LOS SERVICIOS

Qu es Mercadeo?

Marketing: (Vozinglesa) mercadotecnia

Encarta

Biblioteca de Consulta Microsoft

Sistema total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar

precios, promover y distribuir productos satisfactores de necesidades
entre mercados meta, con el fin de alcanzar los objetivos
organizacionales.
William Stanton: Explica que el marketing se define a travs de los roles
de las personas que son: El decisor, los consumidores, el comprador y
los influenciadores
Es el proceso de planear y ejecutar la concepcin , fijacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales. (AMA) American Management Association

Marketing
Es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar
valor para satisfacer las necesidades de un mercado
objetivo, y obtener as una utilidad.
El Marketing identifica las necesidades y los deseo
insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del
mercado identificado y la potencia utilidad; determina
con precisin cules segmentos puede atender mejor
la compaa: y disea y promueve los productos y
servicios apropiados. (Philip Kotler)

Mercadotecnia: (Demercado y -tecnia).

Actividad humana cuya finalidad es satisfacer las
necesidades y deseos del hombre por medio de los
procesos de intercambio. Philip Kotler
Conjunto de principios y prcticas que buscan el
aumento del comercio, especialmente de la demanda.
Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a
este fin.
Diccionario de Real Academia Espaola
Microsoft Encarta 2006.
Desempeo de las actividades empresariales que
dirigen el flujo de bienes y servicio del productor al
consumidor final o usuario.
(AMA)

Mercadotecnia

Proceso social y empresarial, en virtud del

cual tanto los individuos como los grupos
obtienen lo que necesitan y desean, mediante
la produccin y el intercambio de productos y
valores con su interaccin con otros.
Phillip Kotler.
Encontrada como Mercadeo en varios articulos

Mercadeo:

Es el proceso de influir en las transacciones de

intercambio voluntarias que se llevan a cabo
entre productor y consumidor.
Dicho proceso incluye la comunicacin y requiere
de un mecanismo o sistema para realizar el
intercambio, de los productos del mercadlogo
(persona que realiza el mercadeo) por algo de
valor.
http://www.eafit.edu.co/NR/rdonlyres/58179F6F-A8DD-4744-B99CC645B341FA1D/0/MERCADEO.doc

Accin y efecto de mercadear.

Conjunto de operaciones por las que ha de pasar
una mercanca desde el productor al consumidor.
(RAE) Microsoft Encarta 2006.

Mercadeo
Proceso mediante el cual las distintas
entidades aseguradoras promocionan la
afiliacin al SGSSS, el cual incluye la
evaluacin de mercados y las acciones de
promocin de la venta.

www.businesscol.com/productos/glosarios/servicios%20publicos/dicciona
rio_servicios_publicos_m.html

Mercadeo

El proceso de investigar las preferencias,

gustos y necesidades de un grupo
previamente seleccionado para promover,
vender y distribuir productos que satisfagan ...
el mercadeo es una funcin primordial dentro
de toda empresa. Ms all de vender y
promocionar, el mercadeo viene a ser la
brjula de una empresa.
Es la gestin que le brinda direccin a la
empresa sobre cmo abordar efectivamente
un mercado, de manera que se puedan
satisfacer las demandas y necesidades de los
consumidores que lo componen.
Referencias American Marketing Association. (n.d.) Dictionary of Marketing ...Essay still
continues 100 more words... http://www.cheathouse.com/essay/essay_view.php?
p_essay_id=103059

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Deleita, Fideliza y Retiene

Servicio

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El triangulo del
Marketing

Hay una convergencia entre Investigacin, Ventas y Servicio al cliente: ya que

los clientes ms educados demandan P,I,S ms personalizados y relevantes.

Evolucin del Mercadeo

(1)
Se pueden identificar varias etapas:
1. Posterior a la primera guerra Mundial:
Producir
Ventas
2. Depresin de 1930 segunda guerra
mundial:
Producto
Durabilidad
Ventas
3. Posguerra 1945:
Produccin
Duracin

Evolucin del Mercadeo (2)

4. DE

5. De

1960 A 1980:
Produce con calidad
Prcticos
1980 a 1990
Produccin de acuerdo a
necesidades
Practico precio
6. De 1990 2000
Produce nfasis al mercado
Servicio
7. Del 2000
De acuerdo al mercado
Productos Personalizados

Tipos de Marketing
Se puede
mercadear:

Bienes de consumo:
productos comprados por
consumidores individuales
para uso personal o
familiar.
Servicios: productos
intangibles que se
intercambian directamente
del fabricante al cliente.
Bienes industriales:
bienes adquiridos por los
individuos u organizaciones
para procesar en el futuro o
en el negocio, insumos,
materia
Igual prima.
se puede aplicar
Ideas:

El Marketing puede
ser:
Marketing
Empresarial
Sin nimo de lucro
De ideas, lugares y
Gente
Marketing Social

a travs de Internet.

