Desarrollo de la

Estrategia del
Producto
Gerencia de Mercadeo
DIANA PAOLA HERNANDEZ SANCHEZ
Administracin de Empresas
Corporacin Unificada de Educacin
Superior CUNAD Espinal

Caractersticas y Clasificacin
de los Productos
Un producto es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un
deseo o una necesidad.
Los productos que se comercializan se
dividen en:
Productos fsicos, servicios, experiencias,
eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, informacin e ideas.
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Dimensiones del Producto

Se consideran cinco dimensiones o niveles
del producto y estas cinco dimensiones
conforman la jerarqua de valor para el
consumidor El nivel fundamental es el
beneficio central, que es aquel servicio o
beneficio que realmente le interesa
adquirir al consumidor.
En el tercer nivel, se encuentra producto
esperado, es decir, un conjunto de
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Dimensiones del Producto

atributos
y
condiciones
que
los
compradores
habitualmente
esperan
cuando adquieren ese producto.
En el cuarto nivel, se encuentra el
producto aumentado, es decir, aquel que
sobrepasa las expectativas de los
consumidores.
En el quinto nivel se encuentra el producto
potencial, que incluye todas
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Dimensiones del Producto

las mejoras y transformaciones que el
producto podra incorporar en el futuro.
Aqu es donde las empresas investigan
nuevas frmulas para satisfacer a sus
clientes y diferenciar las ofertas.

Clasificaciones de Productos
Se han clasificado los productos en funcin
de
sus
diferentes
caractersticas:
duracin, tangibilidad y tipo de uso (de
consumo o industrial).
DURACIN Y TANGIBILIDAD: Los
productos se clasifican en tres grupos de
acuerdo con su duracin y tangibilidad:

Clasificaciones de Productos
Bienes perecederos son todos aquellos bienes
tangibles que se terminan en un solo uso, o si
acaso, en unos cuantos, como la cerveza o el
jabn. Como estos bienes se consumen
rpidamente y se adquieren con frecuencia, la
estrategia
apropiada
es
aumentar
su
disponibilidad en el mercado, aplicar un pequeo
margen de ganancia y anunciarlos para inducir a
la prueba del producto y generar preferencia.

Clasificaciones de Productos
Bienes duraderos son todos aquellos
bienes tangibles que sobreviven a
mltiples usos, como los refrigeradores,
las herramientas, o la ropa. Los bienes
duraderos requieren ms venta personal
y ms servicios, exigen un mayor margen
de ganancia, y precisan ms garantas
por parte del vendedor.
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Clasificaciones de Productos
Servicios son todos aquellos productos
intangibles, inseparables, variables y
perecederos. En consecuencia, exigen un
mayor control de calidad, credibilidad del
proveedor y adaptabilidad. Algunos
ejemplos son los cortes de cabello, la
asesora legal y las reparaciones de
electrodomsticos.
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Clasificacin de los Bienes de

Consumo

Podemos distinguir as entre bienes de

conveniencia, de compra, de especialidad y
bienes no buscados:
Los consumidores adquieren los bienes de
conveniencia con frecuencia, de forma inmediata
y con un esfuerzo mnimo. Estos artculos se
subdividen en ms categoras. Por un lado, se
encuentran los productos de uso comn, que son
los que los consumidores compran habitualmente,

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Clasificacin de los Bienes de

Consumo
Los bienes de impulso son aquellos que se
adquieren sin planeacin o sin esfuerzo de
bsqueda. Los caramelos o las revistas
pertenecen a esta categora. Los bienes de
emergencia son los que se adquieren
cuando surge una necesidad apremiante
(un paraguas durante una tormenta, o
botas y palas durante la primera nevada
del invierno).
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Clasificacin de los Bienes de

Consumo
Los bienes de compra son aquellos
artculos con los que el consumidor, en el
proceso de seleccin y adquisicin, hace
comparaciones
en
trminos
de
adecuacin, calidad, precio y estilo. Por
ejemplo, a esta categora pertenecen los
muebles, la ropa, los autos usados y los
electrodomsticos de gran tamao.
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Clasificacin de los Bienes de

Consumo

Los bienes de compra tambin se subdividen

en otras categoras. Los bienes de compra
homogneos son aquellos que el comprador
considera similares en calidad pero lo
suficientemente distintos en precio como
para justificar las comparaciones de compra.
Los bienes de compra heterogneos son
aquellos en los que las caractersticas del
producto son ms importantes que el precio.
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Clasificacin de los Bienes de

Consumo

Los bienes de especialidad son aquellos

productos que tienen caractersticas o
identificaciones de marca exclusivas por
las cuales hay un nmero suficiente de
compradores que estn dispuestos a
hacer un esfuerzo de compra especial.
Ejemplos los automviles, los equipos
fotogrficos y los trajes para caballero.

