les performances dune lessive peuvent tre dcrites
en termes defficacit de lavage, pour diffrents types
de taches, diffrentes tempratures
Les performances dun modle de voiture peuvent
tre dcrite en termes de vitesse de pointe, de
consommation moyenne, de distance de freinage
Les performances dun voyage organis peuvent tre
dcrites comme labsence dincidents et de retards,
la ralisation des prestations promises, la satisfaction
finale des touristes

Lidentit sensorielle du produit


IL sagit du got (qualit organoleptiques des
produits alimentaires),Le toucher, la sonorit,
lodeur, et lapparence du produit
Exemples
Lidentit sensorielle dune lessive correspond
laspect, lodeur, et au toucher du produit
Lidentit sensorielle dune voiture est lensemble
des lments visibles comme la carrosserie,
tableau de bord, forme et tissus des siges, et le
toucher comme confort des siges, toucher du
volant et du tableau de bord; lourdeur des portes;
le son comme le bruit de la portire; lodeur du cuir

Lavantage produit
Est une caractristique distinctive du produit
par rapport ses concurrents, quelle que soit
la dimension considre du produit: concept,
formule, performance, identit sensorielle
( design et packaging)

La politique de gamme
Une gamme est un ensemble de produits qui
ont un lien entre eux car ils partagent les
mmes fonctions principales, sadressent aux
mmes clients ou sont vendus par les mmes
canaux de distribution ou dans les mmes
zones de prix
Les gammes peuvent tre dfinies autour
dune mme technologie, dun mme mtier
ou bien dun march ou dun segment de
march

Les gammes, les lignes et les modles


Une gamme est compose dun plus ou moins
grand nombre de produits ou de services
Le nombre de produit peut tre regrouper en
plusieurs types ou lignes de produits
La gamme de Renault comprend:
9 lignes: Twingo, Clio, Kangoo, Mgane, Scnic,
Laguna, Espace, Vel Satis, et les vhicules utiliaires

La ligne est faite de plusieurs modles dvelopps


partir dun produit de base
Renault vend la Mgane berline, la Mgane coup, la
Mgane Break, la Mgane Classic, la Mgane
Cabriolet
Les modles sont multiplis par des options:
Les couleurs, les quipements intrieurs, la
direction assiste, lautomatisme, le nombre de
vitesse, le systme de freinage, etc

Longueur, profondeur et largeur dune gamme


La largeur dune gamme se mesure par le nombre de
ses lignes de produits ( Renault 9 lignes de produits)
La profondeur dune ligne dpend du nombre de
produits quelle comporte par exemple la Clio est une
ligne qui comporte 11 versions ayant 3 ou 5 portes et
diffrents types de finition
La longueur dune gamme est le nombre total de tous
les produits diffrents de la gamme que lentreprise
peut mettre sur le march
La longueur dune gamme est la somme des produits
ou modles de toutes les lignes

La marque
Dfinition
La marque est, selon OMPI (Organisation mondiale de
la proprit industrielle), un matriel servant a
distinguer les produits (biens ou services) d'une
entreprise de ceux dune autre entreprise .
Elle peut tre matrialise par:
un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ;
ou toute combinaison de ces lments servant
identifier les biens ou les services dune organisation
et les diffrencier de ses concurrents.
La marque ne doit pas tre gnrique, descriptive,
dceptive (tromper le public sur les qualits ou
lorigine du bien ou du service)

Les 6 lments constitutifs de la marque selon KOTLER

Objectifs recherchs Exemples


Un ensemble d'
attributs

voquer les caractristiques


qui lui sont attaches

Chanel voque Ie luxe


traditionnel, Kenzo
voque Ie luxe exotique .

Un

ensemble
d'avantages

Communiquer sur des


avantages fonctionnels ou
motionnels

Une assurance communique sur


la tranquillit de ses Adherents.

Un

ensemble
valeurs

Vhiculer la culture de
I'entreprise
qu'elle reprsente.

Mercedes reprsente
la performance et Ie prestige

Une culture

Traduire en mme temps


une affiliation culturelle.

Chanel reprsente Ie luxe


franais, Dolce et Gabana
reprsentent Ie luxe Italien.

Une personnalit

Possder des traits qui


permettent une certaine
personnification.

Un profil d'utilisateurs

Cibler une
certaine catgorie de
clientle.

de

Lait

croissance voque
produit
alimentaire
nourrit les bbs

un
qui

IBM est une marque plutt


destine aux professionnels .

Roles de la
marque

Objectifs recherchs

exemples

Repre

Elle permet de dnommer Ie couple produit/marque et


de lui donner une image. Ce rle s'avre important
car il permet une meilleure lisibilit de I'offre et une
identification rapide du couple produit/marque au
sein d'un marche.

Citroen. I'
avant
-garde
technologiq
ue

Elle communique par son nom et sa symbolique un


positionnement dans un march susceptible de
couvrir une large gamme de produits. Elle peut
Positionneme
prendre trois formes:
nt
Ie nom peut tre un simple indicateur de la catgorie
de produit ;
Ie nom reflte un concept de nouveau produit ;
Ie nom s'inscrit dans les tendances de la socit,

Miracle
de Lancme

Leclerc:
dfense du
consommateur

Valeur

Elle traduit des valeurs de socit dfendues par la


marque.

