1

OBJETIVOS GENERALES
Capacidad de relacionar conocimientos tericos - prcticos

de comercializacin al estudio del mercado

Desarrollar los elementos conceptuales y herramientas
operativas necesarias para la gestin de las empresas.
Incorporar conocimientos tericos-prcticos para el diseo
de la gestin integral de la cadena de valor, teniendo en
cuenta los elementos bsicos 4 P para cada mercado
objetivo.
Desarrollar la creatividad, la innovacin, responsabilidad y
trabajo en equipo como actitudes y
habilidadesimprescindibles para su desempeo
profesional.
Adquirir herramientas conceptuales y metodolgicas que
les permitan crear nuevas oportunidades de negocios
2

UNIDAD 1: Aspectos generales del marketing

UNIDAD 2: Sistema de informacin de marketing
UNIDAD 3: Consumidor, Segmentacin de
mercados y Posicionamiento
UNIDAD 4: Estrategias de Producto.
UNIDAD 5: Estrategias de Precios
UNIDAD 6: Estrategias de Comunicacin
UNIDAD 7: Estrategias de Distribucin
UNIDAD 8: Introduccin a la Comercializacin
Internacional
3

KOTLER, Philip. Direccin de Marketing. Ed.

BIBLIOGRAFIA

Prentice Hall. 2001.

KOTLER, Philip; KILLER, Kevin Lane Direccin de
Marketing Ed. Prentice Hall. 2008.
KOTLER, Philip; AMSTRONG, Gary Fundamentos
de Mercadotecnia Editorial Prentice Hall. 1998.
KOTLER, Philip y Otros Introduccin al Marketing
- Editorial Prentice Hall. 2000.
SANTESMASES MESTRE, Miguel Marketing:
Conceptos y estrategias Editorial Pirmide. 1998.
CIGNACCO, Bruno Roque. Fundamentos de
Comercializacin Internacional PYMES. Ed.
MACCHI. 2009.
4

Stanton, W.J., Etzel M.J., Walker B.J.

BIBLIOGRAFIA

Fundamentos de Marketing (14 ed.) Madrid:

McGraw-Hill.
Lambin, Jean Jacques. Marketing Estratgico
(3 ed.) Madrid: McGraw-Hill. 1995.
KOTLER, Philip. Direccin de Mercadotecnia
(8 Ed.) Ed. Pearson Educacin. 2001.
Braidot, Nstor P. Marketing Total Ed.
MACCHI. 1993.

UNIDAD 1: ASPECTOS
GENERALES DEL MARKETING

Concepto de
Marketing

Asociacin Americana de Marketing:

Marketing es una funcin organizacional y un
conjunto
de
procesos
para
generar,
comunicar
y
entregar
valor
a
los
consumidores, as como para administrar las
relaciones con stos ltimos, de modo que la
organizacin y sus accionistas obtengan un
beneficio.

Concepto de
EsMarketing
un
sistema total de

actividades
comerciales cuya finalidad es planear, fijar
el precio, promover
y distribuir los
productos satisfactores de necesidades
entre los mercados metas para alcanzar
los objetivos corporativos
(Stanton, Etzel y Walker)

Definicin Social y
Empresarial
Definicin Social: Marketing es un proceso social por el
cual tanto grupos como individuos consiguen lo que
necesitan y desean mediante la creacin, la oferta y el
libre intercambio de productos y servicios de valor para
otros grupos o individuos. (Philip Kotler)

Definicin empresarial: Conocer y entender tan bien al

consumidor que los productos y servicios se ajusten
perfectamente a sus necesidades y se vendan solos.
(Peter Drucker)

Marketing
Internacional

Es la realizacin de actividades
de marketing llevadas a cabo
fuera de las fronteras de un pas
(Jos Mara Moreno)

Evolucin
Histrica

Etapa de orientacin a la produccin:

Etapa de orientacin a las ventas:

Etapa de orientacin al marketing

11

EL MARKETING MIX
(4P)

La mezcla de marketing es un
conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para
lograr un determinado resultado en
el mercado meta, como influir
positivamente en la demanda,
generar ventas, entre otros.
12

13

PRODUCTOS
INDUSTRIAL
SERVICIOS
NO LUCRATIVO
POLITICO
SOCIAL
ECOLOGICO
ETICO
RELACIONES
14

PHILIP KOTLER

15

PIRMIDE DE LAS NECESIDADES

DE MASLOW

MARKETING
ESTRATGICO
Su funcin es seguir la evolucin del mercado de

referencia e identificar los diferentes productosmercados y segmentos actuales o potenciales,

sobre la base de un anlisis de la diversidad de las
necesidades a encontrar, se sita en el medio-largo
plazo .
Se apoya en el anlisis de las necesidades de los
individuos y de las organizaciones, lo que el
comprador busca no es el producto como tal sino el
servicio o la solucin a un problema que el producto
es susceptible de ofrecerle (Lambin, 1995).
17

