CURSO DE

MERCADOTECNIA
FACULTAD DE INGENIERA INDUSTRIAL Y
SISTEMAS
Ing. I. Sedano

INDICE
Introduccin
Antecedentes y evolucin del Marketing.
Definicin del Marketing.
Proceso del Marketing.
Conceptos Bsicos.
Filosofas del marketing.

INTRODUCCIN
Importancia:
Incremento de Competitividad
Satisfacer necesidades y deseos de consumidores
Identificacin de mercados meta para cada
organizacin
Diseo de productos, servicios y programas
adecuados para atender a los clientes.
Filosofa que gua a toda la organizacin para
crear satisfaccin del cliente en una forma
lucrativa.

ANTECEDENTES
HISTRICOS EVOLUCIN
Antecedentes Histricos:
Surgi a comienzos del siglo XX en
EE.UU.
Organizacin precursora Procter &
Gamble
Gran precursor Peter Drucker: The Practice
of Management (1954)

EVOLUCIN
Evolucin del Marketing:
1. Prehistoria del Marketing:
- Mercantilismo siglos XVII y XVIII
2. Primera Generacin (Dcadas 50 y 60):
Se confunde con Publicidad, Ventas,
Promocin, y otras herramientas.
Fuera de EE.UU. era una novedad

EVOLUCIN (Continuacin)
Evolucin del Marketing:
3. Segunda Generacin (Dcada 70)
- Inicio del desarrollo y maduracin de sus
componentes.
- Nueva estructura de distribucin: Autoservicio
- Se institucionaliza la franquicia
- Motiva el auge de los medios de comunicacin
- Revistas especializadas
- Mayor organizacin de las empresas
- Gerentes o Directores de Marketing

EVOLUCIN (Continuacin)
Evolucin del Marketing:
4. Tercera Generacin (Hasta primeros aos 80s)
- Descubrimiento de Importancia del Marketing
de la empresa presente en todas sus reas.
- Cambios radicales en procesos de planeacin y
direccin.
- El Marketing debe ser entendido por toda la
empresa.
- Responsabilidad final y conduccin del
principal ejecutivo de la empresa.
- Drucker lo predijo 30 aos antes en 1954

EVOLUCIN (Continuacin)
Evolucin del Marketing:
5. Cuarta Generacin (Mayor parte de 80s)
- Reconocimiento que la imagen que los clientes
tiene de ella posee un valor de la empresa
mucho mas importante que los otros.
- Share of Mind debe preceder al Share of
Market
- La mejor inversin es en la propia imagen:
Good will

EVOLUCIN (Continuacin)
Evolucin del Marketing:
6. Quinta Generacin (A partir de los 90s)
- Maximarketing: Marketing Individualizado
- Fue posible por el uso mas amplio del
computador.
- Mayor eficiencia en llegar a los clientes.
- Se vuelve a lo practicado en la Prehistoria del
Marketing, pero apoyada con la tecnologa.

EVOLUCIN (Continuacin)
Evolucin del Marketing:
7. Sexta Generacin (Actualmente)
- Nuevo consumidor mas exigente y
contradictorio
- Instrumentos de marketing de gran precisin.
- El problema es como captar la atencin del
cliente y como hacer que sintonicen con la
empresa.
- 3 maneras de sintonizar con el cliente: mensaje
creativo, coincidir el mensaje con la
receptividad del cliente, aplicar base de datos.

DEFINICIN DE MARKETING
Proceso mediante el cual las empresas crean
valor para los clientes y establecen
relaciones estrechas con ellos, para recibir
a cambio valor de los clientes.
Es la administracin redituable de las
relaciones con el cliente. Meta doble:
atraer nuevos clientes y mantener y hacer
crecer los clientes actuales.

PTOCESO DE MARKETING
Tiene 5 pasos. En los 4 primeros pasos
trabaja para entender a los consumidores,
crear valor para el cliente y establecer
relaciones firmes. En el ltimo paso la
empresa obtiene la recompensa de crear un
valor superior en el cliente.
Al crear valor para el cliente, reciben valor:
ventas, ingresos y utilidades a largo plazo
del cliente.

Modelo bsico del proceso de marketing:

Creacin de valor para los clientes y
establecimiento de relaciones con el
cliente

Entender el
mercado, y
las
necesidades
y los deseos
del cliente

Disear una
estrategia de
marketing
orientado a
las
necesidades
y los deseos
del cliente

Elaborar un
programa de
marketing
que entregue
valor
superior

Establecer
relaciones
redituables y
lograr la
satisfaccin
del cliente

Obtener a
cambio el
valor de los
clientes
Captar valor
de los
clientes, y
obtener
utilidades y
calidad para
el cliente

CONCEPTOS BSICOS
Necesidad: Estado de carencia percibida
Deseo: Forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad del

individuo.
Demanda: Deseos humanos respaldados por el
poder de compra.
Ofertas de Marketing: Producto, servicios y
experiencias: Es la combinacin que se ofrece a
un mercado para satisfacer una necesidad o
deseo. Incluye objetos fsicos, servicios,
personas, lugares, organizaciones e ideas.