Lien

Elle permet Ie regroupement d'individus d'origine et de


Nike, Harley
catgories socio-economiques diffrentes mais qui
Davidson
partagent un style de vie, une passion.

Fonctions

Bnfices recherches par Ie consommateur

De reprage

Voir clair, se reprer dans I'offre, identifier rapidement les produits


recherches

De praticit

Permettre Ie gain de temps et d'nergie par Ie rachat a I'identique et la


fidlit

De garantie

tre sur de trouver une qualit stable partout, quels que soient Ie lieu
d'achat et Ie moment.

D'optimisation

tre sur d'acheter Ie meilleur produit de sa catgorie, la meilleure


performance pour un usage spcifique.

De
personnalisation

Se voir conforte dans son self concept ou dans I'image que I'on donne de
soi aux autres.

De permanence

Instaurer une familiarit avec la marque que I'on a consomme depuis des
annes et qui dure.

Hdoniste

Trouver une satisfaction lie a I'esthtique de la marque, a son design, a


ses communications.

thique

Obtenir une satisfaction lie au comportement responsable de la marque


dans ses rapports avec la socit (cologie, emploi, citoyennet .. j.

Les caractristiques de la marque


Distinction entre marque et produit
Le produit et la marque naissent en mme temps
mais nvoluent pas de la mme manire
Le produit initial se modifie ( largissement de la
gamme, modernisation, disparition)
La marque sinstalle, se prennise
Leurs cycles de vie ne sont pas les mme

Lien entre marque et consommateur


La marque facilite lacte dachat du consommateur
Le consommateur tablit des rapports avec la marque

Les composantes du rapport marqu/consomma:


1 Notorit (connaissance)
2 Sensibilit la marque
3 perception (image)
4 Confiance
5 Attachement

La notorit:
indicateur de connaissance et de mmorisation
de la marque ;
la marque simplifie le processus de choix du
consommateur car elle participe au processus
dapprentissage
(notorit
spontane;
assiste);
La notorit rend la marque familire dans
lesprit du consommateur;
La notorit leve contribue augmenter
lintention dachat

La sensibilit la marque
Fonde sur lintrt que le consommateur
porte la marque;
Le consommateur prend en considration la
marque dans son processus de dcision
La sensibilit dpend du risque peru et de la
culture du consommateur

La perception
Ensemble de signes associs une marque
et perus par le consommateur
De la perception rsulte une force attractive
ou rpulsive qui est le profil dimage

La confiance
Degr de croyance que lon a quune marque
va rpondre ses attentes;
Elle intgre la dimension affective qui qualifie
la relation la marque;
Elle se fonde sur lexprience de
consommation;
La confiance est une conviction qui peut
conduire un sentiment plus motionnel qui
est lattachement la marque.

Lattachement
Lien affectif et motionnel
Facteur de fidlisation
Favorise le bouche oreille qui perptue la
marque

Diffrents types de marque


La typologie officielle
La marque de fabrique: qui garantit lorigine
industrielle du produit ( Peugeot, Nestl, Sony,,,)
La marque de commerce qui dsigne la marque
appose par un distributeur ( Casino, Auchan,,,)
La marque de service qui identifie les services tous
secteurs confondus (banque, assurance, transport,
restauration)

La typologie stratgique
Marque fonctionnelle: rpond un besoin
fonctionnel ;concerne le service de base et elle est
peru comme performante, expl. Barid Al Maghrib,
ONCF
Marque dimage: existe sur les marchs encombrs
et concurrentiels et dpend de la crativit publicitaire
et des budgets de comm. ( Catimini)
Marque exprientielle: la marque tente au del de
lachat du produit dtablir un lien particulier avec le
consommateur partir de valeur commune

stratgie

caractristiques

exemples

Marque gamme

Un nom de marque unique


pour tous les produits

Moulinex

Marque produit

Un nom de marque par produit Bonux,


Ariel

Marque ligne

Un nom de marque par ligne de Nesquick,


produit
Nescaf

Associe a une
marque individuelle

La marque du groupe est


combine celle du produit

Danette ,
Danup

Sans marque

Pas de mise en vidence du


producteur

Fruits et
lgumes

Les stratgies de marques des producteurs

stratgie

caractristiques

exemples

Marque drapeau
ou thme

Nom donn un ensemble de produits

Tumador

marque propre

Elle est contrl par le distributeur et relve


dune stratgie dimitation

Monique
Ranou

marque enseigne

Elle porte le nom du distributeur

Auchan

Marque cible

Elle touche une cible et concerne plusieurs


produits

Rik et Rok

Les stratgies de marque des distributeurs

Limage d marque

Lobjectif de la marque est de personnaliser le


produit ou le service, de lui donner une identit
afin que le consommateur le repre et le
distingue de la concurrence