MARKETING
OPERATIVO
Es una gestin voluntaria de conquista de los

mercados existentes, cuyo horizonte de accin

se sita en el corto y medio plazo. Es la clsica
gestin comercial, centrada en la realizacin de
un objetivo de cifra de ventas, y que se apoya
en los medio tcticos basados en la poltica de
producto,

de

distribucin,

de

comunicacin (Lambin, 1995).

precio

de

Plan de Marketing

Mercado Meta

Producto

Segmentacin

Precios

Plaza

Posicionamiento

Publicidad

"Un plan de marketing es un documento escrito

en el que, de una forma sistemtica y
estructurada, y previos los correspondientes
anlisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo determinado,
as como se detallan los programas y medios de
accin que son precisos para alcanzar los
objetivos enunciados en el plan previsto.
(P. Kotler)

20

ESTRUCTURA DE UN PLAN
DE MARKETING
1. Fase: Anlisis de la situacin.
2. Fase: Diagnstico de la situacin.
3. Fase: Formulacin de los objetivos de

marketing a alcanzar.
4. Fase: Elaboracin y eleccin de las
estrategias de marketing a seguir.
5. Fase: Acciones o planes de accin.
6. Fase: Determinacin del presupuesto de
marketing.
7. Fase: Control del plan de marketing.
21

ADMINISTRACION DE
MARKETING
La Administracin de Marketing es el

proceso
de
analizar,
planear,
implementar,
coordinar
y
controlar
programas,
que
comprenden
la
concepcin,
fijacin
de
precios,
promocin y distribucin de productos,
servicios e ideas diseadas para crear y
mantener intercambios benficos con
mercados objetivo con el fin de lograr
metas organizacionales.
JOHN W.
MULLINS.
22

ANALISIS DE LA SITUACIN
MISION: es la razn de ser de
la empresa que enuncia a
que clientes atiende, que
necesidades satisface, los
beneficios que provee y que
tipos de productos ofrece . Es
la gua para la empresa.

VISION: es lo que queremos

ser a mediano/largo plazo. Es
el camino al cual se dirige la
empresa a largo plazo y sirve
de rumbo para orientar las
decisiones estratgicas de
crecimiento junto a las de
competitividad.

Lo que es AHORA el negocio

(o el motivo, propsito, fin o
razn de ser de la existencia
de
una
empresa
u
organizacin
en
la
actualidad).

Lo que SERA el negocio mas

adelante (o el hacia donde se
dirige la empresa a largo plazo
y en que se deber convertir).

23

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN:

MATRICES

24

A LA ORGANIZACION

ANALISIS FODA

EXTERNO

INTERNO

POSITIVO

NEGATIVO

IMPACTO SOBRE LA ORGANIZACION

25

26

OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS A SEGUIR

1. MAXI-MAXI. Estrategia
ofensiva. Potenciar las
Fortalezas, para aprovechar las
Oportunidades.

2. MAXI-MINI. Estrategia
defensiva. Potenciar las
Fortalezas, para defendernos
de los efectos de las Amenazas.

Pregunta clave: Si potenciamos esta

Fortaleza podremos aprovechar
mejor esta Oportunidad?
3. MINI-MAXI. Estrategia
adaptativa.
Superar las Debilidades, para
aprovechar las Oportunidades.

Pregunta clave: Si potenciamos

esta Fortaleza podremos
defendernos mejor de los efectos
de esta Amenaza?
4. MINI-MINI. Estrategia de
supervivencia. Superar las
Debilidades, para defendernos
de los efectos de las Amenazas.

Pregunta clave: Si superamos esta

Debilidad podremos aprovechar
mejor esta Oportunidad?

Pregunta clave: Si superamos esta

Debilidad podremos defendernos
mejor de los efectos de esta
Amenaza?
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CRECIMIENTO DEL MERCADO

MATRIZ BCG

ALTO

BAJO

ALTO

BAJO

PARTICIPACIN DEL MERCADO

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Es un producto que todava no ha alcanzado una posicin de

dominante en un mercado de alta atractividad y por ello
genera poco efectivo. Quizs alguna vez lo ha generado, pero
actualmente ha disminuido.
Es un producto que ha alcanzado una alta participacin en
un mercado atractivo y que se debera financiar en
trminos de generacin de caja.

Son los productos lideres en mercados donde hay poco

lugar para el crecimiento del mismo, pero al mismo
tiempo,
gran
estabilidad.
Estos
son
excelentes
generadores de caja y tienden a usarla, debido a las
condiciones competitivas, muy poco.
Estos productos tienen poco futuro, y pueden ser fuentes
de perdida. Aunque sea posible que estos productos sean
necesarios en trminos de apoyar a otros productos de
mayor xito, son candidatos a la desinversin.
29

ANLISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER

Amenaza de
Nuevos Competidores

Poder de negociacin
de los proveedores

Rivalidad entre
los competidores
existentes

Poder de negociacin
con los clientes

Amenaza
de Sustitutos
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ESTRATEGIAS GENRICAS DE PORTER

OBJETIVO
ESTRATEGICO

Todo un
sector

Solo un
segme
nto

Exclusividad
Percibida por el
cliente

Posicionamient
o
de bajo costo

VENTAJA ESTRATEGICA

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LIDER EN
DIFERENCIACIN

OBJETIVO
ESTRATEGICO

Todo un
sector

Solo un
segme
nto

El producto o servicio
debe ser percibida como
nica para justificar un
precio superior.