CONCEPTOS BSICOS
Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una

parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente

intangible y no tiene como resultado la propiedad
de algo.
Mercado: Conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o servicio.
Valor para el cliente: La diferencia entre los
valores que el cliente obtiene al poseer y usar un
producto y los costos de obtener el producto.
Satisfaccin de los clientes: Grado en que el
desempeo percibido de un producto concuerda
con las expectativas del comprador.

CONCEPTOS BSICOS
Administracin de la calidad total: Programas

diseados para mejorar continuamente la calidad

de los productos, servicios y procesos de
marketing.
Intercambio: Acto de obtener de alguien un
objeto deseado, ofrecindole algo a cambio.
Transaccin: Intercambio entre dos partes en el
que intervienen al menos dos cosas de valor,
condiciones previamente acordadas, un momento
de acuerdo y un lugar de acuerdo.
Marketing de relacin: Proceso de crear y
mantener relaciones firmes con los clientes.

Elementos de un sistema moderno de

marketing
Compaa
(vendedor)

Intermediarios
de marketing

Proveedores

Competidores
Ambiente

Usuarios
finales

CONCEPTOS QUE GUAN

LAS ESTRATEGIAS
1. Concepto de la produccin:
Los consumidores prefieren productos
que estn disponibles.
La Gerencia debe concentrarse en mejorar
la eficiencia de la produccin y
distribucin.

CONCEPTOS QUE GUAN

LAS ESTRATEGIAS
(continuacin)
2. Concepto del producto:
Los consumidores prefieren los productos
de mejor calidad, desempeo y
caractersticas.
La Gerencia debe concentrarse en mejorar
continuamente sus productos.

CONCEPTOS QUE GUAN

LAS ESTRATEGIAS
3. Concepto de Ventas:
Los consumidores no comprarn una
cantidad suficiente de los productos de la
empresa si esta no realiza una labor de
ventas y promocin a gran escala.

CONCEPTOS QUE GUAN

LAS ESTRATEGIAS
4. Concepto de Marketing:
El logro de las metas de la organizacin
depende de determinar las necesidades y
deseos de los mercados meta.
Proporcionar las satisfacciones deseadas
en forma ms eficaz y eficiente que los
competidores.

los Conceptos de ventas y de marketing

inicio
Fbrica

Enfoque
Productos
existentes

Medios
Ventas y
promocin

Fines
Utilidades por
volumen de
ventas

El concepto de ventas

Mercado

Necesidades
del cliente

Marketing
integrado

El concepto de marketing

Utilidades por
la satisfaccin
del cliente

CONCEPTOS QUE GUAN

LAS ESTRATEGIAS
5. Concepto de Marketing Social:
Cuestiona si el concepto puro de marketing pasa
por alto conflictos posibles entre los deseos a
corto plazo del consumidor y el bienestar a
largo plazo del consumidor.
El concepto de marketing social seala que la
estrategia debera entregar valor a los clientes
para mejorar el bienestar tanto al consumidor
como a la sociedad. Ejemplo: Restaurantes de
comida rpida.

Consideraciones en el concepto del

marketing social
Sociedad
(bienestar del ser humano)

Concepto
de
marketing
social
Consumidores
(satisfaccin de deseos)

Empresa
(ganancias)

MARKETING INTEGRADO
Con los 4 pasos iniciales se logra una

comprensin total del mercado, luego se

disea una estrategia orientada a las
necesidades y deseos de los clientes, a base
de la segmentacin y direccin. Lo
atenderemos mejor con diferenciacin y
posicionamiento.
Con las 4 P, transforma la estrategia en
valor

Modelo ampliado del proceso de marketing

Crear valor para los clientes y disear relaciones con ellos
Entender el
mercado, y
las
necesidades
y los deseos
del cliente
Investigar a
los
consumidor
es y el
mercado
Administrar
informacin
de
marketing y
datos del
cliente

Disear una
estrategia de
marketing
orientada hacia
las necesidades y
los deseos del
cliente

Elegir clientes
para atenderlos:
segmentacin
del mercado y
direccin

Disear un
programa de
marketing que
brinde un valor
superior

Disear de bienes y
servicios: disear
marcas fuertes
Fijacin de precio:
crear valor real

Decidir acerca de
una propuesta de
valor:
diferenciacin y
posicionamiento

Distribucin:
administrar la
demanda y las cadenas
de suministro

Utilizar tecnologa
de marketing

Administrar
mercados globales

Promocin: comunicar
la propuesta de valor

Disear
relaciones
redituables y
crear deleite en el
cliente

Manejo de las
relaciones con el
cliente: disear
relaciones
estrechas con los
clientes
seleccionados
Manejo de las
relaciones con
los asociados:
crear relaciones
estrechas con
asociados de
marketing
Asegurar responsabilidad
tica y social

Captar valor del

cliente en retribucin
Captar valor de
los clientes
para crear
utilidades y
valor del
cliente

Crear clientes
satisfechos y
leales
Captar el valor
de por vida del
cliente
Incrementar la
participacin de
mercado y del
cliente