La personnalit de la marque et ses composantes


Le fond de la marque: ensemble des caractristiques
que lon peut qualifi dinvariants. Il reflte les
caractristiques dun savoir faire de production et les
signes de communication qui sont distincts et
nappartiennent qua la marque

Le code smiotique
Ensemble des signes non crits qui caractrisent une
marque.
Ces signes sont visuels: couleurs, forme, dessin,
image

Le territoire de communication
Ensemble spcifique de la communication publicitaire
Il est cre par les slogans, les visuels publicitaires
Lavantage dun territoire est une identification
immdiate qui facilite la connivence avec le
consommateur
Le territoire donne la marque une prsence
familiale

le caractre
Cette composante exprime la personnalit de la
marque partir de traits comparables ceux qui
caractrisent les individus;
Il sagit de rendre la marque plus attrayante et faciliter
une communication plus relationnelle.

Lidentit de la marque
Lidentit est une approche plus globale qui
traduit ce que la marque veut reprsenter
durablement auprs des diffrents publics
(identit voulue)
Elle intgre la fois des lments de la
personnalit de la marque, des signes de
communication et des signes physiques
Mais des drives peuvent conduire forger une
identit perue

Facettes de caractristiques
lidentit

Exemple relatif lenseigne


Leclerc

Le physique

Lexpression visible des avantages du produit Lenseigne la moins chre


ou du service

La
personnalit

Les attributs psychologiques qui confrent


la marque son caractre

Enseigne forte, optimiste

La culture

Lexpression du systme de valeurs reli


celui de lentreprise

Enseigne combative ;
consumriste

La relation

La manire de communiquer et de se
comporter avec les publics

Enseigne qui aide, conseille et


forme

La
La manire dont se voient les utilisateurs de
mentalisation la marque

Enseigne qui permet ses


clients dtre gagnants

Le reflet

Enseigne engage sur tous les


fronts

Limage que donnent aux autres utilisateurs


de la marque

Le prisme de Kapferer

Les types dimage


Type dimage Caractristiques
Limage
voulue

Correspond lobjectif de communication de


lentreprise

Limage
possible

Est lie au contexte dans lequel lentreprise volue

Limage
projete

Dpend des actions de communication prsentes et


passes

Limage
perue

Correspond aux perceptions des publics viss par la


communication

Limage de marque est la reprsentation qua le


public dune entreprise ou dune marque. Elle se
cre partir des messages reus par la cible

La formation de limage
Par la communication
volontaire

Par la communication
involontaire

Les messages
publicitaires

Le bouche oreille

Leur prennit et leur


cohrence

La qualit des produits

Leur simplicit afin


dtre mmoris

la comptence et la prsentation
du personnel

Les documents mis

Laspect des locaux ; laccueil

La reprsentation physique de la
marque: la stylique
Limage physique du produit nest pas
uniquement transmise par la publicit
Elle apparat dans lunit commerciale au
travers de sa forme, de ses couleurs, de son
graphisme

Types de stylique
La stylique produit: combinaison des formes et des
couleurs provoquent des sensations et des motions
et voquent des images ( interpeller le client)
La stylique visuelle: est lensemble des lments qui
vont permettre didentifier une marque (le nom, le
logotype, la couleur, la typographie ou dessin)
Un moyen hors mdia avec logo et charte graphique
(ensemble de codes)

La stylique environnementale:
Elle touche lespace de vente qui a une fonction de
sduction
Le point de vente doit attirer les clients
Facilit le reprage
Facilite la perception de loffre
Concerne larchitecture intrieure; lamnagement, la
signaltique, le matriel de prsentation; le personnel
Elle vhicule la qualit et le positionnement

Le capital marque
Le capital marque est lensemble des lments
qui permettent un produit marqu de raliser
des volumes et des marges plus importantes
quil ne le ferait sans la marque et qui lui
donnent un avantage fort et distinctif par rapport
ses concurrents

La valeur dune marque est mesur


par:
Des enqutes relatives aux perceptions des
consommateurs
La marque est un actif financier et lvaluation
se fait par les mthodes comptables et
financires

Les dcisions de prix

LE PRIX
Toutes les entreprises doivent dterminer un
prix de vente pour leurs produits et
services.
Le prix est la seule variable du marketing mix
qui gnre des revenus. Toutes les autres
variables nengendrent que des dpenses pour
lentreprise. On saisit donc toute limportance
de la fixation des prix et de leur variation.

La fixation des prix


Quand lentreprise lance un nouveau produit,
sattaque un nouveau march,
rpond un appel doffres
lentreprise est confronte un problme de
fixation de prix.

Pour fixer un prix, six tapes sont


ncessaires:
1. Dterminer lobjectif
2. valuer la demande
3. Estimer les cots
4. Analyser la concurrence
5. Choisir une mthode de tarification
6. Fixer le prix

Objectifs du prix
Toute entreprise doit dabord clarifier lobjectif quelle
sefforce datteindre travers sa tarification.
Si la cible et le positionnement ont t clairement
identifis, le prix en dcoule logiquement

Objectif li au volume
Les quantits vendues sont souvent une fonction
inverse du prix propos.
Cette constatation provient de lobservation des
courbes de demande en fonction du prix.