Macroambiente externo del

programa de Marketing de una
Organizacin
Afectan a todas las
organizaciones,
Incontrolables

Microambiente Externo del programa

de Marketing de una Organizacin
Afecta a una empresa en particular

Las empresas pueden influir en estos factores de algn modo

Ambiente interno de la
organizacin
Los recursos
internos no
relacionados
con el
marketing
inciden en el
programa de
marketing de
una compaa y
lo apoyan

Ambiente global del programa de

Marketing de una organizacin

Proceso administrativo del

Marketing

Planear es decidir ahora lo que haremos ms adelante,

especificando entre otras cosas como y cuando lo haremos
Estratgica porque los administradores adecan los recursos
de la organizacin a sus oportunidades de mercado de largo
plazo.
W. Stanton

MEZCLA DE MERCADEO
Calidad *
Caractersticas *
Opciones *
Estilos *
Nombre - Marca*
Embalajes *
Empaques *
Tamaos *
Servicios *
Garantas *

* Transporte
* Canales
laza
P
* Cobertura
Distribucin * Ubicacin
* Inventarios
* Rotacin

Productos
Ideas o
Servicios

Personas

Mercado Meta
Consumidor
Cliente
Usuario
De lista *
Descuentos *
Lanzamiento *
Rebajas *
Plazos de pago *
Facilidades *
Crdito *

Precio

* Publicidad
* Promocin de
Ventas
PromoTion * Relaciones
Comunicacin Pblicas
* Propaganda
* Merchandising

Investigacin de Mercados

* Ventas

Diferencias entre el
Mercadeo y las ventas
Ventas y Mercadeo no son lo
mismo.
LAS VENTAS SON EL RESULTADO
ESPERADO SI EL MERCADEO ES
EFICAZ

 VENTAS

MARKETING

nfasis en el producto

Hace el producto y despus

trata de venderlo

Orientacin al volumen de
ventas.

Orientacin al beneficio (cuanto

me gano), rentabilizacin de
clientes

Planeamiento a mediano y largo

plazo. Planeacin tctica y
estratgica

Enfatiza en las necesidades,

gustos y deseos de los
consumidores, clientes o
usuarios, en busca del DELEITE.

El planeamiento es corto
plazo, es planeacin
operativa.
nfasis en las necesidades
del asesor de compra,
vendedor o prestador del
servicio

= PRODUCTIVIDAD

nfasis en el DELEITE de los

consumidores, clientes o
usuarios
La compaa primero investiga
- identifica y luego fabrica.

= COMPETITIVIDAD

Qu es Competitividad?
Costo
Calidad
Productividad
Innovacin
Marketing
COMPETITIVIDAD

COMPETITIVIDAD
Es la capacidad de generar proporcionalmente, ms
riqueza que los competidores
Laussanne Istitute For Management

Development

Es la capacidad de la empresa para

formular e
implementar estrategias
competitivas que le
permitan ampliar (o conservar) de forma duradera,
una posicin sustentable en el mercado.
Instituto de
Economa Industrial de Brasil.

Significa conseguir al tiempo un nivel de insercin en

el mercado mundial y un mejor nivel de calidad de
vida

COMO SE CONSTRUYE LA COMPETITIVIDAD?

FACTORES DE COMPETITIVIDAD

Apertura hacia el cambio

Proceso de Direccionamiento estratgico
Reestructuracin organizacional: simple, gil, plana
Orientacin hacia el mercado competitivo
Modernizacin tecnolgica: Automatizacin, informacin
Calidad
Indicadores de gestin
Cliente interno
Mercado externo
Servicio al cliente

SISTEMA DE
MERCADEO (S.M.)
Definido como el
modelo mtodo que
conjuga las diferentes
variables del mercadeo
con la visin
estratgica, en busca
de ventajas
competitivas que
garanticen la
permanencia,
rentabilidad y
crecimiento de las
organizaciones por
medio de la fidelizacin
o lealtad de clientes.
Adaptado de Kinnear y Taylor:
Investigacin de Mercados

Variables Independientes
(Causas)
(Controlables)
1. Decisiones de Producto
2. Decisiones de Precio
3. Decisiones de Distribucin
4. Decisiones de Comunicacin
5. Decisiones de Segmentacin
6. Decisiones de Ventas

Factores Situacionales
(No controlables)
1. Demanda
2. Competencia
3. Legal Poltico
4. Clima econmico
5. Tecnolgico
6. Regulacin gubernamental
7. Recursos internos de la organiza

Variables Dependientes
(Efectos)
Respuestas de
Comportamiento del M/do
1.Conocimiento
2. Compresin
3. Gusto
4. Preferencias
5. Intencin de compra
6. Compra
7. RECOMPRA, LEALTAD

