Gesto de empresas

na prtica
FBIO
MOTTA/ESTADO

A moda do carro branco. H dois conceitos de marketing que

precisam estar equilibrados para no achatar a margem de lucro. Um
deles o WTP, ou willingness to accept, que diz qual a pr-disposio
que o cliente tem para pagar por determinado produto. J o CTS, Cost to
Serve, significa custo para servir, em outras palavras, qual ser o gasto

A moda do carro branco. A primeira coisa que o empresrio deve saber

que preciso equilibrar, no cotidiano, esses dois conceitos para no
achatar a sua margem, assim como fazem as montadoras brasileiras com
modelos na cor branca. Produzir um mais barato para a montadora do
que tirar da linha de montagem um veculo com outro tipo de pintura. Mas
acontece que o consumidor quer, porque quer, carros com a cor branca. o

No supermercado. O livroMarketing, deMiguel Lima, Darci Basta, Jos

Antnio Ferreira de Oliveira e Joo Baptista Vilhena, conta uma aplicao
real de como o marketing atua de forma decisiva na vida do empresrio
de pequena e mdia empresa. Uma das histrias que ilustram os
conceitos abordados a de um dos autores,queestava no supermercado
no Rio de Janeiro e encontrava dificuldades para encontrar bifes j

No supermercado. Um funcionrio se aproximou e ofereceu ajuda.

Pediu, ento, que o cliente escolhesse uma pea inteira de carne e ele
solicitaria para que o aougue do supermercado fizesse o corte da carne
na espessura desejada. Promessa dvida, o funcionrio resolveu a
questo pouco tempo depois. Como o livro ressalta, a ao no foi
adotada por um profissional de marketing. Foi um funcionrio de outra
rea, completamente diferente da rea de comunicao, quem entendeu

A maldio do sucesso. Algumas marcas sofrem ou sofreram a

maldio do seu prprio sucesso pois viraram referncia de categoria
de produto. Aconteceu com a Crocs (sapatos), Mappin (magazines) ou
Gol (aviao de baixo custo). O que era uma grande vantagem se
torna uma brecha no modelo de negcio j que os produtos da Crocs
duram muito (e reduz recompra), as lojas do Mappin eram enormes e

A maldio do sucesso. No caso do McDonalds, por exemplo, a

empresa virou sinnimo de comida rpida padronizada (algo muito bom)
mas com nveis calricos muito altos, algo que passou a ser muito
criticado.A empresa precisa rejuvenescer a marca, torn-la mais atraente
para a nova gerao mais preocupada com a sade e, principalmente,
sobre o que pensam dela. Outro desafio melhorar a eficincia
operacional como a Burger King vem fazendo sob a nova gesto 3G

Viso ampla e viso restrita. Para quem est pensando em comear

um negcio, h uma dica importantssima que preciso seguir: definir e
ampliar sua proposta para saber exatamente o que faz e para quem faz,
e como comunica isso para quem pode comprar seu produto. Portanto,
nesse exerccio, voc ter sempre que definir uma "viso restrita" e uma

Kopenhagen. A empresa brasileira vende chocolates, mas vai alm,

vende tambm presentes. Voc no vai at uma loja apenas para
comprar um docinho depois do almoo. Normalmente, a rede uma
opo vivel quando voc tem que presentear algum com algo que
tenha algum significado. Ela vende, portanto, mais do que simples

Harley-Davidson. Quando pensamos em Harley-Davidson, logo vem a

viso dos personagensWyatt e Billy, do filme Easy Riders (Sem Destino),
quando dirigiam suas motos ao som de "Born to be Wild". Isso acontece
porque, alm de simplesmente comercializarmotocicletas, amarca
vende, em umaviso ampla do negcio,um estilo de vida