Le prix propos influence le volume des produits


vendus. Cette influence est plus ou moins forte en
fonction de llasticit (E) des ventes par rapport au
prix.
e= (d1- d0/ d0) / (p1-p0/ p0)
e inf ou = -1 : demande lastique
e compris entre -1 et 0 : demande peu lastique
e = 0 : demande parfaitement inlastique
( demande constante)

Objectif de rentabilit
La rentabilit et le prix propos sont lis par la
relation :
R = PQ CQ
R = Rentabilit ou profit
P = Prix
C = Cot unitaire
Q = Quantit vendue
le profit est une fonction directe du prix. Toutefois,
cette relation est beaucoup plus complexe, dans la
mesure o le prix influence aussi la quantit
vendue.

Objectif de gamme
Le prix dun produit peut avoir des
consquences sur les ventes dautres produits de
la gamme.
la fixation du prix peut avoir pour objectif
doptimiser les ventes des produits dune gamme
(exemple : utilisation de prix dappel).

Objectif dimage
Au prix est souvent associ une image de
qualit.
La fixation dun prix lev peut donc avoir
pour objectif, le maintien ou la cration dune
image de produit de qualit.

valuation de la demande
Plusieurs facteurs affectent la sensibilit de la
demande par rapport au prix :
valeur dlivre au produit par le consommateur,
qualit perue,
connaissance des produits de substitution,
facilit de comparaison,
poids de la dpense dans le budget,
poids du prix dans le cot total

Pour valuer la demande/prix, les entreprises


procdent des tudes de prix psychologique ,
sur la base dun chantillon reprsentatif du march
du nouveau produit. Les personnes interroges
rpondent aux questions suivantes :
- au-dessus de quel prix nachteriez-vous pas ce
produit car vous le jugeriez trop cher ?
- au-dessous de quel prix nachteriez-vous pas
ce produit, car vous penseriez quil nest pas de
bonne qualit ? .

Estimation des cots


La demande dtermine souvent le prix plafond,
les cots induisent le prix plancher.

Analyse de la concurrence
Entre le prix plafond issu de la demande et le prix
plancher impos par les cots, les prix pratiqus
par les concurrents constituent un troisime ple
de rfrence.
Les mthodes utilises sont les suivantes :
- relevs de prix
- analyse des tarifs
- enqutes auprs des consommateurs.
La connaissance des valeurs perues par les
consommateurs des produits concurrents par
rapport aux prix pratiqus par ceux-ci, oriente la
tarification de lentreprise.

Les principales mthodes de tarification sont les suivantes :


cot + marge : consiste dfinir le prix partir dun taux de
marque (marge) ajout au cot total.
Taux de rentabilit souhait : dterminer le prix qui permet
dobtenir un taux de rentabilit donn, partir dun cot et
dun volume de vente attendu.
Prix du march : vendre plus cher, moins cher ou au
mme prix que le principal concurrent.
Prix de soumission : dans une procdure dappel doffres
ou dadjudication, lorsque plusieurs entreprises sont en
comptition pour obtenir un contrat, chacune dentre elles
soumet un prix fonction de son apprciation des soumissions
des concurrents.

Le choix final
Lobjectif des tapes prcdentes tait de rduire
les fourchettes de prix
acceptables. Il sagit maintenant doptimiser le prix
final propos par le march en
tenant compte de :
- la politique de prix adopte par lentreprise,
- linfluence des autres variables du marketing mix
- des ractions des autres intervenants
(distributeurs, force de vente, pouvoirs publics)

Les diffrentes politiques de prix


Le prix final doit respecter les lignes
directrices de la politique habituelle de
lentreprise en matire de tarification.
Il sagit dadhrer limage de la firme perue
par les clients et son positionnement vis-vis de la concurrence.

La politique dcrmage
Elle consiste fixer un prix relativement lev de
manire ne toucher quune clientle limite, cest
dire un segment du march acceptant des prix
levs et raliser ainsi des marges bnficiaires
confortables.
Cette politique convient :
- en phase de lancement dun produit car les
consommateurs sont moins sensibles au prix
- une production restreinte ou quand les
ressources financires de lentreprise sont
modestes (investissement commercial limit).

La politique de pntration du march


Elle consiste conqurir rapidement, une part importante
dun vaste march, grce un prix bas, mais laide dune
publicit intense et dune politique de distribution de
masse.
Le choix dune telle politique se justifie quand :
- les ventes sont trs sensibles au prix, mme en priode de
lancement ;
- on peut raliser des conomies dchelle sur les cots
unitaires ;
- on sait que le produit sera immdiatement menac par une
vive concurrence ds le lancement ;
- il nexiste pas de march dlite .
Par ce choix, lentreprise lve des barrires face aux
concurrents potentiels et acquire sur le march une
position de leader.

Politique de positionnement ( la valeur perue)


De plus en plus dentreprises fixent leur prix partir de la
valeur perue du produit par le client.
Cette approche est lie la rflexion sur le positionnement.
Lentreprise labore un positionnement en tenant compte
dune cible particulire et de la qualit du produit offert.
Le positionnement choisi fournit une premire indication de
prix, lentreprise calcule ensuite le volume quelle peut
esprer vendre ce prix, puis estime la capacit de
production et linvestissement ncessaire ainsi que les cots
unitaires.