Medidas de desempeo
1. Ventas
2. Participacin de mercado
3. Costo
4. Ganancia
5. Rendimiento sobre inversin
6. Flujo de caja
7. Ingresos / Accin
8. IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

El Sistema de Informacin de Mercadeo

Un Sistema de Informacin de Mercadeo es una estructura permanente y estable de interaccin integrada por
personas, equipos y procedimientos, cuya finalidad consiste en reunir, clasificar, evaluar y distribuir informacin,
pertinente, oportuna, relacionada, til y verdica para uso de los encargados de la toma de decisiones con el fin
de mejorar la planeacin, ejecucin y control de los planes de mercadeo.
Componentes fundamentales del Sistema de Informacin de Mercadeo ( S.I.M.)
Informacin de
Mercadeo

Ambiente de Mercadeo
Mercado Meta
Canales de Mercadeo
Competidores
Pblicos
Fuerzas Macroambientales

Sistema de Informacin de Mercadeo ( S.I.M.)

Sistema de
Informes
Internos

Sistema de
Mercadeo
Analtico

Sistema de
Inteligencia
de Mercadeo
Sistema de
Investigacin
de Mercados

Decisiones y comunicaciones de Mercadeo

Adaptado de Philip Kotler
Fundamentos de Mercadotecnia.

Informacin de
Mercadeo

Gerentes de Mercadeo
Planeacin
Ejecucin
Control

Investigacin de Mercados

Es la recoleccin, registro, evaluacin, anlisis,

interpretacin y comunicacin de informacin, en
forma objetiva, sistemtica y organizada, para la
definicin y estudio de problemas relacionados con el
mercadeo de productos, ideas o servicios, las
necesidades del consumidor, cliente o usuario, las
inquietudes del productor, distribuidor o
comercializador con el fin de suministrar informacin
necesaria para que los encargados de la toma de
decisiones disminuyan los riesgos de incertidumbre
y optimicen su gestin.

El proceso de la Investigacin de
Mercados
1. Establecer la necesidad de informacin.
2. Especificar los objetivos de la investigacin y
las necesidades de informacin
3. Determinar el diseo de la investigacin y las
fuentes de informacin
4. Disear la muestra
5. Desarrollar el procedimiento de recoleccin de
datos
6. Recolectar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la investigacin
Adaptado de Kinnear y Taylor. Investigacin de Mercados

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S

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LA SEGMENTACIN DEL
MERCADO
El mercado para un producto, idea o
servicio es heterogneo; Hay grupos de
consumidores, clientes o usuarios para
cada producto, idea o servicio.
El mercado puede segmentarse segn las
caractersticas
de
los
consumidores,
clientes o usuarios; Tambin segn las
caractersticas del producto, servicio o idea
y todas sus variables o elementos.

LA SEGMENTACIN DEL
MERCADO
ES MEJOR ATENDER UN SECTOR DEL
MERCADO CON EFICIENCIA Y
EFICACIA, QUE A TODO EL MERCADO
INEFICIENTEMENTE.

Bases para Segmentar un

Mercado (1)

Gerencia de Mercadeo

1. Geogrfca:

lmites polticos (pas),

regin
(pacifico,
centro,
sur,
atlntico),
departamento, municipios, comunas, barrios.
Tamao del rea (A,B,C.), densidad (urbana, rural),
clima. Tipo de agricultura, estaciones.

2. Demogrfcas:

edad, sexo, raza, credo

religioso, tamao de la familia, estado civil,
ocupacin profesional, Caractersticas fsicas
(altos, medios, bajos, gordos, delgados).

34

Bases para Segmentar un

Mercado (2)
3. Socio Econmico Cultural:
nivel social y econmico, educativo o de
estudios, nivel cultural, estrato o nivel de
ingresos (familiar e individual),

4. Psicolgicas: personalidad, creencias,

valores,
actitudes,
emociones, estilo de vida.

expectativas,

Bases para Segmentar un

Mercado (3)
5.

Tipo de producto, idea

servicio:
beneficios
para

el
consumidor, usuario o cliente, por la
cantidad de uso, compra, consumo o
utilizacin (ligeros medianos, intensivos individuales o institucionales), lealtad a
la marca o empresa.
Por oportunidad de uso,
compra, consumo o utilizacin
36

Bases para Segmentar un

Mercado (4)
6.

Comportamiento del consumidor,

estilos de vida o psicogrfcas: motivos
de compra, influenciadores de la compra
(fumadores sociales, apostadores por compaa de
que disfrutan, influencia del medio). Razones de
compra
(emocional,
racional),
grupos
de
referencia, VALS,
(valores, actitudes y estilos
de vida)

7.

