Posicionamiento

Dr. Carlos Cerna

Muoz

CAPTULO 1

El concepto de Posicionamiento

La posicin que se dice ocupa un producto o

servicio es la imagen, simplificada al mximo: su
categora, su calidad, la clase de persona que lo
utilizan, los puntos fuertes y dbiles, otras
caractersticas especiales o llamativas, el precio y el
valor que representa.

Hay cuatro caractersticas muy

interesantes de los modelos de
posicionamiento .
1.

2.

3.

4.

Las posiciones se establecen sobre parmetros que

tengan importancia para el cliente, y es ste el que los
selecciona, en principio.
Las posiciones estn orientadas, normalmente, hacia el
lder del mercado.
El consumidor slo puede considerar un pequeo ramillete
de marcas, productos, o empresas, para configurar
modelos de posicionamiento.
Las posiciones no se reducen simplemente a la realidad
del producto, pero se aproximan bastante a ella.

CAPTULO 2

Qu determina el posicionamiento?

Cuatro son los factores que determinan la posicin que

un producto ocupa en el mercado.

El producto en s,

la empresa que lo respalda,

Los productos y empresas competidores,

Los consumidores y su opinin de s mismos.

El producto
Generalmente el consumidor ve las cosas segn la forma en que le afecten a l
y como puede satisfacer sus necesidades.

La empresa que respalda el producto

Los productos salen de las empresas. Y esas empresas tienen su propia

historia, fabrican otros productos , sus ejecutivos disfrutan de una fama o
renombre determinado.

La competencia
En la mayora de los casos, el lder del mercado tiene una participacin mucho
mayor en la mente del publico que la que le corresponde en el mercado.

El cliente
Con lo tratado hasta ahora hemos podido observar que el cliente desempea
un papel vital en toda esta cuestin Las posiciones, son esencialmente
percepciones del consumidor, mas que evaluaciones objetivas.

POLITICAS DE PRECIO PARA NUEVOS

PRODUCTOS
1.Madurez tcnica, indicada por una taza cada
vez menor de desarrollo del producto,
2.Madurez del mercado, reflejada en la
aceptacin de la idea bsica de servicio por parte
del consumidor, en la creencia generalizada de
que los productos de la mayora de los fabricantes
tienen un desempeo satisfactorio, y en unos
consumidores con suficiente experiencia y
conocimientos para comparar adecuadamente las
marcas,
3.Madurez de la competencia, indicada por una
estabilidad cada vez mayor en la participacin de
mercado y en las estructuras de precios.

PASOS PARA FIJAR EL PRECIO DE

NUEVOS PRODUCTOS
1. Calcular la demanda ,
2. Determinar el mercado objetivo,
3. Disear la estrategia de promocin y
4. Escoger los canales de distribucin
1. CALCULAR LA DEMANDA

El primer paso a explorar las preferencias de los

consumidores y la posibilidad de educarlos, pero
siempre a la luz de la factibilidad tcnica del producto, gama de
precios competitivo. Es posible adquirir experiencia por medio
de otras personas acerca de precios. Ventas probables con
distintas posibilidades de precio, comienza con la
investigacin de los precios de los sustitutos. Posibilidad de
contraataque de los fabricantes de los sustitutos
desplazados, el cual puede manifestarse en forma de recortes de
precios.

2. DETERMINAR EL MERCADO OBJETIVO

Una vez que la compaa se haya formado una idea del esquema de la
demanda y de la gama de los precios factibles para el nuevo producto, esta en
condiciones de tomar algunas decisiones estratgicas fundamentales sobre los
mercados objetivos y los planes de promocin.
3. DISEAR LA ESTRATEGIA DE PROMOCIN
Los desembolsos iniciales para promocin son una inversin en el
producto que no se puede recuperar hasta que se establezca algn
tipo de mercado. El innovador debe asumir la carga de crear un
mercado .
4. ESCOGER CANALES DE DISTRIBUCIONGER
El procedimiento de fijar el precio debe incluir un clculo de los
costos de trasladar el nuevo producto a travs de los canales de
distribucin hasta que llegue al consumidor final, puesto que esos
costos regulan el precio de fabricacin sobre el cual se ha de basar
el precio para los consumidores y puesto k el precio para los
consumidores es el que importa para el volumen.

POLITICAS PARA FIJAR LOS PRECIOS DE LOS

NUEVOS PRODUCTOS
PRECIO DE DESCREMADO
En las etapas inciales es probable que la demanda sea mas inelstica con
respecto al precio que cuando la demanda ha crecido plenamente.
Lanzar un nuevo producto con un precio alto es un buen sistema para
dividir el mercado en segmentos con distinta elasticidad de la demanda frente
al precio.
Esta poltica es mas segura, o al menos as parece. Ante una elasticidad
desconocida de la demanda, el precio alto inicial obra como precio de
rechazo durante la fase exploratoria.
Muchas compaas no estn en condiciones de financiar la flotacin del
producto por medio de ingresos previstos en un futuro distante.

PRECIO DE PENETRACION

La otra poltica es utilizar precios bajos como principal recurso para

penetrar rpidamente en los mercados masivos, en la cual los
precios se reducen solamente en el grado en que la competencia a
corto plazo obligue a hacerlo.
Una alta elasticidad de precios de la demanda a corto plazo
Ahorro sustancial en los costos de produccin como resultado
de un mayor volumen.
Un producto con caractersticas tales que no parezca extrao
cuando se incluya por primera vez en el patrn de gastos de los
consumidores.
Una amenaza fuerte de la competencia potencial.

LA POLITICA DE PRECIOS DURANTE LA MADUREZ DEL

PRODUCTO
Debilitamiento de la preferencia de marca.
Reduccin de las diferencias fsicas entre los productos a medida
que se desarrollan y se unifican mejores diseos.
La entrada de diversos competidores de marcas privadas.
Saturacin del mercado.
La estabilizacin de los mtodos de produccin.

EN RESUMEN
Explorar las preferencias de los consumidores y establecer la factibilidad
del producto.
Proyectar una gama de precios que haga que el producto sea
econmicamente atractivo para los compradores.
Calcular las ventas probables que pueden lograrse con los distintos
precios de la gama.

COMENTARIO RETROSPECTIVO
Restringido porque los compradores tienen alternativas
Efmero porque esta sujeto a la erosin que tiene lugar
inevitablemente cuando estos competidores lo igualan o lo mejoran
Controlable porque la accin de fabricantes pueden afectar a la
cantidad y a la durabilidad del poder del nuevo producto en el mercado.

PAPEL DEL COSTO

Es el proceso de fijacin de precios, el costo suele ser el calculo
crucial cuando se trata de evaluar las capacidades de los
competidores.
1. El costo de los productos que ya estn en el mercado.
2. El costo de un producto competitivo que todava no ha
nacido pero que, con el tiempo, podra desplazar al de
usted.
PRECIOS DE SEGMENTACION
Un mtodo consiste en segmentar gradualmente: una estrategia
de descremado al comienzo, seguida por la de precios de
penetracin a medida que el producto madura.
CURVA DE REDUCCION DE LOS COSTOS
Esta estrategia de fijar los precios basndose en la curva de
reduccin de los costos la cual tardo veinte aos en el caso del
periodo de vida del modelo T, se reduce a unos cuantos meses
en el caso del circuito integrado.
IMPACTO DE INFLACION
El avance continuo y acelerado de la inflacin influye de manera
importante en los precios de los nuevos productos.

GRACIAS