Elle est alors en mesure dvaluer le profit


correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle
continue dexplorer le projet, sinon elle
abandonne.
Cette mthode suppose que lon connaisse
bien la perception du produit par lacheteur, non
seulement dans ses dimensions conomiques,
mais galement psychologiques.

La politique de prix du distributeur


Nature des dcisions de fixation des prix dans le
commerce de dtail
Prix et marge du dtaillant
La notion de marge est fondamentale car lie au
bnfice
Il existe deux types de calcul de la marge: global et
unitaire
MG= CA cot dachat global
MU= prix de vente cot dachat unitaire
Cot dachat = prix dachat + frais dachat
(transport+taxes+frais douane)

Calcul du taux de marge brut ou taux de marque


Le commerant utilise 2 procds:
1. Taux de marque global = (MBG/CA)*100
2. Taux de marque unitaire = (MBU/prix de
vente)*100
Ou TMU = [(prix de vente -cot dachat unitaire)/prix
de
vente]*100
Cfficient multiplicateur
prix de vente = multiplicateur * cot dachat
avec multiplicateur (m) = 100/(1-taux de marque)
Marge globale = la somme des marges unitaires

La MB a pour objectifs de:


Couvrir les cots de fonctionnement
Dgager un bnfice
La rentabilit globale dun magasin est obtenu par le
principe de prquation des marges unitaires
les marges les plus forte compensent les marges les
plus faibles

Contraintes de fixation des prix et des marges

Nature de lassortiment
Format du magasin
Sources dapprovisionnement
Poids du distributeur
Rglementation des prix
Longueur des circuits
Niveau dintgration et de contrle de la distribution
Conjoncture conomique

Objectifs de la politique des prix

Objectifs de rentabilit
1. Maximiser le profit
2. Raliser un taux de rentabilit lev des investissements
3. Stabiliser les marges

1.
2.
3.

Objectifs de volume des ventes


Augmenter les ventes en volume
Augmenter la part de march en volume
Stabiliser leffet lasticit produit/prix/demande
Demande magasin et demande linaire

Objectifs dimage du magasin


Couple (Assortiment, Prix)
Couple ( Marques, Prix)
Couple ( Promotion, Prix)
Couple ( Service, Prix)

Mthodes de fixation des prix


Full cost
Prix de vente = prix dachat + frais dachat+frais de
fonctionnement du magasin + marge bnficiaire
Prix en fonction de la concurrence
Pntration
Alignement
crmage
Prix en fonction de la demande (prix psychologique)
Au dessus de quel prix nachteriez vous pas le
produit A car cher
Au dessous de quel prix nachteriez vous pas le
produit A car de mauvaise qualit

Distribution et Vente

La distribution

Dfinition et fonction de la distribution


La distribution recouvre lensemble des
oprations par lesquelles un bien sortant de
lappareil de production est mis la disposition
du consommateur ou de lutilisateur .

Les fonctions de la distribution:


- Stockage
- Transport
- Allotissement et fractionnement
- Marketing et promotion
- Financement
- services

Les formes de distribution

le commerce indpendant est constitu


de commerants qui exercent seuls la
fonction de gros ou de dtail, sans recours
un groupement ou une association
quelconque. Le commerant indpendant
peut tre sdentaire ou itinrant

Le commerce associ est le regroupement de


commerants qui exercent conjointement des
activits de gros ou de dtail tout en conservant
leur indpendance juridique et financire. Le
commerant reste propritaire de son commerce
mais appartient un rseau organis qui lui
apporte des avantages en change dune
contribution et dun respect des rgles du
rseau.

Groupements dachats : regroupements


de dtaillants ou de discounters, pour
obtenir de meilleures conditions dachat
auprs des fournisseurs. De nombreux
groupements
dachats
sont
des
coopratives.

Chanes volontaires : association entre


un groupe de dtaillants et des grossistes
pour organiser en commun lachat, la
gestion et la vente.

Franchise : un franchiseur (fabricant ou


prestataire de services) concde un
franchis (commerant) le droit dutiliser
sa marque, son enseigne, son savoirfaire, en change dune redevance et de
ladhsion au concept du franchiseur.

Concession : contrat par lequel un


commerant ou un industriel (concdant)
dlivre un nombre limit de
commerants (concessionnaires) le droit
de vendre ses produits.

Le
commerce
intgr
est
constitu
dentreprises qui cumulent les fonctions de gros
(assures par des centrales dachat) et de dtail
(points de vente grs par des salaris du
groupe).
Le commerce intgr dveloppe une stratgie
commerciale globale pour lensemble de ses
points de vente et canaux de distribution et
rpond une logique de dveloppement
financier.

Les grands magasins offrent en centre


ville, dans une vaste surface un large
assortiment de produits dominante non
alimentaire. Ce type de magasins connat
actuellement des difficults lies
limportance de leurs charges de structure
et la concurrence des nouvelles formes
de commerce.