Sector de actividades del comprador,

consumidor, cliente o usuario: tipo de
actividad, ocupacin (trabaja, estudia, trabaja y
estudia, ama de casa, jefe de hogar, mujer
cabeza de familia)
disponibilidad
financiera.
37

Bases para Segmentar un

Mercado (5)
8. Mezcla de Marketing: por el tipo de producto,
servicio, idea (calidad, caractersticas, opciones, estilos,
nombre o marca (Maggi Rico, productos Jhonson),
embalajes - empaques (salchichas por 2, por 5 unidades o
por libras), tamaos: (grande, mediano pequeo), servicios
y garantas (clones y de marca).
Por precio: lanzamiento, descreme, psicolgico,
crdito, contado, mayoristas, promocin rebajas.
Distribucin: intensiva, selectiva, solo para una zona,
regional.
Comunicacin: Publicidad (Fischer Price), Promociones
( jabones), propaganda o publicidad no pagada (correos va
Internet (cocacola), cadenas (Bon Ice). Relaciones pblicas,
Merchandising (exhibiciones lujosas, muy llamativas,
pobres).
Ventas: por el tipo de vendedor, tipo de venta.

Que son los

servicios?

Todas aquellas actividades

identificables, intangibles, que
son el objeto principal de una
operacin que se concibe para
proporcionar la satisfaccin de
necesidades de los
consumidores.
Un servicio es todo acto o
funcin que una parte puede
ofrecer a otra, que es
esencialmente intangible y no da
como resultado ninguna
propiedad . Su produccin puede
o no puede vincularse a un
producto fsico."

Caractersticas de
los Servicios
caractersticas. Las
caractersticas ms
frecuentemente
establecidas para
ayudar a distinguir
bienes y servicios son:

Intangibilidad
Los servicios son esencialmente
intangibles.
Con frecuencia no es posible
gustar, sentir, ver, or u oler los
servicios antes de comprarlos. Se
pueden buscar de antemano
opiniones y actitudes; una compra
repetida puede descansar en
experiencias previas, al cliente se
le puede dar algo tangible para
representar el servicio, pero a la
larga la compra de un servicio es la
adquisicin de algo intangible.

 Inseparabilidad

Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona

del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o
realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su
consumo, ya sea este parcial o total.
los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo
general de manera simultnea.
En el servicio el que vende interacta ms directamente con el
cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio
("consume")..

 Heterogeneidad
Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin
de produccin en los servicios, debido a que
cada "unidad". Prestacin de un servicio
puede ser diferente de otras "unidades".
Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel
de produccin desde el punto de vista de la
calidad. Asimismo, desde el punto de vista de
los clientes tambin es difcil juzgar la calidad
con anterioridad a la compra.

 Perecibilidad
Los servicios son susceptibles de perecer y
no se pueden almacenar. Por otra parte,
para algunos servicios una demanda
fluctuante puede agravar las
caractersticas de perecibilidad del
servicio.
Las decisiones claves se deben tomar
sobre qu mximo nivel de capacidad debe
estar disponible para hacer frente a la
demanda antes de que sufran las ventas
de servicios. Igualmente hay que prestar
atencin a las pocas de bajos niveles de
uso, a la capacidad de reserva o a la
opcin de polticas de corto plazo que
equilibren las fluctuaciones de demanda.

 Propiedad
La falta de propiedad es
una diferencia bsica
entre una industria de
servicios y una industria
de productos, porque un
cliente solamente puede
tener acceso a utilizar un
servicio determinado. El
pago se hace por el uso,
acceso o arriendo de
determinados elementos.

Posicionamiento en los servicios

El posicionar correctamente un servicio en el
mercado consiste en hacerlo ms deseable,
compatible, aceptable y relevante para el
segmento meta, diferencindolo del ofrecido
por la competencia; es decir, ofrecer un
servicio que sea efectivamente percibido como
"nico" por los clientes.
En el posicionamiento se suele distinguir las
siguientes etapas:

ETAPAS DEL
POSICIONAMIENTO

Posicionamiento Actual (identificacin)

Consiste en determinar el lugar en el
que actualmente se encuentre el
servicio de acuerdo a las preferencias o
gustos de los consumidores, en
comparacin con los servicios de la
competencia.

 Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos
puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor:
consistente en determinar qu es lo que
el consumidor desea respecto de la
clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa:
consiste en determinar qu es lo que la
empresa quiere determinar reflejar
como un servicio ideal. Es aqu donde se
conocen las ventajas comparativas
respecto a sus competidores a partir del
posicionamiento actual (si corresponde).

 Posicionamiento Deseado

Consiste en determinar la forma de posicionar el

producto o cmo llegar a la situacin ideal para el
consumidor y la empresa, lo cual representar la gua
general para la elaboracin o diseo del Marketing Mix
(3 Fase del desarrollo de una estrategia de Marketing).