SEGMENTACION
ENFOCADA A UN
SEGMENTO

Exclusividad
Percibida por
el cliente

LIDER EN COSTOS
acceso preferencial a

materias primas
tecnologa superior

curva de la experiencia
economas de escala

SEGMENTACION
CON ENFOQUE DE
COSTOS BAJOS

Posicionamien
to
de bajo costo

VENTAJA ESTRATEGICA

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PRODUCTO
ACTU
AL

NUEV
O

ACTU
AL
MERCADO
NUEV
O

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PENETRACION DE MERCADOS
OBJETIVO: vender ms productos a los clientes actuales o
procurar quitrselos a la competencia.
CUANDO?: Si la empresa tiene una participacin baja (o no
ha llegado a un liderazgo claro) o cuando el mercado est en
franco crecimiento.
ESTRATEGIAS A SEGUIR:
Realizar descuentos por volumen
Aumentar la inversin publicitaria
Las tarjetas de fidelidad
Mayor penetracin en el canal de distribucin.
Ejemplos:
Las tarjetas de fidelidad: Repsol-YPF, Petrobras, Freddo,
Musimundo o McDonald's las utilizan como manera de
incrementar su penetracin en el mercado.
34

DESARROLLO DE PRODUCTOS
OBJETIVO: llegar con un producto nuevo a un mercado
existente, para alcanzar una participacin superior en los
mercados donde la empresa ya tiene presencia.
CUANDO?:
mantener una reputacin de "empresa innovadora
medidas defensivas contra competidores (por ejemplo,
lanzar marcas de precio para competir por precio o lanzar una
gran variedad de productos para llenar las gndolas de los
supermercados e impedir la entrada de competidores)
explotar una nueva tecnologa desarrollada por la compaa
fortalecer la cartera de la firma con productos y marcas en
todos los niveles de precio y utilizar capacidad ociosa
existente
en
la
planta.
EJEMPLOS:
Apple lanzo productos y servicios innovadores como el
iPhone
e
iTunes
.

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DESARROLLO DE MERCADOS
OBJETIVO: vender un producto o servicio existente en nuevos
mercados.
CUANDO?: Si la empresa ya tiene una participacin importante
en su mercado original y ha desarrollado suficientes productos
para sus clientes, pero an desea expandirse, por lo que se dedica
a desarrollar mercados.
EJEMPLOS:
Exportacin
Utilizar nuevos canales de distribucin
Bsqueda de nuevos usos para nuestros productos y servicios
Penetracin de nuevos segmentos.

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DIVERSIFICACIN
Diversificacin horizontal: cuando se adquiere una empresa o se
desarrollan productos, servicios o marcas que tienen aproximadamente el
mismo target de clientes (o uno similar pero satisfacen otras necesidades),
por lo que constituyen nuevos mercados.
EJEMPLO:
La adquisicin del polvo de chocolate Toddy por parte de PepsiCo a
principios de 2009 es una diversificacin horizontal, ya que los consumidores
son similares a los que PepsiCo tiene con sus conocidos snacks, pero el
producto es nuevo para la empresa y satisface otra necesidad.
Diversificacin vertical: cuando una empresa se integra hacia delante
(adquiriendo un cliente o ingresando en ese mercado) o hacia atrs (cuando
lo hace con un proveedor o entra en el mercado de los proveedores).
EJEMPLO:
El Grupo San Jos de Espaa se integr hacia delante cuando adquiri
los activos de Auchan en Argentina, ya que es un grupo especializado en
inversiones inmobiliarias y adquiri un negocio minorista. Con el tiempo, sin
embargo, vendi la parte de retailing a Walmart.
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 Diversificacin concntrica: cuando la empresa entra o adquiere una

compaa en un mercado que tiene alguna sinergia tecnolgica, comercial o

de produccin con la empresa, pero no clientes o productos comunes.
EJEMPLO:
Los directivos de Swiss Medical probablemente estaban pensando en esto
cuando adquirieron Artemisa Viajes, ya que poda existir una sinergia
comercial entre ambas organizaciones.
Diversificacin conglomerada: cuando la empresa adquiere empresas
o penetra en mercados que no tienen ninguna sinergia aparente con la
firma, salvo el uso y la generacin de efectivo. En general, las compaas
utilizan esta estrategia cuando desean combinar un portafolio de negocios
cclicos con uno de negocios no cclicos, o cuando ya han agotado todas las
otras opciones y los accionistas no desean recibir altos dividendos, sino que
esperan obtener ganancias a travs del grupo empresario.

EJEMPLO:
Parte de la compra de Compaa Qumica, por parte de Molinos Ro de la
Plata (la compra de la marca Estrella) puede considerarse una
diversificacin conglomerada, ya que no tena una relacin directa con las
lneas de producto y mercados de Molinos (aunque finalmente, la compaa
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se desprendi de aquellos activos).