Les magasins populaires offrent dans de


multiples rayons un assortiment assez
large mais peu profond de biens (y compris
alimentaires) dans une gamme de prix
assez basse avec un service rduit, le plus
souvent en libre-service. Situs en centre
ville, ils connaissent des difficults depuis
les annes 60-70 pour des raisons
identiques celles des grands magasins.

GMS : ce sont les grandes et moyennes


surfaces (suprettes, supermarchs et
hypermarchs) qui proposent des produits
forte dominante alimentaire, prix rduit
et en libre-service intgral. Les plus
grands points de ventes sont localiss en
priphrie des villes.

Les hard-discounters proposent en libreservice sur une surface de vente rduite,


un assortiment trs court de produits
essentiellement alimentaires des pris
trs bas.

Les GSS sont des grandes surfaces


spcialises dans un domaine spcifique :
bricolage, sport

Les magasins dusines : crs par les


producteurs, ils ont pour fonction dcouler
les stocks de produits directement aux
consommateurs des prix dits d usine .

Le e-commerce repose sur une boutique en


ligne accessible via Interne permettant la
commande, un systme de paiement scuris
en ligne et une infrastructure logistique
puissante pouvant assurer les livraisons dans le
monde entier. Le commerce lectronique se
dveloppe aussi bien sur le march B to B
(entreprise entreprise) que sur le march B to
C (entreprise consommateur). Cest un
puissant outil de segmentation, puisquil est
possible, travers le site web, de sadresser
personnellement chaque client.

Le commerce lectronique va rvolutionn


lachat domicile (les vpcistes ont t
les pionniers de la vente en ligne), bien
quaujourdhui la vente interentreprises
reprsente prs de 80 % du CA ralis en
ligne. Toutes les formes de commerce
traditionnelles (indpendant, associ ou
intgr) lont mis en place.

Dfinition dun circuit de distribution


On appelle circuit de distribution lensemble
des intervenants qui prennent en charge
les activits de distribution, cest dire les
activits qui font passer un produit de son
tat de production son tat de
consommation.

Choix stratgiques de distribution


Dfinition des objectifs et des contraintes
Lobjectif dun circuit de distribution se dtermine
partir du niveau de services souhait par le
client et la dispersion des attentes selon les
segments du march (choix, dlai, crdit,
livraison, installation, rparation...). Le choix des
segments et celui des circuits sont troitement
lis.
Chaque producteur doit ensuite concevoir ses
objectifs de distribution partir des principales
contraintes :

lies aux produits : dure de vie, volume, degr de


standardisation, technicit, valeur...
lies aux caractristiques des intermdiaires : tous
les intermdiaires nont pas les mmes aptitudes
assumer le transport, la promotion, le stockage, le
contact avec le client...
lgales : le refus de vente est interdit. Un producteur ne
peut pas refuser a priori de livrer un intermdiaire qui a
pass une commande. La pratique des conditions
discriminatoires de vente et des diffrences abusives de
prix appliques dun client lautre est prohibe. Enfin
quelques circuits sont obligatoires pour certains biens :
les produits pharmaceutiques par exemple.
lies aux habitudes et au comportement dachat des
consommateurs

Choix de lintensit de la couverture de distribution


Le nombre dintermdiaires quil convient dutiliser pour chaque
niveau de distribution est fonction du degr de couverture du
march vis par lentreprise. On peut imaginer trois types de
couverture :
- la distribution intensive a pour objectif de saturer le plus vite
possible les marchs potentiels en tant prsent dans un maximum
de points de vente.
- la distribution slective a pour objectif de limiter le nombre de
dtaillants pour tablir des relations de coopration plus fortes et
viter de disperser son effort.
- la distribution exclusive a pour objectif de rserver la distribution
quelques points de ventes spcialiss, pour conserver un meilleur
contrle des intermdiaires et garder au produit une image de
prestige.

Choix

du
mode
de
sollicitation
des
consommateurs : stratgie push ou stratgie
pull
La stratgie push a pour objectif de pousser le
produit efficacement dans le canal. Pour cela, le
fabricant stimule son rseau de distribution en
offrant de bonnes conditions dachat (remises,
ristournes...) et/ou une assistance technique
(merchandising par exemple).
La stratgie pull vise tirer la vente du produit
par la demande du consommateur. Face cette
exigence, on postule que le distributeur ne peut pas
ne pas rfrencer le produit. Une telle politique
suppose que de gros efforts de communication
soient consentis afin de sensibiliser la cible.

Choix tactiques de distribution


Le choix dune implantation
Critres quantitatifs :

taux de DN (Distribution Numrique) :


pourcentage des magasins dtenteurs de la
marque de faon habituelle.
taux de DV (Distribution Valeur) : pourcentage
du chiffre daffaires total de la famille de produits
concerns ralis par les magasins qui
rfrencent la marque.
Ceci constitue une indication du potentiel de vente
des magasins qui dtiennent la marque.

zone de chalandise : zone dattraction


commerciale du point de vente dont il
possible dvaluer le potentiel de vente
par des courbes isochrones ou par des
courbes isomtriques (courbes reliant des
points situs des temps de trajet (ou des
distances en km) identiques du point de
vente.