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Clasificacin de los Bienes

Industriales
Los bienes industriales se clasifican en
funcin de su incorporacin al proceso
productivo y de su costo relativo. Cabe
distinguir tres grupos de bienes
industriales: materiales y piezas; bienes
de capital; y suministros y servicios.

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Clasificacin de los Bienes

Industriales
En la categora de materiales y piezas se
incluyen todos aquellos bienes que integran el
producto del fabricante. Se dividen en dos
clases: materias primas, y piezas y materiales
manufacturados. Las materias primas, a su vez,
se dividen en dos grupos principales: productos
agropecuarios (por ejemplo, trigo, algodn,
ganado, frutas y verduras) y productos naturales
(como pescado, madera, petrleo crudo y hierro).

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Clasificacin de los Bienes

Industriales
Los bienes de capital son bienes duraderos que facilitan el
desarrollo o la administracin del producto final. stos se dividen
en dos categoras: instalaciones y equipo. Las instalaciones son
edificios (fbricas, oficinas) y maquinaria pesada (generadores,
prensas, servidores informticos, ascensores). Las instalaciones
son compras muy importantes que se adquieren directamente del
productor, con una compra precedida de un largo periodo de
negociacin. Tambin se utiliza la publicidad, pero es mucho
menos importante que la venta personal. El equipo comprende

instrumentacin industrial porttil y herramientas (por

ejemplo, herramientas de mano y montacargas) y equipo de
oficina (por ejemplo, computadoras personales y
escritorios).

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Clasificacin de los Bienes

Industriales
Los suministros y los servicios son bienes y servicios
no duraderos que facilitan el desarrollo y la
administracin de los productos terminados. Los
suministros son de dos tipos: productos destinados a
mantenimiento y reparaciones (pintura, clavos,
escobas), y suministros operativos (lubricante, carbn,
papel, lpices). En conjunto, se les conoce como los
bienes MRO (mantenimiento, reparacin y operacin).
Son el equivalente de los bienes de conveniencia en el
mercado industrial, y normalmente se adquieren
mediante recompras que implican un esfuerzo mnimo.
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Diferenciacin
Para dar una marca a un producto es necesaria
la diferenciacin. Los productos fsicos varan
en cuanto a su potencial de diferenciacin. En
un extremo se encuentran aquellos productos
que apenas permiten variaciones: pollo, aspirinas
y acero. Sin embargo, incluso estos productos
permiten realizar determinadas variaciones: los
pollos Perdue, la aspirina Bayer y el acero
Indias Tata han obtenido identidades
distintivas en sus categoras respectivas
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Diferenciacin
FORMA: Muchos productos se pueden
diferenciar en cuanto a su forma: tamao,
configuracin o estructura fsica. Pensemos,
por ejemplo, en la cantidad de formas que
puede adoptar un producto como la aspirina.
Aunque la aspirina es prcticamente un
commodity, se diferencia en la dosis, la
forma, el color, el revestimiento o el tiempo
que tarda en hacer efecto.
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Diferenciacin
CARACTERSTICAS La mayora de los
productos se ofrecen con caractersticas
diferentes que complementan la funcin bsica
del producto. Una empresa puede identificar y
seleccionar nuevas caractersticas si encuesta
a compradores recientes y a continuacin
calcula el valor para el consumidor respecto al
costo para la empresa de cada posible
caracterstica adicional.

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Diferenciacin
NIVEL DE CALIDAD: La mayora de los
productos se establecen dentro de uno de los
cuatro niveles de desempeo: bajo, medio, alto,
superior. El nivel de calidad es el nivel al que
operan las caractersticas primarias del
producto. Las empresas no necesariamente deben
disear productos de la mayor calidad posible.
Los fabricantes deben elegir el nivel de calidad
apropiado para el mercado meta considerando la
calidad que ofrecen los competidores
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Diferenciacin
Los
compradores
UNIFORMIDAD
esperan que los productos tengan una
gran uniformidad, que se refiere al
grado en que todas las unidades
producidas son idnticas y cumplen con
las especificaciones esperadas.

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Diferenciacin
DURABILIDAD La durabilidad es la
medida de vida esperada de un producto
en condiciones naturales o forzadas. En
algunos productos es un atributo muy
valioso. Los compradores pagarn ms
por automviles o electrodomsticos que
tengan fama de durar mucho.

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Diferenciacin
CONFIABILIDAD Normalmente, los
compradores
pagan
una
cantidad
adicional por productos ms confiables.
La confiabilidad es la medida de las
posibilidades de que un producto
funcione correctamente y de que no se
estropee o se descomponga en un
periodo de tiempo especfico.
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Diferenciacin
POSIBILIDAD DE REPARACIN: La posibilidad de
reparacin se refiere a la facilidad con que se puede
volver a poner en funcionamiento un producto
averiado. En este sentido, la situacin ideal
consistira en que los usuarios pudiesen reparar el
producto ellos mismos con costos reducidos de tiempo
y de dinero. Algunos productos incluyen un servicio de
diagnstico que permite a los empleados del servicio
de mantenimiento corregir las averas por telfono o
asesorar al usuario para que las repare.