Les tapes de la conqute de la distribution


1. Identifier les types de points de vente les plus
lourds en DV ;
2. Choisir parmi ceux-ci les enseignes les plus
dynamiques pour la famille de produits
concerne ;
3 Entamer la ngociation au niveau des centrales
puis ventuellement les poursuivre au niveau
rgional ;
4. Se faire rfrencer point de vente par point de
vente.

Le merchandising
On dsigne gnralement sous le nom de
merchandising (marchage), lensemble des
techniques destines amliorer la prsentation
des produits dans un espace de vente.
Lassortiment
Lensemble des articles quoffre un magasin sa
clientle constitue lassortiment.
la largeur de lassortiment exprime le nombre de
modles diffrents, pour un article donn.
la profondeur indique que pour chaque modle,
existe un choix riche en coloris, dessins, tailles

La force de vente
La force de vente est constitue par lensemble
du personnel commercial charg de la vente et
de la stimulation de la demande.
La composition de la force de vente
LAFNOR distingue une vingtaine demploys
commerciaux : Directeur commercial, Directeur
des ventes, reprsentant, animateur des ventes,
prospecteur, Conseiller commercial, charg
daffaires, Ingnieur technico-commercial

Les objectifs assigns aux vendeurs


Les objectifs assigns la force de vente
doivent prendre en considration la nature des
marchs
viss
par
lentreprise
et
le
positionnement recherch sur chaque march.
Lactivit de vente nest que lune des tches
dun reprsentant par exemple. Un vendeur peut
prendre en charge de nombreuses activits :
la prospection : dcouvrir de nouveaux clients
La communication : transmettre la clientle des
informations relatives aux produits de lentreprise
la vente : approche du client, prsentation
commerciale, rponses aux objections et conclusion
le service : conseil, assistance technique ou
financire
la fidlisation de la clientle en proposant une offre
complmentaire

Structure de la force de vente


Les principales formes dorganisation dune
force de vente sont les suivantes :
structure par secteurs : chaque reprsentant travaille
dans un secteur gographique lintrieur duquel il
vend la gamme complte des produits de lentreprise.
structure par produits : la spcialisation de la force de
vente par produits est particulirement judicieuse
lorsque les produits sont techniquement complexes,
htrognes ou trs nombreux.
structure par marchs : la force de vente est
organise par type de clientle. Les clients sont alors
classs selon le secteur dactivit, la taille, le volume
dachat ou lanciennet des contacts commerciaux.

Gestion dune force de vente


- Recrutement et slection des reprsentants
Deux traits de personnalit caractrisent le
vendeur :
lempathie : facult de se mettre dans la peau de son
client, capacit de contact
le ressort personnel : motivation, ambition,
dynamisme

Les aptitudes demandes diffrent selon la


nature des tches et selon les rles attribus
aux vendeurs : aptitudes intellectuelles,
aptitudes affectives et endurance physique.

Statuts de la force de vente


La force de vente peut appartenir
exclusivement lentreprise (vendeur salari
ou VRP exclusif), ou travailler galement pour
dautres entreprises (VRP multicarte, agent
commercial appartenant une entreprise
indpendante ou vendeur en contrat de
service).

La force de vente sous-traite se dveloppe


actuellement en vue de matriser les cots
commerciaux et dvelopper une certaine
ractivit pour des missions commerciales
ponctuelles.
Les grandes entreprises qui disposent de
ressources financires suffisantes et qui
souhaitent diriger et contrler la force de vente
pour atteindre des objectifs prcis, optent plutt
pour une force de vente en propre.

Motivation des reprsentants


Dans toute force de vente, il existe des
individus qui travaillent au maximum de leurs
possibilits sans avoir besoin dtre stimuls
(vocation). Mais la plupart des autres doivent
tre encourags, surtout lorsquun effort de
vente cratif est exig.
En dautres termes, plus un vendeur est
motiv, plus il sinvestit dans son travail et
meilleures sont ses performances. Il est alors
mieux rcompens donc satisfait et motiv
poursuivre ses efforts.

La stimulation de la motivation peut revtir


de nombreux aspects :
la rmunration : fixe, commission, primes
intressement au chiffre daffaires
avantages en nature
information et formation
rcompenses diverses associes des
concours, challenges ou vnements

La communication
La communication est lensemble des actions menes par
une enterprise en vue dinfluencer les attitudes et les
comportements de ses publics cibles notamment ses
clients potentiels.

159

Le processus de communication

160

Les tapes de llaboration dun plan de


communication
Rdaction de la stratgie de la communication :
- Dfinition des objectifs et rappel du rle de la
communication dans le mix de lannonceur (notorit,
attrait, prfrence, liminer un frein, amliorer limage
- Caractristiques des cibles de communication :
- dfinition de la cible : on distingue gnralement le
cur de cible (Personnes directement concernes) de
la cible secondaire constitue par les influenceurs
(prescripteurs, leaders dopinion),
-attitude de la cible lgard du produit ou de la
marque
- Caractristiques de la concurrence.
- Rappel des principales contraintes : financires,
lgales
161

Rdaction de la stratgie crative


- Contenu du message : trouver un thme, un
axe, une ide de nature motiver la cible
vise.
- Structure du message : dans quel ordre faut-il
prsenter les arguments ? Doit on dlivrer un
message sens unique ou double sens ?
Doit-on conclure ?
- Format du message : slection des mots, du
ton de voix, du rythme pour un spot radio ;
taille du titre, du texte, de limage, de la couleur
pour une affiche
- Source du message : la crdibilit de la
source renforce lefficacit du message.
162

Les principales techniques de communication

La publicit mdia
La promotion des ventes
Le parrainage : sponsoring et mcnat
Le marketing direct
Les relations publiques

163

La publicit mdia
- Dfinitions
On appelle publicit toute forme de
communication interactive utilisant un
support payant mis en place pour le
compte dun metteur identifi en tant que
tel.
Les partenaires de la publicit
164

Les partenaires de la
publicit

165

La copie stratgie

166

Lannonce publicitaire
Elle se compose de plusieurs lments
qui peuvent tre visuels, crits ou
sonores. Les principaux lments sont :
laccroche, les titres et sous-titres, le texte
(body copy), le slogan, la marque, le logo
et la signature publicitaire (base line).

167

Elaboration du plan mdia


Dfinition

Cest la combinaison optimale de mdias


(famille de supports homognes) et de
supports (tout vecteur de communication
publicitaire
susceptible
davoir
une
audience) qui, compte tenu des moments
de passage des messages, permet
datteindre la majeure partie de la cible
vise au moindre cot, avec une dose de
rptition par individu.
168

Le choix des mdias et des supports


Le choix des mdias comprend plusieurs tapes :

Elimination des mdias indisponibles (mdias


interdits, mdias saturs ou mdias inadapts)
Evaluation des mdias possibles et choix dun mdia
de base en fonction: du produit, des habitudes de la
cible en matire dinformation, du message et du cot.
Etude et valuation de diffrentes combinaisons
possibles entre le mdia de base et dautres mdias.

169

Le choix des supports seffectue selon diffrents


critres qualitatifs

170

171

Les techniques promotionnelles


Dfinition
Ensemble de techniques qui consistent
ajouter temporairement un avantage
supplmentaire un produit (bien ou service)
dans le but de stimuler la demande en
augmentant le rythme ou le niveau des
achats.

172

Les principales stratgies promotionnelles

173

Pour les fabricants en direction des rseaux de


distributeurs
promotions lgard du rseau pour faire rfrencer le
produit
rduction de prix
prsentoirs
animations sur les lieux de ventes

Pour les dtaillants en direction des


consommateurs :

produits dappel (GSA)


cartes de fidlit
couponnage
offre de remboursement
cadeaux, chantillons
loteries et concours
174

Les techniques de parrainage : Sponsoring et


Mcnat

175

Le marketing direct
Dfinition
Le marketing direct est une forme particulire de la
dmarche marketing, lintersection de la
communication et de la distribution (sous certaines
formes on parle de ventes relationnelles) et qui se
caractrise par :
Lutilisation de bases de donnes permettant dtablir
des contacts personnels et diffrencis (personnaliss)
entre lentreprise et ses clients prospects ;
Le recours toute technique de communication qui ait
pour effet :
de susciter une rponse immdiate ou
du moins court terme,
- de fournir la cible vise les moyens de
transmettre directement cette rponse lentreprise.
176

Les outils du marketing direct


Le mailing (publipostage) : envoi postal dune
enveloppe, dune lettre, dun coupon-rponse,
dun catalogue Parfois des annonceurs
diffrents groupent leurs envois destins aux
mmes cibles, on parle de bus-mailing
Le phoning : contact tlphonique avec un
prospect pour lui prsenter un produit
Le faxing : envoi dun message par tlcopie
une clientle dentreprises
Le e-mailing : envoi dun message par
messagerie lectronique

177

Les relations publiques


Dfinition
Ensemble des activits de communication et
dinformation mises en uvre par une entreprise :

soit lintrieur de lentreprise (RP internes) pour


instaurer et dvelopper un climat de confiance,
renforcer la cohsion entre ses diffrentes
composantes, affirmer la culture dentreprise, motiver
les salaris
soit lextrieur de lentreprise (RP externes) pour
dvelopper de bonnes relations entre lentreprise et
ses diffrents publics : clients, prescripteurs,
fournisseurs, reprsentants des collectivits locales,
presse Elle cre ainsi un capital de sympathie et
renforce son image.
178

Les outils utiliss diffrent selon le public


concern :
Pour les cibles internes : journal dentreprise,

livret daccueil des nouveaux embauchs,


organisation de crmonies, de tournois
sportifs, repas de fin danne,
Pour les cibles externes : lettres dinformation,
visites dentreprises, journes portes ouvertes,
communiqus et confrences de presse,
plaquettes de prsentation de lentreprise
179

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