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Diferenciacin
ESTILO: El estilo describe la apariencia del
producto y lo que transmite para el
consumidor. Los compradores de autos pagan
un precio extra por los Jaguar, por la
apariencia tan magnfica que tienen. La
cuestin esttica juega un papel clave en el
xito de marcas como los computadoras Apple,
los bolgrafos Montblanc, los chocolates
Godiva y las motocicletas Harley-Davidson.

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Diferenciacin
Diseo: la fuerza integradora A medida que se
intensifica la competitividad, el diseo es un
factor de diferenciacin y posicionamiento
muy potente tanto para productos como para
servicios. En los mercados que se expanden
cada vez ms vertiginosamente, el precio y la
tecnologa no son suficientes. El diseo es el
factor que generar ventaja competitiva para
la empresa

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Diferenciacin de servicios
Cuando el producto fsico no se puede
diferenciar con facilidad, la clave del xito
competitivo reside en aadir servicios
valiosos y mejorar su calidad. Los
principales factores de diferenciacin de
servicios son la facilidad de pedido, la
entrega, la instalacin, el entrenamiento
del cliente, la asesora tcnica, el
mantenimiento y las reparaciones.
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Diferenciacin de servicios
FACILIDAD DE PEDIDO: La facilidad de pedido
hace referencia a la facilidad con que un cliente puede
ordenar un producto a la empresa.
ENTREGA: Se refiere al modo en que el producto o
servicio llega al consumidor. Incluye la velocidad,
precisin y atencin en el proceso de entrega. Las
expectativas de entrega de los consumidores son
mucho mayores en la actualidad: reparto de pizzas a
domicilio en media hora, rollos fotogrficos revelados
en una hora, anteojos en una hora, automviles
lubricados en 15 minutos
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Diferenciacin de servicios
INSTALACIN: Hace referencia al trabajo que hay que
realizar para conseguir que un producto funcione en un lugar
determinado. Las facilidades en la instalacin son en s
mismas una verdadera fuente de ventas, especialmente
cuando el mercado meta est constituido por novatos en el
terreno tecnolgico.
CAPACITACIN DEL CLIENTE: Hace referencia a la
asesora que reciben los clientes por parte de los empleados
sobre cmo utilizar el producto de manera adecuada.
General Electric no slo vende e instala equipos de rayos X
en los hospitales, sino que adems ofrece un programa
completo de capacitacin a los usuarios de sus equipos.

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Diferenciacin de servicios
ASESORA TCNICA: Se refiere a los datos, sistemas
de informacin y servicios de asesora que ofrece el
vendedor a los compradores.
MANTENIMIENTO Y REPARACIONES: Con este
termino se engloba el programa de servicios destinado a
ayudar a los clientes a mantener los productos adquiridos
en buen funcionamiento. Por ejemplo, Hewlett-Packard
ofrece asistencia tcnica on line o asistencia
electrnica a todos sus clientes. En caso de que surja un
problema, los clientes tienen a su disposicin diversas
herramientas on line para hallar una solucin.

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Relaciones entre productos y

marcas

Jerarqua de productos: es una clasificacin que va

desde las necesidades bsicas hasta los artculos
especficos que las satisfacen. Se pueden identificar
seis niveles en la jerarqua de productos (utilizando los
seguros de vida como ejemplo):
1. Familia de necesidadesLa necesidad fundamental
que subyace en la existencia de una familia de productos.
Ejemplo: seguridad.
2. Familia de productosTodas las clases de productos
que pueden satisfacer una necesidad fundamental con
una eficacia razonable. Ejemplo: ahorros e ingresos.

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Relaciones entre productos y

marcas
3. Clase de productosEl grupo o conjunto de bienes
de una misma familia de productos que comparten
cierta coherencia funcional. Tambin se conoce como
categora de productos. Ejemplo: instrumentos
financieros.
4. Lnea de productosEl grupo de productos de una
misma clase que estn estrechamente relacionados
porque desempean una funcin similar, se venden a los
mismos grupos de consumidores, se comercializan a
travs de los mismos puntos de venta o canales de
distribucin, y tienen precios similares
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Relaciones entre productos y

marcas
5. Tipo de productosGrupo de productos de
una misma lnea que comparten una o varias
formas posibles del producto. Por ejemplo:
seguros de vida.
6. Artculo (tambin se conoce como variante
de producto)Se trata de una unidad que puede
distinguirse dentro de una marca o lnea de
productos por su tamao, precio, aspecto u
otros atributos. Ejemplo: el seguro de vida
renovable de Prudential.
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